Point of Contact im Hochschulmarketing

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1 54 FACHBEITRÄGE IMPULSE FÜR DIE PERSONALARBEIT Point of Contact im Hochschulmarketing Kennen Unternehmen die Informationskanäle ihrer Zielgruppe? Mit neuen Aktivitäten im Hochschulmarketing versuchen Unternehmen, die Absolventen von morgen schon heute zu erreichen und zu binden. Dabei stellt sich einerseits die Frage, welche Kommunikationskanäle von Studierenden genutzt werden und welche sie zur Information über potenzielle Arbeitgeber nutzen möchten. Andererseits ist es interessant zu eruieren, welche Kanäle seitens der Unternehmen als relevant angesehen und tatsächlich bespielt werden. Eine vor kurzem erarbeitete Masterthesis gibt Antworten auf diese Fragen.

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3 56 FACHBEITRÄGE IMPULSE FÜR DIE PERSONALARBEIT DIE AUTOREN ALEXANDER HOHAUS, M. SC. Referent Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank, Düsseldorf PROF. DR. ANJA SENG Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personalmanagement sowie Sprecherin des Hochschulbereichs Duales Studium an der FOM Hochschule, Essen In den vergangenen Jahren hat sich die Zahl der Studienanfänger merklich erhöht. Waren im Wintersemester 2004/2005 knapp 1,9 Millionen Studierende eingeschrieben, liegt die Zahl mittlerweile bei 2,8 Millionen (Hochschulrektorenkonferenz 2016). Demgegenüber ist ein wachsendes Angebot, verbunden mit einem zunehmenden Aufwand, bei der Ansprache von Studierenden vonseiten der Unternehmen zu beobachten. Angebote wie Segel-, Ski- oder Kochevents für diese Zielgruppe sind keine Seltenheit (Demmer 2016). Die Aktivitäten im Hochschulmarketing der Unternehmen erreichen also neue Dimensionen, um Studierende immer frühzeitiger anzusprechen und um als potenzielle Arbeitgeber wahrgenommen zu werden (Stotz / Wedel- Klein 2013). Dabei stellen sich die Fragen, welche Kommunikationskanäle von Studierenden grundsätzlich genutzt werden und welche sie zur Information über potenzielle Arbeitgeber nutzen möchten sowie welche Kanäle seitens der Unternehmen als relevant angesehen und tatsächlich eingesetzt werden. Vielfältige Studien untersuchen zwar die jeweilige Perspektive, einen unmittelbaren Abgleich der beiden Seiten findet sich bisher jedoch selten. Daher erfolgt nun eine solche Gegenüberstellung im Rahmen einer Masterthesis. IN DEN KOPF ODER IN DEN EINKAUFSWAGEN Der Begriff Hochschulmarketing ist mehrdeutig, denn zum einen wird das Hochschulmarketing als Marketing für die Hochschule selbst bezeichnet, und zum anderen wird Hochschulmarketing von Unternehmen angewendet, die sich bei akademischen Nachwuchskräften als attraktive Arbeitgeber positionieren und diese langfristig als Mitarbeitende gewinnen möchten (Schmidt 2007). Letzteres ist das hier genutzte Verständnis. Der Point of Contact ist aus dem originären Marketing oftmals unter den Begriffen Single Point of Contact oder Point of Sale (PoS) bekannt. Dort werden alle Kommunikationsinstrumente an der Kontaktstelle zur Zielgruppe eingebunden (Gröppel-Klein 2012). Klassische Medien bringen Marken und Produkte in den Kopf der Menschen. PoS-Medien bringen diese in den Einkaufswagen (Nagel / Ehling 2007). Bezogen auf das Hochschulmarketing kann das Unternehmen als Arbeitgeber im Sinne des Produkts interpretiert werden, die Studierenden als Kunden, und der PoS ist der Lebensraum der Studierenden, der neben der Hochschule auch das private Leben umfasst (Jettkandt 2016; Trost 2012). Um eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber bei Studierenden gewährleisten zu können, sollten für eine gezielte Ansprache folglich differenzierte Informationen über das Informations- und Kommunikationsverhalten der Zielgruppe vorliegen (vertiefend hierzu Gröpel- Klein 2012; Gutjahr 2013; Haug 2012). ANGEBOT UND NACHFRAGE AM POINT OF CONTACT Um Nutzung und Relevanz von Kommunikations- und Informationskanälen in der Ansprache von Studierenden zu analysieren, erfolgte im Zeitraum vom 31. Oktober bis zum 7. Dezember 2016 eine primärstatistische Datenerhebung. Die Befragung erfolgte per standardisierten Online-Fragebögen; zum einen wurden Studierende, zum anderen Unternehmensvertretende angesprochen. Grundlage der Auswertung sind 341 vollständige Fragebögen von Studierenden (33 % weiblich, 67 % männlich). Davon streben 63 Prozent einen Bachelorabschluss an, die übrigen einen Master. Gut die Hälfte der Befragten studiert in Vollzeit, die übrigen nebenberuflich; 65 Prozent haben einen wirtschaftswissenschaftlichen Hintergrund. Auch wenn diese Verteilung innerhalb der Rückläufe nicht repräsentativ für die Studierenden in Deutschland ist, lassen sich erste Rückschlüsse für die Ausgestaltung des Hochschulmarketing ableiten. Von Unternehmen lagen 63 Fragebögen zur Auswertung vor; die Rückmeldung erfolgte aus fachlichen Bereichen wie Recruiting, Personalmarketing oder Talent Acquisition. 62 Prozent der Rückläufer kommen aus dem Bereich der Dienstleistungen, 24 Prozent aus der Industrie sowie fünf Prozent aus dem öffentlichen Bereich; von neun Prozent der Unternehmen liegt keine Angabe vor. Die Größen der antwortenden

4 57 Unternehmen sind breit gestreut: 34 Prozent beschäftigen bis zu Mitarbeitende, 36 Prozent bis zu und 30 Prozent mehr als Knapp 80 Prozent der befragten Unternehmen geben als Zielgruppe Wirtschaftswissenschaftler an. Somit sind auch die Unternehmen nicht repräsentativ für den deutschen Arbeitsmarkt, was bei der Interpretation der Daten zu berücksichtigen ist. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die empirische Erhebung diverse Unterschiede in Präferenzen und Nutzung der Kommunikations- und Informationsinstrumente zwischen Studierenden und Unternehmen zeigt, dass also die zielgerechte Ansprache am Point of Contact eher weniger zu funktionieren scheint. Gefragt nach der Nutzungsintensität sozialer Netzwerke im Allgemeinen, erwarten die Unternehmen ein anderes Verhalten als das von den Studierenden genannte. Konkret wurde nach den genutzten Informationskanälen über potenzielle Arbeitgeber gefragt. SOZIALE NETZWERKE WERDEN ÜBERSCHÄTZT Bei der Betrachtung einzelner Social-Media-Kanäle bestehen verschieden stark ausgeprägte Unterschiede in Nutzungsintensität und Relevanz. Es zeigt sich, dass die Unternehmen sämtliche betrachteten Kanäle als relevanter einschätzen als die Zielgruppe selbst. Die Unternehmen gehen also von einer höheren Relevanz der Kanäle aus, als diese tatsächlich für die Studierenden relevant sind: Via Facebook möchte nur knapp die Hälfte der Studierenden Informationen von Arbeitgebern erhalten. Unternehmen rechnen damit, dass etwa zwei Drittel der Studierenden diesen Kanal nutzen und schätzen. Über XING geben weniger als die Hälfte der Studierenden an, sich über Arbeitgeber zu informieren beziehungsweise Informationen erhalten zu wollen; 90 Prozent der Unternehmen halten diesen Kanal jedoch für besonders relevant. Via LinkedIn möchten sogar nur 14 Prozent der Studierenden Informationen bekommen; 62 Prozent der Unternehmen nutzen das Netzwerk aktiv zur Ansprache. Bei Instagram sagen elf Prozent der Studierenden, dass sie sich hier über Arbeitgeber informieren. Dagegen stellt sich dies knapp ein Viertel Unternehmen vor; die Nutzungsintensität ist vergleichbar. Bezogen auf WhatsApp signalisieren nur sechs Prozent der Studierenden eine Relevanz; tatsächlich nutzen es auch nur fünf Prozent der Unternehmen für die Ansprache. Es erwarten allerdings deutlich mehr, dass der Kanal relevant wäre. Auch bei Snapchat liegen die Werte auseinander: 16 Prozent der Unternehmen vermuten, dass der Kanal relevant für die Zielgruppe ist, 13 Prozent nutzen ihn für das Hochschulmarketing. Doch nur zwei Prozent der Studierenden möchten über Snapchat Informationen erhalten. Pinterest, Jodel und Tinder werden quasi gar nicht genutzt. Einige wenige Unternehmen sprechen auch diesen Kanälen eine gewisse Relevanz zu. WAS BRINGT PERSÖNLICHER KONTAKT? Auch bei der Betrachtung von direkten und indirekten Kommunikationsmaßnahmen im Hochschulmarketing zeigen sich unterschiedliche Einschätzungen der jeweiligen Relevanz und Nutzung zwischen Unternehmen und Studierenden. Besonders hervorzuheben ist, dass knapp die Hälfte der Befragten gar nicht über die genannten Kanäle angesprochen werden möchte. Auch die Begeisterung der Interessierten ist eher als gering einzustufen, was somit eine grundsätzliche Überprüfung der Akzeptanz der jeweiligen Hochschulmarketingaktivitäten erforderlich macht. Überregionale Hochschulmessen sind für sieben Prozent der Studierenden ein relevanter Informationskanal. 81 Prozent der Unternehmen gehen von einer Bedeutung dieses Instrument aus, 60 Prozent nutzen ihn aktiv. Ähnliches gilt für regionale Hochschulmessen. 94 Prozent der Unternehmen halten sie für relevante Informationsquellen der Studierenden, 84 Prozent nutzen sie als Marketingkanal. Auf der anderen Seite sagen nur 22 Prozent der Zielgruppe, dass dieses Instrument funktioniert. Informationen zu Arbeitgebern über Gastvorträge wünschen sich 21 Prozent der Studierenden, wobei die Einschätzung der Unternehmen bei 90 Prozent und die Nutzung bei 70 Prozent liegen. Vergleichbar ist die Einschätzung von Exkursionen: 41 Prozent der Unternehmen nutzen diese Form des Kontakts zu Studierenden, deutlich mehr glauben, dass die Studierenden hierüber Informationen zu Arbeitgebern erhalten möchten. Dies bestätigen nur 16 Prozent der Studierenden. Auch den Marketingwert von Lehrprojekten schätzen Unternehmen deutlich höher ein als ihre Zielgruppe: 73 Prozent der Unternehmen halten sie für einen guten Weg zur Ansprache, 44 Prozent nutzen sie, doch nur acht Prozent der Studierenden sagen, dass sie über Lehrprojekte Informationen zu Arbeitgebern erhalten möchten. Sponsoringaktionen wird insgesamt eine eher geringere Wirkung zugesprochen: 22 Prozent der Unternehmen halten sie für ein gutes Instrument im Hochschulmarketing, die Hälfte davon nutzt sie, doch nur sehr wenige Studierenden nehmen durch diese Aktivitäten Informationen über Arbeitgeber wahr. Auch Aktionen auf dem Campus scheinen nur begrenzt wirksam: Ein Fünftel der Studierenden möchte darüber Informationen

5 58 FACHBEITRÄGE IMPULSE FÜR DIE PERSONALARBEIT über potenzielle Arbeitgeber erhalten; immerhin 40 Prozent der Unternehmen halten es für einen geeigneten Weg der Ansprache, von denen etwa die Hälfte auch konkrete Aktionen durchführt. INDIREKTE KOMMUNIKATION DRINGT DURCH Die vorliegende Erhebung zeigt, dass indirekte Kommunikation aus Sicht der Zielgruppe noch attraktiv ist und somit durchaus relevant bleibt. Gut ein Drittel der Studierenden gibt an, sich über Printanzeigen in Magazinen auf dem Campus zu informieren; vergleichbar viele Unternehmen nutzen diesen Kanal. SOZIALE NETZWERKE: NUTZUNG UND EINSCHÄTZUNG in Prozent, Mehrfachnennung möglich Welche sozialen Netzwerke Studierende allgemein nutzen und wie die Einschätzung von Unternehmen ist. Über welche sozialen Netzwerke Studierende Informationen erhalten möchten und wie die Einschätzung sowie die Nutzung der Unternehmen sind. FACEBOOK Studierende: Allgemeine Nutzung Studierende: Wunsch nach Informationen XING LINKEDIN Einschätzung von Unternehmen Unternehmen nutzen es Anders bei Werbung im öffentlichen Nahverkehr: Knapp ein Drittel fühlt sich aber auf diesem Wege angesprochen, was nur weniger als ein Fünftel der Unternehmen vermuten. Noch weniger nutzen diesen Kanal. TINDER 6 0 WHATSAPP 59 Postkarten mit Werbebotschaften werden von Unternehmen kaum genutzt, obwohl deren Einsatz durchaus als relevant eingeschätzt und auch von den Studierenden positiv (wenn auch auf niedrigem Niveau) bewertet wird. Für In-App-Advertising zeigt sich ein ähnliches Bild: Knapp ein Fünftel der Studierenden würde sich über diese Quelle informieren, doch nur fünf Prozent der Unternehmen nutzen diesen Weg INSTAGRAM 11 SNAPCHAT FAZIT PINTEREST Es zeichnet sich teilweise eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Einschätzung und der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Hochschulmarketing seitens der Unternehmen gegenüber dem tatsächlichen Verhalten der Studierenden ab. Die Zahlen zeigen, dass das Interesse beziehungsweise die Aufmerksamkeit der Studierenden gegenüber verschiedenen Kanä- 8 JODEL Quelle: Hohaus / Seng Abb. 1

6 59 KLASSISCHE WERBUNG ÜBERRASCHEND WIRKUNGSVOLL in Prozent, Mehrfachnennung möglich Über welche Instrumente Studierende Informationen erhalten möchten und wie die Einschätzung sowie die Nutzung der Unternehmen sind. ÜBERREGIONALE HOCHSCHULMESSEN 7 REGIONALE HOCHSCHULMESSEN GASTVORTRÄGE EXKURSIONEN Unternehmen nutzen es Einschätzung von Unternehmen len des Hochschulmarketings insgesamt eher niedrig ist. Positiv ist, dass sich die befragten Studierenden kaum weiter differenzieren lassen und somit aus Unternehmenssicht eine vergleichsweise einheitliche Kommunikation im Hochschulmarketing möglich ist. Denn die weiterführende Datenanalyse liefert kaum signifikante Unterschiede bei Medien und Kanälen bezogen auf Alter, Geschlecht, Studienform oder Studienabschluss. Um also eine gute Zielgruppenerreichung sicherzustellen, gilt es für Unternehmen, durch kontinuierliche Marktforschung sowie Kosten-Nutzen-Analysen Informationen über das Kommunikations- und Informationsverhalten ihrer spezifischen Zielgruppen zu erfassen und entsprechend die Maßnahmen anzupassen. LEHRPROJEKTE Literatur 8 44 AKTIONEN AUF DEM CAMPUS SPONSORINGAKTIONEN WERBUNG IM ÖFFENTLICHEN NAHVERKEHR POSTKARTEN IN BARS WERBUNG IN APPS PRINTMAGAZINE AUF DEM CAMPUS Quelle: Hohaus / Seng 73 Abb. 2 Demmer, C. (2016): Ernte vor der Reife, in: Personalwirtschaft, 43 (9), Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J. / Swoboda, B. / Morschett, D. / Schramm-Klein, H. (Hg.): Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden, Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie. Wie Marken wirken. Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation. Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden Hochschulrektorenkonferenz (2016): Statistische Daten zu Studienangeboten an Hochschulen in Deutschland. Studiengänge, Studierende, Absolventinnen und Absolventen. Wintersemester 2016/2017, Bonn Jettkandt, S. (2016): Hochschulmarketing Recruiting direkt an der Quelle, de/blog/themen/personalentwicklung/hoch schulmarketing-recruiting-direkt-an-der-quelle/ Nagel, M. / Ehling, C. (2007): Status Quo: at retail media : Eine Befragung zur Verwendung und Bewertung von Medien am POS, downloads/popai_status-quo_2007.pdf Schmidt, S. (2007): Hochschulmarketing: Grundlagen, Konzepte, Perspektiven, Düsseldorf Stotz, W. / Wedel-Klein, A. (2013): Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, 2. Aufl., München Trost, A. (2012): Talent Relationship Management. Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels, Berlin