Inhalte des Marketing Marketing ist heute weitaus mehr als Werbung. Der Begriff Marketing leitet sich ab aus dem englischen Wort market". Ein Markt ist der Ort, an dem das Angebot von Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten zusammentrifft. Dies können reale (zum Beispiel der Supermarkt) oder auch virtuelle Orte (zum Beispiel im Internet) sein. Marketing stellt bewusst die Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt unternehmerischer Aktivitäten, um Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen. Gründe für Markt- und Kundenorientierung Marketing heißt, dass die Unternehmen sich in all ihren Entscheidungen am Markt orientieren. Dies ist vor allem dann notwendig, wenn der Absatzmarkt den entscheidenden Engpass aller unternehmerischen Aktivitäten darstellt. Genau dies liegt in der heutigen Zeit vor. Die Käufer, also die Nachfrager, haben in fast allen Teilmärkten die dominierende Marktposition inne. Jeder einzelne Käufer entscheidet darüber, welches Produkt er kauft, wo er es einkauft, welchen Preis er als Wert für ein Produkt akzeptiert und welche Kommunikation des Unternehmens er überhaupt wahrnimmt und sich von ihr angezogen fühlt. Zudem sind die Kapazitäten in vielen Branchen heute größer als die potenziellen Umsätze. Kunden können in vielen Branchen nur noch durch das Abwerben bei den Wettbewerbern gewonnen werden. Die Lebensdauer von Produkten wird aufgrund technischer Entwicklungen immer kürzer, und Produkte werden sehr schnell nachgeahmt. Die Kunden sehen unter verschiedenen Anbietern eine zunehmende Produktgleichheit, egal wo die Produkte auch produziert werden. Kunden können sich heute schneller und besser informieren (beispielsweise durch das Internet). Sie werden jedoch auch so vielen Informationen durch Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen ausgesetzt, dass sie nur einen Bruchteil überhaupt wahrnehmen. Man spricht daher von einem Information-Overload". Kunden werden: anspruchsvoller, sind preissensibler, haben weniger Zeit und wünschen sich mehr Komfort und Kundenservice. Ihre Treue gegenüber Anbietern und Marken lässt nach, und sie stellen hohe Erwartungen an Serviceleistungen. Auch in diesem Bereich hat sich das Kaufverhalten geändert. Die heutigen hybriden Konsumenten kaufen sowohl preisgünstige Discountprodukte als auch hochwertige Markenproduktc. Bestes Beispiel ist der Porschefahrer, der bei Aldi einkauft. Dies war noch vor Jahren undenkbar. Und es zeigen sich immer mehr die sogenannten Smart-Shopper, die immer nach dem günstigsten Angebot auch bei hochwertigen Markenprodukten suchen, Geiz ist geil und man ist ja nicht blöd". Vor dem Hintergrund dieser tief greifenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen müssen Unternehmen heute den Kunden in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Aktivitäten stellen, um langfristig überlebensfähig zu sein.
Die Ziele des Marketings Das Ziel des Marketings ist, diese Orientierung am Markt und damit an den Kunden durch bestimmte Maßnahmen umzusetzen. Dabei wird Marketing einerseits als die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens verstanden, das heißt, die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Anforderungen des Markts. Andererseits versteht man unter Marketing die betriebliche Teilfunktion eines Unternehmens, das heißt, einen Bereich in der Unternehmensorganisation, in dem die marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens vorbereitet und umgesetzt werden. Die Hauptaufgaben des Marketings Die Führung des gesamten Unternehmens nach der Denkhaltung der Marktorientierung. Alle Mitarbeiter müssen ihre Aufgaben an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Es müssen unternehmensintern Voraussetzungen geschaffen werden, sodass alle marktgerichteten Aktivitäten effektiv und effizient umgesetzt werden können. Das bedeutet, dass nicht nur in einer Marketingabteilung der Kunde im Fokus aller Aktivitäten steht, sondern dass auch die Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die Controllingabteilung, die Personalabteilung etc. ihre Arbeiten so ausrichten, dass sie zum Vorteil für den Kunden und seiner Bedürfnisse sind. Die Entwicklung und Umsetzung marktgerichteter Aktivitäten eines Unternehmens. Informationen über den relevanten Markt die Gestaltung des Leistungsangebots, die Festlegung und Gestaltung der Preise, die Kommunikation zu den Nachfragern und den Vertrieb. Die Planung dieser Aktivitäten beziehungsweise Instrumente muss langfristig und unter unternehmensstrategischen Gesichtspunkten geschehen. Die Instrumente müssen aber auch kurzfristig geplant und ausgestaltet werden. Der Aufbau und die Erhaltung langfristiger Beziehungen zu den Nachfragern. Die vorhandenen Geschäftsbeziehungen mit den Kunden stehen hier im Fokus der Betrachtung, um im Sinne der Unternehmensziele die Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken. Die Absatzprobleme - und damit auch das Marketing - sind je nach Art der ausgetauschten Produkte sehr unterschiedlich. Dementsprechend unterscheidet sich beispielsweise das Marketing für Investitionsgüter vom Marketing für Dienstleistungen.
Checkliste: Kundenorientierung I Wie kundenorientiert ist Ihr Unternehmen? 1. Grundsätzlich: Wird in Ihrem Unternehmen von allen Mitarbeitern die eigene Arbeit und Leistung als Nutzen für den Kunden verstanden? 2. Versuchen Sie, es dem Kunden immer leicht zu machen mit dem Ziel, dass der Kunde Zeit und Kosten spart? 3. Kennen Sie die Geschäftsprozesse Ihrer Kunden? 4. Gehen Sie immer schnell und unkompliziert auf Kundenwünsche ein? 5. Halten Sie Zusagen immer verlässlich ein? 6. Ist Ihr Kontaktstil zum Kunden immer freundlich und aufmerksam? 7. Kennen alle Ihrer Mitarbeiter die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden? 8. Ermitteln Sie diese auch regelmäßig? 9. Haben Sie ein systematisches Beschwerdemanagement? 10. Messen Sie regelmäßig Ihre Kundenzufriedenheit? 11. Sprechen Ihre Vertriebsmitarbeiter und Verkäufer die Kunden proaktiv an? 12. Kennen Sie die Wichtigkeit und den Wert jedes einzelnen Kunden für ihr Unternehmen? ja teils nein ja = o.k. teils = Überprüfen nein = Handlungsbedarf Besonderheiten des Konsumgütermarketings Das Konsumgütermarketing richtet sich speziell an den Endverbraucher, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht. Folgende Punkte müssen hierbei berücksichtigt werden: Der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten, es ist ein originärer Bedarf. Die Anzahl der potenziellen Bedarfsträger und Kunden ist sehr hoch. Die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von Einzelnen gefällt. Der Vertriebsweg verläuft indirekt und mehrstufig. Die Einkaufsstätte und die Nähe zur Einkaufsstätte haben für den Konsumenten eine große Bedeutung. Viele Kaufentscheidungen bergen kein großes Risiko für den Konsumenten. Produktwechsel ist für den Kunden in der Regel einfach. Die Marktkontakte sind eher anonym, man hat es mit dem Massenmarkt zu tun. Die Hersteller müssen zu den Marketingkonzepten für den Endkonsumenten auch handelsgerichtete Marketingkonzepte entwickeln.
Besonderheiten des Investitionsgütermarketings Das Investitionsgütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben oder Organisationen zum Einsatz kommen. Dies können einfache Teile (Komponentengeschäft), Roh-, Einsatzstoffe oder Energieträger (z.b. chemische Produkte, Kohle), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z.b. Computer) oder komplette schlüsselfertige Fabriken (Systemgeschäft) sein. Folgendes muss beim Investitionsgütermarketing berücksichtigt werden: Der Bedarf auf dem Jnvestitionsgütermarkt ist abgeleitet, denn er hängt vom Konsumgütermarkt ab. Die Kaufentscheidung wird nicht vom Einzelnen, sondern in der Regel in einer Gruppenentscheidung und unter bestimmten formalen Bedingungen getroffen. Es existiert eine geringere Anzahl und höhere Konzentration von potenziellen Kunden. Der Anbieter und der Kunde befinden sich in einem direkten Interaktions- und Verhandlungsprozess. In der Regel werden beim Einsatz der Marketinginstrumente besondere Schwerpunkte gesetzt, etwa auf den persönlichen Verkauf. Der Markt ist in höherem Maße international ausgerichtet. Ein Lieferantenwechsel ist in der Regel mit größerem Aufwand und Risiko verbunden. Die Zielgruppe unterliegt beim Kaufverhalten einem stärkeren Zwang zur Rationalität. Der Bedarf ist in höherem Maße spezialisiert. Der Prozess der Kaufentscheidung dauert meist länger. Was ist anders beim Dienstleistungsmarketing? Bei der Vermarktung von Dienstleistungen muss Folgendes berücksichtigt werden: Dienstleistungen sind häufig geistige, immaterielle Leistungen (z.b. Know-how- Vermittlung bei einer Unternehmensberatung, Handwerkerleistungen), die Leistungsfähigkeit muss stärker dokumentiert werden. Eine Dienstleistung ist keine lagerfällige Leistung (z.b. Bereitstellungeines Hotelzimmers); Produktion und Konsum finden häufig zum gleichen Zeitpunkt statt. Es handelt sich oft um eine einmalige beziehungsweise individuelle Leistung (z.b. Maßanfertigung eines Anzugs). Es ist häufig eine sehr personalintensive Leistung (z.b. Rechtsanwalt), die nur schwer standardisierbar ist. Das zentrale Marketingproblem ist die Sicherstellung einer konstanten Dienstleistungsqualität. Es herrscht eine direkte und intensive Beziehung zum Kunden (z.b. Steuerberatung, PC-Schulung). Der Empfänger ist häufig an der Erstellung der Leistung beteiligt (z.b. Messebeteiligung). Die Mundpropaganda und das Image spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung.
Besonderheiten des Non-Profit-Marketings Non-Profit-Marketing befasst sich mit der Vermarktung nichtkommerzieller Leistungen. Hierzu gehören Theater, Museen, Universitäten, Behörden und soziale oder karitative Einrichtungen/Organisationen. Die Besonderheiten des Non-Profit- Marketings sind: Der relevante Markt ist sehr schwierig abzugrenzen. Das Produkt oder die Leistung lassen sich häufig nur schwer charakterisieren, Gegenstand der Leistung sind häufig soziale Ideen, die sehr individuell oder nur schwierig standardisierbar sind. Es existiert eine Vielzahl von zu berücksichtigenden Anspruchsgruppen. Bei kostenlosen" Leistungen ist die Preispolitik schwierig zu interpretieren und zu gestalten. Die Mitarbeiter haben eine sehr hohe Bedeutung bei der Leistungserbringung, teilweise sind es ehrenamtliche Mitarbeiter. Teilweise existiert sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Kundenseite eine gewisse Hemmschwelle bei der Vermarktung der Leistungen. Marketingbudgets sind häufig gering oder existieren gar nicht. Aufbau von Wettbewerbsvorteilen Gerade im heutigen Verdrängungswettbewerb ist es notwendig, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichern. Denn um in den heutigen marktwirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu überleben, müssen Unternehmen mindestens einen strategischen Wettbewerbsvorteil besitzen. Hierfür muss der Unternehmer die Ziele, Strukturen und das Verhalten der Konkurrenten kennen, sich seiner Vorteile bewusst sein, diese pflegen und ausbauen. Der Wettbewerbsvorteil der Kunde muss ihn wahrnehmen, der Wettbewerbsvorteil darf nicht schnell nachahmbar, er muss dauerhaft sein, er muss für die Kaufentscheidung des Kunden wichtig sein. Wettbewerbsvorteile können ihren Ursprung intern oder extern haben, Quellen von Wettbewerbsvorteilen sind zum einen interne Quellen: - Überlegener Nutzer für profitable Kunden - Niedrigere relative Kosten bzw. Einkaufspreise Entwicklung eines Marketingkonzepts Für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes muss entschieden werden, wie die absatzpolitischen Instrumente strategisch und taktisch ausgestaltet werden sollen. Im Kern müssen folgende Fragen beantwortet werden:
Welche Maßnahmen werden zu welchem Zeitpunkt für welche Produkte Auf welchen Märkten / Geschäftsfeldern mit welchem marktteilnehmergerichteten Verhalten mit welchem finanziellen Aufwand und mit welchem Ziel erreicht? Die Entwicklung eines Marketingkonzepts erfolgt in 5 Schritten: 1. Zunächst wird die externe Ausgangssituation untersucht, und zwar die generellen Umweltfaktoren, der Wettbewerber, der Kunden, der Absatzmittler/-helfer. 2. Dann wird die interne Situation analysiert, also die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens untersucht. Die Ergebnisse aus dem 1. und 2. Schritt werden in einer SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen und Chancen/ Risiken) dargestellt. 3. Anschließend wird der Markt in Segmente eingeteilt, und es werden die Ziele für das Marketing formuliert. 4. Dann wird die Grundstruktur der Marketingstrategie festgelegt, also wohin sich das Unternehmen langfristig unter Marketinggesichtspunkten orientieren soll. In der taktischen Marketingplanung geht es schließlich um die Festlegung der Marketinginstrumente, die in konkrete Maßnahmen umzusetzen sind. Es können hier vier Instrumente unterschieden werden: Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden. Distributionspolitik: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft beziehungsweise an die Käufer herangetragen werden? Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten werden? Kommunikationspolitik: Welche Informations- beziehungsweise Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser zu verkaufen? Links: www.haufe-akademie.de www.wikipedia.org Quelle dieser Präsentation: www.profirma.de