Das Markenerleben. Die neue Leitdimension der Markenführung. Ganzheitliche Sichtweise

Transkript

1 planung & analyse, Heft 4/2011 Marken-Touchpoints Uwe Munzinger & Heike Scholz Das Markenerleben Die neue Leitdimension der Markenführung Die Messung von Touchpoints gehört momentan zu den angesagten Methoden in der Marktund Marketingforschung. Dabei wird allerdings oft die entscheidende strategische Perspektive durch einen einseitigen Fokus auf die Kanäle vernachlässigt. Denn die für die Markenführung entscheidende Größe, das Markenerleben, manifestiert sich nicht nur über Kanäle, sondern auch maßgeblich über Inhalte und Signale, die über Kanäle erlebt werden. Menschen werden heute tagtäglich mit einer Fülle von Markenbotschaften konfrontiert. Die Anzahl und Art der Touchpoints, über die Botschaften vermittelt werden, ist in der jüngeren Vergangenheit im Zuge der medialen Digitalisierung enorm gestiegen: interaktive Plakatwerbung, Internetseiten, redaktionelle Beiträge in den Medien, die Produkte selbst, Unterhaltungen mit Freunden oder Bekannten, soziale Netzwerke oder einfach nur zufällige Begegnungen in unserer täglichen Umgebung prägen unsere Einstellungen und Vorstellungen von Marken. Der Vielzahl dieser Kanäle versucht man gewöhnlich über eine ebensolche Vielzahl an Messkriterien Herr zu werden, z.b. der Werbeerinnerung, der Anzahl von Fans und Interaktionen in sozialen Netzwerken, mit Klickraten, Empfehlungsbereitschaften oder Abverkäufen. Allen gemein ist dabei, dass sie sich an einer spezifischen Wirkung des jeweiligen Kanals orientieren, anstatt das ganzheitliche Erleben einer Marke durch den Menschen, das auch die Inhalte und Signale einer Marke einbezieht, als Basis zugrunde zu legen. Maßgeblich ist doch die Erfassung aller positiven und negativen, analogen und digitalen, selbst erlebten und Erfahrungen aus zweiter Hand, denn diese Vielzahl an ständigen, bewussten und unbewussten Begegnungen prägt unser Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Ganzheitliche Sichtweise Das Markenerleben entsteht nicht allein über die Kanäle, an denen Marken mit Menschen in Kontakt treten, sondern ganzheitlich über die Präsentation der Inhalte, die eine Marke 1

2 definieren, und Signale, die die Marke über Kanäle manifestieren. Dieses Markenerleben beeinflusst maßgeblich die Bildung der Markenpräferenz und manifestiert sich in den Marktanteilen. (siehe Abbildung 1) Aufgabe eines jeden Markenverantwortlichen ist es daher, das Erleben einer Marke ganzheitlich zu erfassen und zu steuern, um die Markenpräferenz und letztendlich den Abverkauf zu steigern. Dazu ist es notwendig beim Menschen anzusetzen und das Markenerleben als Leitdimension und einheitliche Währung zu verstehen. Diese einheitliche Währung stellt die Vergleichbarkeit einzelner Markenerlebnisse sicher, war es doch bisher nicht möglich, die Markenerlebnisse an unterschiedlichen Kontaktpunkten gegenüberzustellen und den Beitrag eines Kontaktpunktes am Markenerleben zu erfassen. Was bringt zum Beispiel die TV-Kampagne im Vergleich zum Facebook-Auftritt, welchen Beitrag leistet der Online-Shop im Vergleich zur Empfehlung von Freunden oder Bekannten? Oder im Vergleich zu einem Bericht von Stiftung Warentest oder dem Sponsoring von Events? Und welchen Anteil hat meine Marke am Markenerleben der gesamten Kategorie? Welchen Beitrag haben einzelne Aktivitäten am gesamten Markenerleben und wie effizient arbeiten die einzelnen Kontaktpunkte, also wie hoch ist der Return on Investment meiner Aktivitäten und deren Einfluss auf die Markenpräferenz? Die extreme Komplexität und Explosion der Kanäle auf der einen Seite und die enorme Wichtigkeit des Markenerlebens für die Markenpräferenz auf der anderen Seite machen die Notwendigkeit der ganzheitlichen Messung und Steuerung des Markenerlebens deutlich. Abbildung 1: Systematische Steuerung des Markenerlebens über Kanäle, Inhalte und Signale 2

3 Fundierte strategische Grundlage Für die ganzheitliche Steuerung des Markenerlebens muss man einen Schritt früher als bei der Messung ansetzen. Grundlage für die Messung und schließlich die Steuerung des Markenerlebens ist die Definition der Markenidentität. Wie ist die Marke, wofür steht die Marke, wen spricht sie an, welche konkreten oder abstrakten Inhalte und Signale definieren und manifestieren die Marke? Ausgangspunkt hierbei ist das Verständnis der Beziehung zwischen Mensch und Marke unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen in Markt, Umwelt, Politik und Gesellschaft und unter Einbeziehung aller internen und externen Stakeholder. In der sogenannten Marken-Plattform werden alle relevanten Aspekte, wie die Inhalte - faktische Leistungen und Charaktereigenschaften -, die Signale - Logos, Farbcodes und Gestaltungselemente - und die Markenidee definiert. (siehe Abbildung 2) Maßgeblich ist hierbei die Markenerleben-Dreiheit aus Inhalten, Signalen und Kanälen, die Mensch und Marke verbindet. Die richtige Verknüpfung der Inhalte, Signale und Kanäle entscheidet, ob eine Marke im Moment des Erlebens als nützlich, interessant und einzigartig wahrgenommen wird und das Markenerlebnis widerspruchsfrei ist. Nur dann kann Markenpräferenz entstehen. Abbildung 2: Definition von Marke und Marken-Dreiheit Identifikation relevanter Kanäle & Bestimmung der Kanalrelevanz Wesentlich für die Verknüpfung von Mensch und Marke ist das Verständnis, welche Kanäle (mediale und non-mediale) relevant sind, die Zielgruppe(n) zu erreichen und Begehren auszulösen. 3

4 Jeder Kanal verfügt über drei Wirkdimensionen: Information, Attraktivität und Überzeugungskraft. Diese bestimmen die Relevanz eines Kanals und tragen auf unterschiedliche Art und Weise zum Markenerleben bei. Dabei kann die individuelle Leistungsfähigkeit der verschiedenen Kanäle bezüglich der kognitiven, affektiven und konativen Wirkweise durchaus stark variieren. Das Maß für die individuelle Relevanz eines Kanals ist der sogenannte Kanal-Relevanz-Faktor, der die Vergleichbarkeit medialer und non-medialer Kanäle ermöglicht. Für jede Produktkategorie bestehen hier unterschiedliche Relevanzhierarchien. Ist im Bereich Babypflege die persönliche Empfehlung kaufentscheidend, ist beim Autokauf die Probefahrt ausschlaggebend oder bei der Anschaffung von Technik der Produkttest der wichtigste Kanal. Für jede Kategorie ist es daher notwendig, die relevanten Kanäle zu identifizieren. Die Auswahl und Relevanz der Kanäle wird in einem zweistufigen Prozess ermittelt. Die Vorauswahl von Kanälen durch Unternehmensvertreter wird in einem ersten Schritt mittels einer qualitativen Untersuchung bei Konsumenten bezüglich ihrer Relevanz bewertet und ggf. um weitere Kanäle ergänzt. Im nächsten Schritt wird die Relevanz aller identifizierten Kanäle in einer Online-Studie anhand der drei Wirkdimensionen quantifiziert bzw. kalibriert. Ergebnis dieser Analyse ist ein Ranking aller Kanäle nach Wichtigkeit. Optimierung des Markenerlebens bei Takko Fashion Takko Fashion, einer der größten Textilhändler mit mehr als Filialen in 15 europäischen Ländern und an 950 Standorten, bietet ein Sortiment aus Mode, Wäsche und Accessoires für Frauen, Männer und Kinder an. Im Zuge der Neuausrichtung der Marke Ende 2008 wurde auf Basis einer neuen, zukunftsfähigen Marken-Plattform eine Kanalrelevanz-Bestimmung durchgeführt und das Erleben der Marke in den Zielgruppen mittels einer quantitativen Untersuchung analysiert. Ziel des Prozesses war, die Verknüpfung an den Kontaktpunkten so zu gestalten, dass das Erleben der Marke verbessert und die Effizienz der Investments optimiert werden können. Relevanz der Kanäle Zu den relevantesten Kanälen in der Kategorie Mode und Bekleidung gehören neben den Point of Sale-Kanälen Warenpräsentation, Schaufenster und Schilder zu Preissenkungen auch massenmediale Kanäle wie die Prospektes des Händlers, Anzeigen in der Tageszeitung und TV-Werbung. Ebenfalls ist unter den Top 10 der wichtigsten Kanäle auch jeweils ein Kanal aus dem Direkt-, Indirekt- und Online-Marketing zu finden (siehe Abbildung 3). 4

5 Abbildung 3: Relevanz der Kanäle in der Kategorie Die Berechnung des Markenerlebens Zur Berechnung des Markenerlebens wird der von Integration entwickelte MCA (Market Contact Audit)-Ansatz (Integration TM -IMC) verwendet. Dieser ermöglicht es, Markenerlebnisse und daraus resultierende Markenpräferenzen in einer an Marktanteilen validierten Währung zu messen. Das Markenerleben als psychologischer Marktanteil korreliert dabei äußerst hoch (Ø r = ) mit dem tatsächlichen Marktanteil (siehe Abbildung 1). Dieser Ansatz wurde von mehreren unabhängigen Institutionen (ARF, INSEAD) validiert und bislang für mehr als Marken, in 430 Kategorien, 90 Märkten und 40 Sprachen eingesetzt. Analysiert wird das Markenerlebnis für jeden einzelnen Kanal durch die Ermittlung der Anzahl der sogenannten Markenerlebnispunkte (MEP) gebildet aus der Wahrnehmungshäufigkeit einer Marke über einen bestimmten Kanal und dem jeweiligen Kanal-Relevanz-Faktor. Das Markenerleben in der Kategorie Das Markenerleben der Kategorie Mode und Bekleidung wird zu 54 Prozent von den Kanälen der Kategorie Point of Sale gebildet. Den nächstgrößeren Anteil am Markenerleben der Kategorie Mode und Bekleidung erreichen die massenmedialen Kanäle mit über 23 Prozent. Das übrige Drittel des Markenerlebens verteilt sich über die restlichen Kategorien Indirekt und Direkt mit je 7 Prozent und Sponsoring, Digital und Produkterfahrung mit je 3 Prozent (siehe Abbildung 4). 5

6 Abbildung 4: Die Zusammensetzung des Markenerlebens in der Kategorie Das spezifische Markenerleben Die Erkenntnis, dass über 50 Prozent des Markenerlebens der Kategorie durch den POS erzielt werden, überrascht wenig. Die markenspezifische Analyse des Markenerlebens und die Beleuchtung des Beitrags jedes einzelnen Kanals am Erleben der Marke Takko Fashion ermöglichen jedoch eine detaillierte Betrachtung der Wirkweise und Schlussfolgerungen für gezielte Investitionen. So erreichen die POS-Kanäle bei allen Wettbewerbern den größten Anteil des Markenerlebens, darüber hinaus allerdings verteilt sich das Markenerleben recht unterschiedlich. Der Wettbewerber Kik erzielt z.b. unter den massenmedialen Kanälen das größte Markenerlebnis, Takko Fashion hingegen kann bei den Kanälen des Direkt-Marketings punkten und sich damit klar vom Wettbewerb differenzieren. Von besonderer Wichtigkeit ist die Größe des jeweiligen Markenerlebens, denn diese hängt eng mit dem tatsächlichen Marktanteil zusammen. Je größer das Markenerleben ist, umso stärker ist die Auswirkung auf die Markenpräferenz bzw. die Kaufentscheidung. Zur Ableitung strategischer Maßnahmen und die Entscheidung über Investitionen in einzelne Kontaktpunkte ist es notwendig, die Relevanz eines Kanals und das erzielte Markenerlebnis ins Verhältnis zu setzen. So könnte z.b. die Investition in einen sehr relevanten, aber noch wenig wahrgenommenen bzw. besetzten Kontaktpunkt erfolgversprechend sein. Hierbei kann durch die Erhöhung des Werbedrucks oder aber auch die Optimierung der Schnittstelle zwischen Mensch und Marke an diesem Kontaktpunkt zur 6

7 Erhöhung des Markenerlebens führen. So hatte Takko Fashion auf der Grundlage des Wissens über den enormen Beitrag des POS am Markenerleben und der Kenntnis der entscheidenden Stellgrößen bzw. Kanäle eine umfangreiche Renovierung nahezu aller Filialen veranlasst. Der Umbau der Filialen wurde anschließend über eine TV-Kampagne kommuniziert. Die Investitionen haben sich gelohnt - sowohl das Markenerlebnis in der Filiale (+16 Prozent, im Zeitraum September 2009 bis Juli 2010) als auch im massenmedialen Kanal TV (von 4 Prozent im Februar 2010 auf 20 Prozent im Juli 2010) konnte signifikant gesteigert werden. 10/50-Regel Auch in der Kategorie Mode und Bekleidung konnte die Regel 10/50 bestätigt werden. Diese besagt, dass die zehn wichtigsten Kanäle einer Kategorie bereits über 50 Prozent des jeweiligen Markenerlebens einer Marke erzielen. Eine Erkenntnis, die hilft, Investitionen zielgerichtet zu steuern. Effizienz der Kanäle Durch die Gegenüberstellung der getätigten Spendings und der erzielten Ergebnisse (Markenerlebnispunkte) lässt sich die Effizienz jedes einzelnen Kanals bestimmen. So haben z.b. alle Wettbewerber in den vergangenen Monaten die Spendings in den Kanal TV erhöht. Eine Steigerung des Markenerlebens dadurch konnten allerdings nicht alle erzielen. Zum einen kann das in einem Overspending begründet liegen ein gewisser Schwellenwert ist überschritten und führt zu keinem weiteren Anstieg, aber auch in der mangelnden Ausgestaltung von Kontaktpunkten hier sind entweder die Inhalte und Signale nicht die richtigen oder die Verknüpfung der Kanäle, Inhalte und Signale ist nicht optimal. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die strategische Verbindung einzelner Kanäle, die sich die Wechselwirkung dieser zu Nutze macht. Durch die sinnvolle Verknüpfung von Kanälen je nach Reichweite und Wirkung auf die Markenperformance können die verschiedenen Zielgruppen gezielt angesprochen werden (siehe Abbildung 5). So nimmt bei Takko Fashion der Kanal Prospekte eine zentrale Rolle ein und beeinflusst die Wahrnehmung anderer Kanäle stark. 7

8 Abbildung 5: Das Zusammenspiel einzelner Kanäle Auswirkungen auf den Marktanteil Die Größe und Qualität des Markenerlebens und die Effizienz der einzelnen Kanäle von Takko Fashion werden in einem kontinuierlichen Marken-Tracking überprüft. Die Längsschnitt-Analyse des Markenerlebens konnte die Steigerung des Anteils des Markenerlebens von Takko Fashion am gesamten Markenerleben der Kategorie nachweisen. Diese Steigerung des Markenerlebens manifestiert sich auch in der Erhöhung des tatsächlichen Marktanteils von Takko Fashion. So konnte Takko Fashion laut GfK Fast Track seinen Marktanteil in Deutschland in 2010 im Vergleich zum Vorjahr von 1,9 auf 2,3 Prozent ausbauen. Ein Teil dieses Wachstums ist natürlich auf die Expansion zurückzuführen, aber den größeren Anteil hat hierbei das Like-forlike-Wachstum (+13 Prozent). Grundsätze zur Steuerung des Markenerlebens Zur Messung und Steuerung des Markenerlebens lassen sich sieben Grundsätze zusammenfassen: 1. Das Erleben einer Marke durch den Menschen entsteht nicht allein kanalspezifisch, sondern ganzheitlich. 2. Maßgeblich ist hierbei das Wirkgefüge der Markenerleben-Dreiheit aus Inhalten, Signalen und Kanälen. 3. Basis für die erfolgreiche Steuerung des Markenerlebens ist die Marken-Plattform. 8

9 4. Das positive Erleben einer Marke als nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei ist Voraussetzung für Markenpräferenz. 5. Jede Produkt-Kategorie verfügt über ihre eigene Kanalzusammensetzung in unterschiedlichen Relevanz-Hierarchien. Gemein ist allen, dass die 10 wichtigsten Kontaktarten bereits über 50 Prozent des gesamten Markenerlebens ausmachen. 6. Das Markenerleben als der psychologische Marktanteil steht in einem engen Zusammenhang mit dem tatsächlichen Marktanteil. 7. Der verknüpfende Ansatz der Markenerleben-Dreiheit aus Kanälen, Inhalten und Signalen ermöglicht die ganzheitliche Messung des Markenerlebens und die gezielte und effiziente Steuerung der Marken-Investments. Literatur: Chattopadhyay, Amitava (2001): Results of the validation study undertaken for Integration and Young & Rubicam. In: (Abruf am: ). Cook, William A. (2007): An ARF Research Review of Integration Marketing & Communications Limited s Market Contact Audit Methodology, in: Integration_MCA.pdf (Abruf am: ). Integration -IMC (Hrsg.) (o. J.): What is the MCA? In: (Abruf am: ). Munzinger, U., Musiol, K. G. (2008): Markenkommunikation. Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen. mi-fachverlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München. Munzinger, U., Sasserath, M., Musiol, K. G. (2010): Im Zeitalter der Supermarken. Neue Paradigmen der Markenführung. mi-wirtschaftsbuch, FinanzBuch Verlag GmbH, München. Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages GmbH, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, Frankfurt am Main, Telefon , Fax , redaktion@planung-analyse.de, analyse.de 9