Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der Konsumenten

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1 Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse durchgeführt von sociodimensions, Institute for socio-cultural Research, im Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI)

2 Image- und Zielgruppenanalyse Deutscher Wein Gliederung 1. Die Studie 2. Einstellungen zu Wein und zum Umgang mit Wein 3. Entscheidungskriterien bei Wein 4. Interesse an Weinthemen 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld 6. Zielgruppen für deutsche Weine 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

3 1. Die Studie Vorläuferstudien des DWI 1992: Sinus Institut, Heidelberg 2002: Sinus Institut, Heidelberg 2007: Rheingold Institut, Köln 2012/2013: sociodimensions, Heidelberg Die Studie 2012/ Teil 1: Qualitative Grundlagenstudie 10 Expertengespräche 4 Gruppendiskussionen à acht Personen 45 Einzelinterviews mit Wein-Tagebüchern Tiefenpsychologische Interviews (zuhören, Sichtweisen verstehen, Weinkonsum im Kontext der Lebenswelten begreifen)

4 1. Die Studie Die Studie 2012/ Teil 2 (quantitativ): Überprüfung der qualitativen Erkenntnisse auf Basis einer repräsentativen Stichprobe (Alter, Geschlecht, Bundesland, Bildung) Online-Befragung von Personen ab 18 Jahren (davon Weintrinker) Zahlenmäßige Relevanz einzelner Einstellungen, Verteilungen, statistische Zusammenhänge (typische Muster, Faktoren) Veränderungen seit 1993 (wenn möglich) Beschreibung der Zielgruppen anhand repräsentativer Daten: Anteile, Profile, strategische Bedeutung im Markt (Konsummenge, Weinumsatz), weitere Merkmale

5 2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein Aussagen mit den höchsten Zustimmungswerten 24 Aussagen, denen zugestimmt oder die abgelehnt wurden

6 2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen 1.Traditionelle Haltung Wein als Produkt gehobener Lebensart Verlangt Kennerschaft und Respekt Orientierung an hergebrachten Normen Pflege traditioneller Rituale 2. Genuss und Entdeckerfreude Souveräner und unverkrampfter Umgang Freude am Produkt Neugier und Probierbereitschaft Offenheit und Spontaneität

7 2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen 3. Ambition Intensives Bemühen um Weinkennerschaft Wunsch, dadurch soziale Anerkennung zu erreichen Orientierung an Experten und Trends Unterschwellig Unsicherheit 4. Gemeinschaft Wein als kommunikatives Produkt Weinkonsum nur in Gesellschaft anderer Verwendungssituation entscheidend

8 2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen 5. Unsicherheit Wein als schwieriges Produkt Suche nach Orientierung und Hilfestellung 6. Anspruchslosigkeit Geringe Ansprüche an Wein Preis ist das wichtigste Kriterium Ansonsten intuitive Entscheidungen

9 2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein Aussagen mit stärksten Veränderungen in der Zustimmung Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen. Ich biete meinen Gästen nur Wein an, den ich vorher probiert habe. Ich habe immer einen Vorrat guter Weine zuhause. Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis. Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll. Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners. Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen.

10 Kriterien, die am meisten beachtet werden 17 Entscheidungskriterien 3. Entscheidungskriterien bei Wein

11 3. Entscheidungskriterien bei Wein Verdichtung aller Kriterien zu drei Entscheidungsmustern 1. Offizielle Kriterien Orientierung an gelernter traditioneller, deutschen Klassifikation (Anbaugebiet, Rebsorte, Lage, Prädikatsstufe, Jahrgang, etc. ) 2. Preis und Intuition Preis danach intuitiv, z.b. Flaschenform, Etikett Alltagsrelevante Hinweise, z.b. Empfehlungen Freunde, Speisenempfehlungen 3. Bewertungen und Empfehlungen Experten/Fachmagazine Prämierungen, Medaillen

12 4. Interesse an Weinthemen Interessanteste/am wenigsten interessante Themen

13 4. Interesse an Weinthemen Verdichtung aller Themenbereiche zu drei Schwerpunkten 1. Umgang mit Wein Interesse an Informationen, die helfen, den Umgang mit Wein zu erleichtern (Speisen, Temperatur, Gläser, Geschmack) 2. Weinkultur Interesse an Informationen, die helfen Wein und Herkunft lebendiger machen Wein in eine Weinkultur einbetten, das Kopfkino aktivieren 3. Weinwissen Streben nach Kennerschaft Wunsch, Weine fachmännisch beurteilen zu können

14 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld Das Wein-Universum (qualitativ) hochwertig konkret abstrakt preisgünstig Deutschland: eines der großen europäischen Weinländer

15 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld Assoziationen zu den großen Weinländern (qualitativ) Frankreich Italien Spanien Deutschland Lebenskunst, savoir vivre Wein, Austern Formidable Bordeaux, Bourgogne Merlot Chateaux edle, volle Weine Lebensfreude, dolce vita Wein, Spaghetti Warm, lebendig Toskana, Piemonte Chianti Altstädte gute Tischweine Temperament (Lebenslust) Wein Sangria, Paella Sonne, Urlaub Rioja Stierkampf schwere Weine Gründlichkeit, Tradition Bier, Kartoffeln, Sauerkraut Regen Mosel, Rhein, Riesling, Eiswein herbe, süffige Weine DAS klassische Weinland mit spezifischen Charme.Genuss auf hohem Niveau. Ein Land, das für Kopf und Bauch etwas bietet darunter seine Weine. Einfach genießen. Ein Land voll Dynamik und Kraft, das färbt auf seine Weine ab. Spaß und Erlebnis. Eines der großen Weinländer aber 'Denkarbeit' das zu realisieren -Kaum 'Kopf-Kino')

16 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine Jahr Aussage Sympathie schmeckt mir 81 % 79 % schätze große Vielfalt 74 % 79 % Prestige passt zu stilvollem Essen 78 % 82 % ist weltweit bekannt/geschätzt 75 % 79 % gehört oft zu Spitzenweinen 74 % 75 % Ist für mich kein Alltagswein 65 % 66 %

17 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine Jahr Aussage Qualität und Tradition entstammt alter Tradition 87 % 87 % rein und natürlich 83 % 80 % Orientierung Leicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 % Preis-Leistung Meist ungerechtfertigt teuer 39 % 52 %

18 5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine Jahr Aussage Klima und Flair oft sauer 22 % 35 % steht für Lebensfreude 69 % 69 % besonders gutes Klima 59 % 63 % Flaschengestaltung/Design altmodisch, bieder 31 % 43 % oft schöne Aufmachung 65 % 67 %

19 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Wertewandel und Generationslagen seit den 1950er Jahren

20 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Grundgesamtheit aller sozialen Milieus in Deutschland 2010 Soziale Lage: hoch Gehoben Konservative 4% Kosmopoliten 10% Etabliert- Bürgerliche 12% Etablierte Performer 8% Kritisch- Kreative 4% Junge Elite 4% 65% der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung mittel Traditionelle 10% Bürgerliche Mitte 8% Junge Bürgerliche 7% Junge Navigatoren 8% niedrig Prekäre 12% Hedo-Materialisten 13% Generationslage: Altersschwerpunkte: Kriegs- und Nachkriegsgeneration 75+ Jahre Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Jahre Postmoderne Generation Jahre Global and Digital Generation - 25 Jahre

21 Zielgruppen für deutsche Weine Zielgruppen für Deutsche Weine Soziale Lage: hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% niedrig Nicht-Weintrinker 28% Generationlage: Altersschwerpunkte: Kriegs- und Nachkriegsgeneration 75+ Jahre Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Jahre Postmoderne Generation Jahre Global and Digital Generation - 25 Jahre Basis: Personen, 18+, Internet-Nutzer

22 Klassische Weinkenner (3 %) 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Über 70 Jahre alt, 2/3 Männer, konservativ gehobene und höher Bildungsgruppen In Weinbauregionen leicht überrepräsentiert Bildungsbürgerliche Werte: Pflicht, Verantwortung, Etikette etc. Interessiert und offen für die moderne Welt (z. B. Internet) aber grundsätzlich Festhalten am eigenen Wertesystem. Wein gehört zu gehobenem Lebensstil / zum kultivierten Genuss Fundiertes Weinwissen Hohe Affinität zu deutschen, französischen und italienischen Weinen Orientierung an den hergebrachten (deutschen) Klassifikationen, insbesondere Lage und Erzeuger werden beachtet.

23 Klassische Weinkenner - Faktorenprofil 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Einstellungen zu und Umgang mit Wein "Tradition" +++ "Ambition" + "Genuss" (jedoch nicht: "Entdeckerfreude") ++ "Gemeinschaft" "Unsicherheit" "Anspruchslosigkeit" Entscheidungskriterien bei Wein "Offizielle Kriterien" +++ "Bewertungen & Empfehlungen" "Preis & Intuition" Interesse bei Wein-Themen O "Weinwissen" +++ "Umgang mit Wein" "Weinkultur" O O

24 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Weinliebhaber (15 %) Mittlere und höhere Altersgruppen (45-75 J.) Mittlere und höhere Bildungsabschlüsse Gehobene bis hohe Einkommen In Weinbauregionen deutlich überrepräsentiert Wunsch, die schönen Dinge im Leben zu genießen Regelmäßiger Genuss hochwertiger Weine Souverän-spielerischer Umgang mit Wein und hohe Probierbereitschaft Breites Spektrum an Herkunftsländer und Regionen. Weinkenntnisse, aber kein Anspruch auf umfassendes Wissen Offenheit für (weitere) interessante Weininformationen Interesse an Reisen in Weinregionen

25 Weinliebhaber - Faktorenprofil 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Einstellungen zu und Umgang mit Wein "Tradition" + "Ambition" O "Genuss & Entdeckerfreude" +++ "Gemeinschaft" O "Unsicherheit" "Anspruchslosigkeit" Entscheidungskriterien bei Wein "Offizielle Kriterien" +++ "Bewertungen & Empfehlungen" "Preis & Intuition" Interesse bei Wein-Themen "Weinwissen" ( Häppchen") + "Umgang mit Wein" O "Weinkultur" +

26 Ambitionierte (14 %) 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Jüngere Altersgruppen (30 bis 50 Jahre) 2/3 männlich Hohe Formalbildung und höhere Einkommen. Leistungs- und karriereorientiert Selbstbild als Leistungsträger" der Gesellschaft, Auffallen wollen Freude an einem hohen Lebensstandard, Lust am Besonderen Intensives Bemühen um Weinwissen (als Statussymbol) Wiederentdeckung traditioneller Rituale und Gepflogenheiten Orientierung an bekannten Namen, Auszeichnungen, Empfehlungen Hohe bis sehr hohe Ausgabebereitschaft. Hohe Affinität zu deutschen und französischen Weinen, aber auch Übersee-Weine sind sehr beliebt

27 Ambitionierte - Faktorenprofil 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Einstellungen zu und Umgang mit Wein "Tradition" O "Ambition" +++ "Genuss & Entdeckerfreude" "Gemeinschaft" "Unsicherheit" O O O "Anspruchslosigkeit" Entscheidungskriterien bei Wein "Offizielle Kriterien" + "Bewertungen & Empfehlungen" +++ "Preis & Intuition" Interesse bei Wein-Themen "Weinwissen" +++ "Umgang mit Wein" + "Weinkultur" ++ Basis: 295 Personen, 18+, Internet-Nutzer

28 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Experimentierer (18 %) Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre) Frauen leicht überrepräsentiert Obere, mittlere, untere Mittelschicht Breites Spektrum von Lebenswelten: Von kritisch-alternativ bis konventionell-bürgerlich Gelegentlicher bis regelmäßiger Weinkonsum; vor allem in geselliger Runde und in Gemeinschaft mit anderen Preis ist ein wichtiges Entscheidungskriterium Ansonsten intuitive Entscheidungen ("nach Gefühl") Flaschengestaltung und Etikett spielen wichtige Rolle Wenig Weinkenntnisse, kein Anspruch an Kennerschaft Interesse, welche Weine zu welchen Speisen passen und an Begriffen, die den Geschmack genauer beschreiben.

29 Experimentierer - Faktorenprofil 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Entscheidungskriterien bei Wein Einstellungen zu und Umgang mit Wein "Tradition" O "Ambition" "Offizielle Kriterien" "Bewertungen & Empfehlungen" O O "Preis & Intuition" +++ "Genuss & Entdeckerfreude" + "Gemeinschaft" + "Unsicherheit" + "Anspruchslosigkeit" + Interesse bei Wein-Themen "Weinwissen" "Umgang mit Wein" nur in Bezug auf passende Speisen und Geschmacksbeschreibungen O ++ "Weinkultur"

30 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Anspruchslose (22 %) Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre) Vertreter der (unteren) Mittel- und Unterschicht überrepräsentiert Konsumorientiert Meist gelegentlicher bis seltener Weinkonsum. Moderate Qualitätsansprüche, hohe Preissensibilität Klare Präferenz für liebliche und "süße" Weine Kaum Weinkenntnisse und wenig Interesse an Weinthemen Orientierung im Weinangebot dennoch nicht schwierig Ausschlaggebend sind Preis und Geschmacksrichtung Alle anderen Kriterien, auch Etikett und Flaschengestaltung unwichtig

31 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Anspruchslose (22%) Entscheidungskriterien bei Wein Einstellungen zu und Umgang mit Wein "Tradition" "Ambition" "Genuss & Entdeckerfreude" "Offizielle Kriterien" "Bewertungen & Empfehlungen" "Preis" (einerseits) +++ "Intuition" (andererseits) "Gemeinschaft" "Unsicherheit" O "Anspruchslosigkeit" +++ Interesse bei Wein-Themen "Weinwissen" "Umgang mit Wein" "Weinkultur"

32 6. Zielgruppen für Deutsche Weine Zielgruppen für deutsche Weine: Anteile an Weinmenge und Weinumsatz (Hochrechnung) Soziale Lage: hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% ca. 50 % der Verbraucher ca. 72% der Wein-Menge ca. 81 % des Wein-Umsatzes Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% niedrig Nicht-Weintrinker 28% Generationlage: Altersschwerpunkte: Kriegs- und Nachkriegsgeneration 75+ Jahre Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Jahre Postmoderne Generation Jahre Global and Digital Generation - 25 Jahre Basis: Personen, 18+, Internet-Nutzer

33 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Die Zielgruppen haben sich verändert Positive Grundhaltung gegenüber deutschen Weinen bei allen Zielgruppen Deutsche Weine als Bestandteil der globalen Weinvielfalt geschätzt und wahrgenommen Frühere Defizite (Orientierungsschwierigkeiten, Preis- Leistungsverhältnis, Geschmackserwartung) konnten abgebaut werden Dennoch seltsam abstrakt Klassische Weinkenner sterben aus Traditionelle Weinrituale und Weinkennerschaft verschwinden Unkomplizierte und intuitive Umgangsweisen dominieren Herausbildung neo-traditioneller und elitärer Ambitionen in der jüngeren Generation

34 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Deutsche Weine im Wettbewerbsumfeld (SWOT Analyse) Stärken Eines der großen europäischen Weinländer; international konkurrenzfähig. Gute, kontrollierte Qualität; große Tradition und handwerkliches Können der Produzenten; Hochwertigkeit, Natürlichkeit und Reinheit. Nähe zum Konsumenten, "Regionalität"; dabei überraschende, positive Facetten deutscher Kultur, Lebensart, Landschaft etc. Chancen Selbstbewusste Präsenz in der (globalen) Vielfalt Hochwertige Weine, Spitzenweine Attraktivität der Weinkultur "vor Ort" Besondere Anbaumethoden, Rebsorten, Lagen, herausragende Winzerpersönlichkeiten etc. Zugänglichkeit / Erlebbarkeit durch Nähe Aktivierung des "Kopf-Kinos" Schwächen Schwinden des ehemaligen "Heimvorteils" in den (verschwindenden) traditionellen Konsumentengruppen. Fehlende Imagefacette des "Mediterranen": Sonne, Wärme, Leichtigkeit, Urlaub etc. Wenig konkrete Vorstellungen von den Weinbaugebieten, wenig Bilder, wenig damit verbundene Emotionen. Risiken Aussterben der ehemaligen Kernzielgruppen. (Teilweise) Erwartung, dass es sich um "von der Natur benachteiligte" Weine handelt. Zu wenig Vorstellungen von den konkreten, Anbaubedingungen und -verfahren. Zu wenig bildhafte, assoziative, emotionale Präsenz in der Vielfalt der Weinbauländer.

35 Strategische Ziele für das Marketing Wie? 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen lebendiger, bildhafter, intuitiver und emotionaler den Verbrauchern die Authentizität, Vielfalt und Attraktivität der deutschen Weinkultur (Landschaften, Weingüter, Menschen etc.) näher bringen hochwertig, vorzeigbar, Teil der internationalen Spitzenklasse im Umfeld hipper urbaner Locations bei prestigeträchtigen Events, als Teil eines globalen Lebens-, Konsum- und Genuss-Stils

36 Strategische Ziele für das Marketing Konsequenz: 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Entwicklung eines neues (emotionales) Kommunikationskonzept für Weine aus Deutschland emotionale Bildwelten regionale Herkunft betonen Vielfalt der Weine, der Winzer und der Regionen vermitteln Endverbraucheransprache verstärken neue, hippe Aktionen und Veranstaltungen, die spielerisch Häppchenwissen vermitteln

37 7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Danke für Ihre Aufmerksamkeit!