Dirk Engel Revolution oder Rituale Mediaplanung für analoge Menschen in digitalen Zeiten

Transkript

1 Dirk Engel Revolution oder Rituale Mediaplanung für analoge Menschen in digitalen Zeiten

2 WERDEN WIR UNS NÄCHSTES JAHR NOCH WIEDERSEHEN?

3 ALLE REDEN VOM WELTUNTERGANG und vom Untergang des Fernsehens

4 EIN NEUES ZEITALTER ODER ALLES WIE IMMER? REVOLUTION RITUALE

5 DIALEKTIK DES MEDIENWANDELS Veränderungen und Stabilität Die Veränderung des Medienverhaltens ist sowohl geprägt von Veränderungen wie durch Stabilität. Mega-Trends zeigen die Richtung der Veränderung. Langzeit-Untersuchungen zeigen die stabilen Muster. Wir können die Mediennutzung nur verstehen, wenn wir sowohl die Veränderung wie die Stabilität berücksichtigen. Dabei müssen wir immer die Perspektive der Mediennutzer einnehmen.

6 MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert Emanzipation von Raum und Zeit Raum: TV überschreitet die Grenzen des Wohnzimmers Zeit: Zuschauer entscheiden selbst, wann sie was sehen

7 MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert Ausweitung des Angebots Mehr Sender: Mehr Kanäle: Mehr Content: Zahl der empfangbaren Sender steigt Mediatheken, Youtube, Pay-TV, DVDs Weltweites Wachstum des verfügbaren Video- Contents

8 MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert Konvergenz Erster Ordnung: Zweiter Ordnung: Dritter Ordnung: Gleiche Inhalte auf verschiedenen Medien Medien vermischen sich Medien und Nicht- Medien vermischen sich

9 MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert Sozialisierung der Mediennutzung Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument wird aufgeweicht Publikumsbeteiligung in unterschiedlichsten Formen Ausweitung des Dialogs auf andere Medien Verbesserte Feedback-Möglichkeiten

10 UNSERE FRAGE AN SIE Was nutzen Sie persönlich? Notebook Smartphone Tablet-Computer Mobiles Internet

11 GERÄTEBESITZ UND MOBILES INTERNET "Einfaches" Mobiltelefon Desktop PC Notebook Smartphone Tablet- Computer Nutzung mobiles Internet Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012, Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 70,5 Millionen Personen) (n = 1.005)

12 DIE ILLUSION DER REVOLUTION Warum überschätzen wir den Wandel Wir überschätzen den Wandel Die Psychologie erforscht typische Denkfehler, Heuristiken und Wahrnehmungsfallen. Wir schließen von uns (und unserem Umfeld) auf alle. Wir achten mehr auf das, was sich verändert. Wir vermeiden Dissonanzen unsere Erwartungen führen zu einer selektiven Aufmerksamkeit.

13 Dinge, die wir erwarten, geschehen stets langsamer, als wir denken. John Naisbitt Mind Set! Wie wir die Zukunft entschlüsseln

14 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Den Mediennutzer verstehen Wir müssen verstehen, wie Menschen Medien für ihre Bedürfnisse einsetzen. wie Zuschauer mit den Veränderungen umgehen. wie Fernsehen in den Alltag eingebunden ist.

15 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Mangelnde Orientierung dämpft die Veränderung Der Umgang mit neuen Techniken muss gelernt werden. Oft gibt es eine Hemmschwelle für Innovationen, die mal schneller, mal langsamer überwunden wird. Das es technische Funktionen gibt, bedeutet noch nicht, dass sie genutzt werden. 57% Der Onliner, die KEIN mobiles Internet d nutzen, wollen das auch in den nächsten 12 Monaten mit Sicherheit NICHT Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012, Online-Nutzer, die kein mobiles Internet nutzen (65,2% aller Online-Nutzer)

16 Mediennutzung (Std.) in letzten 7 Tagen STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Steigende Anzahl der internetfähigen Geräte beeinflusst Nutzung traditioneller Medien nicht TV Zeitschriften Zeitungen 5 0 Anzahl von Geräten zur Internetnutzung FRAGE: Wie viel Zeit haben Sie in den letzten 7 Tagen ungefähr mit der Nutzung der folgenden Medien / Plattformen verbracht? Quelle: Wave6, Basis: Aktive Internet-Nutzer J., in 52 Ländern, Universal McCann (UM).

17 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Tagesablauf Unser Tagesablauf ist nach wie vor stark ritualisiert. Mahlzeiten, Tag-Nacht-Rhythmus, der Wechsel von Arbeit und Freizeit, der Weg zur Arbeit und häusliche Pflichten geben den Tag ein festes Korsett. Die grundlegenden Routinen ändern sich nur wenig, Fernsehen ist fest in den Alltag eingebunden.

18 STABILER TAGESVERLAUF Tägliche Routinen prägen die Mediennutzung Schlafen Fernsehen Internet Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010.

19 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Der Long-Tail funktioniert noch nicht im Fernsehen Sender geben Orientierung die Suche nach Very Special Interest -Sendungen außerhalb des Relevant Sets ist noch schwierig. Zuschauer nutzen im Durchschnitt nur eine begrenzte Anzahl von Sendern. Die Ausweitung des Angebots führt nicht dazu, dass mehr Sender genutzt werden. Die Größe des Relevant Sets der Zuschauer ist seit Jahren konstant.

20 ANZAHL TV-SENDER IM RELEVANT SET 80% der individuellen Fernsehnutzung 6 5 4,8 5,1 5,1 5,3 5,5 5,6 5,6 4, Quelle: Zuschauer ab 3 Jahre, 1996 bis 2000: AGF/GfK-Fernsehpanel (D); 2002 bis 2011: AGF/GfK-Fernsehpanel (D+EU); TV Scope/pc#tv, Mai,

21 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Klassisches TV befriedigt viele Bedürfnisse Mood Management, Kampf gegen Langweile, Einschalten um Abzuschalten. Dominante Themen geben Orientierung das Fernsehen bestimmt die Gesprächsthemen. Fernsehen ist wie das Lagerfeuer, wo sich die Sippe versammelt. Facebook sind nur Rauchzeichen, um über Distanzen zu kommunizieren.

22 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Fernseh-Schauen nimmt mit dem Alter zu Je älter Menschen werden, desto mehr fern sehen sie das trifft für alle Generationen zu. Die Digital Natives (Geburtskohorten ab 1980) zeigen hingegen eine sinkende TV-Nutzung ab 25 Jahre. Noch ist es zu früh, diesen Befund zu generalisieren, aber vielleicht liegt hier ein neues Muster vor. Trotzdem: Die TV-Nutzung ist in diesem Alter immer noch auf einem hohen Niveau vergleichbar mit älteren Kohorten.

23 FERNSEHNUTZUNG IM KOHORTEN-VERGLEICH Internet-Generation zeigt abweichende Entwicklung des TV-Konsums 4:00 3:00 2:00 1: :00 15 J. 20 J. 25 J. 30 J. 35 J. 40 J. 45 J. Quelle: Stefanie Best / Bernhard Engel: Alter und Generation als Einflussfaktoren der Mediennutzung, Media Perspektiven 11/2011; Daten aus: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

24 STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert Die Digital Natives zeigen veränderte Mediennutzungs-Muster Das Mobiltelefon hat eine herausragende Bedeutung. Der selbstverständliche Umgang mit dem Handy wird auch die weiteren Lebensphasen prägen. Doch gibt es Zeiten, in denen das Fernsehen dominiert. Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent Ist mir am wichtigsten 52% d der 12-19jährigen haben einen eigenen Fernseher 25% d der 12-19jährigen haben ein eigenes Smartphone

25 WICHTIGKEIT DER MEDIEN FÜR JUGENDLICHE Ist mir am Wichtigsten im Tagesablauf, Jugendliche 12 bis 19 Jahre Fernsehen Internet Handy Aufstehen Frühstück Schule Mittag Lernen Abend Schlafengehen Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent Ist mir am wichtigsten

26 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten?

27 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Stabilität und Wandel berücksichtigen Keine einseitige Überbetonung der einen oder anderen Seite kein blinder Aktivismus, aber auch kein Ignorieren der Veränderungen. Den Zahlen vertrauen auch wenn sie unserer (verzerrten) Alltagserfahrung widersprechen.

28 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Zielgruppen differenzierter berücksichtigen Differenzieren Sie Ihre Zielgruppe - betrachten Sie die "Digital Natives" als eigene Zielgruppe, wenn Sie für Ihr Marketing relevant sind. Schmeißen Sie sie nicht mit dem Rest zusammen. Digital Natives brauchen eine zusätzliche Ansprache über die Kanäle, die für sie zurzeit wichtig sind. 111min. Sehdauer der 14-24jährigen d 224 min. Sehdauer der jährigen Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehp. (D),

29 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Bewegtbild in der konvergenten Medienwelt Video-Werbung im Internet und in anderen Medien ist kein Ersatz für Fernsehen oder für andere Online-Maßnahmen. Es ist ein eigener Kanal mit eigenen Funktionen für die Nutzer und für das Marketing.

30 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Budgets ausbalancieren nach Wandel und Stabilität Ein Teil des Budgets für Pilotprojekte und neue Medien einsetzen. Aber grenzen Sie den Anteil ein, um nicht die auf Stabilität beruhende Planung zu schwächen. Setzen Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand fest - analog zu der Bedeutung des Zielgruppen- Segmentes, das diese Medien nutzt.

31 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Evaluation aller Maßnahmen Ranking Kommunikationskanäle Bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen umfassend, in Hinblick auf Ihre Zielsetzungen und die Bedeutung für den Konsumenten. Nur strategie- und zielgruppenkonforme Maßnahmen sind sinnvoll. Berücksichtigen Sie auch die Wirksamkeit, aber vernachlässigen Sie die Reichweite nicht.

32 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Social Media richtig verstehen Social Media verändert das Kaufverhalten stärker als das freizeitorientierte Mediennutzungsverhalten Deshalb sind soziale Medien mitunter weniger wichtig für Werbung und bedeutsamer für andere Unternehmensbereiche Überlegen Sie, ob Sie eine spezielle Ansprache der Multiplikatoren im Social Web benötigen

33 MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten Nutzen Sie die Kraft der Alltagsrituale Fernsehen ist immer noch fest in Alltagsroutinen verhaftet und damit gekoppelt mit bestimmten emotionalen Verfassungen. Nutzen Sie diese Berechenbarkeit des emotionalen Rezeptionserlebens, um Ihre Werbung auf die Situation der Zielgruppe besser abzustimmen.

34 Die Kraft des Fernsehens liegt im Zusammenspiel von revolutionären Veränderungen und bewährten Ritualen.

35 Und wenn der Weltuntergang kommt, werden wir rechtzeitig davon erfahren natürlich im Fernsehen.