APG SGA Marktforschung Best Practice. Plakatkampagne Echinaforce Mit Out of Home Targeting zum Absatzerfolg

Transkript

1 APG SGA Marktforschung Best Practice Plakatkampagne Echinaforce Mit Out of Home Targeting zum Absatzerfolg

2 2 Plakatkampagne Echinaforce APG SGA Marktforschung Best Practice Das Plakat ist nicht nur das älteste Werbemedium, sondern bezüglich Beachtung und Werbewirkung eines der effizientesten und erfolgreichsten Werbemittel überhaupt. Den Werbeauftraggebern stehen für die Planung und Analyse von Kampagnen etablierte und anerkannte Markt- und Medienstudien zur Verfügung, wie sie in der Schweiz kaum ein anderes Medium bieten kann. Die APG SGA engagiert sich dabei in grossem Umfang bei der unabhängigen Werbeträgerforschung SPR+, ermittelt im Rahmen von PPI (Poster Performance Index) seit vielen Jahren die Wirkung von Plakatkampagnen und realisiert ausserdem zahlreiche Adhoc-Studien. Wir laden Sie ein, von diesem Know-how zu profitieren und gemeinsam mit uns effiziente und zielführende Out of Home Media-Kampagnen zu realisieren. Inhalt 3 Management Summary 4 Strategie und Planung 5 Media 6 Resultate

3 Plakatkampagne Echinaforce 3 Management Summary Plakatkampagne Echinaforce Out of Home Targeting ermöglicht die punktgenaue Platzierung von Botschaften entlang von wichtigen Distributionskanälen. Bioforce AG hat mit einer prägnanten Plakatkampagne für das Produkt Echinaforce und dank gezielter Standortwahl und Zielgruppenansprache eine herausragende Absatz- und Werbewirkung erreicht. Die Umsätze legten während der Erkältungssaison im Kampagnenzeitraum um 48% zu, und auch der Marktanteil steigerte sich signifikant. Die im Rahmen des Poster Performance Index (PPI) erhobenen Werte zur Erinnerung (47%), zum Gefallen (59%) sowie zur Markenzuordnung (53%) fallen ebenfalls überdurchschnittlich aus.

4 4 Plakatkampagne Echinaforce Gezielte Auswahl im Umkreis von Verkaufspunkten Strategie und Planung Ausgangslage Wenn im Winter die Nase läuft und die Grippesaison beginnt, ist der Zeitpunkt gekommen, mit einem pflanzlichen Arzneimittel das Immunsystem präventiv zu stärken und grippalen Infekten Abhilfe zu schaffen. Die Firma Bioforce AG aus Roggwil im Thurgau plante für den Winter 2012/13 deshalb eine Plakatkampagne, um die Markenbekanntheit ihres Präventionsmittels Echinaforce zu erhöhen. Direkte Zielgruppen-Ansprache Schon frühzeitig ging Bioforce die Kampagnen-Planung an: Bereits im Mai 2012 kontaktierte das Unternehmen die APG SGA. Zusammen mit der Mediaagentur «the Generation Media» wurde eine Plakatkampagne disponiert, welche die Zielgruppen im direkten Umfeld der Verkaufskanäle, also rund um Apotheken und Drogerien erreichen sollte und dies rechtzeitig zur Grippewelle 2012/2013. Petra Kreussler von «the Generation Media» bringt es auf den Punkt: «Es wurde bald klar, dass dieser Auftrag nur mit Hilfe ganz gezielter Flächenselektion gelöst werden konnte. Dazu war die enge Zusammenarbeit mit APG SGA unabdingbar.» «Unsere zentrale Datenbank mit aktuellen Standort- Koordinaten war sehr zielführend». Reto Moschen, APG SGA Und APG SGA-Verkaufsberater Reto Moschen erinnert sich: «Die gemeinsam mit dem Kunden erarbeitete, bewusste Auswahl von Plakatstellen im Umkreis der Verkaufspunkte von Echinaforce gestaltete sich mit Hilfe unserer zentralen Datenbank sehr konstruktiv und zielführend.» Lösungsansatz «Out of Home Targeting» Out of Home Targeting spricht die anvisierte Kern-Zielgruppe des beworbenen Produktes durch eine speziell ausgesteuerte Plakatplanung punktgenau an. Damit wird die Breitenwirkung einer herkömmlichen Plakatkampagne durch bewusste und intelligente Platzierung um Standorte in den Kommunikationskanälen, das heisst im direkten Umkreis des Kunden, verstärkt. Diese direkte Ansprache der Zielgruppe garantiert die Sichtbarkeit der Kampagne. Umsetzung So entstand eine umfangreiche Plakatkampagne, bestehend aus Flächen im näheren Umfeld von Apotheken und Drogerien. Auf diese Weise wurden zwei Ziele gleichzeitig erreicht: einerseits wurde die potenzielle Kundschaft direkt auf die Grippe-Prävention durch Echinaforce angesprochen und anderseits animierten die Plakate in der Nähe der Verkaufspunkte zum Kauf von Echinaforce. APG SGA realisierte diesen Auftrag mittels Umkreis-Selektion von verfügbaren Plakatflächen rund um metergenau definierte Standorte aus einer Liste mit sämtlichen Apotheken und Drogerien in den beworbenen Zielgebieten. Am Ende wurde eine Kampagne mit über 700 einzeln ausgewählten Plakatstandorten ausgerollt: In der Deutschschweiz sowie der Westschweiz verteilt auf alle wichtigen Agglomerationen. Mit diesem Sujet (F200- und F12-Plakate) warb Bioforce AG um die Aufmerksamkeit und erhielt sie auch.

5 Plakatkampagne Echinaforce Plakatflächen in den Formaten F12 sowie F200 Media Steckbrief Echinaforce -Kampagne > F12- und F200-Formatmix >1Sujet > Wunschflächen im direkten Umfeld von Apotheken und Drogerien > Agglomerationen und übrige Regionen der Deutschschweiz und der Romandie > Out of Home Targeting zur verstärkten Ansprache von Konsumenten und Fachhandel >Aushangvolumen: 750 Flächen 640 Exemplare F12 (Breitformat) 110 Exemplare F200 (Hochformat) > Brutto-Aushangwert Februar und März 2013 (inklusive ausgewiesene Folgeperiode/n): CHF Die verdichtete Platzierung der Echinaforce -Plakate im Umkreis von Apotheken und Drogerien in der deutschen und französischen Schweiz sensibilisierte die Zielgruppen direkt vor Ort und animierte zum Kauf von Echinaforce im nahegelegenen Verkaufspunkt. (Bildquelle: Google) Beispiel: selektierte Plakatstellen im Zentrum der Stadt Zürich. (Bildquelle: Google)

6 6 Plakatkampagne Echinaforce Signifikante Absatz- und Marktanteilsgewinne Resultate Überzeugende Forschungsresultate Die Echinaforce -Kampagne wurde in der Studie PPI Poster Performance Index von APG SGA auf ihre Wirkung hin untersucht. Die Auswertung der Resultate ergab, dass sich rund die Hälfte der Befragten spontan an Echinaforce -Plakate erinnerten (47 Prozent). Davon ordneten mehr als die Hälfte (53 Prozent) die Marke richtig zu, und 59 Prozent gefiel das Plakat sehr gut oder ziemlich gut. Die Echinaforce -Kampagne erreichte somit auf Anhieb Wirkungswerte, die tendenziell über dem Durchschnitt der PPI-Benchmarks für Plakatkampagnen aus dem Bereich «Gesundheit/Persönlicher Bedarf» liegen (siehe Grafik unten links). Der PPI Poster Performance Index von APG SGA Testanlage > Befragungsgebiete: Agglomerationen Basel, Bern, Zürich, Lausanne und Genf > Stichprobe: 500 Personen, je 100 Personen pro Befragungsagglomeration > Alter: Jahre > Die Probanden sind mobil und wohnen in den Befragungsagglomerationen. > Vorgehen: persönliche Online-Interviews unmittelbar nach Abschluss der Plakatkampagne. Dauer: maximal 15 Minuten. Durchführung: Innofact AG (Zürich) Fragestellungen/Themen > Wie viele Leute können sich an eine Plakatkampagne erinnern? > Findet die richtige Markenzuordnung statt? > Wie hoch ist die Akzeptanz? > Gibt es Unterschiede zwischen soziodemografischen Zielgruppen? > Wie sehen die Ergebnisse im Vergleich zum Konkurrenzumfeld aus? Datenbasis Die APG SGA PPI Datenbank wird seit 1997 regelmässig weitergeschrieben und enthält aktuell über 1000 Kampagnen-Einträge und solide Benchmarks für Kampagnen-Vergleiche aus allen Marktsegmenten. Aktuelle Benchmarks für eine durchschnittliche Plakatkampagne: 46% Erinnerung, 62% Markenzuordnung, 64% Gefallen (Stand: 31. Dezember 2012) PPI-Werte von Echinaforce im Überblick (in %) Absatz Echinaforce (in %) Bioforce Gesundheit/Persönlicher Bedarf Quelle: PPI 2013 Quelle: Bioforce AG Erinnerung Markenzuordnung Gefallen

7 Plakatkampagne Echinaforce 7 Absatz-Erfolg für Echinaforce Gemäss Bioforce-Verkaufsstatistiken liegt der Umsatz von Echinaforce zum Jahresbeginn 2013 signifikant über den Vorjahres-Werten, das heisst plus 48 Prozent. Auch heben sich die Absatzzahlen klar von Konkurrenz-Produkten zur Immunstimulanz gegen Grippe und Erkältung ab. Signifikante Steigerung des Marktanteils Schliesslich schlug sich der Erfolg der Echinaforce -Plakatkampagne auch in der Entwicklung des Marktanteils nieder. Gemessen am CH-Gesamtmarkt für Immunstimulanzien gegen Erkältungskrankheiten (Selbstmedikation) liegt Echinaforce mit rund 44 Prozent signifikant über den Vorjahreswerten. Zum Vergleich: Der Wert im Jahr 2011 lag bei 41.5% und im Jahre 2012 bei 40.9%. «Dank den unmittelbaren Plakatierungen bei Apotheken und Drogerien wurden Passanten während der starken Erkältungs-Saison direkt angesprochen und in die Fachgeschäfte geführt. Aufgrund der synergistischen Wirkung verzeichneten wir ganz konkret 48 Prozent mehr Umsatz mit Echinaforce und haben daher beschlossen, in Zukunft die Plakatwerbung als Leitmedium zu definieren, um die Marken- und Produktbekanntheit von A. Vogel weiter zu entwickeln.» Sandro Wyss, Leiter Marketing & Verkauf Bioforce AG Entwicklung Marktanteil Echinaforce (in %) Quelle: ims Health Pharma-Panel Januar Februar März April

8 APG SGA, Allgemeine Plakatgesellschaft AG Giesshübelstrasse 4 Postfach, 8027 Zürich T Gedruckt in der Schweiz September 2013 Alle Rechte vorbehalten