SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA Kristína Macková

Transkript

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Kristína Macková 1

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD. FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD. Reklama a jej vplyv na spotrebiteľa Bakalárska práca Katedra marketingu Vedúca katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: doc. Ing. Anton Kretter, PhD. Kristína Macková Nitra

3 ZUSAMMENFASSUNG Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung prägt Gesellschaftshaltung von Jugendlichen ( Nur im Bossanzug sehe ich gut aus ). Werbung ist imagebildend. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Das Thema meiner Bakalararbeit ist die Werbung und Beeinflussung von Kunden. Die Werbung ist das wichtigste Mittel der Marketingskommunikation in der Zusammenarbeit mit Public Relations (Die Arbeit mit der Öffentlichkeit) und der Verkaufsunterstutzung. Werbung gibt es heute mehr als zu irgendeiner anderen Zeit. Sie ist heute ein wichtiger und allgemein anerkannter Wirtschaftszweig. Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind: Aufmerksamkeitsstärke, Relevanz, Glaubwürdigkeit, Merkfähigkeit, Kontinuität. Wir müssen zwischen Werbeträger und Werbemittel die Differenzen unterschieden. Als werbeträger können die Firmen benutzen z.b. : Außenwerbung z. B. Litfaßsäule, Plakatwand((billboard), Plakat, Werbegeschenke z. B. Feuerzeugwerbung, Kalenderwerbung etc., Medienwerbung z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung, Zeitungswerbung, Internetseite, Verkehrsmittelwerbung z. B. LKW-Plane, Taxi- Werbung, Zugabteil, Textilwerbung, z. B. Trikotwerbung, Werbeshirts, Mützen Das werbemittel sind z. B. Anzeige, Plakat, Litfaßsäule, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele, Pop-ups. Als Werbungmedien benutzen die Firmen am meisten die Werbunge im Fernsehen, an der zweiten Stelle in den Pressen und dann im Internet. Mit der Werbung im Fernsehen sind große Finanzeinladen verbunden, trotzdem die Firmen sie am meistens benutzen. Der Markt ist in der ständigen Änderung und im Markt sitzen die neuen größen Firmen durch, deshalb die kleinen Firmen müssen sich erhalten im Markt mit der effektiven und geeingneten gewählten Werbung. Die Bewertung von Werbung hängt auch davon ab, wie positiv oder negativ Konsum eingeschätzt wird. Ziele der Werbung: Die Einführungswerbung soll das Begehren des Umworbenen für ein neu eingeführtes Produkt wecken. 3

4 Die Expansionswerbung soll eine Umstzsteigerung durch Gewinnung neuer Kunden oder durch Mehrkäufe alter Kunden erreichen. Bei der Erhaltungswerbung soll das Produkt im Gedächtnis der Umworbenen bleiben. Viele Menschen kaufen Dinge, die sie eigentlich nicht benötigen und dafür können ständig die intensiveren Werbungen. Diese Werbeaktionen realisieren und planen die Firme selbst oder oft auch durch die Werbeagentur, die die Firmen bezahlen. Die wichtigste ist die Werbeziel und Zielgruppe auswählen und dann das Werbeplan bilden. Zum Werbeplan gehört: Personenkreis, geographisches Gebiet, Anzahl der umworbene Personen, Zeitpunkt, Auswahl Werbeträger/ Werbemittel, Verhältnis eingesetzte Werbemittel zum Streugebiet auswählen. Das letzte Punkt ist die Kontrolle von der Seite der Firma, ob das Ziel ist erreicht und dann die Firmen diese Ausgangspunkt bestätigen oder das Ziel verändern. Die Werbewirkung ist am AIDA-modell gegründet: Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Kaufbegehren) Action (Handlung - Kauf) Werbung hat grundsätzlich die Aufgabe einen Namen, Artikel oder eine Marke bekannter zu machen. Die Stichwörter: die Arbeit mit der Öffentlichkeit - práca s verejnosťou (PR), der Kunde zákazník, die Marketingskommunikation marketingová komunikácia, das Werbemittel prostriedky reklamy, der Werbeträger nosiče reklamy, die Werbegeschenke reklamné predmety, das Werbeziel cieľ reklamy, die Zielgruppe cieľová skupina. 4

5 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracoval samostatne, a že som uviedla všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra Kristína Macková 5

6 Poďakovanie Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi doc. Ing. Antonovi Kretterovi, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra Kristína Macková 6

7 POUŽITÉ OZNAČENIE a i. a iné a kol. a kolektív atď a tak ďalej etc. et cetera, a tak ďalej itv interaktívna televízia PR public relations (práca s verejnosťou) resp. respektíve t.j. to je tzv. takzvaný 7

8 OBSAH ÚVOD 1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Marketing a jeho význam Komunikačná politika, komunikačný mix História reklamy a jej vývoj v skratke Reklama od antiky po stredovek Od vynálezu kníhtlače k novým médiám Reklama ako súčasť komunikačnej politiky Definovanie reklamy a reklama z hľadiska zákona Cieľoví zákazníci konzumenti Typy a druhy reklám Reklama vs. Public relations Možnosti využitia rôznych druhov reklám Výhody a nevýhody jednotlivých druhov reklám Televízna reklama Outdoor a indoor reklama Reklama na internete alebo online marketing Reklama a tlač Interaktívna TV itv CIEĽ PRÁCE METODIKY PRÁCE VLASTNÁ PRÁCA Typ prieskumu a typy otázok v dotazníku Náklady vynaložené na prieskum Vyhodnotenie dotazníka Respondenti Testovacia časť ZÁVER A NÁVRHY NA VYUŽITIE POZNATKOV POUŽITÁ LITERATÚRA PRÍLOHY

9 ÚVOD Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo objavilo v anglicko-francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu. Ale so začiatkom rozvoja ekonomiky a tým pádom aj trhu sa začal aj konkurenčný boj medzi výrobcami. A práve týmto konkurenčným bojom nadobudla reklama na dôležitosti. Spotrebitelia nielenže zmenili svoje nákupné správania, ale aj túžby a požiadavky. Reklama je vo všeobecnosti jedným z najstarších a najdôležitejších nástrojov marketingového komunikačného mixu. Marketing je pojem, ktorý sa v našej spoločnosti veľmi rýchlo rozširuje a vytvára si svoju čoraz silnejšiu pozíciu. Účinnosť reklamy závisí od mnohých faktorov. K najdôležitejším z nich patrí: cieľ reklamy,výrobok, kapacita trhu, výška nákladov na reklamu. Veľké koncerny vydávajú na reklamu obrovské sumy a znemožňujú tak presadiť sa novým a malým firmám na trhu. Reklama tak napomáha koncentrácii kapitálu a presadeniu sa firme na cieľovom trhu. V dnešnej dobe reklama ovplyvňuje všetkých ľudí bez rozdielu veku, pohlavia, vzdelania, vyznania a národnostnej príslušnosti, či rasy. A to či už pozitívne alebo negatívne. Snaží sa apelovať na ich city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj výrobok, ktorý v skutočnosti ani nepotrebuje. Často krát si však spotrebiteľ ani neuvedomuje ten silný vplyv reklamy na jeho psychiku. Reklamovaný objekt je už v jeho podvedomí zakódovaný a pri ďalšom nákupe v obchodnom centre sa mu pri prehliadaní tovarov javí už ako známy. Ako je už vyššie uvedené, tak reklama vplýva bez rozdielu na všetkých, či už sa jedná o reklamu na internete, v televízíí, v časopisoch či v dennej tlači alebo na billboardoch, avšak ide o to s akou intenzitou na týchto zákazníkov vplýva a to sa už môže z hľadiska intenzity diferencovať podľa veku, pohlavia, vzdelania či vierovyznania. V tomto prípade je vhodné zvážiť teda aj jednotlivé druhu reklamných prostriedkov, či spôsob akým je výrobok, či služba prezentovaná, resp. propagovaná. A preto analýza reklamy a jej vplyvu na spotrebiteľa a jeho nákupné správanie je obsahom nasledujúcej bakalárskej práce. 9

10 1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENIA PROBLEMATIKY 1.1 Marketing a jeho význam Termín marketing je často frekventovaným slovom v odbornej hospodárskej praxi. Pripisuje sa mu prioritná úloha v riešení problémov a v hľadaní východísk podnikov alebo odvetví z ich neuspokojivej situácie. Marketing vznikol ako teoretická disciplína na prelome 19. a 20. storočia v USA, kedy na začiatku priemyselnej revolúcie došlo k prudkému rozvoju výroby a neadekvátnemu rastu odbytu. V súčasnej dobe je pojem marketing jeden z najdiskutovanejších nakoľko jeho potreba v podnikateľskom subjekte narastá. Moderný marketing je teda dôležitým prvkom riadenia podniku orientovaného na trh. Prináša prospech nielen podniku, ale aj zákazníkovi pretože mu pomáha nájsť správny produkt vo vhodnom časovom okamihu a mieste vhodnom spotrebiteľovi. Vysekalová, J. a Komárková, R. (2001) definujú marketing ako súbor rôznych foriem propagácie či presnejšie komunikácie a vymedzujú jeho časti, medzi ktoré patrí reklama (advertising), osobný predaj, podpora predaja (sales promotion), práca s verejnosťou (public relations), priamy marketing (direct marketing) a sponzorstvo. Kretter, A. (2006) definuje marketing ako súhrn všetkých činností, ktoré sú spojené so stituáciami, ktoré sa vytvárajú na ceste výrobku od chvíle vzniku idey výrobok vyrábať až potiaľ, kým sa výrobok dostane ku konečnému spotrebiteľovi. Analýza tejto definície hovorí, že: 1. Marketing je optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových výmenných stykoch. Všetko čo sa medzi ľuďmi a podnikmi deje, odohráva sa formou transakcie. Transakčné styky medzi výrobou a službami spájajú ľudí a podniky s okolím. 2. Marketing vytvára a formuje trh. Rozvoj metód marketingu vedie k novým marketingovým formám, a to k personálnemu, finančnému a zaobstarávaciemu marketingu. 3. Marketing je regulátorom trhu. Ak je marketing náukou výmenných pomerov a transakcií, vtedy úloha marketingu spočíva v regulovaní dopytu. Marketing sa prezentuje pochopením kupujúceho, t. j. otvoriť sa mu a nevnucovať mu svoje záujmy. Má ísť o výmenu založenú na partnerstve. 10

11 4. Marketing ovplyvňuje postoje, t.j. nákupné a spotrebné zvyklosti kupujúcich, zásobovacie a predajné návyky distribučných partnerov ale aj vlastných marketingových spolupracovníkov. Marketing je v teórii a praxi chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi. Z nich sú rozhodujúce dva: - marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia - marketing predstavujúci určitý systém podnikových aktivít K jeho definícií sa pripája Daňo, F. (2003) a píše, že marketing ako podnikateľská filozofia je uplatniteľná vo viacerých sférach hospodárskeho a spoločenského života, kde do popredia vstupuje vzťah dvoch ekonomických kategórií, dopytu a ponuky. Rajt, Š. (2002) definuje marketing ako: - systém podnikateľskej činnosti, - komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity, - filozofiu podnikania, - proces vybilancovania ponuky a dopytu, resp. komplexnú ekonomickú činnosť vo sfére trhu. Pričom rozdeľuje marketing na marketing: 1. Personálny (trh práce, výmenné aktivity na trhu) 2. Finančný (peňažný trh, výmenné aktivity s finančnými partnermi) 3. Zásobovací (peňažné trhy, výmenné aktivity s dodávateľmi) 4. Predajný (zhodnocovacie trhy, optimalizuje výmenné aktivity s trhovými partnermi) Vždy sa kladie dôraz na dôležitosť marketingového myslenia. So zameraním na spokojnosť užívateľa a so zreteľom na jeho záujmy musí byť marketingové myslenie motívom práce všetkých vedúcich pracovníkov, myslí si Rajt, Š. (2002). Podľa Civínovej, P. (2004) marketing predstavuje v riadení podniku aktívnu zložku a podnikateľské subjekty sa bez tejto aktívnej zložky nezaobídu, ak sa chcú efektívne umiestniť na trhu. Kotler, P. Armstrong, G. (2004) hovoria o marketingu ako o spoločenskom a riadiacom procese, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Podľa Hingstona, P. (2002) je marketing procesom rozpoznávania cieľového trhu, ako aj zisťovania, čo takýto trh potrebuje, a organizovanie realizovateľných a výhodných prostriedkov na dosiahnutie tohto cieľa. 11

12 Horská, E. (2001) definovala marketing z hľadiska medzinárodného ako filozofiu vedenia firmy orientovanú na zahraničné trhy a zameranú na optimálne umiestnenie tovarov a služieb na týchto trhoch. Deje sa prostredníctvom nasadenia nástrojov marketingového mixu a pozostáva z nasledovných činností: Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia, Tvorba stratégie medzinárodného marketingu, Tvorba marketingového programu pre jednotlivé trhy, Plánovanie, organizovane a kontrola marketingových činností. Ako môžeme vidieť, existuje mnoho definícií marketingu, ale zjednodušene je možno marketing označiť aj ako cestu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi, resp. nájdenie diery v trhu, t. j. vymyslenie produktu, ktorý by cieľová skupina v konkrétnom čase a priestore potrebovala a jeho predaj, myslí si Horňák, P. (2003). 1.2 Komunikačná politika Komunikačný mix Podľa Krettera, A. (2007) rozumieme pod komunikačnou politikou cieľavedomé oslovenie cieľového zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikačná politika sa skladá zo štyroch nástrojov, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú. Sú nimi: Reklama Podpora predaja Osobný predaj Práca s verejnosťou Avšak podľa Kotlera, P. (2001) sa skladá až z 5 nástrojov: Reklama Podpora predaja Práca s verejnosťou public relations (PR) Osobný predaj Priamy marketing Pre upresnenie zložiek marketingu i pojmu promotion, resp. miesto marketingovej komunikácie, reklamy a PR použil Horňák,P (2003) známu schému Philipa Kotlera, ktorú si dovolil upraviť takto: 12

13 Marketing MIX:...Product...Price...Place...Promotion MIX...Advertising...Personal Seling...Sales Promotion...Public Relations...Direct Marketing Medveď, J. - Kováčová, Z. (2003) kladú dôraz na to, že mix marketingovej komunikácie rovnako používa termín propagačný mix a pri jednotlivých nástrojoch tohto mixu sa stotožňujú s Kotlerom, P. Lesáková, D. Trávnik, I. (2001) uvádzajú nasledovné štádia procesu rozpracovania efektívnej komunikácie: - marketingový komunikátor musí identifikovať cieľovú verejnosť, - určiť ciele komunikácie - vytvoriť správu, - zvoliť komunikačné kanály, - rozdeliť celkový rozpočet promotion, - rozhodnúť o promotion mixe, - merať výsledky promotion. 1.3 História reklamy a jej vývoj až po súčasnosť v skratke Horňák, P. (2003) hovorí, že história reklamy nás poúča o chybách v minulosti. Okrem iného je to dobré na to, aby sme vedeli, že keď ich zopakujeme, neboli sme v uvedenej oblasti jediní hlupáci Reklama od antiky po stredovek Vysekálová, J. - Komárková, R. (2002) píšu, že vykopávky z Herkulanea či Pompejí podávajú svedectvo o rôznych nápisoch popri obchodných cestách alebo na stenách domov, oznamujúcich, kde sa predáva víno, chlieb, soľ či ryby. 13

14 Reklama vznikla spolu s obchodom, preto aj zrod reklamy zaraďujeme do antiky. V antickej spoločnosti, na základe deľby práce i lacnej pracovnej sily sa stali výrobky tovarom, vznikol trh - obchod. A práve tu vzniká potreba prostriedku, ktorého úlohou je informovať kupujúceho o existencii a vlastnostiach tohto tovaru. Takýmto prostriedkom bola reklama. Z hľadiska formy bola skutočne primitívna a obmedzená. Bolo to predovšetkým: vystavovanie tovaru, vývesné štíty, obchodné značky a mestskí vyvolávači. Všetky z nich sa pretransformovali v špecifickej forme do súčasnosti, píše Horňák, P. (2003). Podľa Horňáka, P. (2003) ako špecifický príklad propagačných prostriedkov uvádza husitské manifesty rozšírené po Európe, i kostolné kázne, v ktorých cirkev za odmenu oznamovala veriacim príchod kupcov. Vystavovanie tovarov, obchodné značky a mestskí vyvolávači stále existovali a posilňovala sa ich pozícia. Prešli mnohými kvalitatívnymi zmenami Od vynálezu kníhtlače k novým médiam Tento spôsob reklamy existoval vo svojej primitívnej forme už dávno predtým tlač z výšky, avšak jej kvalita neumožňovala dostatočný počet výtlačkov na žiadnej úrovni. V polovici 15. storočia objavil zlatník Johannes Genfleisch zum Guttenberg kníhtlač, čím ovplyvnil v nasledujúcom období takmer všetky odbory ľudskej činnosti, vrátane reklamy, uvádza Horňák, P. (2003). Ďalej píše, že tak k frekventovaným reklamným prostriedkom, ako trhy, vyvolávači, obchodné značky, a k primitívne tlačeným letákom, pribudli teda ďalšie prostriedky, ktoré boli dovtedy ako knihy opisované ručne. Začali sa tlačiť rozličné ponukové zoznamy, oznámenia do výkladných skríň a pod. Išlo predovšetkým o plagáty informujúce o cestujúcich lekároch, kníhkupcoch. Za najstarší tlačený plagát sa považuje učebnica Propagace J. Szalaya a R.Jonáša holandský plagát z 15. storočia, ktorý slúžil na propagáciu knihy Krásna Meluzína. Ďalším prevratným vynálezom v reklamnom svete podľa Horňáka, P. (2003) bol zrod masovej periodickej tlače na prelome 19. a 20. storočia, aj zrod filmu, rozhlasu a televízie v priebehu prvej polovice 20. storočia. 14

15 1.4 Reklama ako súčasť komunikačnej politiky Definovanie reklamy a reklama z hľadiska zákona Zákon o reklame č. 147/2000 Z.z. definuje reklamu ako prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Podľa Krettera, A. (2007) poskytuje reklama nutné informácie a sprostredkováva potrebné poznanie. Umožňuje urobiť prvú predstavu o rôznych ponukách a ich úžitku. Reklama má pre marketing podniku plniť jednu základnú úlohu a tou je spojiť partnerov na trhu, čiže ponuku podniku a dopyt zákazníkov tak aby sa dosiahol odbyt, čiže úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníka. Podľa neho by mala reklama dávať odpovede na nasledovné otázky: 1. s kým má byť niečo komunikované cieľový zákazník, 2. čo sa má komunikovať reklamný oznam, posolstvo, 3. ako sa má komunikovať reklamný štýl, 4. čim sa má komunikovať prostriedok reklamy a nositeľ reklamy, 5. kedy a kde sa má komunikovať časový a priestorový záber reklamy, Kormendy, V. Otrubčák, P. (2004) definujú reklamu ako platenú formu prezentácie produktov, služieb a ideí jednotlivcov a alebo firmy. Reklamné akcie sa plánujú dvomi spôsobmi a to spôsobom inside out, pri ktorom makretingár nasmerováva reklamu na trh podľa svojich poznatkov o reklame. Druhý spôsob reklamnej akcie je outside in, pri ktorom marketingár nasmerováva reklamu na trh podľa signálov a pozorovaní, ktoré dostáva od trhu. Reklamu definuje aj De Pelsmacker,P. Geuens, M. Van den Bergh, J. (2004) a to, ako platenú, neosobnú komunikáciu obchodných spoločností, neziskových organizácií a jednotlivcov cez rozličné médiá prostredníctvom správy definovanej v reklame, ktorá ma informovať alebo presvedčiť určitý okruh zákazníkov bez ohľadu na to, či je propagovaný produkt, služba alebo myšlienka. Zyman, S. Brott, A. (2004) definujú reklamu nasledovne: Reklama je omnoho viacej ako len televízna reklama zahrňuje riadenie značky, balenie výrobkov, zamestnancov, ktorí produkt verejne prezentujú, sponzorské aktivity, propagácia a vytváranie publicity v tom najširšom zmysle, služby zákazníkom, spôsob, ktorým sa chováte k zamestnancom, a dokonca aj to, ako sa vaša sekretárka predstavuje do telefónu. 15

16 Reklama nie je umeleckým oborom. Jej účelom je oveľa častejšie predať viac tovarov čo najväčšiemu počtu zákazníkov za čo najviac peňazí. Úspech je výsledkom vedeckého, prísne systematického procesu, v ktorom absolútne každý jednotlivý výdavok musí prinášať zisk. Pokiaľ nebude zákazníkom neustále poskytovať dôvod, aby od vás nekupovali, nakupovať od vás nebudú. Znalosť produktu alebo povedomia o značke sú absolútne bezcenné, pokiaľ nevedú k predaju. A nakoniec to najdôležitejšie: Komunikuje všetko všetko, čo robíte, alebo nerobíte, čo hovoríte, alebo nehovoríte. Zároveň sa k nim pridáva aj Synek, M. (2003), ktorý píše, že reklama je forma platenej činnosti a dodáva, že má za úlohu vzbudiť záujem zákazníka o určité myšlienky, výrobky alebo služby a presvedčiť ho o ich užitočnosti, aby sa rozhodol pre ich kúpu. Belch, G. E. Belch, M. A. (2004) zaraďujú reklamu do procesu integrovanej marketingovej komunikácie. Za účastníkov tohto procesu považujú: klienta, reklamné agentúry, médiá, špecializované komunikačné služby a kolaterálne, čiže sprievodné služby. Godfrey, H. Gregrey, H. (2001) však uprednostňujú ústnu reklamu, ktorá je podľa nich najefektívnejšia a najlepšia. Vysvetľujú to na nasledovnom príklade: Ľudia rýchlo pretáčajú videoprehrávače, prelaďujú svoje autorádiá, preskakujú stránky s reklamou v časopisoch, alebo sa snažia pozerať ponad billboardy pri cestách. Keď im však priateľ odporučí nejaký výrobok alebo podnik, nielenže mu venujú pozornosť, ale je pravdepodobné, že budú podľa jeho odporúčania aj konať. Zostavili niekoľko zásad ústnej reklamy a to: 1. obdarujte svojich zákazníkov Ľudia, ktorí dostanú darček, ho zvyčajne ukážu iným a zároveň hovoria o darcovi, 2. robte to inak Každá neobvyklá aktivity alebo proces, z ktorého má zákazník prospech, zvyčajne evokuje priaznivé komentáre o sponzorovi danej aktivity alebo procesu, 3. splnomocnite svojich zákazníkov Dajte tým, ktorí od vás kupujú, rozličné odmeny a privilégiá, o ktoré sa podelia s inými ľuďmi, 4. poskytujte informácie Dávajte svojim zákazníkom nové, dôležité alebo humorné informácie, ktoré budú šíriť ďalej a ťažte z takto vzniknutých diskusií, začínajúcich sa nevyhnutnou otázkou: Kde ste to počuli?, 5. obmedzte negatívne komentáre na minimum - Žiadne podnikanie sa celkom nevyhne negatívnym komentárom, či už oprávneným, alebo nie, každý podnik však môže 16

17 škody z nich vznikajúce obmedziť na minimum tým, že venuje primeranú pozornosť riešeniu vzniknutých problémov, 6. správne to pochopte Ústnu reklamu možno nielen stimulovať, ale ju možno aj vyostriť a zacieliť tak, aby priniesla želaný výsledok, 7. venujte pozornosť reakciám svojho okolia Prístup ľudí ku každému aspektu vášho podnikania je významným ukazovateľom toho, čo o vašom podniku a výrobkoch povedia iným ľuďom. Kita, J. (2002) identifikuje ako pomôcku pri stanovení cieľov reklamy využitie tzv. reklamnej pyramídy (schéma 1) a reprezentuje úlohy, ktoré môže reklama plniť: Schéma 1. konanie túžba presvedčenie znalosť a pochopenie nevedomosť zmeniť na povedomie Zdroj: Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Jura Edition, 2002, 411 s. ISBN Cieľoví zákazníci spotrebitelia konzumenti Horská, E. a Kapsdorferová, Z. (2004) zastávajú názor, že každý človek je spotrebiteľom, pretože sa zaujíma o veci, ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú jeho každodenný život. Tieto veci získava spotrebiteľ nákupom, ktorý je výsledkom jeho rozhodnutí. Horská, E. a Ubrežiová, I. (2001) definujú spotrebiteľské správanie ako štúdium procesov, v ktorom jednotlivci alebo skupiny vyberajú, nakupujú a používajú výrobky a služby, prostredníctvom ktorých sa snažia uspokojiť svoje potreby a túžby. Na spotrebiteľské správanie pôsobia viaceré faktory, a to: 17

18 1. kultúrne faktory 2. spoločenské faktory 3. osobné faktory 4. psychologické faktory Kretter, A. (2007) si myslí, že spotrebiteľ predstavuje subjekt reklamy vlastne cieľovú skupinu zákazníkov, ktorých chceme reklamou osloviť. Ten, kto chce svojím oslovením ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka, musí ho predovšetkým dobre poznať. Každá primárna analýza predstavuje preto 3 aspekty, na ktoré sa hľadajú odpovede: 1. osobný kto? 2. časový kedy? 3. priestorový kde? Predajnú koncepciu rozpracováva Čichovský (2001), ktorá vychádza z predpokladu, že zákazník v úlohe spotrebiteľa si sám bez akéhokoľvek ovplyvnenia výrobcom, nájde cestu k našemu výrobku alebo službe. Kretter, A. Šimo, D., Nagyová, L. a Vicen, M. (2007) definujú spotrebiteľské správanie ako spôsob, akým zákazníci vyberajú a konzumujú nakúpené výrobky a služby a ako sa správajú pri ich nákupe. Správanie zákazníkov ovplyvňujú osobné a medziľudské faktory: Osobné faktory: - potreby, priania, motivácia - osobnosť - životný štýl - sebaúcta - poznanie - vnímanie Medziľudské faktory: - kultúra a subkultúra - sociálne skupiny - referenčné skupiny - názorový vodcovia 18

19 1.4.3 Typy a druhy reklám Reklama je veľmi široký pojem a možno povedať, že každá autor má takpovediac svoje vlastné členenie reklamy. Keď tieto členenia zosumarizujeme, reklamu členíme : Podľa spôsobu pôsobenia na príjemcu reklamy: a) vizuálne pôsobia na zrak, b) akustické pôsobia na sluch, c) prirodzená aj umelá vôňa pôsobí na čuch, d) ochutnávky pôsobia na chuť, e) príjemné dotykové vnemy pôsobia na hmat. Podľa zamerania na príjemcu: a) priame interpersonálne, obracajú sa priamo na možných užívateľov, b) nepriame masmédia pôsobiace na masu obyvateľstva. Podľa rozsahu: a) lokálne, b) regionálne, c) národné, d) medzinárodné, e) svetové. Podľa času pôsobenia na príjemcu: a) reklamný spot, b) reklamná akcia, c) reklamná kampaň, d) sústavná reklama. Podľa komunikačného cieľa: a) oboznamovacie pre nové tovary, b) porovnávacie vybraný tovar podniku so štandardom na trhu, c) ovplyvňovacie prostredníctvom známej osobnosti, d) pripomínacie obnovenie pozornosti a záujmu pozitívneho vnímania, e) upevňovacie snaha o zosilnenie pozitívneho vnímania. Podľa miesta a okruhu pôsobenia vzhľadom na miesto predaja: a) vnútorná reklama výklad, vývesný štít, b) vonkajšia reklama - miestna, zahraničná a svetová. 19

20 Podľa vzniku reklamy: a) interná je produktom interných zamestnancov firmy, b) externá tvorí ich reklamná agentúra, c) kombinovaná. Podľa predmetu reklamy: a) reklama tovaru alebo služby, b) reklama firmy alebo výrobcu, c) reklama predajcu, d) reklama nekomerčnej sféry, e) politická reklama. Kretter, A. (2007) doplnil členenie reklamy ešte nasledovne: Podľa zadávateľov reklamy: a) individuálna samostatná reklama, v ktorej zadávateľ reklamy podnik, propaguje svoje výrobky, b) kolektívna reklama výkonov viacerých subjektov. Môže byť odvetvová, skupinová, spoločenská a súhrnná. Podľa pôsobenia na vedomie subjektov reklamy: a) informatívna pôsobí najmä na racionálnu oblasť. Zvýrazňuje vecné a reálne argumenty, ako sú vlastnosti výrobku, jeho úžitok, cena, možnosti nákupu a iné. b) sugestívna apeluje prevažne na emocionálnu oblasť. Upúšťa vedome od informácií o objektívnych vlastnostiach výrobku. Emócie sa podnecujú apelovaním na pocity a pudy, čím sa sleduje vzbudiť záujem o príslušný výrobok Reklama vs. Public relations (PR) V oblasti marketingovej komunikácie bude kľúčovú rolu podľa časti odborníkov budúcnosti oproti klasickej reklame zohrávať public relations. Niektorí ju dokonca vyčleňujú z klasického promotion mixu a zaraďujú ako samostatný komponent marketingového mixu. Horňák, P. (2003) píše, že reklama a PR ako zložky marketingovej komunikácie majú svoje vlastné špecifiká. Napriek tomu sa však domnievame, že existujú v tesnom prepojení a niekedy sú i nahraditeľné. Tak je tomu v prípade firiem Levis, Lee, Wrangler a i., ktoré svojim džínsom dokázali robiť taký pozitívny imidž, že si človek zaplatí prirážku za nápis na tričku, ktorý s výrobkom má spoločný naozaj iba názov. Je to príklad 20

21 kvalitného marketingu excelentnej práce PR, aj celej marketingovej komunikácie, PR kampaň robí výrobku v takomto prípade reklamu, pričom platí aj opak. Skvelý reklamný spot, či billboard a pod. buduje zasa pozitívne vzťahy k výrobku i firme. Horňák skúsil zahrnúť diferencie obidvoch aktivít: REKLAMA PUBLIC RELATIONS primárny cieľ predať vytvoriť pozitívne vzťahy predmet výrobky, služby informácie o subjekte cieľová skupina zákazníci a lídri verej.mienky verejnosť, manažment organizácie... orientácia trh široké prostredie smerom von, dovnútra Zdroj: Horňák, P.: Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003, 298 s. ISBN Medzi ďalšie diferenciácie možno zaradiť aj využitie médií (reklama si čas a priestor musí kupovať), dôveryhodnosť (pri reklame omnoho nižšia ako pri PR), časový rozmer (v reklame krátkodobé ciele, v PR aj dlhodobé), spôsoby platby a iné. Napriek diferenciám však možno konštatovať, že tak ako reklama využíva PR, tak PR pre svoje ciele využíva reklamu, zdôrazňuje Horňák, P. (2003). Úzke prepojenie medzi reklamou a PR v integrovanej marketingovej komunikácií vystihol vo svojom desatore relatívne komplexne aj William, C.A. : Public relations: 1. Vytvoria potrebný rozruch na trhu pred uvedením reklamnej kampane. 2. Udržiavajú komunikáciu v období, keď neprebiehajú reklamné kampane. 3. Vytvárajú reklamné posolstvá, keď nie sú produkované reklamné kampane. 4. Uvádzajú reklamné kampane na trh. 5. Rozširujú dosah promotion. 6. Budujú osobný vzťah so zákazníkom. 7. Vplývajú na vplyvných. 8. Komunikujú benefity nových produktov. 9. Demonštrujú spoločenskú zodpovednosť firmy a budujú dôveru zákazníkov tzv. marketing podporujúci dušu. 10. Ochraňujú v krízovej komunikácií. Práve v bodoch 1, 2, 3, 4, ale aj 5 a 8 je vyjadrený vzťah PR k reklame. Ostatné body sú skôr parketou PR. Zjednodušene je teda možné povedať, že PR primárne nielen pomáhajú 21

22 zvýšiť efektivitu pôsobenia reklamy, ale v niektorých prípadoch reklamné pôsobenie priamo suplujú Možnosti využitia rôznych druhov reklám Výhody a nevýhody jednotlivých druhov reklám Každá reklamná aktivita má svoje výhody aj nevýhody. Je už len na spoločnosti a jednotlivcoch, ktorú z rôznych druhov reklám si vyberie, pričom je samozrejmosťou, že si zváži jej výhody a nevýhody, aby bola reklama čo najefektívnejšia a spotrebitelia na ňu reagovali pozitívne a reklama tým splnila svoj účel. Kotler, P. - Armstrong, G. - Camara Ibaňez, D. - Cruez Roche, I. (2004) sformulovali vo svojej publikácií niekoľko výhod a nevýhod reklamných prostriedkov, pričom Medveď, J. Kováčová, Z. (2003) sa k nim pridávajú a doplňujú ich o billboardy, letáky, brožúrky a katalógy: Tlač - Vysoká flexibilita, množstvo príležitosti, spoľahlivosť, dôveryhodnosť, krátka životnosť, zákazníci nezdieľajú noviny s inými. Televízia Pokrytie veľkých trhov, nízke náklady v súvislosti s TV divákmi, kombinácia imidž-zvuk-pohyb. Pošta - Možnosť výberu adresáta, flexibilita, možnosť zosobnenia správy, vysoké náklady v súvislosti s počtom príjemcov, imidž odpadovej pošty. Rádio Vysoké pokrytie trhu, množstvo výberu zákazníkov na základe geografických a demografických kritérií, krátky čas reklamy a iba jej audio vnímanie, nízky stupeň pozornosti - riziko nezaujatia zákazníka. Outdoor reklama Flexibilita, umiestnenie s vysokou mieru opakovanosti videnia a uvedomenia zákazníkmi, limit kreativity. Časopisy, denná tlač Možnosť výberu zákazníkov na základe geografických a demografických kritérií, dôveryhodnosť a prestíž, kvalita tlače Internet Vysoká možnosť výberu, nízke náklady, interaktívne funkcie, obmedzený okruh verejnosti. Billboardy, brožúrky, letáky možnosť výberu regiónu, relatívne nízke náklady, malá možnosť výberu publika, stručné informácie, pasívny prístup cieľového segmentu. 22

23 1.5.2 Televízna reklama Mazag M. a kol. (2004) píšu, že televízia je bezkonkurenčne najsilnejším reklamným a komunikačným médiom a hodí sa na oslovenie najširšej populácie. Televízie ponúkajú pre spoločnosť, ak sa rozhodne využiť tento spôsob propagácie, nasledovné: 1. spot trvanie obyčajne 30 sekúnd, podáva informácie o produkte alebo službe, 2. sponzoring sponzorovanie vybraného programu, 3. rozhovor PR prezentácia v spoločenských reláciách, 4. oznam graficky spracovaný oznam v regionálnych TV, 5. programming progam presne na mieru klientovi, 6. teleschopping telenákup 7. product placement umiestnenie sponzorského výrobku do scény počas TV relácie alebo filmu Outdoor a indoor reklama Outdoor reklamy sú tvorené najmä billboardmi, bigboardmi, megaboardmi, štítotvými stenami, citylightami, backlightami a inými. Naproti tomu stojí veľkoplošná reklama v interiéri ako reklamné plochy v obchodných domoch, v dopravných prostriedkoch, puboch a iných, ide o tzv. indoor reklamu Reklama na internete alebo internetový marketing Vďaka internetu získala reklama a marketingová komunikácia nový, vysoko interaktívny rozmer webové stránky sú dnes nevyhnutnou súčasťou prezentácie dnešných firiem, reklama na internete prostredníctvom bannerov, pay-per-clickové kampane či optimalizácia stránky pre užívateľov a SEO (search engine optimisation optimalizácia pre vyhľadávače) dokážu pri správnom mixe posunúť firmu medzi najvyhľadávanejšie na internete a priniesť ich obchodu výrazne lepšie výsledky. Možnosti reklamy na internete sú: 23

24 bannery reklama na web stránke. V slovenčine prekladáme banner ako transparent, imidžové bannery logo spoločnosti, fotografie, slogan, bannery s akčnou ponukou výrobky so zľavou a cenovo alebo produktovo zaujímavé novinky, klamlivé bannery motivujú ku kliknutiu pod dojmom, že sa banner neprepojí na klientsku stránku, pop-up widow (vyskakovacie okná) sú väčšie ako bannery. Sú takou formou reklamy, ktorá sa objaví bezprostredne po pripojení na určitú web stránku, out of the box reklama, ktorá výrazne púta pozornosť užívateľa a pohybuje sa po web stránke nezávisle od vôle užívateľa a reaguje na kliknutie alebo pohyby myši, interstitials objaví sa na obrazovke počas čakania na načítanie web stránky, screen reklama priamo zasahujúca do vzhľadu a rozloženia stránky, flying banner je to nový formát tvorený objektom pohybujúcim sa po stránke a končiacim v banneri, ktorý znázorňuje reklamné posolstvo, cosmic cursor veľmi agresívna forma reklamy, často krát vyvolávajúce veľmi negatívne odozvy u užívateľov, kedy sa na stránke pridá ku kurzoru myši animovaná časť, ktorá púta pozornosť užívateľa, active pilot objekt s reklamným posolstvom umiestnený na ľubovoľnom mieste obrazovky a zostáva tam aj počas pohybu po stránke, hypertext podobá sa textovej reklame, obsahuje priestor pre logo alebo obrázok produktu Reklama a tlač Propagačná grafika v tlači priamo závisí od polygrafickej grafiky. Sú to tlačené reklamné prostriedky,ktoré si vyžadujú znalosť druhov tlače, písma, papiera, formátov atď. Úspech propagačnej grafiky závisí predovšetkým od kvality výtvarnej hodnoty grafického diela.základom je kresba. Masovosť a rozsev sa zabezpečuje prostredníctvom tlačiarenskej techniky. Tlačiarenské techniky sa rozdeľujú na :tlač z výšky, tlač z hĺbky, tlač z plochy, filmovú tlač sieťotlač. Firmy majú teda na výber z viacerých druhov tlače a to: noviny týždenníky, denníky... časopisy týždenníky, dvojtýždenníky, mesačníky... 24

25 neperiodické publikácie katalógy, ročenky... periodiká zdarma voľne distribuované denníky, inzertné noviny... interné publikácie podnikové časopisy, klientski a kluboví spravodajcovia Interaktívna televízia Tento spôsob je menej známy na Slovensku, ale v krajinách EÚ ju vlastní mnoho domácností. itv dáva možnosť televíznemu divákovi zapájať sa do televízneho programu alebo reklamy, ktorá práve prebieha. Odborníci sa zhodujú, že v blízkej budúcnosti sa budú môcť počítačoví užívatelia pripájať k internetu prostredníctvom televíznych prijímačov. Diváci budú môcť pozerať napríklad futbalový zápas a kliknutím na hráča v rohu obrazovky čítať informácie o hráčovi, prezerať futbalovú históriu tímov, ktoré práve hrajú alebo iné štatistiky bez toho, aby opustili pohodlie svojho miesta alebo hru. 25

26 2 CIEĽ PRÁCE Hlavným cieľom mojej bakalárskej práce bolo analyzovať vplyv marketingových, resp. reklamných aktivít na spotrebiteľské správanie a následne na jeho nákupné preferencie, t.j. či je reklama významným faktorom a zúčastňuje sa na rozhodovaní pri nákupe výrobkov, či služieb. Ďalším cieľom bolo uskutočnenie marketingového prieskumu prostredníctvom opytovania, tzv. dotazníkov, ktoré boli vopred zhotovené a boli zamerané na reklamu vo všeobecnosti, t. j. televíznu reklamu, billboardy, reklamy v časopisoch alebo dennej tlači, letáky, promo akcie priamo v obchode, či reklamu na internete. Poslednými a zároveň vedľajšími cieľmi bolo zhodnotenie a overenie hypotéz, ktoré som si zadala na začiatku prieskumu: 1. hypotéza: Spotrebitelia sú v plnej miere ovplyvňovaní reklamami v rôznych médiách. 2. hypotéza: Najviac ovplyvňujúcim médiom z hľadiska reklamy je televízia. 3. hypotéza: Reklamy, v ktorých propagujú produkt známe osobnosti, sú presvedčivejšie ako tie, kde účinkujú neznáme osoby. 26

27 3 METODIKA PRÁCE Bakalárska práca je rozdelená na dve časti a to teoretickú a vlastnú, resp. praktickú, pričom teoretická sa skladá z problematiky marketingu vo všeobecnosti a neskôr so zameraním na reklamu, jej históriu, základné pojmy a rôzne názorové prúdy. Vo vlastnej práci sa zameriavam na spotrebiteľov a to z hľadiska toho, ako na nich pôsobia jednotlivé druhy reklám a aký význam majú pri ich nákupnom rozhodovaní. Pri písaní vlastnej práce vychádza metodický postup z cieľov bakalárskej práce uvedených v kapitole 2 Cieľe práce a opiera sa o získané poznatky z oblasti marketingu a informácie získané počas výskumnej činnosti a to analýzy a vyhodnotenia dotazníkov. Analýza a vyhodnotenie sa robilo pomocou výpočtovej techniky, najmä programov Word a Excel, kde sa vyhodnotenia robili pomocou množstva grafov a tabuliek. V bakalárskej práci boli využité nasledovné metódy skúmania: metóda opytovania prostredníctvom dotazníka opytovaných bolo 100 respondentov metóda triedenia vyhodnocovanie dotazníka podľa jednotlivých zvolených kategórií. stanovenie hypotéz určenie hypotézy pri vybranej otázke a následné overenie pravdivosti. metóda grafov hodnoty zistené na základe početnosti boli zakreslené do rôznych grafov. metóda závislostí pri určitých otázkach bola skúmaná závislosť jednotlivých typov odpovedí na základe pohlavie či veku respondentov. 27

28 4 VLASTNÁ PRÁCA 4.1 Typ prieskumu a typy otázok v dotazníku Prieskum bol realizovaný na základe opytovania prostredníctvom dotazníka a dotazníka zasielaného om v textovom formáte programu Word (príloha č.1). Môžeme sa zhodnúť na tom, že pokiaľ je opytovaná vzorka čo najväčšia, tak tým sú výsledky dôveryhodnejšie a presnejšie. Otázky v dotazníku by mali byť zrozumiteľné a jasné. Mali by sme sa vyhýbať žargónu, slangom či dvojzmyselným slovám. V dotazníku bolo použitých viac typov otázok a to: Uzatvorené otázky ich cieľom je dosiahnuť jednoznačnú odpoveď typu áno alebo nie. Výhodou je rýchla analýza týchto otázok. Polootvorené otázky ponúkajú viac možností respondentovi s priestorom pre vyjadrenie vlastného názoru. Otvorené otázky tu vyjadruje respondent svoj vlastný slobodný názor na danú otázku. Tieto otázky sa veľmi ťažko hodnotia. Škálovacie otázky respondent pri týchto otázkach hodnotí možnosti v otázke určenou stupnicou podľa dôležitosti, ktorú prikladá danému faktoru, resp. odpovedi. Klasifikačné otázky tie nám umožňujú neskôr triediť respondentov podľa pohlavia, veku, vzdelania či ekonomickej činnosti. 4.2 Náklady vynaložené na prieskum Prieskum bol realizovaný na vzorke 100 opytovaných respondentov, pričom títo respondenti tvorili dve skupiny: opytovaní priamo v teréne 60 respondentov opytovaní prostredníctvom u 40 respondentov Z toho vyplýva, že vytlačených bolo 60 kópií dotazníkov, čo predstavuje náklady vo výške 360 slovenských korún, pričom pri opytovaní prostredníctvom u neboli žiadne výdavky a prieskum bol značne rýchlejší, aj keď v niektorých prípadoch sa vyskytla pri kontrole ových dotazníkov chybovosť, ktorá bola zapríčinená malou interakciou medzi opytovaným a spytujúcim sa. Preto niektoré dotazníky museli byť zasielané späť na opravu opytovanému. 28

29 4.3 Vyhodnotenie dotazníka Respondenti Až 57% oslovených tvorili muži najčastejšie vo veku rokov, ktorí prejavili väčšiu ochotu vyplniť dotazník a to najmä dotazník posielaný om, tzv. ový dotazník v textovom formáte Word. Vzdelanostná štruktúra bola na rôznej úrovni, no najviac respondentov malo ukončené stredoškolské vzdelanie s maturitou, čo tvorilo až 56%, s ukončeným vysokoškolským vzdelaním bolo 25%, pričom 10% z nich ešte pokračuje aj naďalej v štúdiu na treťom stupni vysokoškolského vzdelania. Ostatné percentá, t. j. 19% sa skoro rovnomerne rozdelilo medzi respondentov so základným vzdelaním alebo vyučených. Čo sa týka ekonomickej činnosti, tak väčšina respondentov, až 53% bolo v čase vypĺňania dotazníka zamestnaných a 30% študentov. Nezamestnaní respondenti tvorili len 4% a dôchodcovia 13%. Výskum sa vykonával najmä v nitrianskom kraji Nitra, Topoľčany a cez oví dotazník boli oslovení aj respondenti z trenčianskeho kraja a to najmä z miest Partizánske a Bánovce nad Bebravou Testovacia časť Ovplyvňuje Vás reklama pri nakupovaní tovaru, prípadne služby? Prieskumom sa zistilo, že reklama stále patrí medzi najefektívnejší marketingový nástroj komunikačnej politiky, ktorý ovplyvňuje opytovaných respondentov pri nákupe určitého druhu tovaru, či služby. Prieskumom sa zistilo, že až 89% opytovaných respondentov a to najmä žien a starších ľudí nad 61 rokov, je ovplyvňovaných alebo čiastočne ovplyvňovaných reklamou. Len 11% opytovaných tvorených najmä mužmi tvrdí, že ich reklama v žiadnom smere neovplyvňuje. Výsledky môžeme znázorniť graficky nasledovne: (graf 1) 29

30 Graf 1 Sila reklamy 16% áno, ovplyvňuje 11% nie, neovplyvňuje čiastočne ovplyvňuje 73% Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie V akom médiu najčastejšie sledujete reklamy? V tejto otázke mali možnosť respondenti odpovedať, resp. označiť aj viac možných odpovedí. Na začiatku opytovania sa predpokladalo, že najväčší vplyv na opytovaných respondentov bude mať televízia, ktorá je masovo rozšírených typom média a taktiež letáky veľkých obchodných spoločností, ktoré sú skoro každý deň roznášané do jednotlivých domácností. Po sčítaní sa toto tvrdenie potvrdilo, čo nám vykazuje aj nasledovné grafické zhodnotenie: (graf 2). Graf 2 88 Najčastejšie sledované médium televízia časopisy denná tlač rozhlas billboardy letáky internet Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie 30

31 Ktorá denná tlač, časopis a ktorý druh letáku Vás ovplyvňuje najviac? Táto otázka je pôvodne v dotazníku rozdelená do troch otázok: 3. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete reklamu v dennej tlači, tak v ktorej najčastejšie? 4. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete reklamu v časopisoch, tak v ktorom najčastejšie? 5. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete reklamu na rôznych letákoch, tak ktorý najčastejšie? Nemalo zmysel analyzovať každú z týchto otázok samostatne, a preto bola vykonaná analýza jedného celku, pričom boli vybrané len odpovede, ktoré dosiahli najväčšiu početnosť (graf 3) Graf 3 TOP - denná tlač, časopisy a letáky 84% 93% Nový Čas Plus 7 dní, Štýlové časopisy pre mladých 86% Letáky potravín a drogérie (veľké obchodné koncerny) Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Ktorú informáciu vnímate v reklame (či už v televízií, časopisoch,na letákoch, či billboardoch...) ako prvú? Reklama poskytuje množstvo informácií o produkte, či ponúkanej službe. Je na každom z nás, ktorú informáciu si vezme ako hlavnú a ktorá ho vôbec nezaujíma. Môžeme povedať, že prvotne vnímaná informácia sa u respondentov rôzni a celý tento aspekt je vnímaný veľmi individuálny u každého z nás. Z nasledujúceho grafu je jasné, že skúmaná skupina respondentov sa zhodla, že prvotne vnímanou informáciou je samotný produkt 31

32 a až po ňom nasledujú ostatné vnímané informácie ako kvalita, značka, či cena a náklady. (graf 4) Graf 4 Prvotne vnímaná informácia v reklame 11% 22% 42% 25% značka kvalita produkt cena a náklady Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Túto otázku som zanalyzovala aj z hľadiska pohlavia, kedy sa potvrdil môj predpoklad, že ženy najviac dbajú na cenu, či náklady a muži pozerajú skôr na kvalitu alebo značku propagovaného výrobku. (graf 5) Graf značka kvalita produkt cena,náklady muži ženy Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie 32

33 Ktorá z jednotlivých druhov reklám Vás dokáže najviac presvedčiť? Merchandisign a obchodná prevádzka majú v tomto prípade veľmi veľký význam, čo sa týka vplyvu reklamy na respondentov, ktorí sa zhodli, že najviac ich ovplyvňuje reklama priamo v obchode, ktorú zabezpečuje vyššie uvedený merchandising danej prevádzky, t.j. usporiadanie tovaru v regáloch na základe určitých pravidiel, ktoré psychologicky pôsobia na zákazníka. Na túto otázku odpovedalo kladne až 43% zo 100 opytovaných respondentov a to najmä vo veku rokov. Samozrejme aj v tomto prípade zohráva veľmi veľkú úlohu aj televízia, ktorú za najpresvedčivejšiu považuje až 39% respondentov. Ostané percento sa rozdelilo medzi časopis, resp. dennú tlač a letáky. Pri nákupe akého druhu tovaru Vás najviac ovplyvňujú reklamy? V tejto otázke bolo možné označiť viac odpovedí, pričom sa najviac predpokladalo, že respondenti budú najviac ovplyvňovaní reklamami pri kúpe potravín, kozmetiky, či finančných služieb. V tejto otázke boli skúmané závislostí jednotlivých odpovedí od pohlaví respondentov, pričom je dôležité pripomenúť, že na dotazník odpovedalo 43 žien a 57 mužov. (graf 6) Graf 6 Druh tovaru ovplyvnený reklamou ženy muži potraviny alkohol kozmetika oblečenie elektronika, autá hračky finančné služby telekomunikačné služby iné Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Prekáža Vám, ak je Váš obľúbený program v televízií prerušený nejakou reklamou, resp. reklamným blokom? Čoraz častejším marketingovým ťahom sú veľmi dlhé reklamné bloky medzi reláciami v televízií, za ktoré firmy platia nemalé sumy. A čím najfrekventovanejší čas, tým väčšiu sumu sú ochotné veľké firmy zaplatiť. Toto všetko sa odohráva najmä na 33

34 základe konkurenčného boja na miestnom trhu. Čoraz častejšie reklamy môžu mať za následok negatívny vplyv na potencionálneho zákazníka. (graf 7) Graf 7 68% áno, okamžite prepínam 26% 6% záleží od toho o akú reklamu sa jedná nie, vždy sa rád prezriem celý reklamný blok Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Z grafu teda môžeme urobiť záver, že môj predpoklad sa potvrdil len čiastočne, pretože až 68% neodpovedalo jednoznačne, že okamžite prepína stanicu, na ktorej ide reklamný blok, ale odpovedalo, že je to individuálne a záleží od toho o akú reklamu sa jedná. 26% respondentov a to najmä mužov vo veku rokov prepína okamžite stanicu a 6% žien vo veku od rokov si vždy rado prezrie celý reklamný blok. Obťažuje Vás reklama na niektorý druh, resp. značka tovaru či služby? V tejto otázke mali respondenti definovať a dopísať, ktorá reklama im vyslovene lezie na nervy, pričom mohli napísať aj že žiadna, resp. všetky. Zaujímavosťou je, že pri tejto otázke odpovedalo 12 z 13 respondentov nad 61 rokov (dôchodcov), že ich otravujú všetky reklamy, čo najskôr súvisí s vekom respondentov. Najviac frekventovanými reklamami v súčasnosti sú reklamy na mobilných operátorov, či intímne dámske hygienické potreby, ktoré bežia v najmasovejšom médiu ako je televízia prakticky v každom reklamnou bloku. Na základe vlastnej skúsenosti som teda predpokladala, že tieto reklamy budú patriť medzi najviac obťažujúce. Môj predpoklad sa aj potvrdil. Tieto možnosti zaznačilo najviac až 39% opytovaných. Pričom prekvapujúco až 24% zo 100 opytovaných udalo aj bankové, poisťovacie a iné finančné služby. Ostatné percento sa rozdelilo medzi reklamy na kozmetiku, pracie prášky či televízny nákup, tzv. teleshopping. 34

35 Aký typ televíznej reklamy sa Vám viac páči? Ktorá Vás viac zaujme? Táto otázka bola zameraná na dej reklamy, kedy môžeme v televízií vidieť rôzne druhy reklám od dejovo najjednoduchšej až po zložité, kedy často sledujúci zamýšľa nad pointou reklamy a nakoniec si kladie otázky: O čom to vlastne bolo a ako to súvisí s danou reklamou? V tejto otázke som predpokladala závislosť odpovedí podľa veku respondentov. Predpokladala som, že starší respondenti v skupine od rokov a 61 rokov a viac budú mať radšej jednoduchšie reklamy a mladší do 19 rokov, prípadne rokov sa budú viac prikláňať k zložitejším dejom, ktoré vyjadrujú určitý príbeh, nad ktorým sa môžu zamyslieť. Môj predpoklad sa potvrdil, ale nedá sa hovoriť o jednoznačnom výsledku analýzy, čo vyjadruje aj graf. (graf 8) 100%-tne mi vyšiel len predpoklad, že starší respondenti nad 61 rokov sa budú prikláňať k jednoduchším reklamám. Pri ostaných vekových kategóriách sa o 100%-tnosti hovoriť nedá. Graf 8 Reklamy jednoduché vs. zložitejšie reklamy so zložitejším dejom reklamy s jednoduchým dejom do 19 r. 20 r.- 40 r. 40r r. 61 r. a viac Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Ktorý faktor Vás najviac ovplyvňuje v tom, aby ste si pozreli nejakú televíznu reklamu? Pri tejto otázke boli respondenti vyzvaní, aby k daným určeným faktorom priradili čísla dôležitosti od 1 5, tak ako v škole, pričom 1 znamenala, že tento faktor ovplyvňuje respondenta najviac, 2 - značne ho ovplyvňuje, 3 ovplyvňuje ho, 4 nekladie naň žiadny 35

36 dôraz a 5 vôbec respondenta neovplyvňuje. Z grafu sa dá názorne vidieť, že jednoznačne najdôležitejší faktor, ktorý až 37% opýtaných označilo jednotkou, je príbeh. Na druhom mieste sa umiestnila farebnosť reklamy, ktorú škálovým číslom 1 označilo až 21% respondentov, v tesnom závese za týmto faktorom sa umiestnila jednoduchosť s 20%, na 4. mieste sympatia aktérov a ako posledný faktor, ktorému respondenti neprikladajú žiadny význam, je dĺžka reklamy. (graf 9) Graf 9 Faktory ovplyvňujúce prezretie reklamy farebnosť jednoduchosť príbeh dĺžka reklamy sympatia aktérov Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Myslíte si, že dobrá reklama predá aj zlý produkt? Často sa stretávame s názormi odborníkov a rôznych reklamných agentúr, že naozaj dobrá reklama predá aj produkt, ktorý je inak pre zákazníka nezaujímavý. Vyhodnotenie tejto otázky priniesol jednoznačný a zhodný výsledok s názormi odborníkov a reklamných agentúr. Až 86% ľudí jednoznačne súhlasí s tým, že áno, skutočne dobrá a intenzívna reklama predá aj nie práve zaujímavý produkt. (graf 10) 36

37 Graf 10 Dobrá reklama a nezaujímavý produkt nie 14% áno 86% Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie Poskytujú reklamy ( televízne, denníkové či letáky) dostatok informácií o produktoch, či službe? V tejto otázke bola odpoveď jednoznačná, skoro 100% odpovedalo, že si myslia, že reklamy neposkytujú dostatok informácií a sú len veľmi okrajové. Na tejto možnosti sa zhodlo 96% opýtaných, pričom len 4% si myslí, že reklamy vo všeobecnosti poskytujú dostatok informácií. Tieto 4% sú tvorené dôchodcami nad 61 rokov. Ako reagujete na návštevu podomových predavačov, alebo predávajúcich cez pevnú linku? Reklama a propagácia sa môže uskutočniť okrem iných už spomínaných spôsobov aj prostredníctvom podomového predaja, či propagácie a reklamy prostredníctvom pevnej linky. Je to druh reklamy a predaja, ktorý nie je u nás veľmi rozšírený a ľudia naň reagujú väčšinou zamlčaním samých seba, resp. okamžitým ukončením rozhovoru s propagujúcim, čo nie je určite príjemné ani pre jednu ani druhú stranu. Ľudia pokladajú tento typ propagácie za obťažujúci a nepríjemný, čo dokazuje aj nasledovný graf, ktorý bol zhotovený na základe analýzy tejto otázky (graf 11). 37