Verknüpfungen zwischen Menschen und Marken:

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Berndt Hertz
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1 Verknüpfungen zwischen Menschen und Marken: Die zentralen Erfolgsfaktoren Uwe Munzinger VKE Treff 09 Berlin, 30. Juni 2009 Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath GmbH, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind. 1. Club der Markenfreunde Berlin, 22. Januar 2009

2 Erfolgreiche Verknüpfungen werden immer schwieriger Unsere Welt ist in den letzten Jahren ausgesprochen komplex geworden. Die Zahl der oft sehr ähnlichen Produkte und Angebote wächst beständig. Pro Woche kommen in Deutschland mehr als 900 Produkte neu auf den Markt. 2

3 Das gilt auch für die Kosmetik-Branche Gegenwärtig sind allein rund 1100 unterschiedliche Düfte im Handel erhältlich. Pro Jahr kommen ca. 200 neue dazu, von denen aber mehr als 90% binnen drei Jahren wieder eingestellt werden. 3

Hyperwettbewerb und Digitalisierung Markenbotschaften begegnen uns auf vielfältigste Art und Weise als Werbung, über Packungen, Events, im Laden oder der Filiale, als Produkte,

4 Hyperwettbewerb und Digitalisierung Markenbotschaften begegnen uns auf vielfältigste Art und Weise als Werbung, über Packungen, Events, im Laden oder der Filiale, als Produkte, in Erzählungen von Freunden und Bekannten, in Blogs etc. Über all diese medialen und nonmedialen Kanäle prasseln geschätzt um die Markenbotschaften tagtäglich auf uns ein. 4

5 Vom passiven Zuschauer 5

6 zum grenzenlos verknüpften User. Mitgliederzahlen Deutschland (weltweit):! StudiVZ / MeinVZ / SchülerVZ: 10 Mio.! Myspace: 2,5 Mio. (235 Mio.)" Xing: 2,65 Mio. (> 6 Mio.)" Lokalisten: 2 Mio." Facebook: 1 Mio. (64 Mio.)" Spickmich: 1 Mio." GayRomeo: ( )! 10h of video are uploaded to Youtube a minute," 5 mio. Pictures uploaded to Flickr every day " Source: campaign 07/08! 6

Ein schönes Beispiel, wie so ein Markenerlebnis das Zielgruppen einbindet aussehen kann, ist

7 Weg von klassischen Berieselungsstrategien hin zu Formaten, die Konsumenten einbinden und sinnvolle Markenerlebnisse schaffen. Ein schönes Beispiel, wie so ein Markenerlebnis das Zielgruppen einbindet aussehen kann, ist The Chain von Nike. Die Marke bietet die Plattform und die Strategie, Konsumenten liefern Inhalte und Ideen. Quelle: watch?v=5eo23lfwrg8 7

Idee schlägt Budget Das alte Sender-Botschaft- Empfänger-Modell ist damit quasi auf den Kopf gestellt. Jeder kann mit Hilfe einer Digitalkamera einen Film drehen und auf Youtube hochladen.

8 Idee schlägt Budget Das alte Sender-Botschaft- Empfänger-Modell ist damit quasi auf den Kopf gestellt. Jeder kann mit Hilfe einer Digitalkamera einen Film drehen und auf Youtube hochladen. Gerade jetzt in der Krise hinterfragen immer mehr Menschen die Angebote, von Marken und Unternehmen und teilen dies anderen über das Internet mit 8

9 Markenmanagement ist das Management von Wahrnehmungen. Markenmanagement ist Management von Wahrnehmungen. Wir wissen, das unsere fünf Sinne unser Gehirn in jeder wachen Sekunde mit ca. 11 Millionen Bits an Information versorgen. Ganze 40 bis 50 Bit werden bewusst verarbeitet, also fast gar nichts! 9

10 Alle Verknüpfungen prägen unser Markenerlebnis! Anzeigen TV-Spot In den Medien Im Web Korrespondenz, Kontoauszüge In der Freizeit: Kultur, Sport EC-, Kreditkarten In der Stadt Filialen Berater 10

11 TV-Werbung Homepage und telefonischer Kontakt Verpackung Parfum & Beauté Anzeigen Mode & Haute Couture Pressemitteilungen Kooperationen Flagship-Store Händler Bücher Ausstellungen Auszeichnungen Single Prominente 11

12 Welche Inhalte, Werte und Emotionen sind eigentlich die richtigen, um Begehren für meine Marke auszulösen und Präferenz zu schaffen? Welche Signale sind am besten geeignet, diese Inhalte zu transportieren? Und welche Kanäle sind am besten geeignet, Zielgruppen zu erreichen? 12

13 Ein einfaches Modell Unternehmensaktivitäten Produkt Marketingmaßnahmen Vertriebsmaßnahmen Aktivitäten Wettbewerb Marktumfeld Inhalte Signale Kanäle Verknüpfungen Markenerlebnis Markenpräferenz 13 Musiol Munzinger Sasserath GmbH

14 Erfolgsfaktor 1: die richtigen Inhalte Unternehmensaktivitäten Produkt Marketingmaßnahmen Vertriebsmaßnahmen Aktivitäten Wettbewerb Marktumfeld Inhalte Signale Kanäle Verknüpfungen Markenerlebnis Markenpräferenz Inhalte sind zwangsläufig für jede Marke individuell. Um die richtigen Inhalte zu finden, brauchen wir ein detailliertes Verständnis der Marke ihres Wesens, ihres Kerns, der Emotionen, die sie auslöst, ihrer besonderen Leistungen, ihrer Stärken und Schwächen. 14 Musiol Munzinger Sasserath GmbH

15 Erfolgreiche Verknüpfung setzt immer ein exzellentes Verständnis der Zielgruppe(n) voraus. 15

16 Die zentrale Frage lautet: Welche Rolle spielt die Marke bzw. das Produkt im Leben der Zielgruppe? 16

17 Und wie wirkt sich die Krise aus? 17

Kaufentscheidungen werden bewusster gefällt: Der Autopilot ist ausgeschaltet. Normalerweise ist das Kaufverhalten der Menschen stark habitualisiert. Dieser Automatismus ist gegenwärtig unterbrochen.

18 Kaufentscheidungen werden bewusster gefällt: Der Autopilot ist ausgeschaltet. Normalerweise ist das Kaufverhalten der Menschen stark habitualisiert. Dieser Automatismus ist gegenwärtig unterbrochen. Die Menschen hinterfragen sehr genau: Brauche ich das wirklich? Gibt es eine Alternative, die mir mehr fürs Geld bietet? Oder eine günstigere Einkaufsstätte, etwa das Internet? Dies ist eine große Chance für Marken, die Ihren Zielgruppen wirklich etwas zu bieten haben

19 Erfolgsfaktor 2: die richtigen Signale Unternehmensaktivitäten Produkt Marketingmaßnahmen Vertriebsmaßnahmen Aktivitäten Wettbewerb Marktumfeld Inhalte Signale Kanäle Verknüpfungen Markenerlebnis Markenpräferenz Signale sind vor allem wichtig, um Inhalte, Werte und Emotionen zu transportieren. Sie sind sozusagen das verbindende Element zwischen Marken und Menschen. 19 Musiol Munzinger Sasserath GmbH

Konkrete Signale haben viele Vorteile: Sie schaffen Aufmerksamkeit. Sie transportieren Emotionen. Der wichtigste Aspekt konkreter Signale ist: Sie wirken implizit!

20 Konkrete Signale haben viele Vorteile: Sie schaffen Aufmerksamkeit. Sie transportieren Emotionen. Der wichtigste Aspekt konkreter Signale ist: Sie wirken implizit! Das heißt, konkrete Signale transportieren eine Botschaft auch, wenn wir diese nicht bewusst verarbeiten selbst wenn wir Signale nur beiläufig wahrnehmen, hinterlassen sie bei uns einen Eindruck und vermitteln eine Bedeutung. 20

21 Entscheidend ist die Qualität von Signalen Testberichte Online Kampange MacBook imac TV-Spots User-Generated content iphone ipod Steve Jobs itunes MacSpezifische Magzine Genius Bar Homepage Word of mouth POS Verpackung User 21

22 Auch in Ihrem Markt gibt es zahlreiche Signale, die als Botschafter für eine bestimmte Marke stehen. 22

23 Weitestgehend austauschbare Auftritte in der Praxis nicht nur in der Kosmetik-Branche. 23

24 Erfolgreiche Verknüpfungen durch konsistente Signale über alle Sinne. Business class First class Economy class abheben die Marke der Duft Singapore - Girl Lounges die Werbung Events 24

25 Erfolgsfaktor 3: die richtigen Kanäle Unternehmensaktivitäten Produkt Marketingmaßnahmen Vertriebsmaßnahmen Aktivitäten Wettbewerb Marktumfeld Inhalte Signale Kanäle Verknüpfungen Markenerlebnis Die Zahl der verfügbaren Kanäle ist in den letzten Jahren sprunghaft gestiegen. Die Bedeutung von Kanälen ändert sich in der Krise. Kein Mensch kannte vor einem Jahr Twitter. Markenpräferenz 25 Musiol Munzinger Sasserath GmbH

26 Die alte Erkenntnis gilt (leider) noch! 50% meines Budgets sind herausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche 50%! 26

27 Die Top 10 Kontakte in unterschiedlichen Kategorien. Impulsartikel Babypflege Tankstelle PKW TV-Werbung Empfehlung anderer Mütter Mitarbeiter Probefahrt Plakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom Sonderangebote Professionelle Empfehlung Gepflegter Sanitärbereich Modell im Straßenverkehr Hänger im Laden Professionelle Proben Moderne Waschanlage Testberichte Handzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte Verkäufe auf öffentl.plätzen Presse-Artikel Empfehlung von Familie, Freunden und Bekannten TV-Werbung Gutscheine in Anzeigen Verpackung Empfehlung der Autowerkstatt Empfehlung von Familie, Freunden und Bekannten Coupons im Supermarkt Website der Marke Kooperationen Anzeigen Hänger an der Kasse Info über s Monatliche Sonderangebote Kundenmagazine Beschriftung an der Truhe TV-Werbung Fahnen mit aktuellen Angeboten Anzeigen in Tageszeitungen 27

28 Verknüpfung x (Inhalte + Signale + Kanäle) = Markenpräferenz Unternehmensaktivitäten Produkt Marketingmaßnahmen Vertriebsmaßnahmen Aktivitäten Wettbewerb Marktumfeld Inhalte Signale Kanäle Verknüpfungen Markenerlebnis Markenpräferenz 28 Musiol Munzinger Sasserath GmbH

29 Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbh Rosenstraße 18 D Berlin T F hello@musiolmunzingersasserath.com Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath GmbH, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind. 1. Club der Markenfreunde Berlin, 22. Januar 2009

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