DAS KULINARISCHE ANGEBOT IN ÖSTERREICH: SELBST- UND FREMDBILD IM VERGLEICH

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1 DAS KULINARISCHE ANGEBOT IN ÖSTERREICH: SELBST- UND FREMDBILD IM VERGLEICH Culinary and Wine Tourism Conference, Wien,

2 Agenda Ausgangslage und Zielsetzung Theoretischer Hintergrund Methodik Ergebnisse Diskussion 2

3 Ausgangslage Reisende besuchen ausgewählte Destinationen, um einzigartige lokale Produkte und authentische Küche zu erleben (Bessiere, 1998; Hall & Sharples, 2003; Long, 2004; Smith, & Costello, 2009) Kulinarik allein bei der Destinationswahl nicht entscheidend, aber jeder Urlauber kommt mit regionaler Küche in Berührung (Hall & Sharples, 2003) Kulinarik trägt zu einem unverwechselbaren Image bei (Hall & Mitchell, 2005) Anforderungen von verschiedenen Nachfrager muss bekannt sein, damit wirksame und nachhaltige Kulinariktourismusstrategien erarbeitet werden können Internationale Studien und vergleichende Analysen erforderlich, um Kontraste und Gemeinsamkeiten auf verschiedenen Zielmärkten aufzudecken (Henderson, 2009) 3

4 Forschungsinteresse Forschungsfrage Inwiefern ist Kulinarik ein interessantes Themenfeld aus Sicht von Reisenden und wie wird das Angebot in Österreich in verschiedenen kulinarischen Bereichen bewertet? Ziel Vergleich des Selbst- und Fremdbilds des kulinarischen Angebots Österreichs 4

5 Hintergrund Regionale Kulinarik trägt zur wirtschaftlichen Entwicklung sowie zu einer einzigartigen Positionierung, Wettbewerbsvorteilen und damit Konkurrenzfähigkeit einer Region bei (Crouch & Ritchie, 1999; du Rand et al., 2003; Green & Dougherty, 2009; Fox, 2007; Handszuh, 2000; Henderson, 2009; Telfer & Wall, 1996; UNWTO, 2012) Große Bedeutung qualitativ hochwertiger Erzeugnisse und starker regionaler Dachmarken für die Tourismusbranche und vice versa einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image regionaler Produkte (Stöckl, Rinke & Eisingerich, 2014) Kulturelle Identität und Image einer Nation wird wesentlich durch ihre kulinarischen Angebote geprägt (Bessiere, 1998; Du Rand, Heath, & Alberts, 2003a; Cusack, 2000; Handszuh, 2000; Telfer & Wand, 1996) 5

6 Hintergrund Kulinarisches Angebot als Image-Geber oder Image-Treiber einer gesamten Region (Che, 2006; Fox, 2007; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006; Timothy & Ron, 2013), das Reiseplanung und entscheidung beeinflusst (Karim & Chi, 2010) Kulinarik somit wichtiges Vermarktungs- und Positionierungsinstrument für Destinationen (Hjalager & Richards, 2002; Ottenbacher & Harrington, 2013) Angebot und seine Eindeutigkeit muss von (potentiellen) Besuchern aber auch erkannt werden, um Kulinarik zur Positionierung und Differenzierung in der Vermarktung einsetzen zu können (Henderson, 2009) 6

7 Methodik Befragung von KonsumentInnen in Österreich und Deutschland Methode Online-Befragung ÖsterreicherInnen und Deutsche (15+) Jän.-Feb Stichprobengröße Befragungszeitraum Grundgesamtheit Stichprobenziehung Quota-Sampling repräsentativ für Österreich und Deutschland nach Geschlecht, Alter und Bundesland Österreich: 539 Aufstockung der Samplegröße bei einigen Fragen durch eine Bachelorarbeit an der IMC FH Krems (225 Befragte) Deutschland: 506 7

8 2 Fragen zu 3 kulinarischen Themenbereichen Wie interessant finden Sie persönlich die folgenden Themen in Bezug auf Kulinarik und Reisen? Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr gutes bzw. sehr schwaches Angebot? Getränke Attraktionen Speisen 8

9 Sehr wichtig Sehr unwichtig Ländervergleich 65,7% Angebotsinteresse I Teilweise größeres Angebotsinteresse in AT Regionale & saisonale Köstlichkeiten* 1,66 1,87 22,1% Sehr interessant AT 53,5% DE 41,4% Obst & Gemüse* 1,93 2,08 37,3% 30,6% Käse* 2,13 2,29 32,3% 27,0% Genuss-Märkte* 2,19 2,38 29,7% 23,1% Brot & Backwaren* 2,20 2,38 24,5% 18,1% Fischspezialitäten 2,26 2,37 34,4% 30,2% Gesunde Ernährung* 2,29 2,42 27,7% 21,1% Kräuter 2,42 2,48 23,0% 20,9% Fleisch, Wurst, Schinken 2,49 2, Frage 6: Wie interessant finden Sie persönlich die folgenden Themen in Bezug auf Kulinarik und Reisen? Basis: Total (AT n=762; DE n=506), Angaben in % und Mittelwerten * kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05) 20,1% 17,8% 9

10 Sehr wichtig Sehr unwichtig Ländervergleich 65,7% Angebotsinteresse II Teilweise größeres Angebotsinteresse in AT Sehr interessant 22,1% AT DE Kaffeehauskultur 2,41 2,6 23,2% 21,7% Mehlspeisen & Süßes* 2,42 2,69 18,7% 15,2% Wein 2,56 2,66 17,1% 21,3% Kulinarische Veranstaltungen 2,67 2,93 13,2% 12,8% Betriebsbesichtigung mit Verkostung 2,71 2,76 12,2% 15,2% Bier 3,10 3,2 10,4% 11,2% Spirituosen, Edelbrände 3,27 3,34 4,5% 9,7% Alternative 3,52 3,68 Ernährungsformen Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie entscheidend um ein Ausflugsziel außerhalb Bratislavas zu besuchen? Basis: Frage 6: Total Wie (n=462), interessant Wien-Urlauber finden Sie persönlich (n=275), die Bratislava-Urlauber folgenden Themen (n=187) in Bezug auf Kulinarik und Reisen? Angaben Basis: Total in Mittelwerten (AT n=762; DE und n=506), in % Angaben in % und Mittelwerten * kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05) ,5% 10 8,7%

11 Sehr wichtig Sehr unwichtig Ländervergleich 65,7% Angebotsbewertung I Angebot wird von ÖsterreicherInnen überwiegend besser bewertet Sehr gutes Angebot 22,1% AT DE Mehlspeisen & Süßes* 1,49 1,83 63,0% 42,3% Wein* 1,50 1,92 62,9% 20,1% Kaffeehauskultur* 1,59 1,94 57,8% 41,5% Regionale & saisonale Köstlichkeiten* 1,61 2,39 54,2% 30,0% Brot & Backwaren* 1,61 2,38 58,7% 17,9% Fleisch, Wurst, Schinken* 1,71 2,27 48,8% 20,2% Bier* 1,73 2,38 48,6% 7,4% Genuss-Märkte* 1,80 2,25 44,6% 15,7% Spirituosen, Edelbrände* 1,83 Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie entscheidend um ein Ausflugsziel außerhalb Bratislavas zu besuchen? Basis: Total (n=462), Wien-Urlauber (n=275), Bratislava-Urlauber (n=187) Frage 7: Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr gutes bzw. sehr schwaches Angebot? Angaben Basis: Total in Mittelwerten (AT n=762; DE und n=506), in % Angaben in % und Mittelwerten * kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05) 2, ,5% 22,7% 11

12 Sehr wichtig Sehr unwichtig Ländervergleich 65,7% Angebotsbewertung II Angebot wird von ÖsterreicherInnen überwiegend besser bewertet Sehr gutes Angebot 22,1% AT DE Käse* 1,84 2,39 43,3% 20,2% Kulinarische Veranstaltungen* 1,91 2,67 39,5% 17,6% Obst & Gemüse* 1,91 3,12 38,3% 9,8% Gesunde Ernährung* 2,15 2,7 26,6% 9,7% Betriebsbesichtigung mit Verkostung* 2,27 2,58 24,6% 10,0% Kräuter* 2,33 2,68 23,4% 12,1% Alternative Ernährungsformen* 2,79 3,08 11,1% 5,8% Fischspezialitäten* Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie entscheidend um ein Ausflugsziel außerhalb Bratislavas zu besuchen? Basis: Total (n=462), Wien-Urlauber (n=275), Bratislava-Urlauber (n=187) Frage 7: Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr gutes bzw. sehr schwaches Angebot? Angaben Basis: Total in Mittelwerten (AT n=762; DE und n=506), in % Angaben in % und Mittelwerten * kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05) 3,06 3, ,9% 12 4,1%

13 Diskussion und Ausblick Erheblicher Unterschied in der Bewertung Österreichs als kulinarisches Reiseziel Fremdbild der Deutschen ist als signifikant schlechter einzuschätzen, als das Selbstbild der Österreicher Verbesserungspotential im kulinarischen Angebot und insbesondere dessen Kommunikation Ausgangsvoraussetzungen mit meist hoher Produktqualität meist gegeben Zeitgemäße Angebotsgestaltung und Betonung regionaler Produkte Verstärkte, stetige und einheitliche Kommunikation von regionalen Produkten mit starken (Gebiets-)Dachmarken Vorbilder: Italien und Frankreich 13

14 Diskussion und Ausblick (cont.) Authentizität und Übereinstimmung zwischen Produkt und Herkunftsregion gewährleisten Angebot mit seinen regional einzigartigen Charaktereigenschaften ist Grundlage, die Region exklusiv erscheinen lassen und erlauben, eine Positionierung über Herkunftstradition (Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006) Weiterer Forschungsbedarf: Erwartungen, Erlebnisse und Zufriedenheit von Gästen weiterer Herkunftsnationen im österreichischen Tourismus Angebotserhebungen und bewertung Vermarktung größerer zusammenhängender Regionen 14

15 Kontakt Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter) Mag. Stephanie Tischler Deborah Kutsch, BA Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc IMC Fachhochschule Krems T: +43 (0) Piaristengasse 1 E: albert.stoeckl@fh-krems.ac.at 3500 Krems I: 15