Digitale Kommunikationsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen. Grundlagen und Erfahrungen

Transkript

1 Digitale Kommunikationsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen Grundlagen und Erfahrungen

2 Team Matthias Bastian (Dipl. Online-Journalist), h_da Wiss. Mitarbeiter/Doktorand Hochschule Darmstadt Digitale Kommunikationsstrategien, Kommunikationswissenschaften, Medienwandel, Social Media und Community Management Workshops/Vorträge zu o.g. Themen 2

3 Hintergrund Kompetenzzentrum für digitale Kommunikation, insb. Social Media, internes Wissensmanagement und E-Learning Ziel: Erstinformation, Orientierung, Vernetzung zu ebusiness- Themen Angebote: Veranstaltungen für Fort- und Weiterbildung, Informationsgespräche, Workshops, Feedback-Runden Zielgruppe: KMU Angebot ist komplett kostenfrei 3

4 Partner 4

5 Projektträger 5

6 Einführung: Internet-Nutzung Gesamtbevölkerung 70,21 Mio. Davon: Internetnutzer gesamt 52,16 Mio. Davon: Internetnutzer in den letzten drei Monaten (WNK) 51,45 Mio. Basis: Fälle deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren Quelle: AGOF e.v. / internet facts

7 ARD/ZDF Online 2013 Internetwachstum aktuell weitgehend gesättigt, nur ein sanfter Anstieg: rd. 54 Millionen Onliner. Starkes Wachstum bei den ü70jährigen von 20% auf 30% Onliner. ABER: die Nutzungszeiten sind rasant angestiegen. 170 Minuten täglich - das ist fast doppelt soviel wie Blogs, Twitter und Videos werden immer wichtiger, insbesondere bei jungen Menschen. Das Internet läuft weiterhin tradierten Massenmedien wie TV, Radio und Zeitung davon. Für Unternehmen unterstreicht das erneut: Eine gute Onlinepräsenz wird immer wichtiger. 7

8 Einführung: Internet-Nutzung Internetnutzer (WNK)/restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer 2,1 1,9 4,2 97,9 98,1 95,8 11,9 23,5 62,7 88,1 76,5 37, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 406 Fälle (restliche Internetnutzer) / Fälle (Nicht-Internetnutzer) / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts

9 Neue Öffentlichkeit Pleil,

10 Vielfalt Quelle ma/v5/smp_de_big.j pg 10

11 Empfehlungen Gewichtung: Bezieht Informationsgeflecht in Suchergebnisse ein Ortsdienste: Brancheneinträge Sharing: User teilen Erfahrungen User Bewertungen: Empfehlungen VS Kritik 11

12 Empfehlungen (positiv) Neue Studie: Kundenempfehlungen beeinflussen Kaufverhalten Wissenschaftler der TU Darmstadt und der Johannes-Gutenberg- Universität Mainz haben herausgefunden, dass Produktempfehlungen durch andere Kunden Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben. Bei einem Experiment wurden die Besucher eines Online-Shops in zwei Gruppen unterteilt. Eine Gruppe wurde auf die Produktseite geleitet, die mit dem Like-Button von Facebook oder dem +1 von Google+ ausgestattet war. Auf der Produktseite der zweiten Gruppe erschienen keine Empfehlungen. Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher des Onlineshops etwas kaufen, ist auf den Seiten mit Empfehlungen um 22 Prozent höher als auf den Vergleichsseiten ohne Empfehlungen. "Das bedeutet also, dass durch Kundenempfehlungen wie Likes mehr Neukunden gewonnen werden", so Grahl. "Anscheinend wird den neuen Kunden durch das Anzeigen der Empfehlungen eine anfängliche Unsicherheit genommen." 12

13 Empfehlungen (negativ) Neue Studie 2: Jeder sechste teilt negative Service-Erfahrungen online Fast jeder Sechste (17%) beschwert sich nach negativen Service- Erfahrungen öffentlich in Sozialen Netzwerken und Blogs. Als erste Anlaufstelle dienen dabei häufig die Unternehmensseiten in Social Media. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage von Servicerating und Yougov. Etwa 25% der Befragten sagen, dass negative öffentliche Meinungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. 13

14 Social Media Barometer Relevanz 14

15 Social Media Barometer - Tools 15

16 Social Media Barometer - Ziele 16

17 Relevanz Social Media An Social Media führt auf Dauer kein Weg vorbei, insbesondere was die Gewinnung von Fachkräften angeht. Das spielt für das Handwerk eine ganz große Rolle. Immer mehr junge Arbeitnehmer sind online unterwegs und wenn ich dort nicht bin, dann habe ich ein Problem. Patricia C. Borna, HWK Frankfurt Rhein-Main, Pressereferentin 17

18 Probleme bei der Umsetzung Budget und Personalressourcen, bzw. Zeitaufwand werden tendenziell unterschätzt. Tapio Liller, OSEON, Unternehmensberater aus Frankfurt 18

19 Probleme bei der Umsetzung Die größte Herausforderung ist definitiv die Umsetzung, häufig fehlt das notwendige Know-How. Daniel Weichert, BIEG Hessen (IHK FFM) 19

20 Probleme bei der Umsetzung Oft sind die Ziele noch stark klischeebehaftet: Kunden wünschen sich mehr Reichweite, möchten junge Menschen erreichen, näher am Kunden sein oder Viralität. Fink & Fuchs, Unternehmensberatung Wiesbaden 20

21 Probleme bei der Umsetzung Man braucht klare Zielvorgaben, damit Social Media nicht zum Flop wird und man den Nutzen klar bewerten kann. Man muss sich gründlich vorbereiten und strategisch vorgehen. Reinhold Stämmler, Unternehmerverband Südhessen 21

22 Mehr Infos Themen der Woche Praxisbeispiele Expertengespräche Social-Media-Kanäle => lernen! Leitfaden Kommunikationsstrategie Veranstaltungen: E-Commerce am 3. Dezember, 17 Darmstadt Social Media im Handwerk, 18. Februar Frankfurt 22

23 Kontakt ebusiness-info.de/blog youtube.com/ facebook.com/ebusinessinfo ebusiness_info Tel. (+49) Fax. (+ 49) Matthias Bastian 23

24 Digitale Kommunikation Herausforderungen bei der Umsetzung

25 Was ist eine Kommunikationsstrategie? resultiert unmittelbar aus der Geschäftsstrategie soll Unternehmensziele verständlich ggü. Zielgruppen vermitteln und eine positive Reaktion auslösen kann verschiedene Teilziele haben, bspw. Image aufbauen, Service-orientiert, Produktinformation, Feedback einholen etc. häufig noch unterteilt in Öffentlichkeitsarbeit (dialogisch orientiert) und Marketing (Einweg-Kommunikation, Produkt orientiert, Vertrieb) Besonders wichtig: Alleinstellungsmerkmal aufgreifen und verdeutlichen 25

26 Alleinstellungsmerkmal Haben Sie sich schon einmal darüber Gedanken gemacht, was Ihr Unternehmen besonders macht? Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Warum sollte ein Kunde zu Ihnen kommen und nicht zu einem vergleichbaren Anbieter gehen? Warum sollte ein junger Mensch gerade bei Ihnen eine Ausbildung machen? 26

27 Zielgruppen Beschreiben Sie ihre drei typischsten Kunden/Zielgruppen, geben Sie ihnen Namen Wie alt, männlich, weiblich? Welche Mediennutzung liegt vor (siehe Studien)? Vorlieben/Abneigungen? Möchten Sie neue Zielgruppen erschließen? Wenn ja, mit welchem ZIEL? mehr Details in persönlichen Gesprächen rausfinden erste Orientierung: siehe Fragebogen 27

28 Was ist eine digitale Kommunikationsstrategie? überträgt die bestehenden Kommunikationsstrategie/Kommunikationsziele auf digitale Medien Zentrale Frage: Welche Themen für welche Zielgruppen mit welchen Zielen => Auswahl Kommunikationskanal 29

29 Webseite: Digitale Heimat die eigene Webseite im Netz ist die digitale Visitenkarte alle relevanten Information und der wesentliche Imagetransfer finden hier statt die Webseite ist häufig der Ausgangspunkt einer Content Strategie von hier aus werden die Inhalte entsprechend aufbereitet in weitere Kanäle ausgespielt Inhalte aus dem Social Web können wiederum auf der Webseite wiedergespiegelt/gesammelt User aus dem Social Web besuchen die Webseite / ohne entsprechende Webseite laufen sie ins Leere Grundsatz: Webseite *vor* Social Media 30

30 Social Media als ergänzende Kanäle Social-Media-Kanäle anhand von Zielgruppen und Themen aussuchen, also bspw. Journalisten eher auf Twitter, Auszubildende eher auf Facebook, Hifi-Fans im Hifi-Forum.de und Foto-Fans bei Flickr Weblog funktioniert häufig sehr gut als Bindestück zwischen eigener Webseite und Social Web Inhalte der Webseite (ggf. entsprechend aufbereitet) in Social Media ausspielen, aber auch innerhalb der SM- Plattform interagieren, mitmachen Merke: Social Media ergänzt Webseite 31

31 Resonanz: Die Regel 32

32 Wichtig: Evaluation/Monitoring Analysieren Sie die Nutzungsdaten Ihrer Webseite und der Social-Media-Kanäle Reagieren Sie auf Feedback Lesen und recherchieren Sie im Netz zu Ihren Themen (Webseiten, Blogs, Foren, Konkurrenz) Lassen Sie diese Erkenntnisse aus Evaluation und Monitoring in Ihre Kommunikationsstrategie einfließen und ändern sie diese entsprechend ab 33

33 Mehr Infos Themen der Woche Praxisbeispiele Expertengespräche Social-Media-Kanäle => lernen! Leitfaden Kommunikationsstrategie Veranstaltungen: E-Commerce am 3. Dezember, 17 Darmstadt Social Media im Handwerk, 18. Februar Frankfurt 36

34 Kontakt ebusiness-info.de/blog youtube.com/ facebook.com/ebusinessinfo ebusiness_info Tel. (+49) Fax. (+ 49) Matthias Bastian 37