Rezeptions- und Wirkungsforschung Vorlesung im Modul 1002/103/107

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1 Rezeptins- und Wirkungsfrschung Vrlesung im Mdul 1002/103/107 Vrlesung 11: Medienwirkungen V: Öffentliche Meinung Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1

2 Gliederung Vrlesung Agenda Setting 1.1 Kernthesen 1.2 Klassische Studien 1.3 Methdische Umsetzung 1.4 Intervenierende Variablen 1.5 Fazit Übungsfragen I: Agenda Setting 2. Schweigespirale 2.1 Kernthesen 2.2 Prbleme der empirischen Umsetzung 2.3 Fazit, kritische Würdigung Übungsfragen I: Schweigespirale Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2

3 Literaturhinweise Bnfadelli/Friemel: Medienwirkungsfrschung Agenda Setting Schweigespirale Schenk: Medienwirkungsfrschung Agenda Setting Schweigespirale Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3

4 Einrdnung Beide Ansätze/Therien entstanden Anfang/Mitte der 1970er Jahre thematisch: Wie funktiniert öffentliche Meinung? vs. Individuelle Einstellungsänderungen Betnung vn kgnitiven Effekten: Themensetzung, Medientenr methdisch: Mehrmethdenansätze Inhaltsanalysen, Befragungen u.a. Zeitreihen inhaltlich: Gegenpsitin zur Verstärkerthese (Klapper) AS: nicht was, wrüber wir denken SS: kumulative Wirkungen, sziales Gefüge Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 4

5 1.1 Kernthesen: Einrdnung Walter Lippmann (Public Opinin; 1922): Medienrealität als Pseudumgebung Medienrealität definiert und strukturiert Wirklichkeit nach der Verstärker-These: Chen (1963) Die Presse mag nicht besnders erflgreich darin sein, den Menschen zu sagen, was sie denken sllen, sie ist weitaus erflgreicher darin, ihren Lesern zu sagen, wrüber sie zu denken haben. mittel- und langfristige kgnitive Wirkungen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 5

6 1.1 Kernthesen: Mdell Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 6

7 1.1 Kernthesen: Ursprungshypthese McCmbs/Shaw (1972): While the mass media have little influence n the directin r intensity, it is hypthesized that the mass media set the agenda fr each plitical campaign, influencing the salience f attitudes twards the plitical issues. Mdelle: Themensetzung: awareness (Reichweite vn Themen) salience (Wichtigkeit vn Themen) Themenstrukturierung: pririty (Rangflge vn Themen) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 7

8 1.1 Kernthesen: Thema Begriff Thema (issue, tpic, item): (plitische) Streitfrage und/der Prblem Erfassung der individuellen Agenda: intrapersnale Agenda: persönliche Bedeutung Was mich (am meisten) bedrückt? wahrgenmmene Agenda: Klimaschätzung Was den (meisten) Menschen heute Srgen bereitet? Things gvernment shuld cncentrate n interpersnale Agenda: Bedeutung eines Themas in der Kmmunikatin mit anderen Wrüber man mit anderen spricht? Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 8

9 1.1 Kernthesen: Frschungsstrategien Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 9

10 1.2. Klassische Studien 1: McCmbs/Shaw: Chapel Hill-Studie Studie zum Wahlkampf 1968 in Nrth Carlina Inhaltsanalyse vn natinalen und reginalen Tageszeitungen swie TV-Nachrichten Gewichtet nach Aufmachung/Präsentatin (majr/minr items) Befragung vn ca. 100 unentschlssenen Wählern thematische Priritäten Parteipräferenz Hauptergebnisse hhe Krrelatin (R) zwischen (aggregierter) Medien- und Publikumsagenda Agenda Setting stärker als selektive Wahrnehmung (R meist größer bei all news - als bei news wn party ) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 10

11 3. Klassische Studien 1: McCmbs/Shaw: Chapel Hill-Studie Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 11

12 3. Klassische Studien 1: McCmbs/Shaw: Chapel Hill-Studie - Kritik kleine und spezielle Stichprbe Suche nach Orientierung keine Erhebung der Mediennutzung Querschnittsstudie auf Aggregatniveau Krrelatin Kausalität Interpretatinsmöglichkeiten MA PA (Kntrllhypthese) PA MA (Spieglungshypthese) PA MA (Transaktinshypthese) intervenierende Variable PA + MA (Scheinkrrelatin) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 12

13 1.2. Klassische Studien 2: Funkhuser: The Issues f the Sixties Langzeitstudie mit drei Elementen Medienagenda: Time, Newsweek, Us News aus Datenbank (nach Schlagwrten) Artikelzahl Publikumsagenda: Trenddaten aus Meinungsumfragen the mst imprtant prblem facing America neun Themenfelder Realitätsindikatren: amtliche Statistiken Hauptergebnisse: Medienagenda und Publikumsagenda krrelieren meist: Medienagenda geht Publikumsagenda vraus kaum Zusammenhänge zu Realitätsindikatren Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 13

14 1.2 Klassische Studien 2: Funkhuser: The Issues f the Sixties Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 14

15 1.3. Prbleme der empirischen Umsetzung Langzeit- vs. Querschnittstudien Aggregat- vs. Individualdaten Themen: Zählen vs. Gewichten Einbeziehung weiterer Variablen Mediennutzung knkurrierende interpersnale Kmmunikatin Realitätsindikatren Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 15

16 1.3 Prbleme der empirischen Umsetzung: Design einer guten Studie Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 16

17 1.4 Intervenierende Variablen (Beispiele) Brsius (1994): Die Medienagenda beeinflusst die Publikumsagenda für einige Rezipienten, für andere nicht; bei einigen Themen, bei anderen nicht; zu einigen Zeitpunkten, zu anderen nicht. Themen Mindestumfang der Berichterstattung: Schwellenmdell Aufdringlichkeit (btrusiveness): stärkere Effekte bei indirekter als bei persönlicher Betrffenheit Rezipienten Need fr Orientatin (Relevanz, Unsicherheit) führt zu stärkerer und intensiverer Mediennutzung und darüber vermittelt zu stärkerem AS interpersnale Kmmunikatin: Kmplementär-vs. Knkurrenzhypthese Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 17

18 1.5 Fazit, kritische Würdigung plausible und gut erfrschte Hypthese insgesamt beachtlicher Bestätigungsgrad Vielzahl an intervenierenden Variablen: AS Effekte sind störanfällig methdische und theretische Frtschritte hhe plitische Relevanz (z.b. in Wahlkämpfen: Erflg durch Themensetzung) prduktive Flgen: secnd level agenda setting Priming: Themensetzung Hervrhebung vn Attributen Image statt Wichtigkeit vn Themen Bedeutung vn Attributen/Eigenschaften Framing: Berichterstattung in (thematischen) Interpretatinsrahmen weitere Frschung: Agenda Building, individuelle Verarbeitung Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 18

19 Übungsfragen 1. Warum ist AS - Frschung besnders auf Langzeitstudien angewiesen? 2. Warum ist der AS - Effekt störanfällig? 3. Was ist der Unterschied zwischen AS-Frschung auf Individual- bzw. Aggregatebene? Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 19

20 2.1 Kernthesen: Einrdnung E. Nelle-Neumann: Kritik der Verstärker-These Die einzelne, durch Massenmedien transprtierte Kmmunikatin ist in der Regel schwach, erst durch Kumulatin gewinnen die Medien ihre Stärke; (...). Die Wirkungen kmmen in der Regel vn einem Aggregat aus unterschiedlichen Quellen; kein Medium, keine Zeitung, kein Prgramm wirkt für sich allein. Die Medienfrschung hat gezeigt, dass die Wirkungen weniger erflgen durch unmittelbare Beeinflussung der Einstellung vn Individuen als über einen Umweg, als indirekt, indem die sziale Natur der Menschen angesprchen und ihre Vrstellungen vn der Umwelt geprägt werden Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 20

21 2.1 Kernthesen: Einrdnung Wirkungsptential durch: Kumulatin: Wiederhlung vn Btschaften in verschiedenen Medien Knsnanz: einheitlicher Medientenr Öffentlichkeitseffekt: alle wissen, dass/was alle wissen Ansatz: Makr- und Przesstherie der öffentlichen Meinung spezieller Begriff der ÖM: nicht Zusammenfassung/ Aggregat vn Meinungen, sndern: Meinungen, die man öffentlich äussern kann, hne sich zu islieren Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 21

22 2.1 Kernthesen Islatinsfurcht als anthrplgische Knstante Knfrmität (Asch) Umweltbebachtung: quasi-statistisches Wahrnehmungsrgan persnale Umwelt und annyme Öffentlichkeit (Medien) Redebereitschaft in Abhängigkeit vn wahrgenmmen Mehrheiten Zeitfaktr: dynamische Entwicklung des Redens/Schweigens Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 22

23 2.1 Kernthesen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 23

24 2.1 Kernthesen Rlle der Medien/Jurnalisten Medien als Gegenstand der Umweltbebachtung Medientenr Umfragen Artikulatinsfunktin Argumentatinshilfe Randbedingungen identifizierbare Psitin der Medien: Knsnanz der Berichterstattung Themen/Meinungen im Wandel mralisch eindeutig belegt Ausnahme harter Kern : Avantgarde, aktive Minrität, Missinare Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 24

25 2.2 Prbleme der empirischen Umsetzung Grundprbleme: kmplexe Therie auf Makrebene vs. Frschungsdesigns im zeitlichen Verlauf: Längsschnittanalyse Kmbinatin vn Inhaltsanalysen (Medientenr) und Befragungen Detailprbleme: (hypthetische) Messung vn Redebereitschaft Eisenbahntest alternative Messungen: Petitinen, Interviews im TV, Geldspenden usw. Umweltwahrnehmung der tatsächliche Psitin lking glass perceptin pluralistic ignrance Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 25

26 2.2 Prbleme der empirischen Umsetzung: Beispiel 1 (Nelle-Neumann 1982) Dimensin: kurz- vs. langfristig kurzfristige Wirkungen langfristige Wirkungen Meinungswandel (Labrfrschung) Kultivatin (Feldfrschung) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 26

27 2.2 Prbleme der empirischen Umsetzung: Beispiel 1 (Nelle-Neumann 1982) Entdeckung des dppelten Meinungsklimas (Medien Bevölkerung) keine Messung des Medientenrs, aber der Darstellung der Spitzenplitiker im Fernsehen günstige Einstellungen: Schmidt > Khl Ergebnisse umstritten ( Sekunden-Effekte ) Trend- statt Paneldesign (wer wechselt die Psitin?) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 27

28 2.3 Fazit, kritische Würdigung Islatinsfurcht ist kein allgemeingültiges Merkmal Klassische Studien: Knfrmität sinkt bei Unterstützung Mscvici: Nrmalisierung/Kmprmiss, Knfrmität, Innvatin (durch Minderheit) empirische Studien: sehr unterschiedliche Befunde zum Zusammenhang zwischen Wahrnehmung der eigenen Psitin und Redebereitschaft (Scherer: Invlvement; die Schweiger waren vr allem die kmmunikativ Inaktiven bzw. die Unentschiedenen); Gerhards u.a.: Reden und Schweigen als Persönlichkeitsmerkmal) Bestrafungsptential eher bei Bezugs-/ Mitgliedschaftsgruppen als bei annymer Öffentlichkeit Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 28

29 2.3 Fazit, kritische Würdigung Umweltwahrnehmung, Rlle der Realität Kepplinger: Meinungsbildung über Kernenergie ( ) Medientenr entwickelte sich negativ (Tschernbyl, Endlagerprblematik) Meinungen: Pr vn 45% auf 23%; Cntra vn 23% auf 47% Wahrgenmmenes Meinungsklima: Pr vn 24% auf 13%; Cntra vn 32% auf 49% Redebereitschaft: Zunahme bei Gegnern; kein Rückgang bei Befürwrtern Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 29

30 2.3 Fazit, kritische Würdigung Therie mittlerer Reichweite mit attraktivem Erklärungsptential; generierte viele Frschungen (vr allem in USA); Rlle des Zeitfaktrs Versuch der Verknüpfung vn Aussagen auf Makrebene (Medientenr) mit Aussagen auf Mikrebene (Meinungen, Einschätzung des Meinungsklimas etc.) Indizienbeweis zentrale Bausteine der Therie mit unklarer empirischer Evidenz (Redebereitschaft) bzw. ungeklärt (Islatinsfurcht) u.a. klärungsbedürftig: Relatin Medien Bezugsgruppen; tatsächliches Reden/Schweigen; Einbezug weiterer Variablen (z.b. Invlvement) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 30

31 Übungsfragen 1. Warum ist der empirische Test einer kmplexen Therie (wie der Schweigespirale) schwierig? Wie kann man vrgehen? 2. Welche Thereme können als Kernbausteine der Therie der Schweigespirale betrachtet werden? 3. Warum funktiniert die Therie der Schweigespirale nur bei bestimmten Themen, bei anderen nicht? Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 31