Mobile Effects Mai 2011 Deutschland erobert das mobile Internet

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1 Mobile Effects Mai 2011 Deutschland erobert das mobile Internet

2 Studiendesign

3 Zielsetzung und Nutzen dieser Studie Die künftig in regelmäßigen Abständen und nun zum bereits vierten Mal durchgeführte Studie soll Kunden und Agenturen die Möglichkeit geben den mobilen Markt besser zu verstehen und Hilfestellungen bei der Planung von mobiler Werbung zu geben. Um die mobile Medienlandschaft möglichst breit abzubilden wurden im Mai Personen im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk zur mobilen Internetnutzung befragt. Parallel werden seit Mai 2010 Befragungen auf dem iphone und dem Tablet PC durchgeführt, um die Ergebnisse durch mobile Primärdaten anreichern zu können. Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des TOMORROW FOCUS Media Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden. Tablet PC Effects iphone Effects Mobile Effects 2010-I Mobile Effects 2010-II Mobile Effects 2011-I Mobile Effects 2011-II Mai 2010 August 2010 Januar 2011 Mai 2011 Seite 3 Mobile Effects Mai 2011

4 Ausstattung der mobilen Internetnutzer

5 Knapp 90 Prozent der Befragten haben ein Mobiltelefon Knapp 90 Prozent der Befragten nutzen ein Mobiltelefon! Und klar ist auch: Der harte Nicht-Nutzer- Kern von knapp über zehn Prozent bleibt! Nutzen Sie ein Mobiltelefon? Nein 11,1 Automatischer Empfang von Nachrichten Welche Ausstattung hat Ihr Mobiltelefon bzw. Smartphone? Organizer-Funktion Digitalkamera Spiele Bluetooth Internetzugang MP3-Player -Funktion Eingebautes Radio Videoplayer Navigationssystem TV-Empfang 14,7 12,3 30,7 27,2 52,1 49,9 52,8 43,9 69,7 68,5 67,3 64,3 64,6 62,1 86,6 86,1 82,6 82,0 81,4 79,6 87,7 87,5 76,6 +2,7% 74,6 +4,7% Apr 11 Jan 11 Ja 88,9 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Die technische Ausstattung der Mobiltelefone wird breiter: Sowohl Internetzugang als auch - Funktion verzeichnen in den letzten Monaten einen deutlichen Zuwachs! Seite 5 Mobile Effects Mai 2011

6 Knapp 60 Prozent der Befragten besitzen 2011 bereits ein Smartphone Das Smartphone setzt sich durch! 58,5 Prozent der Befragten geben an ein Smartphone zu haben! Können Sie mit Ihrem Mobiltelefon s lesen? Nein 36,0 Nutzen Sie ein Smartphone? Ja 64,0 Nein 41,5 Ja 58,5 Kann man auf Ihrem Mobiltelefon Apps (Programme) installieren? Ja 37,5 Nein 62,5 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 6 Mobile Effects Mai 2011

7 Drei Mobiltelefon-Hersteller dominieren den deutschen Markt Wer ist der Hersteller Ihres Mobiltelefons? Nokia 30,3 Samsung 22,0 Sony Ericsson Apple LG 7,8 7,0 18,3 Nokia, Samsung und Sony Ericsson sind die Mobiltelefone mit der stärksten Verbreitung in Deutschland. Apple rangiert nur auf dem vierten Rang! HTC 4,0 Motorola 3,4 Blackberry/RIM 2,0 Weiß nicht 5,2 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 7 Mobile Effects Mai 2011

8 Die Flatrate erobert die Zielgruppe der mobilen Internetnutzer Nun würde mich noch interessieren mit welcher Vertragsart Sie das mobile Internet nutzen? 54,6 Flatrate 57,3 58,5 63,3 Prepaid bzw. Datenpaket Sonstiges 14,0 14,0 17,4 28,0 28,7 27,5 26,8 Mai 10 Aug 10 Jan 11 Apr 11 Die Flatrate gewinnt vor allem aufgrund der vielen günstigen Angebote der Mobilfunkbetreiber weiter an Bedeutung. Rund ein Viertel der mobilen Internetnutzer baut eher noch auf Prepaid- bzw. Datentarife. 9,9 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 8 Mobile Effects Mai 2011

9 Nutzung des mobilen Internets

10 Das mobile Internet setzt sich in Deutschland durch - Tendenz steigend. Nutzen Sie mit Ihrem Mobiltelefon die Möglichkeit des mobilen Internets? Entwicklung der mobilen Internetnutzung im Zeitverlauf 32,6 32,6 27,8 28,2 28,2 Nein 67,4 Ein Drittel der im TFM-Netzwerk befragten Personen ist heute schon mobil im Internet! Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 10 Mobile Effects Mai 2011

11 Die Möglichkeiten des mobilen Internets gewinnen zunehmend an Bedeutung Wofür setzen Sie Ihr Mobiltelefon ein? Websites abrufen 22,0 Hat sich ihre stationäre Internetnutzung verändert seit Sie das mobile Internet nutzen? 25,7 +16,8 Ja, ich nutze das mobile Internet häufiger als das stationäre Internet. 20,0 s senden Kostenlose Apps verwenden 18,7 21,6 17,9 18,6 +3,9 +15,5 Nein. Ich nutze das mobile Internet zusätzlich zur stationären Internetnutzun g. 80,0 Kostenpflichtige Apps verwenden 11,1 11,0 Geringe Bereitschaft für Apps auf dem Mobiltelefon zu bezahlen! Internet-Telefonie 7,0 8,4 +20,0 80 Prozent nutzen das mobile Internet zusätzlich zur stationären Nutzung 20 Prozent geben das stationäre Internet aufgrund der mobilen Nutzung seltener zu nutzen! Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 11 Mobile Effects Mai 2011

12 Der Großteil der Befragten ist noch neu im mobilen Internet Wie lange sind Sie schon mobil im Internet? 33,3 36,8 70 Prozent der Befragten sind kürzer als drei Jahre mobil im Internet! 15,7 14,2 kürzer als ein Jahr ein bis drei Jahre drei bis fünf Jahre länger als fünf Jahre Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 12 Mobile Effects Mai 2011

13 Die Relevanz der mobilen Internetnutzung in Deutschland steigt Planen Sie im kommenden Jahr die mobile Internetnutzung? Keine zukünftige Nutzung geplant 62,4 Ja, die zukünftige Nutzung ist bestimmt geplant. 14,4 Planung der mobilen Internetnutzung im Zeitverlauf 32,3 37,6 Zukünftige Nutzung ist vielleicht geplant 23,2 28,7 32,2 Knapp 40 Prozent der Befragten, die das mobile Internet noch nicht nutzen, denken derzeit über eine Nutzung nach! Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 13 Mobile Effects Mai 2011

14 Das mobile Internet wird sehr intensiv genutzt +18 Prozent 44,5 44,0 Wie oft nutzen Sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon? Über 60 Prozent der Befragten sind mindestens täglich mobil im Internet! Der Anteil der Personen, die mehrmals täglich mobil ins Internet gehen, liegt bei knapp 50 Prozent! 37,6 32,1 Mai 10 Aug 10 Jan 11 20,6 18,9 17,3 15,6 16,3 16,2 13,7 12,2 8,7 3,63,9 4,4 13,3 10,7 8,7 7,7 Apr 11 9,29,6 8,1 6,8 5,6 4,3 3,13,4 mehrmals täglich täglich mehrmals die Woche einmal die Woche mehrmals im Monat einmal im Monat seltener Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 14 Mobile Effects Mai 2011

15 Die Drive-Time spielt eine wichtige Rolle in der Nutzungssituation Zu welchen Tageszeiten nutzen sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon? Starker Anstieg zur Drive-Time 61,8 51,1 53,6 60,2 50,5 Starker Anstieg zur Drive-Time 37,1 21,5 8,5 11,7 03 bis 06 Uhr 06 bis 09 Uhr 09 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr 01 bis 03 Uhr Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 15 Mobile Effects Mai 2011

16 Über zwei Drittel der Befragten nutzen das mobile Internet täglich bis zu einer Stunde Wie viele Minuten pro Tag nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone? Nutzungsdauer in Minuten; Anteil in % 42,3 Knapp 80 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet täglich bis zu einer Stunde! Der Anteil der Heavy- User (über zwei Stunden täglich) ist mit 13 Prozent im Vergleich zur Vorwelle leicht gestiegen. 16,7 16,0 13,0 8,3 3, Minuten Minuten Minuten Minuten Minuten mehr als 120 Minuten Quelle: Onsite-Befragung auf dem TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 16 Mobile Effects Mai 2011

17 Die Unterwegs-Nutzung ist und bleibt wichtig An welchen Orten nutzen Sie das mobile Internet? Schule/Universität/Arbeitsplatz Zug/Flughafen/Nahverkehr 20,5 20,3 25,2 25,5 20,3 21,6 17,0 16,5 16,9 16,1 Das mobile Internet wird vorwiegend unterwegs genutzt! Doch auch die Nutzung zu Hause sollte nicht unterschätzt werden! zu Hause 19,5 16,0 18,6 26,6 19,3 Straße/Öffentliche Plätze 13,1 25,4 26,3 21,9 13,4 sehr häufig häufig Natur/Parks 7,7 13,3 22,8 30,5 25,8 manchmal selten bei Freunden/Verwandten 7,6 16,1 26,6 30,3 19,4 nie Restaurant/Bar/Cafe 5,6 12,5 26,1 31,0 24,9 beim Einkaufen 3,9 8,0 21,1 33,4 33,5 auf Veranstaltungen 2,84,9 13,0 34,9 44,2 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 17 Mobile Effects Mai 2011

18 Mobile Home: Schnelligkeit und Bequemlichkeit Sie haben angegeben das mobile Internet auch zu Hause zu nutzen. Bitte geben Sie nun Ihre Beweggründe dafür an. Nennungen für Grund X, Anteil in Prozent PC Alternative: Schnelligkeit 43,4% PC Alternative: Bequemlichkeit WLAN 7,8% 27,1% Insgesamt 75 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet als Alternative zum stationären PC. Dabei liegen seine Vorzüge vor allem, in seiner schnellen und flexiblen Verfügbarkeit. Flexibilität 5,8% PC Alternative: Verfügbarkeit 5,1% Apps & Updates 3,8% Sonstiges 7,1% Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 18 Mobile Effects Mai 2011

19 Die mobile App gewinnt an Bedeutung nur noch knapp ein Drittel der Befragten nutzt keine Apps Wie viel Zeit verbringen Sie durchschnittlich mit der Nutzung von Applikationen im Vergleich zur Browser-Nutzung auf dem iphone? 51,8 45,546,1 43,9 43,9 Der Anteil der Personen, die ausschließlich Apps nutzt, ist weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau. Die mobile Browsernutzung sollte daher keinesfalls unterschätzt werden! 35,7 34,1 28,7 16,8 16,1 14,7 9,2 3,1 3,6 3,5 3,3 nutze ausschließlich Applikation nutze 1 bis 50% der Zeit mit Applikationen nutze 51 bis 99% der Zeit mit Applikationen nutze keine Applikationen Mai 10 Aug 10 Jan 11 Apr 11 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 19 Mobile Effects Mai 2011

20 Die Zahlungsbereitschaft für mobile Applikationen ist auf einem niedrigen Niveau Die Zahlungsbereitschaft für mobile Apps ist im vergangenen Jahr gesunken! 26,7 Prozent sind bereit für eine App zu bezahlen! 2010 waren es noch 35 Prozent! Wie viel würden Sie einmalig für eine mobile Applikation bezahlen? 0,79 bis 1,99 6,8 2 und mehr 7,1 0,79 bis 1,99 10,9 2 und mehr 14, bis 0,79 12,9 bis 0,79 10,7 keine Zahlungsb ereitschaft 64,5 keine Zahlungsbereitscha ft 73,3 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 20 Mobile Effects Mai 2011

21 Kommunikation und Interaktion über Communities und Social Networks sind die wichtigsten Nutzungssituationen Wie häufig nutzen sie folgende Themenbereiche über das mobile Internet? Versenden/Empfangen von s 27,4 16,9 14,1 11,9 13,5 13,8 Das Versenden und Empfangen von s, Communities und Social Networks sowie Nachrichtennutzung sind die wichtigsten Nutzungsmotive! Communities/Social Networks 22,5 11,6 13,0 8,6 12,7 28,9 Nachrichten 19,9 17,9 15,8 12,4 16,3 15,6 mehrmals täglich Chat/Instant Messaging 11,9 8,8 11,1 9,8 15,2 39,9 täglich mehrmals pro Woche Wissen/Informationen nachschlagen 11,0 15,8 23,5 17,5 16,2 13,4 mehrmals pro Monat seltener Fernsehen und Videoportale 6,9 7,4 15,8 15,2 20,4 31,1 nie keine Angabe im Internet Radio hören 6,3 5,5 8,7 9,8 21,9 44,0 Online-Games 4,63,65,25,2 15,6 62,0 E-Commerce 2,94,3 8,8 11,2 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai ,6 50,1 Seite 21 Mobile Effects Mai 2011

22 Das mobile Internet wird gern auch als Zeitvertreib genutzt Warum nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone?...als Zeitvertreib. als Zeitersparnis. 51,4 59,1 Zeitvertreib und Zeitersparnis sind die wichtigsten Nutzungsmotive für mobile Internetnutzung!...um Nachrichten zum aktuellen Tagesgeschehen zu verfolgen 49,4 um social communities zu nutzen. 41,2 um nach dem Weg zu schauen 37,2 um lokale Informationen zu suchen. 35,5 weil es die anderen auch tun 5,8 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 22 Mobile Effects Mai 2011

23 In der Welt von morgen nicht mehr wegzudenken: Mobile Commerce

24 Mobile Commerce entwickelt sich sehr positiv Knapp ein Drittel der Befragten hat schon einmal mobil etwas gekauft! Welche Produkte haben Sie schon einmal über ein Mobiltelefon gekauft? Bücher 45,2 CDs, DVDs, Games 40,8 Haben Sie schon einmal über ein Mobiltelefon einen Kauf getätigt? Flugtickets/Bahntickets/Hotels Eintrittskarten Computer- und Videogames 28,8 28,6 32,9 Ja 28,9 Bekleidung/Schuhe Sonstiges 16,6 20,4 Spielwaren 14,8 Gesundheitsprodukte/Medikamente 9,4 Nein 71,1 Kosmetik 7,1 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Lebensmittel Möbel 5,9 5,6 Bücher, CDs/DVDs/Games und Flugtickets/Bahntickets/H otels sind die am meisten gekauften Produkte über Mobiltelefon! Seite 28 Mobile Effects Mai 2011

25 Der typische mobile Internetnutzer ist

26 Der mobile Internet-Nutzer ist zunehmend weiblich weibli ch 17,0 Januar 2011 Sie sind? männl ich 83,0 80 Prozent der mobilen Internetnutzer auf dem TFM- Netzwerk sind bis 49 Jahre alt! 23,2 21,8 19,8 19,8 Wie alt sind Sie? Jan 11 Apr 11 19,219,1 April ,2 14,6 12,4 14,1 12,7 weiblich 34,0 7,2 männlich 66,0 bis 19 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre über 60 Jahre Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 30 Mobile Effects Mai 2011

27 ist eher hoch gebildet, berufstätig, in Ausbildung oder Rentner Welches ist Ihr höchster Schulabschluss? Welchen Beruf üben Sie aus? Hochschulabschluss 31,3 nicht berufstätig 8,0 Abitur/Hochschulreife 26,2 Rentner 10,6 berufstätig 58,6 Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 in Ausbildung 22,8 Volksschule/Hauptschule 20,4 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 31 Mobile Effects Mai 2011

28 und verdient mehr als der Durchschnitt... Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen? Wie viele Einwohner hat Ihr Wohnort? kein Einkommen 19,8 45,4 unter ,2 32, bis ,8 22, bis , bis über ,9 11,2 19,8 Prozent der Befragten im TFM-Netzwerk haben noch kein eigenes Einkommen. 40 Prozent der Befragten verdienen mehr als netto im Haushalt. bis Einwohner bis Einwohner mehr als Einwohner Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 32 Mobile Effects Mai 2011

29 Eine kleine Typologie der mobilen Internetnutzer Frauen, 30 bis 49 Jahre, mittleres HHNE, nutzt das mobile Internet vor allem als Kommunikationskanal und um lokale Informationen abzurufen! Jugendliche bis 19 Jahre, kein eigenes HHNE, haben ein Smartphone von ihren Eltern bekommen und nutzen das mobile Internet sehr intensiv. Dabei geht es vor allem um Kommunikation und Interaktion mit Freunden! Senioren ab 50 Jahren, nutzen das mobile Internet sehr selektiv z.b. um nach dem Weg zu schauen! Entscheider, 30 bis 59 Jahre, hohes HHNE, nutzen das mobile Internet vor allem als Business- Kanal! Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Männer zwischen 20 und 49 Jahren sind der klassische mobile Heavy User. Information, Kommunikation und Mobile Commerce spielen eine wichtige Rolle. Seite 33 Mobile Effects Mai 2011

30 Trotz ansteigender Verbreitung des mobilen Internets: kleine Typologie der Nicht-Nutzer

31 Die Vorbehalte gegenüber der mobilen Internetnutzung verlieren an Gewicht der harte Kern der Nichtnutzer bleibt. Warum haben Sie bisher die mobile Internetnutzung nicht in Anspruch genommen? Top 2 trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, 78,6 57,8 71,2 68,0 57,8 56,3 53,6 53,1 52,2 41,5 26,0 49,1 37,3 22,0 53,1 36,7 27,8 50,7 37,5 29,8 Die Hälfte der Befragten gibt an kein Interesse an der Nutzung des mobilen Internets zu haben! Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 zu teuer zu unkomfortabel kein Interesse zu unsicher andere Gründe Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 35 Mobile Effects Mai 2011

32 Der klassische Nicht-Nutzer ist männlich und älter Sie sind? Über 60 Prozent der Nicht-Nutzer sind über 40 Jahre alt Wie alt sind Sie? 25,6 weiblich 34,6 18,1 17,3 17,2 männlich 65,4 13 8,7 bis 19 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre über 60 Jahre Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 36 Mobile Effects Mai 2011

33 Rentner oder Nicht-Berufstätig Welches ist Ihr höchster Schulabschluss? Welchen Beruf üben Sie aus? Hochschulabschluss Abitur/Hochschulreife 19,6 29,7 Rentner 23,2 nicht berufstätig 14,2 berufstätig 47,0 Weiterführende Schule ohne Abitur 22,0 Volksschule/Hauptschule 28,8 in Ausbildung 15,6 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 37 Mobile Effects Mai 2011

34 und verdient weniger als der Durchschnitt. Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen? Wie viele Einwohner hat Ihr Wohnort? kein Einkommen 20,2 unter ,1 45,4 34, bis ,5 20, bis , bis ,4 70 Prozent der Nicht- Nutzer verdienen bis zu 2.000! bis Einwohner bis Einwohner mehr als Einwohner über ,0 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 38 Mobile Effects Mai 2011

35 Online and Mobile goes Tablet PC

36 Tablet PCs halten Einzug im deutschen Wohnzimmer In letzter Zeit haben Tablet PC und ähnliche Geräte für Aufsehen in der Medienbranche gesorgt. Nutzen Sie ein solches Gerät um ins Internet zu gehen? Ja, das Tablet PC 10,2 Ja, ein anderes Gerät 4,3 Tablet PCs sind auf dem Vormarsch! Ein Drittel der Befragten ist schon über Tablet PC online! Und: Wer Tablet PCs nutzt, ist sehr regelmäßig damit online! 50,8 Wie häufig gehen Sie über ein solches Gerät ins Internet? 23,1 16,9 Nein 85,5 2,1 5,1 2,1 mehrmals täglich täglich mehrmals die Woche mehrmals pro Monat seltener nie Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 40 Mobile Effects Mai 2011

37 Und wer das Tablet PC noch nicht nutzt, denkt vielleicht schon darüber nach Planen Sie im kommenden Jahr die mobile Internet-Nutzung? Weiß nicht. 17,3 Ja, die zukünftige Nutzung ist bestimmt geplant 9,4 Großes Potential in 2011: Über ein Viertel der Befragten denken über den Kauf eines Tablet PC nach! Die zukünftige Nutzung ist vielleicht geplant 17,3 Keine zukünftige Nutzung geplant 56,0 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011 Seite 41 Mobile Effects Mai 2011

38 TOMORROW FOCUS Media geht seit über einem Jahr einen innovativen Weg: Inpad-Forschung

39 Was heißt InPad-Forschung bei TOMORROW FOCUS Media? Einführung des Tablet PCs in Deutschland im Mai 2010 Start der Onsite-Befragung auf dem Tablet PC Auslieferung der Fragebögen via Tablet PC- Targeting 920 komplett ausgefüllte Fragebögen im Mai 2011 Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk via Tablet PC-Targeting; n=920; Mai 2011 Seite 43 Mobile Effects Mai 2011

40 Kaufgründe für das Tablet PC Was war einer der Hauptgründe, warum Sie sich das Tablet PC gekauft haben. Anteil in % Handlichkeit und Mobilität 26,0 Bildschirmlesbarkeit Bequeme Nutzung Qualität der Hard- und Software Technik- und Innovationsaffinität Crossmediale Unterhaltung Markenimage von Apple Einfache Bedienbarkeit / Touchscreen Berufliche Gründe Design Nutzung von Apps Neugier 7,6 7,2 6,9 6,5 6,3 5,1 5,1 4,9 4,7 4,3 3,6 Das Tablet PC wird vor allem aus Gründen der Handlichkeit und Mobilität gekauft. Sonstige 11,9 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 44 Mobile Effects Mai 2011

41 Die Tablet PC-Nutzung ist nach wie vor sehr intensiv genutzt erste Gewöhnungseffekte machen sich bemerkbar Wie oft nutzen Sie Ihr Tablet PC? Mehrmals täglich 77,9 81,6 Täglich 14,8 17,7 Mehrmals die Woche 3,0 3,7 Jan 11 Apr 11 Das Tablet PC wird von 95 Prozent der Befragten mindestens täglich genutzt! Einmal die Woche 0,2 Mehrmals im Monat 0,5 0,4 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 45 Mobile Effects Mai 2011

42 Die private Nutzung des Tablet PCs dominiert weiterhin. Nutzen Sie Ihr Tablet PC überwiegend beruflich oder privat? Wo nutzen Sie Ihr Tablet PC hauptsächlich? 43,1 46,8 zu Hause 80,3 30,5 28,6 23,4 22,3 Jan 11 Apr 11 3,0 3,8 0,4 unterwegs 17,1 Überwiegend privat Sowohl beruflich als auch privat / Beides gleich Ausschließlich privat Überwiegend beruflich Ausschließlich beruflich am Arbeitsplatz 2,6 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 46 Mobile Effects Mai 2011

43 Klare Nutzungspeaks zur Breakfast- und Couchtime Zu welchen Tageszeiten nutzen Sie Ihr Tablet PC? 75,2 Nutzungspeak zur Couchtime 69,9 Starker 37,7 Anstieg zur Breakfast Time 34,9 39,2 29,2 7,8 bis 6 Uhr 6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr ab 20 Uhr Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 47 Mobile Effects Mai 2011

44 Print ist mobil und Spiele auf dem Tablet PC werden wichtiger Wie oft nutzen Sie folgende Anwendungen auf Ihrem Tablet PC*? Internet, Websites 97,5 97,0 Lesen Tageszeitungen, Nachrichten 70,4 81,3 Lesen Zeitschriften, Magazine Kalender Fotos ansehen Kontaktlisten, Adressen pflegen 50,8 39,8 48,4 41,3 43,7 40,2 42,3 36,4 Jan 11 Apr 11 Print ist mobil! Das Lesen von Tageszeitungen und Zeitschriften spielt auf dem Tablet PC eine große Rolle! Musik hören 32,4 27,7 Spiele Filme ansehen Lesen Bücher 31,9 39,8 27,7 20,9 23,6 18,6 Das Thema Games gewinnt auf dem Tablet PC an Bedeutung! Knapp 40 Prozent der Befragten geben an Spiele auf dem Tablet PC zu nutzen (+24,8 Prozent). Bürosoftware nutzen 18,7 20,0 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 48 Mobile Effects Mai 2011

45 Tablet PC-Besitzer sind geübte Apple-User Besitzen Sie neben dem Tablet PC noch weitere Produkte von Apple? Sie haben angegeben, dass Sie weitere Produkte von Apple besitzen. Um welches Produkt handelt es sich dabei? Ja 76,1 ipod 67,0 70,6 iphone 64,0 64,0 Notebook 40,2 36,0 Jan 11 Apr 11 Personal Computer 30,2 29,1 Nein 23,9 Sonstige 14,4 11,3 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 49 Mobile Effects Mai 2011

46 Hohe Zahlungsbereitschaft der Tablet PC-Besitzer: Zwei Drittel sind bereit für journalistische Inhalte Geld auszugeben Wie viel Geld sind Sie bereit, pro Monat auszugeben, um journalistische Inhalte auf dem Tablet PC zu lesen? Nichts 31,7 Weniger als 5 Euro 33,1 Nur ein Drittel der Tablet PC-Besitzer ist nicht bereit für journalistische Inhalte auf dem Tablet PC Geld auszugeben! Mehr als 10 Euro 8,8 Zwischen 5 und 10 Euro 26,4 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 50 Mobile Effects Mai 2011

47 Der typische Tablet PC-Nutzer

48 wird weiblicher und jünger Sie sind? Januar 2011 weibli ch 23,9 männl ich 76,1 Knapp 90 Prozent der Tablet PC- Besitzer sind über 30 Jahre alt Wie alt sind Sie? April ,9 31,2 29,7 weiblich 28,9 21,7 19,7 19,6 16,1 14,0 5,2 8,0 7,1 6,0 männlich 71,1 bis 19 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre über 60 Jahre Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 52 Mobile Effects Mai 2011

49 ist sehr hoch gebildet und berufstätig Welches ist Ihr höchster Schulabschluss? Welchen Beruf üben Sie aus? Hochschulabschluss Abitur/Hochschulreife 19,5 19,9 55,2 50,4 nicht berufstätig 20,9 berufstätig 79,1 Jan 11 Apr 11 Weiterführende Schule ohne Abitur 17,0 29,7 Volksschule/Hauptschule 8,3 12,9 Die Tablet PC-Zielgruppe ist sehr hoch gebildet. Im Zeitverlauf zeigt sich jedoch auch, dass das Tablet PC zunehmend auch bei Zielgruppen niedrigerer Bildung Verbreitung findet. Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 53 Mobile Effects Mai 2011

50 ist Entscheider und Gutverdiener. Inwieweit sind Sie an Entscheidungen, die in Ihrem Unternehmen getroffen werden, beteiligt? Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen? Ich äußere Wünsche und weise auf fehlendes hin, gebe Anregungen. 18,0 Ich bin nicht an Entscheidunge n beteiligt. 10,7 Ich treffe endgültige Entscheidunge n. 41,0 bis bis ,0 15,3 Ich bin vorbereitend bzw. beratend in Entscheidunge n eingebunden. 30,4 Knapp 80 Prozent der Tablet PC-Besitzer haben monatlich mehr als netto im Haushalt zur Verfügung bis ,8 57,0 Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 54 Mobile Effects Mai 2011

51 Eine kleine Typologie der Tablet PC-Nutzer Entscheider, 30 bis 59 Jahre, sehr hohes HHNE, Early Adopter. Frauen 30 bis 49 Jahre, mittleres bis hohes Einkommen, häufig Nutzung des Familien - Tablet PC. Männer ab 20 Jahren, mittleres HHNE, sehr großes Interesse an neuen Technologien, sehr gameaffin. Quelle: Onsite-Befragung via Tablet PC Targeting; n=920 Seite 55 Mobile Effects Mai 2011

52 Mobile Nutzung am Beispiel FOCUS Online

53 Die Focus Online iphone App hat im Vergleich zur Focus Online Website andere Nutzungspeaks Abrufe der Focus Online App mit dem iphone im Tagesverlauf Starker Anstieg zur Bedtime Starker Anstieg zur Drivetime Leichter Anstieg zur Lunchtime Quelle: Omniture, Mai 2011 Seite 57 Mobile Effects Mai 2011

54 Die FOCUS Online Tablet PC App wird vor allem zum Frühstück und zur Couchtime genutzt. Abrufe der Focus Online App mit dem ipad im Tagesverlauf Starker Anstieg zur Couchtime Starker Anstieg zur Morning Time bzw. Drive Time Leichter Anstieg zur Lunchtime Quelle: Omniture, Mai 2011 Seite 58 Mobile Effects Mai 2011

55 An Werktagen hat das iphone die Nase vorn am Wochenende ist das Tablet PC klarer Sieger. Abrufe der Focus Online App (Index (Ø-Wochentag=100) iphone ipad Mo Di Mi Do Fr Sa So Quelle: Omniture, Mai 2011 Seite 59 Mobile Effects Mai 2011

56 Mobile Kampagnen bei TOMORROW FOCUS Media

57 Wirkung von Mobile Advertising

58 Mobile Kampagnen werden sehr gut wieder erkannt! Sie sehen nun Werbung der Marke X. Können Sie sich erinnern diese gesehen zu haben? 39,4 15,3 Mobile Advertising wird wahrgenommen und sorgt für eine deutlich höhere Recognition. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 62 Mobile Effects Mai 2011

59 Mobile Kampagnen werden gut erinnert! Von welchen Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung im Internet gesehen? 43,6 Mobile Advertising zahlt positiv auf die Werbeerinnerung ein. 36,7 Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 63 Mobile Effects Mai 2011

60 Mobile Kampagnen aktivieren! die Werbung der Marke X macht mich neugierig auf das Produkt. 48,1 41,9 Mobile Advertising wirkt positiv auf den Faktor Aktivierung. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 64 Mobile Effects Mai 2011

61 Mobile Kampagnen werden als innovativ wahrgenommen! die Werbung der Marke X ist innovativ. 58,4 62,6 Mobile Advertising ist innovativ und wird auch so wahrgenommen! Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 65 Mobile Effects Mai 2011

62 Mobile Kampagnen sind glaubwürdig! die Werbung der Marke X ist glaubwürdig. 50,9 43,8 Mobile Advertising ist glaubwürdig! Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 66 Mobile Effects Mai 2011

63 Benchmark-Matrix Mobile Advertising Parameter Benchmark 2010/2011 Recognition Gestützte Werbeerinnerung Aktivierung +157,5 Prozent +18,8 Prozent +14,8 Prozent Innovationskraft +7,2 Prozent Glaubwürdigkeit +16,2 Prozent Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 334; Testgruppe n= 378; Quelle: Best of MobileEffects 2010 Seite 67 Mobile Effects Mai 2011

64 Die User von Mobile Apps von TFM

65 3. Die User von Mobile Apps Im Detail

66 Gefallen der Apps Basis: FOCUS Online iphoneapp n=152; FAZ.NET iphoneapp n=58; meinestadt.de iphoneapp n=196; CHIP Online iphoneapp n=240; TV Spielfilm iphoneapp n=144; Durchschnittsnote (Notenskala: 1 (sehr gut ) bis 6 (ungenügend)) Seite 72 Mobile Effects Mai 2011

67 Mit Tomorrow Focus Online die Entscheider* erreichen 79 Prozent der CHIP App User sind Entscheider oder an Entscheidungen beteiligt 87 Prozent der meinestadt.de App Nutzer sind Entscheider. Die FAZ App ist ein Entscheidermedium: 82 Prozent gehören dieser Zielgruppe an. 72 Prozent der FOL App User gehören zu der Zielgruppe Entscheider *Ich treffe die endgütige Entscheidung / Ich bin vorbereitend bzw. beratend in Entscheidungen eingebunden / Ich äußere Wünsche, weise auf Fehlendes hin, gebe Anregungen Der Großteil der TVS App Nutzer sind Entscheidungsträger: 81 Prozent Basis: FOCUS Online iphoneapp n=152; FAZ.NET iphoneapp n=58; meinestadt.de iphoneapp n=196; CHIP Online iphoneapp n=240; TV Spielfilm iphoneapp n=144; Seite 73 Mobile Effects Mai 2011

68 Summary

69 Deutschland erobert das mobile Internet! Das mobile Internet wird vor allem punktuell und selektiv genutzt, aber dafür mehrmals täglich. Die mobile App gewinnt weiter an Bedeutung jedoch sollte auch die Browsernutzung keinesfalls unterschätzt werden. Knapp 60 Prozent der Befragten haben schon ein Smartphone, über 30 Prozent sind schon mobil im Internet! Die Zahlungsbereitschaft für Apps auf dem Mobiltelefon sinkt auf dem Tablet PC hingegen steigt die Zahlungsbereitschaft. Mobile Werbung wirkt: Deutliche Steigerung der Werbewirkungsfaktoren durch mobile Kampagnen! Mobile Commerce gewinnt an Bedeutung! Knapp ein Drittel der mobilen Internetnutzer hat schon einmal mobil etwas gekauft! Zukunftsprognose: Das Tablet PC hält Einzug im deutschen Wohnzimmer! Das mobile Internet wird weiblicher. 34,6 Prozent der befragten Frauen sind schon mobil im Netz! Seite 79 Mobile Effects Mai 2011

70 Anhang

71 Soziodemographie Geschlecht KG Männlich 66,0 Weiblich 34,0 Alter bis 19 Jahre 19,8 20 bis 29 Jahre 19,8 30 bis 39 Jahre 14,6 40 bis 49 Jahre 19,1 50 bis 59 Jahre 14,1 60 Jahre + 12,7 HHNE bis , bis , bis , bis ,1 Über ,7 Keine Angabe 12,3 Quelle: Onsite-Befragung auf dem TFM-Netzwerk; n=5.726; Mai 2011; *vor Gewichtung aufgrund der Geschlechterverteilung wurden die Daten gewichtet; Gewichtungsfaktor m=0,72; Gewichtungsfaktor w=1,69 Seite 81 Mobile Effects Mai 2011

72 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 82 Mobile Effects Mai 2011

73 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: