Inauguraldissertation zur Erlangung des Grades eines. Doktor rer. pol. am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Bremen

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1 Internationales strategisches Marketing mittelständischer Unternehmen Eine empirische Analyse am Beispiel des Eintritts deutscher Unternehmen in den Markt Großbritannien Inauguraldissertation zur Erlangung des Grades eines Doktor rer. pol. am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Bremen Erstgutachter: Prof. Dr. Erich Bauer Zweitgutachter: Prof. Dr. Axel Sell vorgelegt von: Claudia Rosenboom Graf-Moltke-Str Bremen Bremen, Oktober 2004

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3 Berichte aus der Betriebswirtschaft Claudia Rosenboom Internationales strategisches Marketing mittelständischer Unternehmen Eine empirische Analyse am Beispiel des Eintritts deutscher Unternehmen in den Markt Großbritannien D 46 (Diss. Universität Bremen) Shaker Verlag Aachen 2005

4 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl.: Bremen, Univ., Diss., 2005 Copyright Shaker Verlag 2005 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de

5 Vorwort Das Zustandekommen dieser Arbeit hat von vielen Seiten auf verschiedenste Art und Weise Unterstützung erfahren. Zunächst einmal möchte ich Prof. Dr. Erich Bauer danken, der bereit war, dieses Thema als externe Promotion am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft an der Universität Bremen zu betreuen. Er war stets zu kritischen Diskussionen bereit und hat dadurch entscheidend zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Bedanken möchte ich mich weiterhin bei Prof. Dr. Axel Sell für die Übernahme des Zweitgutachtens. Weiterhin bin ich Ulrich Hoppe, Director General, und Ian Wivell, Head of Marketing Services, von der German-British Chamber of Industry & Commerce in London zu Dank verpflichtet, da sie mich auch nach meiner Zeit bei der Kammer in meinem Vorhaben jederzeit unterstützt haben. Bei Nanna Hallfeldt möchte ich mich von ganzem Herzen für ihre Freundschaft und die persönliche Unterstützung während dieser Zeit bedanken. Besonderen Dank verdient auch Valentino di Candido für die wertvollen inhaltlichen Anregungen sowie Roswitha Derix für die stilistische Durchsicht meiner Arbeit. Ein großes Dankeschön geht auch an Dr. Werner Schulte vom Zentrum für Netze und verteilte Datenverarbeitung (ZfN) an der Universität Bremen, der mir trotz eigener zeitlicher Engpässe bei den statistischen Auswertungen geholfen hat. Weiterhin bedanke ich mich bei allen deutschen und britischen Firmen sowie Institutionen, die mir freundlicherweise für ein Gespräch zur Verfügung standen und durch die Beantwortung der Fragebögen entscheidend zum praktischen Bezug der Arbeit beigetragen haben. Mein herzlichster Dank gilt jedoch meinen Eltern, die mich während meiner Ausbildung jederzeit unterstützt haben und mich ermunterten, meinen eigenen Weg zu gehen. Ihnen sei diese Arbeit gewidmet. Claudia Rosenboom

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7 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Seite VI IX XI A. Einleitung 1 I. Problemstellung 1 II. Zielsetzung der Arbeit 3 III. Aufbau der Arbeit 4 B. Grundlagen 7 I. Mittelständische Unternehmen 7 1. Definition mittelständischer Unternehmen Quantitative Abgrenzung Qualitative Abgrenzung Arbeitsdefinition mittelständischer Unternehmen Zum Stand der Auslandsaktivitäten mittelständischer Unternehmen 16 II. Internationalisierung Begriff der Internationalisierung Prozessuale Ansätze zur Beschreibung und Erklärung internationaler Unternehmenstätigkeit 18 III. Marketingstrategien im internationalen Marketing Marketingstrategien als Kernstück von Marketing-Konzeptionen Teilentscheidungen im internationalen strategischen Marketing Weiteres Vorgehen innerhalb der Arbeit 29 C. Strategische Umweltanalyse des Marktes Großbritannien als Bedingungsrahmen der Strategiewahl deutscher mittelständischer Unternehmen im internationalen Marketing 31 I. Internationale Marketingforschung mittelständischer Unternehmen 33 II. Globale Umwelt Natürliche Umwelt Politisch-rechtliche Umwelt 43

8 II Inhaltsverzeichnis Seite 3. Ökonomische Umwelt Wirtschaftliche Rahmendaten Indikatoren der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung Standortfaktoren Außenwirtschaft und Direktinvestitionen Wirtschaftliche Beziehungen Deutschlands zu Großbritannien Wirtschafts- und Marktstrukturen Industriestruktur Nachfragestruktur Sozio-kulturelle Umwelt 63 III. Aufgabenumwelt Der Branchenstruktur-Ansatz von PORTER Analyse des Wettbewerbs Analyse des Handels Analyse der Konsumenten 75 IV. Fazit 77 V. Fallstudie: Clothing & Footwear Industry 79 D. Analyse der internen Unternehmenssituation und des mittelständischen Unternehmenspotentials 91 I. Grundlagen zur Erfolgsfaktorenforschung im Mittelstand Laientheorien Empirische Forschungen Fazit 104 II. Die Outside-in-Betrachtung des mittelständischen Unternehmenspotentials Grundtypen von Wettbewerbsstrategien nach PORTER Erfolgsfaktoren auf Geschäftsfeldebene Kunden- bzw. Marktnähe Qualität Innovation Branchenspezifische Erfolgsfaktoren Fazit 117

9 Inhaltsverzeichnis III Seite III. Die Inside-out-Betrachtung des mittelständischen Unternehmenspotentials Kriterien zur Untersuchung des Ressourcenpotentials Ressourcenpotentiale mittelständischer Unternehmen Der Unternehmensführungsbereich Der mittelständische Unternehmer Persönlichkeit Einstellung zur Internationalisierung Managementfähigkeiten Die Unternehmenskultur Die Organisation Der Leistungsbereich Forschung und Entwicklung Produktion Marketing Der Versorgungsbereich Finanzierung Materialwirtschaft Personalmanagement Fazit 149 IV. Zusammenfassende Betrachtung der bisherigen Ergebnisse 150 E. Entwicklung von internationalen Marketingstrategien deutscher mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien 153 I. Ausprägungsformen von internationalen Marketingstrategien mittelständischer Unternehmen und Ableitung von geeigneten Strategien für den Markt Großbritannien Marktexpansionsstrategien Grundformen räumlich-zeitlicher Marktexpansionsstrategien Strategien einer räumlichen Marktexpansion Strategien einer zeitlichen Marktexpansion Ableitung von Strategien einer räumlich-zeitlichen Marktexpansion mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien Markteintrittsstrategien Die Determinanten der Markteintrittsstrategie Marktattraktivität Marktbarrieren 164

10 IV Inhaltsverzeichnis Seite 2.2 Formen von Markteintrittsstrategien Markteintrittsstrategien mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland Indirekter Export Direkter Export Markteintrittsstrategien mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland Strategien ohne Kapitaltransfer Strategien mit Kapitaltransfer Tochtergesellschaft Joint Venture Sonstige Markteintrittsstrategien Internationale Strategische Allianzen E-Commerce Empirische Ergebnisse zu Markteintrittsstrategien mittelständischer Unternehmen: die MIND-Studie Ableitung von Markteintrittsstrategien mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien Marktbearbeitungsstrategien Marktsegmentierung als Marktparzellierungsstrategie mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien Marktanalytische Aspekte einer internationalen Marktsegmentierung Grundlagen einer internationalen Marktsegmentierung Käuferbezogener Segmentierungsansatz für den Markt Großbritannien Grundlagen zur Life-Style -Segmentierung Beispiel: Die Life-Style-Typologie Euro-Styles Marketingstrategische Aspekte einer internationalen Marktsegmentierung Ableitung von Strategien der internationalen Marktsegmentierung mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien Marktstimulierungsstrategien Grundformen von Marktstimulierungsstrategien Qualitätsorientierte Strategien Innovationsorientierte Strategien Kostenorientierte Strategien Ableitung von Marktstimulierungsstrategien mittelständischer Unternehmen für den Markt Großbritannien Fazit 220

11 Inhaltsverzeichnis V Seite II. Empirische Analyse zur Ausgestaltung von internationalen Marketingstrategien mittelständischer Unternehmen mit einem Engagement in Großbritannien Design der empirischen Untersuchung Untersuchungsziele und Hypothesen Erhebungsmethode Stichprobe Ergebnisse der empirischen Untersuchung Charakterisierung mittelständischer Unternehmen mit einem Engagement in Großbritannien Internationale Marketingstrategien mittelständischer Unternehmen mit einem Engagement in Großbritannien Marktexpansionsstrategien Markteintrittsstrategien Marktsegmentierungsstrategien Marktstimulierungsstrategien Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 241 F. Zusammenfassung und Ausblick 243 Anhang 247 Literaturverzeichnis 301