Geleitwort der Fachgutachterin zur ersten Auflage Vorwort Suchmaschinenmarketing (SEM) und Google 29

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1 Inhalt Geleitwort der Fachgutachterin zur ersten Auflage Vorwort Suchmaschinenmarketing (SEM) und Google Warum benötigen wir Suchmaschinen? Wer sucht im Internet? Wie viele Suchmaschinen gibt es? Die Vormachtstellung von Google Wie wird gesucht? Verschiedene Arten von Suchanfragen Ein Wust von Suchergebnissen - welche führen zum Ziel? Grundidee des Suchmaschinenmarketings Push-Marketing vs. Pull-Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bezahlte Suchergebnisse - Anzeigen mit PPC (SEA) SEO vs. SEA - Was ist besser? Die Google-Revolution Google AdWords, die Grundlage des Google-Systems Für das Ranking bieten: Anzeigenpositionen als Auktionsmodell Qualität ist wichtig: Anzeigenrelevanz beachten Der AdWords Discounter Der Qualitätsfaktor nimmt Einfluss auf die Platzierung Das Budget - Was kostet AdWords? Lokal, regional, global - die Welt als Markplatz für Ihr Geschäft AdWords, mehr als nur SEM: Image, Video und Rieh M edia Werbung in verschiedenen Google-Netzwerken Die Grenzen des Suchmaschinenmarketings Fazit Checkliste... 75

2 2 Google-AdWords-Vorbereitung Vor dem Start - die Vorbereitung ist w ichtig Google-Login und AdWords-Konto Der schnelle Einstieg in AdWords AdWords-Konto Kampagnen Anzeigengruppen Hinweise zum AdWords-Login AdWords Express - die Google-AdWords-Alternative? Anwendungsfälle für AdWords Express Produktvergleich Anzeigenerstellung mit AdWords Express Unternehmensinformationen eingeben Werbeziel auswählen Anzeigen erstellen Budget festlegen Informationen überprüfen Zahlungsinformationen eingeben Anzeigenverwaltung und -Optimierung von AdWords Express Benutzeroberfläche Anzeigenoptimierung Fragen zu AdWords Express Was möchten Sie mit AdWords erreichen? Definieren Sie Ihre Ziele Besucher sind (noch) keine Kunden Conversions = die Ziele Ihres Online-Marketings Conversions in AdWords erstellen Sonderfall: Anruf als Conversion Sonderfall: Offline-Conversions im portieren Conversions im AdWords-Konto Welche Zielgruppen sind für Sie interessant? Ziele definieren und aufschreiben So nutzen Sie AdWords richtig AdWords-Keyword-Planer Das AdWords-Budget planen Keywords analysieren und bewerten Die richtige Strategie wählen

3 2.8 Checkliste zur Vorbereitung einer AdWords-Kampagne Fazit Key word s Das optimale Keyword-Set Brainstorming Textverarbeitung und Tabellenkalkulation Die Keyword-Recherche Keyword-Quellen im Unternehmen In der Branche Google Suggest Externe Tools zur Keyword-Recherche Analyse der Konkurrenzwebseite - ein Blick in den Source-Code Fazit zur Keyword-Recherche Die Keyword-Gruppierung Gruppierung nach Suchabsicht Gruppierung nach Suchtiefe Weitere Gruppierungsvarianten Fazit Checkliste Ihre erste AdWords-Kampagne Bevor Sie beginnen Bereit für AdWords? Die finale Checkliste Namenskonventionen Grundlegende Einstellungen Kampagnentypen Suchnetzwerkpartner und Displaynetzwerk hinzufügen Standorte Sprachen Gebotsstrategie und Budget Eine Anzeigengruppe erstellen Kampagnen und Anzeigengruppen strukturieren Der Anzeigengruppenname

4 4.3.3 Keywords Anzeigentexte Keywords Keyword-Recherche Groß- und Kleinschreibung von Keywords Die Keyword-Optionen Erweiterte Einstellungen für Keyword-Optionen Die Keyword-Optionen in der Praxis Fazit Checkliste Displaynetzwerk-Kampagnen iss 5.1 Das Google Displaynetzwerk (GDN) Werbung in der Google-Suche Werbung im Google-Suchnetzwerk Werbung bei Google-Partnern im Suchnetzwerk Werbung in Apps und im App Store Werbung bei YouTube Werbung im Google Displaynetzwerk Sollte man die Suchnetzwerk- und die Displaynetzwerk-Kampagne verbinden? So legen Sie eine eigene Displaynetzwerk-Kampagne a n Spezielle Grundeinstellungen für Displaynetzwerk-Kampagnen festlegen Legen Sie eine erste Anzeigengruppe für das Displaynetzwerk a n Besonderheiten des Targetings im GDN Anzeigengruppen auf Zielgruppen ausrichten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen Kaufbereite Zielgruppen Remarketing Anzeigengruppen im GDN nach demografischen Merkmalen ausrichten Anzeigengruppen im GDN auf Keywords ausrichten Anzeigengruppen im GDN nach Themen ausrichten

5 5.11 Placements im GDN auswählen Die Targeting-Möglichkeiten in der Kombination Ausschlüsse für Kampagnen und Anzeigengruppen Anzeigen für das Displaynetzwerk Auswertungen zum Displaynetzwerk Fazit Checkliste Navigation im AdWords-Konto Die AdWords-Struktur Der Navigationsbereich - die erste Navigationsebene Das Seitenmenü - die zweite Navigationsebene Detailansicht der Kampagnen Werbechancen: Google macht Vorschläge Vorschläge zu neuen, relevanten Anzeigengruppen Vorschläge zu neuen Keywords Vorschläge zu Top-of-Page-Geboten Tools und die Verwaltung des AdWords-Kontos Planung Gemeinsam genutzte Bibliothek Bulk-Aktionen Messung Einrichtung: Abrechnung und Zahlungen Einrichtung: Grundeinstellungen des AdWords-Kontos Fazit Checkliste AdWords goes mobile Mobiles Marketing wird immer wichtiger Prozentuale Gebotsanpassungen - Einführung Ausrichtungsmöglichkeiten mit prozentualer Anpassung Ausrichtung auf unterschiedliche Standorte

6 7.3.2 Werbezeiten Ausrichtung auf Endgeräte Ausrichtung auf unterschiedlichen Ebenen Kombination der prozentualen Ausrichtung Verschiedene Strategien Gestaltung mobiler Anzeigen Sitelinks für mobile Anzeigen Anruferweiterung Nutzen Sie den Werbezeitplaner für Ihre Anrufanzeigen Erweiterte Gebotsanpassung Nur-Anrufanzeige Leads und Anrufe als Zielvorgabe App-Installationsanzeigen App-Erweiterung Universelle App-Kampagne Mobil und loka l Mobile Landing-Pages Grundsätzliche Tipps für mobile W ebseiten Spezielle Design-und inhaltliche Tipps für eine mobile W ebsite Mobile PPC-Keywords Statistiken zur mobilen Nutzung Fazit Checkliste Spezielle AdWords-Werbestrategien Lokale Anzeigen bei Google M aps Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen - AdWords ohne Keywords Dynamische Suchkampagnen erstellen Dynamische Anzeigen erstellen Präzisieren Sie die Reichweite durch Ausschlüsse Verlieren Sie nicht den Überblick - was wird gesucht? Möglichkeiten, Grenzen und Gefahren von dynamischen Suchanzeigen Google-Shopping-Anzeigen Das Google Merchant Center So erstellen Sie richtige Produkt-Feeds

7 8.3.3 Optimierung Ihres Produkt-Feeds Erstellen Sie Ihre Google-Shopping-Kampagne Anzeigengruppe anlegen M it Produktgruppen Ihre Produkte optimal steuern Werten Sie Ihre Shopping-Kampagnen aus Wettbewerbsanalyse Gebotssimulator für Shopping-Kampagnen Remarketing - holen Sie den Besucher zurück Rechtliche Aspekte des Remarketings Eine Remarketing-Kampagne aufsetzen Remarketing-Listen erstellen Das Remarketing-Tag Spezielle Remarketing-Listen Remarketing im Displaynetzwerk Benutzerdefinierte Kombinationen Was ist dynamisches Remarketing? Eine Kampagne m it dynamischem Remarketing - so geht's RLSA-Remarketing funktioniert auch im Suchnetzwerk Remarketing-Liste für Suchnetzwerk-Kampagne aktivieren Möglichkeiten des Remarketings für die Suche Videokampagnen YouTube-Konto mit AdWords verknüpfen Videokampagne erstellen Ausrichtung von Videoanzeigen Video auswählen und Videoformate festlegen Video-Overlay hinzufügen Auswertungen zur Videowerbung Checkliste AdWords-Tools Zusätzliche AdWords-Tools Änderungsverlauf: Wer hat etwas im AdWords-Konto geändert? Anzeigenvorschau und -diagnose: die schnelle Anzeigen-Analyse Conversions und»attribution für Suchnetzwerk« Wichtigste Conversions Vorbereitete Conversions Geräteübergreifende A ktivitäten

8 9.2.4 Pfade, Zeitintervall und Pfadlänge Zeitintervall Pfadlänge Klickanalyse»Erster Klick«bzw.»Letzter Klick« Attributionsmodellierung: Welcher Klick zählt? Der AdWords Editor - ein Offline-Tool Starten des AdWords Editors Besonderheiten des AdWords Editors Stirbt der AdWords Editor? Conversions maximieren Optimierungstool für Displaynetzwerk-Kampagnen AdWords-Kampagnentests AdWords-Shortcuts Fazit Checkliste Reporting und Conversion-Tracking Messen Sie Ihren Erfolg mit Conversion-Tracking Conversion-Tracking in AdWords einrichten Weitere wichtige Kennzahlen Wichtige Kennzahlen auf Kampagnenebene Wichtige Kennzahlen auf Anzeigengruppenebene Wichtige Kennzahlen auf Keyword-Ebene Wichtige Kennzahlen auf Anzeigenebene Gruppieren Sie Ihre Berichtsdaten mit Segmenten Berichte erstellen Download der Berichte Auswahl der Berichtsformate Berichte per senden Sparen Sie Zeit mit automatisierten Berichten Dashboards erstellen Finden Sie spannende Infos in den vordefinierten Berichten Statistiken zu Tag und Zeiten erstellen Statistiken zu verschiedenen Orten und Regionen

9 Erstellen Sie einen Bericht zu bezahlten und organischen Keywords Keyword-Bericht: Der wichtigste Bericht im AdWords-Konto Keywords ausschließen - negative Keywords nutzen! So helfen Ihre Besucher mit neuen Keyword-Ideen Welcher Bericht beantwortet meine Fragen? Fazit Checkliste Google Analytics Webanalyse mit Google Analytics Einstieg in Google Analytics Der Tracking-Code Einstellungen im Analytics-Konto Unbedingt beachten: Datenschutz und Analytics Nutzungsbedingungen und Vorgaben Möglichkeit zur Deaktivierung des Trackings Änderungen im Tracking-Code Regelungen zur Auftragsdatenverarbeitung Löschung von Altdaten Finale Checkliste für deutsche Webseitenbetreiber Die Analytics-Berichte im Überblick Dashboards Benutzerdefinierte Berichte Benutzerdefinierte Benachrichtigungen über Website-Anomalien Echtzeit Zielgruppe Akquisition Verhalten Conversions Fazit zu den Google-Analytics-Berichten AdWords und Analytics verknüpfen Allgemeines zu AdWords-Traffic in Analytics Automatische AdWords-Verknüpfung Manuelles Tagging von Kampagnen

10 11.5 Conversions und Zielvorhaben: Erfolgsmessung Hand in Hand Zielvorhaben in Analytics einrichten E-Commerce-Tracking Analytics-Zielvorhaben in AdWords importieren AdWords-Berichte: Alles im Überblick Konten Kampagnen Strukturkarten Sitelinks Gebotsanpassungen Keywords Suchanfragen Tageszeit Finale URLs Ausrichtung auf das Displaynetzwerk Videokampagnen Shopping-Kampagnen Fazit zu den AdWords-Berichten Individuelle Auswertungen Filter Segmente Benutzerdefinierte Berichte Multi-Channel-Trichter: das»große Ganze« Landing-Pages mit Content-Tests verbessern Über die Content-Tests Content-Test erstellen Fazit zu den Content-Tests Alternativen zu Google Analytics P iw ik etracker econda Webtrekk Adobe Analytics (Omniture) Fazit zu den Google-Analytics-Alternativen Die Analytics-App: Google Analytics mobil nutzen Fazit

11 12.1 Erste Schritte nach Kampagnenstart Abgelehnte Anzeigen oder Keywords Positionen anpassen Der Qualitätsfaktor spart bares G eld Lassen Sie sich den Qualitätsfaktor im Konto anzeigen Qualität aus Google-Sicht Skepsis gegenüber dem Qualitätsfaktor Optimierung Ihrer Keywords Analyse der tatsächlichen Suchanfragen Keyword-Optionen Setzen Sie auf Longtail-Keywords Gute Keywords - schlechte Keywords Optimierung Ihrer Kampagnenstruktur Anzeigengruppen in eine eigene Kampagne ausgliedern Keywords in eigene Anzeigengruppen ausgliedern Optimierung Ihrer Kampagneneinstellungen Überprüfen Sie Ihre Werbenetzwerke Passen Sie die regionale Ausrichtung an Grenzen Sie Ihre Ausspielung zeitlich e in Aussteuerung der Geräte Optimierung Ihrer Anzeigen Lassen Sie mehrere Anzeigen gegeneinander laufen Testen Sie verschiedene Verkaufsargumente Optimierung durch Anzeigen mit dynamischen Elementen Dynamische Elemente für Textanzeigen Dynamische Elemente einfügen Groß- und Kleinschreibung von Keyword-Platzhaltern Vorteile von Keyword-Platzhaltern Nachteile und Grenzen von Keyword-Platzhaltern Geschäftsdaten hochladen Optimierung durch kreative Textanzeigen Nutzen Sie Sonderzeichen Abkürzungen als Blickfang nutzen Setzen Sie Akzente Zaubern Sie mit Zahlen in den Anzeigen Zeigen Sie Ihren Preis

12 Übertreiben Sie einfach einmal Nutzen Sie das Prinzip der Verknappung Optimierung Ihrer Ziel-URLs Überprüfen der Absprungrate Zu allgemeine Zielseiten Zu spezifische Zielseite Anzeigenerweiterungen als Qualitätsmerkmal Sitelinks als wichtige Anzeigenfaktoren Automatische Erweiterungen Erweiterung mit Zusatzinformationen Standorterweiterung hinzufügen Anruferweiterung hinzufügen App-Erweiterung: Smartphone-User zum App-Store führen Sterne in den Anzeigen: Verkäuferbewertungserweiterung Bewertungserweiterungen Optimierungen im Google Displaynetzwerk Optimierung durch Ausschluss Ausrichtungsoptimierung im GDN Fazit Checkliste Bearbeiten und Analysieren 68s 13.1 Tricks, um Zeit zu sparen Schnelle Bearbeitungsmöglichkeiten (Bulk-Edit) Richtig sortieren und filte rn Filter Was verbirgt sich hinter den Spalten? Benutzerdefinierte Spalten Nutzen Sie Labels Labels zuordnen Labels erstellen Labels anzeigen und filtern AdWords arbeiten lassen - automatisierte Regeln Regeln erstellen Regeln zeitlich steuern Regeln verwalten

13 Stärker als Regeln -AdWords-Skripte Beispielskript für Ihr AdWords-Konto Skripte verwalten Tiefergehende Kontoanalyse Keyword-Diagnose Kontoanalyse mit Auktionsdaten: Wo steht die Konkurrenz? Entwürfe und Tests Kampagnentest erstellen Test mit Anzeigenvariationen Ist ein Anzeigentest unter den Kampagnentests sinnvoll? Fazit Das ÄdWords-Verwaltungskonto Aufbau eines AdWords-Verwaltungskontos Filtern und suchen im Verwaltungskonto Wichtige Informationen zu Ihren Konten Konten und Kampagnen Ein neues Kundenkonto im Verwaltungskonto erstellen Bestehende Konten oder Kundencenter verknüpfen Budgets im Verwaltungskonto Benachrichtigungen im Verwaltungskonto Automatisieren - Zeit bei der Kundenverwaltung sparen Automatisierte Regeln Skripte Conversions Mit Labels arbeiten Berichte im Kundencenter Fazit Die größten AdWords-Fehler?ei 15.1 Falsche Keyword-Vorgaben - Ego-Keywords Die Werbeausrichtung ist zu allgemein

14 Zu allgemeine Keywords Zu große Zielregion Zu breite zeitliche Ausrichtung Zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe Messen vergessen - AdWords im Blindflug Das Ziel aus dem Blick verloren? Falsche Zielvorgaben: Besucher statt Kunden Thema verfehlt - die Wahl der richtigen Landing-Page Ist Design wichtiger als Usability? Fazit Checkliste zur Fehlervermeidung in AdWords Wichtige Fragen und Antworten rund um Google AdWords Was sind Google-Gutscheine und wie kann ich diese im Konto aktivieren? Warum sehe ich meine Anzeigen nicht? Wieso sehe ich Anzeigen mit unbekannten Zusatzinformationen? Wie lande ich auf den oberen Positionen? Soll ich mehrere Keyword-Optionen zum gleichen Keyword einstellen? Wieso ist mein Tagesbudget höher als das von mir eingestellte Tagesbudget? Wieso kann ich bestimmte Einstellungen, wie zum Beispiel den Werbezeitplaner oder das CPC-Gebot, nicht mehr ändern? Impressionen sind geringer bei gleichen bzw. besseren Klicks/ Conversions - warum? Was ist der Unterschied zwischen Anzeigenrang und Anzeigenposition? Warum sehe ich keine AdWords-Daten in Analytics? Warum sehe ich unterschiedliche Daten in AdWords und Analytics? Wie kann man bestehende AdWords-Kampagnen in ein neues Konto übernehmen? Wie kann ich mehrere AdWords-Konten mit einem Login verwalten?

15 16.14 Warum werden meine Anzeigen von Google abgelehnt? Warum ist das Anfangsgebot so hoch, obwohl keine Konkurrenz vorhanden ist? Wie erhalte ich eine AdWords-Zertifizierung? Wie werde ich Google-Partner? Die Zukunft von AdWords - wie geht es weiter? Die mobile Nutzung nimmt z u Bilder in den Textanzeigen Weitere Features in Textanzeigen Vertrauen in die Werbung - Bewertungen Vergleichsportale in AdWords Dynamische und personalisierte Anzeigen Verschmelzung oder Kooperation von Suchmaschinen-Marketing mit anderen Werbeformen im Online-Marketing Video-Ads Sprachsuche Fazit Was ist was? Buttons, Symbole und mehr im AdWords-Konto Benachrichtigungen zu AdWords Auf den aktuellen Zeitraum achten Filter: Alle - Alle aktivierten - Alle außer gelöschte Die Suchfunktion im AdWords-Konto Shortcut-Abkürzungen nutzen Spalten aktivieren und sortieren Wichtige Funktionen und Tools Die Dropdown-Listen Etwas»Neues«anlegen - so geht s

16 Funktion der Checkboxen im AdWords-Konto Der Stift zur Bearbeitung Pluszeichen Fragezeichen - versteckte Informationen fin d e n Simulationen im Konto Interne und externe Verlinkung Symbole: Aktivieren, Pausieren, Entfernen Icons für verschiedene Kampagnentypen Ein Werkzeugschlüssel ersetzt das Zahnrad Immer neue Symbole Was bewirken Segmente? Grafiken - der schnelle AdWords-Überblick Daten als Grafik anzeigen Die Infografik bearbeiten Zeiträume vergleichen Fazit Glossar Index