Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln: das Verbraucherbild in Rechtsprechung und Wissenschaft

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Johannes Beyer
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1 Aus dem Institut für Lebensmittelhygiene des Fachbereichs Veterinärmedizin der Freien Universität Berlin Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln: das Verbraucherbild in Rechtsprechung und Wissenschaft Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Grades eines Doktors der Veterinärmedizin an der Freien Universität Berlin vorgelegt von Anja Engelage Tierärztin aus Hamburg Berlin 2002 Journal-Nr.: 2642

2 Gedruckt mit Genehmigung des Fachbereichs Veterinärmedizin der Freien Universität Berlin Dekan: Erster Gutachter: Zweiter Gutachter: Dritter Gutachter: Univ.-Prof. Dr. M.F.G. Schmidt Univ.-Prof. Dr. G. Hildebrandt Priv.-Doz. Dr. S. Dahms Priv.-Doz. Dr. W.-R. Stenzel Tag der Promotion:

3 INHALTSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 9 2 DAS VERBRAUCHERLEITBILD: DER KONSUMENT AUS SICHT DER LEGISLATIVE UND JURISDIKTION Deutsches Lebensmittelrecht und das deutsche Verbraucherleitbild Deutsches Lebensmittelrecht Horizontale Verordnungen auf Basis des LMBG Horizontale Rechtsnormen außerhalb des LMBG Vertikale Rechtsnormen Die Verkehrsauffassung Die Verkehrsbezeichnung Ermittlung der Verkehrsauffassung Rechtspraxis und das Verbraucherleitbild Ursprüngliche deutsche Rechtspraxis Anpassung an das europäische Verbraucherleitbild Gemeinschaftsrecht und das Verbraucherleitbild des Europäischen Gerichtshof Gemeinschaftsrecht Gemeinschaftsziele Das Verbraucherleitbild und die Rechtsprechung des EuGH Maßnahmen gleicher Wirkung nach Art. 28 EG-Vertrag und Ausnahmen nach Art 30 EG-Vertrag: Die Dassonville - und die Cassis -Formel Information first Grundsatz des EuGH Das Verbraucherleitbild Feststellung der Irreführung Schlussfolgerung 32 3 QUALITÄTSWAHRNEHMUNG BEI LEBENSMITTELN: DER KONSUMENT AUS SICHT DER WISSENSCHAFT Wahrnehmung und Informationsverarbeitung Reizaufnahme und -verarbeitung Der Konsument als black-box Konstrukte Zustände Prozesse Informationsverarbeitung Wahrnehmung und Informationsverarbeitung als Teil einer Kaufentscheidung Erfassung von Konsumentenverhalten Befragungen 43

4 3.1.6 Die Wahrnehmung beeinflussende Faktoren Informationsbedürfnis, Informationssuche, Informationsdefizit Der Kosten-Nutzen-Ansatz Das Produkt Das wahrgenommene Risiko Das Qualitätsrisiko Risikoverhalten Einschränkungen Risikoverhalten bei Lebensmitteln (Resümee) Weitere produktbezogene Aspekte Die Produktinformation Art der Information Die Informationsquelle Die Glaubwürdigkeit der Informationsquelle Genutzte Informationsquellen Der Informationsinhalt Das Elaboration Likelihood Model Die Darbietung der Information Die Verständlichkeit der Information Informationsfülle Information overload Der Komplexitätsansatz Die subjektiv empfundene Informationsfülle Die Entscheidungssituation Die Zeit Erstkauf versus Wiederholungskauf Weitere situative Faktoren Der Konsument Euroverbraucher ja oder nein Soziodemographische Einflußfaktoren Geschlecht Alter Bildung Einkommen Individuelle Merkmale Erfahrungen Das subjektive Feld Resümee Wahrnehmung 89

5 3.2 Zum Begriff der Lebensmittelqualität Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln Die wahrgenommene Produktqualität Qualitätseigenschaften (quality attributes) von Lebensmitteln Qualitätseigenschaften aus Sicht des Verbrauchers Geschmack Aussehen und andere physische Eigenschaften Frische und Haltbarkeit Natürlichkeit, Naturbelassenheit Lebensmittelsicherheit Gesundheitswert Ernährungswissen der Verbraucher Prozessorientierte Eigenschaften Gesellschaftsorientierte Eigenschaften Psychologische Eigenschaften Convenience Verpackung Preis Produktspezifische Qualitätskriterien Situationsbezogene Bewertung Resümee zum Thema Qualitätseigenschaften Qualitätssignale (Qualitätsindikatoren, quality cues) Mögliche Qualitätssignale bei Lebensmitteln Ort des Einkaufs Verpackung Markenprodukte Gütezeichen/Prüfsiegel/Qualitätsprogramme/Testergebnisse Preis Vorgeschriebene Kennzeichnungselemente Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD), Verbrauchsdatum Verkehrsbezeichnung Zutatenverzeichnis Nährwerttabellen Hersteller, Herkunft Weitere Herstellerangaben Bioprodukte, Produkte aus alternativer Herstellung Garantien Physische Produkteigenschaften (intrinsische Indikatoren) 167

6 Genutzte Qualitätssignale Die wichtigsten Qualitätssignale und das Problem der Produktabhängigkeit Signalnutzung in Abhängigkeit vom Verbraucher und dessen Vorabwissen Die Ableitung von Produkteigenschaften und damit verbundene Probleme Beispiele für Fehler bei der Ableitung von Produkteigenschaften Integrationsprozeß und Einstellung zum Produkt Gewichtung von Produkteigenschaften Produktbeurteilungprozess Produkterfahrung, Qualitätserwartung und das eigentliche Produkterlebnis Modelle zur Erklärung des Einflusses der Produkterwartung auf das Produkterlebnis Beispiele für den Einfluß der Produkterwartung auf die Produktwahrnehmung Auswirkungen von Produkterfahrungen auf die Produkterwartung Bedeutung der Einstellung für das Auftreten von Informationseffekten Der Einfluß von Informationseffekten auf die Einstellungsbildung Resümee Die Qualität des Lebensmittelangebots aus Sicht der Verbraucher Die Kaufentscheidung eine Qualitätsentscheidung? Bedeutung der Qualität aus Sicht der Verbraucher Absatztrends Einstellung als Grundlage des Verhaltens Qualitätsunabhängige Faktoren Subjective norm Wollen, Sollen, Können Gewohnheit Resümee Einflussfaktor Marketing Das Kaufergebnis Die objektive und subjektive Entscheidungsqualität Zufriedenheit mit dem Kauf Selbsteinschätzung der Verbraucher Resümee DISKUSSION Kritische Überprüfung des Verbraucherleitbildes des EuGH vor dem Hintergrund wissenschaftlicher Erkenntnisse Mögliche Ursachen für das Nichtzutreffen von Verbraucherleitbildern Schlußbetrachtung 240

7 5 ZUSAMMENFASSUNG/SUMMARY Zusammenfassung Summary LITERATURVERZEICHNIS Rechtsvorschriften Urteile des Europäischen Gerichtshofs 293

8 Lebenslauf Persönliche Daten Name: Anja Engelage Geburtsdatum: 1. März 1971 Geburtsort: Hamburg Familienstand: verheiratet, eine Tochter, 6 Jahre einen Sohn, 4 Jahre Ausbildung Schule: Grundschule in Hamburg, Gymnasium in Hamburg, , High School in Kalifornien, U.S.A., Hochschulstudium: Freie Universität Berlin, Fachbereich Veterinärmedizin, Examen: Staatsexamen, 1. Juli 1997 Berufliche Tätigkeit Dez April 2002 seit 2. Mai 2002 Assistenz in der Großtierpraxis Dres. Winter und Gouverneur in Nordhastedt Tierärztin im Dezernat 4 des Lebensmittel-, Veterinär- und Umweltuntersuchungsamtes in Neumünster

9 Danksagung An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die dazu beigetragen haben, dass diese Arbeit in der vorliegenden Form entstehen konnte. Herrn Prof. Dr. G. Hildebrandt gilt Dank für die Überlassung des Themas und seine zuverlässige Betreuung. Frau Dr. Schoo danke ich für die zur Verfügung gestellten Unterlagen. Meinen Eltern bin ich für die moralische und finanzielle Unterstützung zu Dank verpflichtet. Meinem Mann danke ich für seine Geduld und Ruhe und meinen Kindern für die tägliche Zerstreuung und die Erkenntnis, dass auch andere Dinge im Leben wichtig sind.

10 Selbständigkeitsversicherung Ich versichere, dass die vorgelegte Arbeit von mir selbständig verfasst und in keinem früheren Promotionsverfahren vorgestellt wurde.

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