Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus

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1 Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus Touristische Marktforschung als Basis einer erfolgreichen Strukturreform Chur, 23. Oktober 2008 Eugen Arpagaus, Amtsleiter 1

2 Inhalt 1. Grundlagen im Tourismusmarkt 2. Bedeutung des Tourismus für Graubünden 3. Reformprojekt Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus 2

3 1. Grundlagen im Tourismusmarkt 3

4 Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu leben. Albert Einstein 4

5 Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern. André Malraux 5

6 Amt für Wirtschaft und Tourismus (AWT) Amtsleitung Eugen Arpagaus Sekretariat Volkswirtschaftliche Grundlagen Maya Lareida Sibille Luzi Lernende/r Praktikum Patrick Casanova Finanzen Andreas Schleusser Gian Andrea Castelberg Standortentwicklung Industrie Tourismusentwicklung Regionalentwicklung Gastwirtschaftswesen Daniel Capaul Michael Caflisch Marcus Gschwend Kaspar Trepp Markus J. Haltiner (bis ) Patrick Ulber Walter Castelberg Andreas Schleusser * Juli 2008 / * verantwortlich für den Bereich Berg- und Schneesport 6

7 Zugängliche Datengrundlagen (1/3) Offizielle Erhebungen des Bundes (BFS) Themenbereich Tourismus Beherbergungsstatistik HESTA (Vollerhebung bei Hotels, Jugendherbergen und Campingplätzen; Logiernächte, Ankünfte, Herkunftsland, Kapazitäten, etc.) Touristisches Satellitenkonto (TSA): Ökonomische Wirkungen des Tourismus in verschiedenen Branchen werden unter Verwendung der Methoden der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) erfasst (alle 3-4 Jahre) Fremdenverkehrsbilanz: Erfassung der Einnahmen aus dem Reiseverkehr ausländischer Gäste in der Schweiz (jährlich) Reiseverhalten der Wohnbevölkerung (Modul der Einkommens- und Verbrauchserhebung EVE); Stichprobenerhebung (ca. 3`000 Einzelpersonen) erlaubt Analyse über Art und Weise, wie die Schweizerische Wohnbevölkerung im In- und Ausland reist) (alle 3-4 Jahre) 7

8 Zugängliche Datengrundlagen (2/3) Offizielle Erhebungen des Bundes (BFS) Grundlagen für touristische Wertschöpfungsberechnungen, Prognosen etc. Einwohnerstatistik ESPOP (jährlich) Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (VGR): Basisstatistik für Wachstums- und Produktivitätsanalysen; Abbildung der makroökonomischen Beziehungen zwischen den Akteuren und Wirtschaftssektoren der Schweiz Betriebszählung (alle 3-5 Jahre), Beschäftigungsstatistik (vierteljährlich) etc. Bau- und Wohnbaustatistiken (regelmässig); Gebäude- und Wohnungserhebung (GWE) im Rahmen der letzten Volkszählung 2000 gibt zudem auch Aufschluss über Nutzung der Wohneinheiten (relevant für Zweitwohnungen) (ca. alle 10 Jahre) Mikrozensus Verkehr (Stichprobenerhebung, alle 5 Jahre): Auskunft u. a. über Sondermobilität (Tagesausflüge, Reisen mit Übernachtungen) der Schweizer Wohnbevölkerung 8

9 Zugängliche Datengrundlagen (3/3) Weitere Quellen Berichte und Angaben von... GastroSuisse: Branchenspiegel (monetäre Daten), Konjunkturumfrage (gemeinsam mit KOF) Hotelleriesuisse: Strukturdaten aus Erfa-Gruppen; Umfrage über Gästebedürfnisse der Zukunft in wichtigsten Zielmärkten (2008) Schweiz Tourismus: Markt-, Marketing und Produktforschung (Zugang über Stnet) Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit SGH: Hotel-Benchmark BAK Basel Economics: Konjunkturprognosen für den Schweizer Tourismus Reisemarkt Schweiz (IDT, alle drei Jahre): Untersuchung zum Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung etc. 9

10 Welche Grundlagen arbeitet das AWT für Graubünden auf? Volkseinkommen GR (BFS) Nationale Branchenproduktivität (BFS) Kantonales BIP (BWS nach Branche; BAK) Konjunkturforschung Subregionalisierungsmodell BAK Prognosen über Branchenentwicklung, u. a. Tourismus (BAK) Daten aus Betriebszählung (BFS) BIP pro Region (BAK) jeweils im Herbst Update im Frühling Analyse, Evaluation Entwicklung von Regionen und Branchen (Langzeitbetrachtung, ex post und ex ante; BAK) Touristische WS (direkt / indirekt) nach Branche und Region (WS-Studie HTW 2008) Angebotsseitige Methodik Sämtliche Daten und Berichte als Grundlage für Analysen, Vergleiche. 10

11 BAK-Destinations-Monitor für Graubünden Teilprojekt des übergeordneten Innotour-Projekts Internationales Benchmarking Programm für den Schweizer Tourismus, Graubünden seit mehreren Jahren in Projektträgerschaft Projekt gibt Aufschluss über Performance und Wettbewerbsfähigkeit der neun grössten Bündner Ferienorte sowie der Region Graubünden im Vergleich zu Destinationen und Ferienregionen im ganzen Alpenraum Neuartiges, strategisches Informations- und Entscheidungsinstrument für die Bündner Tourismuswirtschaft in elektronischer Form (CD-Rom) Profile, Rankings, Importance-Performance-Analysen, Reports etc. 11

12 Tourismus als Exportindustrie Exportorientierte Unternehmungen in der Schweiz investieren beträchtliche Anteile ihres Umsatzes in Forschung & Entwicklung sowie in Marketingaktivitäten im Tourismus als einzige standortgebundene Exportindustrie ist die Marktforschung ein noch junger Zweig. Für dauerhafte, ganzheitliche Qualitätssicherung sind systematische Grundlagen über die Marktstrukturen und deren Entwicklung heute unabdingbar. Der Tourismus muss dazu aus einer integrierten Sichtweise betrachtet werden. Produktlebenszyklus beachten! Quelle: KMU-Zentrum Holz 12

13 Abhängigkeit der touristischen Entwicklung ( ohne Betrachtung der Konjunktureinflüsse) Attraktivität + Events Gästegewinnende Produkte Infrastrukturen (Beherbergung, Bergbahnen u.ä.) Qualität Image-Pflege Regionale Entwicklungsstrategie Wetter Verkehr Gutes Informationssystem Basisangebote (Wandern, Wellness, Golf etc.) Nachhaltigkeit 13

14 Entscheidungsgrundlagen im Tourismus LN-Entwicklung Herkunftsangaben oft nicht genau genug Potentiale vor Ort Produktentwicklung oft nicht durchgängig Bedürfnisse der Gäste Umfragen / Einzelmeinungen als Grundlage für Entscheide Gewohnheit es wurde immer schon so gemacht Es fehlt weitgehend an systematische Grundlagen und Prognosen für den Mitteleinsatz und somit für die touristische Entwicklung in einer Region. 14

15 2. Bedeutung des Tourismus für Graubünden 15

16 Strategische Stossrichtungen Kanton Graubünden Quelle: Wirtschaftsleitbild Graubünden

17 Exportmotoren / Impulsgeber der Bündner Volkswirtschaft Bruttoinlandprodukt, aufgegliedert nach Export- und Binnenwertschöpfung Energiesektor 9% Regionale Exportbruttowertschöpfung Kanton Graubünden nach Wirtschaftsmotoren im 2005 Natürliche Ressourcen 3% Einkommenseffekt Wegpendler 6% Binnenw ertschöpfung 53% Exportw ertschöpfung 47% Industrie und Gew erbe 18% Tourismus 55% Dienstleistungen ex Tourismus 9% Quelle: BAK Basel / Kommentar zum Wirtschaftsleitbild Graubünden

18 Hotel-Logiernächte nach Tourismusregionen 2007 Schweizer Mittelland 4.9% Ostschweiz 5.5% Basel Region 3.5% Fribourg Region 1.1% NE / JU / Berner Jura 1.0% Zürich Region 12.7% Genferseegebiet (VD) 7.0% Graubünden 16.1% Tessin 7.6% Genf 7.9% Zentralschweiz 10.2% Berner Oberland 10.4% Wallis 12.2% Kalenderjahr / Quelle: Tourismusstatistik, BFS 18

19 Bedeutung des Tourismus für die Regionen Graubündens Durch den Tourismus werden in Graubünden direkt und indirekt ca. 3.3 Mia. CHF erwirtschaftet (30% des kantonalen BIP). Südtäler; Mio. (5%) Bündner Rheintal; Mio (14%) Prättigau; Mio. (6%) Oberengadin; Mio (24%) Davos; Mio. (11%) Unterengadin; Mio. (8%) Schanfigg; Mio. (5%) Surselva; Mio. (15%) Viamala; 96.8 Mio. (3%) Mittelbünden; Mio. (9%) Quelle: Wertschöpfung des Tourismus in den Regionen Graubündens. HTW / BAK

20 3. Reformprojekt Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus 20

21 Die Projektphasen Phase 1 Analyse der Ausgangslage Definition des gewünschten Zielzustandes Entwicklung erster Strategieansätze für die Umsetzung ( vgl. Ausgangslage Zwischenbericht für die Tourismusinteressenz und politischen Behörden im Kanton Graubünden, AWT, Februar 2006) Phase 2 Konkretisierung der Strategie für die Projektumsetzung ( vgl. Umsetzungskonzept Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus, AWT, November 2006) Phase 3 Erarbeitung der Businesspläne für die neuen Organisationen (DMO/zTO) Kontinuierliche Umsetzung der definierten Handlungsfelder über die nächsten 2-3 Jahre 21

22 Ausgangslage Entwicklung des regionalen BIP ( ) Regionen mit einer positiven Entwicklung, indexiert 1990 = 100% Bündner Rheintal Schweiz Prättigau Viamala KANTON GR Quelle: BAK Basel Industrie- und DL-Zentren im Bündner Rheintal und Prättigau entwickeln sich gut Viamala ebenfalls über kantonalem Durchschnitt (DL-Zentrum, Pendler) 22

23 Ausgangslage Entwicklung des regionalen BIP ( ) Regionen mit stagnierender oder negativen Entwicklung, indexiert 1990 = 100% Südtäler Surselva Oberengadin Davos/Schanfigg Mittelbünden Unterengadin Stagnation in den Südtälern, der Surselva und im Oberengadin Quelle: BAK Basel Teilweise massive Verluste: Davos-Schanfigg / Mittelbünden / Unterengadin Hauptursache für BIP- Rückgang ist im Tourismus zu suchen 23

24 Ausgangslage Arbeitsplatzverluste in Graubünden 110% 105% 103.5% 100% 95% 100.0% 100.0% 94.1% 90% 85% 80% 86.6% 90.4% 85.6% 87.1% 87.6% 84.9% 83.2% 75% Logiernächte GR Arbeitsplätze Tourismus (VZÄ) 70% verlor der Tourismus (Leistungsträger / verw. Branchen) VZÄ 40 % aller verlorenen Stellen in der Bündner Wirtschaft ( ). Der Rückgang ist im Zeitraum leicht stärker ausgefallen, als zwischen Quelle: Tourismusstatistik BFS, eidg. Betriebszählung BFS; eigene Berechnungen 24

25 Ausgangslage weltweites Tourismuswachstum Entwicklung der Anzahl Ankünfte in der Hotellerie (= Indikator für internationale Tourismusentwicklung) 290% 240% indexiert: 1992 = 100% 190% 140% 90% Asien und Pazifik GR Welt CH 40% Quelle: World Tourism Organization / BFS Tourismusstatistik, 2004 intrapoliert 25

26 Ausgangslage ungünstige Positionierung von GR Struktur der Hotellogiernächte im 2005 Quelle: BFS - Tourismusstatistik 26

27 2005 Umfrage bei den Tourismusorganisationen im Kanton Graubünden (1/2) Als Grundlage für die Strategieentwicklung wurde im Herbst 2005 eine Umfrage bei den Tourismusorganisationen (TO) im Kanton Graubünden durchgeführt. ( Update 2008: Datenaktualisierung als Basis für die KTA-Modellrechnung) Zielsetzung Das Ziel dieser Umfrage war es herauszufinden, welche finanziellen Mittel bei den TO vorhanden sind, wie sich diese zusammensetzen und wie sie verwendet werden. Daraus soll abgeleitet werden können, wo Schwächen in den vorhandenen touristischen Strukturen, und wo Ansatzpunkte für Verbesserungsmöglichkeiten sind. 27

28 2005 Umfrage bei den Tourismusorganisationen im Kanton Graubünden (2/2) Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage 86 von 92 Tourismusorganisationen haben sich an der Umfrage beteiligt. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Umfrage sind: 92 Organisationen 293 Vollzeitstellen 428 Vorstandsmitglieder Total 74 Mio. Budget 16 Mio. für Marketing (exkl. Personalaufwand) 50% der TO verfügen über ein Budget von < Nur 5 TO verfügen über ein Budget von > Die wenigsten Organisation sind in Zukunft alleine fähig, Gäste zu akquirieren 28

29 2005 Bekanntheit von alpinen Schweizer Destinations- Marken (1/2) Im Herbst 2005 wurde durch das IDT-HSG zur Vertiefung der Ausgangslage die Bekanntheit verschiedener Bündner Marken in den Zielmärkten Schweiz und Deutschland gemessen (repräsentative telefonische Befragung). Zielsetzung Das Hauptziel der Untersuchung bestand darin, die Bekanntheit der Marken verschiedener alpiner (Urlaubs-) Destinationen der Schweiz zu evaluieren. 29

30 2005 Bekanntheit von alpinen Schweizer Destinations- Marken (2/2) Die wichtigsten Ergebnisse und Folgerungen Informationsüberflutung behindert die Wahrnehmung von Marken Die meisten Schweizer können spontan nicht mehr als drei Destinationen nennen, in Deutschland kann die Hälfte der Befragten keine alpine Destination nennen. In Deutschland wirken Orts- vor Regionenmarken. Die meistgenannten Destinations- Marken sind St. Moritz, Davos und Zermatt. Erstaunlicherweise folgen darauf die Städte St. Gallen, Zürich und Bern. Graubünden erzielt weniger Nennungen als die Städte. In der Schweiz wirken Regionen vor Ortsmarken. Das Wallis und das Berner Oberland liegen entgegen den tatsächlichen Marktanteilen vor Graubünden. Darauf folgen die Marken Engadin und Davos. St. Moritz geniesst in der Schweiz zwar eine hohe Bekanntheit, aber wird als alpine Destination nicht so stark wie Graubünden, Engadin oder Davos wahrgenommen. Das Tourismusmarketing Graubündens sollte sich demnach auf bestehende und bekannte Marken konzentrieren. Marken mit Potential in Graubünden sind: Graubünden, Davos, St. Moritz, Engadin und Arosa. 30

31 Schlussfolgerung: weniger Organisationen, höhere Budgets Insgesamt ansprechende Mittel für das Tourismusmarketing vorhanden. Mittel sind aber auf zu viele kleine Organisationen verteilt, die nicht die notwendige kritische Grösse für ein wirkungsvolles Marketing erreichen. Künftige Organisationen müssen eine kritische Grösse erreichen, die es ihnen erlaubt Fachkräfte zu beschäftigen und über ein genügend grosses frei verfügbares Marketingbudget verfügen zu können. Potenzial für fünf Destinationsmanagement-Organisationen in Graubünden. 31

32 Vision für den Bündner Tourismus im 2012 Graubünden ist die führende Ferienregion der Alpen mit qualitativ hoch stehenden touristischen Produkten. Innovative Produkte entwickeln und bündeln Neue Gäste aus aller Welt reisen nach Graubünden Auf neues Verhalten der Gäste bei der Informationsbeschaffung und Buchung reagieren Zahl der Logiernächte steigt wieder deutlich an Neue Arbeitsplätze werden geschaffen 32

33 Die Reformziele Hauptziel: Neue Gäste für den Tourismuskanton Graubünden gewinnen Effiziente Aufgabenteilung Wirkungsvollere Bearbeitung der Märkte Entwicklung innovativer Produkte Effizienz durch Bündelung der Kräfte erhöhen Mittel erhöhen (Synergien, zusätzliche Mittel) Arbeitsplätze im Tourismus erhalten 33

34 2006 Umsetzungskonzept zur Bündner Tourismusreform Ende 2006 erschien in Zusammenarbeit mit dem Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus (IDT) der Universität St. Gallen und der Expertengruppe des Bündner Tourismus das Umsetzungskonzept mit dem konkretisierten Strategieansatz: Strukturreform und Aufgabenteilung DMO / zto Neuausrichtung von Graubünden Ferien Flankierende Massnahmen: - Elektronische Tourismusplattform Graubünden - Führungs- und Monitoringsystem (Balanced Scorecard BSC) - Branding / Markenstrategie - Qualitätsoffensive - Strategie für den Natur- und kulturnahen Tourismus - Tourismusfinanzierung (Kantonale Tourismusabgabe KTA) 34

35 Marktwissen für den Markterfolg Wettbewerbsvorteile durch Wissen : Die umfassenden Datengrundlagen für Strategieentscheide zusammenfassen Maximale Konsequenz in die Umsetzung innerhalb der Region, resp. Tourismusorganisation Erkennen und lernen aus den Fort- resp. Rückschritten Es ist nur dann sinnvoll Marktforschung zu betreiben, wenn die Daten zum einen richtig ausgewertet werden und diese zum anderen in die praktische Marketingarbeit umgesetzt werden. 35

36 Tipps zur Lektüre Wirtschaftsleitbild Graubünden 2010, Dezember 2004 ( im November 2008 erscheint ein Kommentar zum Stand der Umsetzung) Wertschöpfung des Tourismus in den Regionen Graubündens, August 2008 Gemeinsam Übernachtungsgäste gewinnen, August

37 Besten Dank für Ihr Interesse Quelle: Kappler Management AG 37