Kurzvorstellung. Prof. Dr. Dirk Lewandowski

Transkript

1 Google, SEO und Co?

2 Kurzvorstellung Prof. Dr. Dirk Lewandowski Professor für Information Research & Information Retrieval an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg Forschung vor allem zur Qualität von Suchmaschinen, Nutzerverhalten, Query Understanding 2

3 Kurzvorstellung. Jens Fauldrath Fach-Senior Manager Search Engine Optimization Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung Mitglied im Expertenrat SEO des BVDW zur Zertifizierung von Agenturen Shop Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

4 Agenda 1 Suchverhalten: Top-Suchen Suchmotivationen - Klickverhalten 2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung? 3 Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

5 Suchmotivationen Navigational Transactional Local Commerce 58% 27% 15% 61% 11% 28% 74% 17% 9% 54% 19% 27% Navigational Transactional Local Commerce Nicht eindeutig Nicht eindeutig Nicht eindeutig Nicht eindeutig Keine Navigation Keine Transaction Nicht Local Kein Commerce Basis: Manuelle Klassifikation von Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

6 Was interessiert uns wirklich? Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

7 Top-Suchen sind: extrem stabil von Brands dominiert. Top-Suchen ohne Brand: 04/ Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

8 Hätten Sie s verstanden? bbl vatikan stockbrot motonetix nedcom fußball drehscheibe frauentausch seelenfarben kachelmannwetter osterei wie ich wow 8 Dirk Lewandowski

9 Suchanfragen im Kontext 9

10 Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation Navigationsorientierte Suchanfragen Keyword Audi 84,28% 1,40% 4,33% 2,41% 1,75% 1,09% 0,94% 0,83% 0,86% 0,59% 1,52% BMW 66,79% 11,82% 7,74% 2,02% 1,51% 2,06% 2,13% 1,82% 0,47% 0,73% 2,90% Ford 82,26% 3,14% 7,45% 1,19% 0,88% 0,47% 0,59% 0,55% 0,95% 1,17% 1,35% Mazda 73,56% 6,36% 7,92% 3,89% 2,50% 1,25% 0,75% 0,81% 0,56% 0,61% 1,81% Mercedes 75,97% 11,56% 0,80% 0,80% 3,80% 0,80% 2,18% 1,37% 0,81% 0,60% 1,31% Mitsubishi 74,04% 12,24% 5,09% 1,89% 0,47% 0,35% 2,60% 1,30% 0,24% 0,83% 0,95% Nissan 71,93% 7,55% 8,15% 1,83% 2,43% 2,04% 1,25% 0,86% 0,69% 1,16% 2,11% Opel 57,46% 14,86% 4,53% 2,41% 6,70% 1,58% 3,57% 3,42% 2,36% 1,05% 2,05% Peugeot 61,44% 22,90% 5,97% 4,17% 0,67% 0,59% 0,69% 0,86% 0,73% 1,00% 0,99% Renault 71,28% 13,55% 7,38% 0,79% 1,28% 0,44% 0,86% 0,57% 0,83% 1,48% 1,54% Seat 65,39% 14,68% 5,42% 2,78% 4,50% 0,50% 1,30% 1,01% 0,96% 0,90% 2,57% Skoda 76,86% 6,67% 6,23% 4,16% 1,48% 1,04% 0,57% 0,37% 0,45% 0,91% 1,26% Toyota 65,40% 20,64% 7,32% 0,93% 1,11% 0,15% 1,12% 0,88% 0,81% 0,41% 1,23% VW 66,96% 18,76% 2,22% 2,37% 5,26% 0,80% 0,58% 0,40% 0,40% 1,05% 1,19% Treffer zu navigationsorientierten Suchanfragen haben mehrere Ergebnisse in den TOP10. Extrem hohe Klickraten auf den Brand reduzieren den Faktor des hohen Suchvolumens. Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

11 Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation Informations- & transaktionsorientierte Suchanfragen Keyword Audi Jahreswagen 20,82% 15,95% 17,90% 12,84% 11,67% 5,06% 3,89% 2,53% 5,06% 3,11% 1,17% BMW Jahreswagen 34,49% 9,95% 15,42% 6,97% 3,98% 3,81% 4,64% 2,16% 3,48% 6,14% 8,96% Ford Jahreswagen 18,22% 23,28% 5,87% 5,47% 10,53% 7,09% 6,28% 4,45% 4,45% 4,66% 9,72% Mazda Jahreswagen 42,50% 17,50% 11,25% 5,00% 6,25% 5,00% 5,00% 2,50% 2,50% 0,00% 2,50% Mercedes Jahreswagen 24,29% 21,29% 12,51% 6,95% 7,17% 3,07% 3,00% 2,05% 3,29% 5,78% 10,61% Opel Jahreswagen 26,33% 15,88% 9,93% 8,57% 8,88% 6,06% 5,12% 4,49% 2,30% 4,60% 7,84% Peugeot Jahreswagen 27,27% 14,39% 16,67% 11,36% 3,03% 6,06% 4,55% 3,03% 2,27% 2,27% 9,09% Renault Jahreswagen 27,35% 22,22% 7,69% 3,42% 5,13% 5,13% 8,55% 5,13% 3,42% 8,55% 3,42% Seat Jahreswagen 24,17% 2,50% 20,00% 8,33% 9,17% 6,67% 4,17% 3,33% 3,33% 8,33% 10,00% Skoda Jahreswagen 22,28% 7,92% 26,73% 9,41% 5,94% 6,93% 4,95% 6,44% 3,96% 3,47% 1,98% Toyota Jahreswagen 41,14% 20,89% 8,86% 7,59% 6,96% 8,86% 2,53% 1,90% 0,00% 1,27% 0,00% VW Jahreswagen 40,96% 17,39% 12,36% 2,62% 10,11% 2,99% 2,46% 3,56% 1,41% 2,88% 3,25% Durchschnitt: 29,15% 15,76% 13,77% 7,38% 7,40% 5,56% 4,59% 3,46% 2,96% 4,25% 5,71% Informations- und transaktionsorientierte Suchanfragen mit ausgeglichener Klickverteilung. Der Titel beeinflusst maßgeblich die CTR und somit den Erfolg! Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

12 Kompetente Ergebnisselektion? Ergebnisselektion abhängig von Position des Treffers Vorkommen des Treffers im sichtbaren Bereich Darstellung/Hervorhebung des Treffers, Trefferbeschreibung Einblendung in Vorschlägen während der Eingabe 12

13 Position des Treffers 13 (Granka et al. 2004)

14 x 14 Dirk Lewandowski (Eyetracking-Studie HAW-Hamburg 2010)

15 x 15 Dirk Lewandowski

16 x 16 Dirk Lewandowski

17 48,8 4,8 9,2 5,5 9 13,7 7,6 5,6 Suchanfrage: Potsdam Position 6 hat die zweithöchste CTR der SERP Eine europäische Stadt scheint weniger attraktiv als Potsdam entdecken Aktive Formulierung: Was kann ich machen? Wikipedia mit geringerer CTR als Hotels & Ferienwohnung Probleme lösen! Treffer 6: Park Sanssouci Neuer Aspekt in der SERP, spezifischer und hier besser 1,7 0,6 Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

18 Auto: SERP-CTR: 94,36 Gebrauchtwagen : SERP-CTR: 123,65 Die beiden Brands autoscout24 und mobile.de erzielen die höchsten CTRs Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten! Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach autoscout24 ein. Transaktionsorientierte Suchanfragen scheinen zu überwiegen

19 Suchanfrage Berlin Berliner Testament mit höchster SERP-CTR und langsam abfallender CTR der Positionen Offensichtlich massives Informationsbedürfnis mit Absicherung Berlin Hotels mit sehr geringer SERP-CTR, wahrscheinlich hohe SEA-CTR (hier nicht ausgewiesen) Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

20 Agenda 1 Suchverhalten: Top-Suchen Suchmotivationen - Klickverhalten 2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung? 3 Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

21 Was sind Contentfarmen? Contentfarmen sind Websites mit Inhalten zu Themen die: häufig angefragt werden. inhaltlich nicht wirklich abgedeckt sind. gute Werbeeinnahmen versprechen. Deutsche Beteiligungen: Suite101.com Media Inc Hubert Burda* Sohomint GmbH (Mister Info) Axel Springer** Bild: Carl Wycoff *Quelle: ** Quelle: Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

22 ehow suite101 HowToDoThings

23 566 Wörter Zeichen 584 Wörter Zeichen 462 Wörter Zeichen Artikel (Content)

24 2 Blöcke 3 Blöcke 4 Blöcke Google Ads

25 Google Panda-Update für Qualität Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung) Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in nature? (Sociale Profile) Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with slightly different keyword variations? (OnSite) Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage) Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung) Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP- CTR Nutzerverhalten) Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main content? (Layout) Quellen:

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28 Google Panda-Update für Qualität Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung) Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in nature? (Sociale Profile) Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with slightly different keyword variations? (OnSite) Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage) Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung) Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP- CTR Nutzerverhalten) Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main content? (Layout) Quellen:

29 Ebenfalls betroffen sind Branchenverzeichnisse Foren Shops Preissuchmaschinen Aggregatoren Bild: Lisa Brewster:

30 Agenda 1 Suchverhalten: Top-Suchen Suchmotivationen - Klickverhalten 2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung? 3 Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

31 Hat sich die Web-Suche verändert? AltaVista

32 Web-Suche was ist das eigentlich? Idealbild 1. Ein Index des Web wird erstellt und durchsuchbar gemacht. 2. Die Ergebnisse werden nach objektiven Kriterien in eine Reihenfolge gebracht. 3. Die besten Ergebnisse werden tatsächlich auf den vorderen Plätzen gezeigt. 4. Die Nutzer wählen kompetent aus den Ergebnissen aus. 5. Es ist nicht möglich, sich in die Suchergebnisse einzukaufen. 32

33 Google erklärt jede Art von Suche zum Kerngeschäft! Welche Google Inhalte Dienste sollen in den gefunden Google SERPS: werden? News-Suche (Nachrichtenanbieter) Ausgewählte Newsquellen und lizenzierte Agenturmeldungen Google Shopping (Preisvergleiche) Preisvergleich, Inhalte werden von Shopbetreibern angeliefert Google Places (Verzeichnissen) Aggregierte Ergebnissen zu lokalen Anbietern. Selbstanmeldung möglich. Bildersuche Webindex (Crawling) von Bildern. Ausschluss durch Anbieter möglich. Videosuche (?) Crawling oder Anlieferung durch Inhalteanbieter Vorzugsweise Youtube (Google) Blogsuche Crawling und Klassifikation als Blog. Oft RSS- Quellen. Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

34 SERP Real Estate: Google räumt sich viel Raum ein! Google: AdWords Google: Places Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

35 Google Places: Darstellung und Bewertung lokaler Inhalte Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

36 Google Hosted News: Agenturmeldungen direkt liefern Webscout 2011 Karlsruhe Jens Fauldrath

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39 Möglichkeiten, ins Blickfeld der Nutzer zu kommen Textanzeigen schalten Anzeigen werden zumindest teilweise als Bestandteil der Trefferdarstellung wahrgenommen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Anpassung der eigenen Seiten an die Rankingverfahren der Suchmaschinen. SEO nicht mehr nur für den Web-Index, sondern auch alle anderen Indices. Beispiel News Beispiel Academic Search Engine Optimization SEO nicht nur ein Thema für Optimierung von Unternehmens-Websites, sondern auch für Zeitungen, Verbände, Lobbyorganisationen, NGOs,... 39

40 Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken Durch One Box Results Google Yahoo 40

41 Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken In den organischen Suchergebnissen 41

42 Google: Ausnutzung der Marktmacht oder Hüter der Suchqaulität?

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44 Bing Social Search Search result annotations: Bing now displays which search results your friends have liked. This is shown with annotations and small thumbnails under any link that your friends has liked Surfacing content from Likes: Let s say Mashable or Cooks.com comes up in one of your searches, and your friends have liked specific articles or recipes from those websites. With Bing s new Facebook integration, that content will surface right under the Mashable.com or Cooks.com search result. Bing says that this makes it easier to find the good stuff within core search

45 Bing Social Search Changes in search rankings: Facebook Likes now affect search rankings. An article that might have normally surfaced on the second or third page of search results may appear on the first page if friends have liked it. Facebook Page integration: If a search result doesn t have any likes from your friends, but that result has a presence on Facebook, its Facebook status updates may appear in search results

46 Bing Social Search Improvements to people search: Bing has prominently surfaced Facebook accounts in search results for individuals since October, but now Facebook accounts can appear in related searches. For example, if you search for Paris, Bing will show which of your friends actually lives there. While you may already know this information, it s not something you think about every day, and it makes it easier to make the connect to actually message your friend about your France-related question. Bing toolbar + Facebook: Bing has a new version of its toolbar starting tomorrow, and it will include a universal Facebook Like button. It gives you the ability to like any website or web page, regardless of whether or not it has added the Facebook Like button.

47 Vielen Dank für Ihr Interesse! Weitere Fragen? Jens Fauldrath Fach-Senior Manager Search Engine Optimization DCM IV Contextual Search & Advertising Products & Innovation Deutsche Telekom AG T-Online-Allee 1 D Darmstadt Telefon: +49 (6151) j.fauldrath@telekom.de Blog: Website: Podcast: Twitter: Facebook: Xing: