Deutsches Marketing-Entscheider-Panel: Die Bedeutung von prominenten Testimonials oder Celebrities in der Werbung Oktober 2005
Inhaltsangabe Management Summary 3 Ergebnisse der DMP-Befragung 6 2
Management Summary 3
Management Summary Ergebnisse der DMP-Befragung zum Thema Prominente Testimonials oder Celebrities in der Werbung (1/2) Die meisten befragten DMP-Experten sprechen dem Thema Werbung mit Testimonials für das eigene Unternehmen einen geringeren Stellenwert zu, als für die Gesamt-Branche. 43% finden, dass Testimonial- Werbung für die Brache einen eher wichtigen/ sehr wichtigen Stellenwert hat, aber nur 27% sehen die Wichtigkeit für ihr Unternehmen. Über die Hälfte der Befragten sehen einen eher wichtigen/ sehr wichtigen Stellenwert der Testimonialwerbung für den gesamten Markt. Immerhin geben 43% der befragten Marketing-Entscheider an, dass sie in Erwägung ziehen würden, Testimonials im eigenen Unternehmen einzusetzen. Gegen den Einsatz eines Testimonials spricht für viele Befragte der hohe Kostenfaktor. Rund 38% der befragten DMP-Experten geben an, dass in ihrem Unternehmen bereits prominente Testimonials eingesetzt wurden. ¾ davon waren mit dem Erfolg der Kampagne eher zufrieden oder sogar sehr zufrieden. Für die befragten Panelisten ist es besonders wichtig, dass die beworbene Marke mit dem Image der Persönlichkeit optimal übereinstimmt. Gleichzeitig glauben aber auch viele Experten, dass viele Prominente für zu viele Produkte gleichzeitig werben. Nur 36% der Befragten halten Testimonialwerbung für glaubwürdig. Die Hauptziele der Testimonialwerbung sind - nach Einschätzung der befragten Experten - Bekanntheitssteigerung (80%) sowie Imagetransfer und Imageverbesserung (71%). 4
Management Summary Ergebnisse der DMP-Befragung zum Thema Prominente Testimonials oder Celebrities in der Werbung (2/2) Die prominenten Testimonials würden von den befragten DMP-Experten hauptsächlich aufgrund ihrer Sympathieund Bekanntheitswerte (77%), ihrer Glaubwürdigkeit/ Kommunikationskompetenz (74%) sowie der Branchen- und Produktaffinität (67%) ausgewählt. Allgemein würden die befragten Marketing-Experten am ehesten Prominente aus dem TV- und Show-Bereich einsetzen (53%), gefolgt von Prominenten aus dem Sport-Bereich (46%). Als interessante prominente Testimonials für Unternehmen gelten Harald Schmidt und Lothar Späth (beide 14%) vor Johannes B. Kerner (11%). Aus Unternehmenssicht gilt Dieter Bohlen als risikoreichster Prominenter (42%). Bohlen würde auch von vielen Befragten niemals als Testimonials im Unternehmen eingesetzt (34%). Mario Adorf spricht eher die ältere Generation an (48%), gilt aber gleichzeitig auch als sehr interessant (11%). Günther Jauch gilt als glaubwürdig (22%), als sehr beliebt (17%) und als sympathisch (10%). Die Befragten sind der Meinung, dass Franz Beckenbauer mit zu vielen Produkten wirbt (62%). Als Testimonial für schnell drehende Güter eignet sich, laut DMP-Experten, Verona Pooth am besten (10%). 5
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Welchen Stellenwert im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen hat das Thema Werbung mit Testimonials oder Celebrities für Ihr Unternehmen, für Ihre gesamte Branche und den gesamten Markt? Für mein Unternehmen. 13,7 % 13,7 % 9,5 % 36,8 % 25,3 % Für meine Branche. 8,4 % 34,7 % 24,2 % 25,3 % 6,3 % Für den gesamten Markt 6,3 % 46,3 % 30,5 % 12,6 % 2,1 % sehr wichtig eher wichtig weder noch/weiß nicht eher unwichtig völlig unwichtig Keine Angabe Basis: Alle Befragten. 7
Würden Sie es in Erwägung ziehen, in Ihrem Unternehmen Testimonials oder Celebrities einzusetzen? 43,2 % 41,1 % 15,8 % Ja. Nein. Weiß nicht / keine Angabe Warum? Ja, weil... Nein, weil... Imagetransfer Aufmerksamkeit Steigerung der Glaubwürdigkeit/ des Vertrauens Bekanntheit, PR 9,8 14,6 22,0 22,0 Zu teuer. Für unsere Branche keine Relevanz. Nicht effizient, nicht wirksam. Skandal des Promis färbt ab. Für mein Unternehmen keine Relevanz. 15,4 12,8 10,3 7,7 25,6 Identifikation Positive Wirkung Sonstiges Keine Angabe 2,4 2,4 7,3 19,5 Passt nicht zum beworbenen Produkt. Der Prominente lenkt vom Produkt ab. Wenig wirksam. Sonstiges. Keine Angabe. 5,1 5,1 2,6 5,1 10,3 Basis: Alle Befragten. 8
Strukturdaten Haben Sie schon prominente Testimonials eingesetzt? 37,9 % 62,1 % Ja. Nein. Basis: Alle Befragten. 9
Sie haben angegeben, dass in Ihrem Unternehmen schon prominente Testimonials eingesetzt wurden. Wie zufrieden waren Sie mit dem Erfolg der Kampagne? 30,6 % 44,4 % 13,9 % 2,8 % 8,3 % Sehr zufrieden Eher zufrieden Weder noch Unzufrieden Sehr unzufrieden Basis: Nur die Befragten, die angegeben haben, dass im Unternehmen schon prominente Testimonials eingesetzt wurden. 10
Was glauben Sie, wie wird sich der Einsatz von prominenten Testimonials zukünftig entwickeln? 40,0 % 44,2 % 13,7 % Erhöhen. Gleichbleiben. Abnehmen. Keine Angabe Basis: Alle Befragten. 11
Was bedeutet der Einsatz von prominenten Testimonials für Sie persönlich? Bitte geben Sie bei jedem Statement an, ob Sie der Aussage eher zustimmen oder eher nicht zustimmen würden. Die beworbene Marke muss mit dem Image der Persönlichkeit optimal übereinstimmen. 74,7 % 17,9 % 2,1 % 3,2 % Viele Prominente werben für zu viele Produkte gleichzeitig. 55,8 % 26,3 % 8,4 % 7,4 % Durch Testimonialwerbung werden die beworbenen Produkte personalisiert. 12,6 % 61,1 % 9,5 % 3,2 % 11,6 % Der Einsatz von prominenten Testimonials trägt zur Markenstärkung bei. 14,7 % 48,4 % 18,9 % 14,7 % 1,1 % Der Imagetransfer findet vom Promi auf die Marke statt. 20,0 % 43,2 % 13,7 % 20,0 % 2,1 % Testimonialwerbung nutzt vor allen Dingen dem Prominenten. 15,8 % 33,7 % 23,2 % 21,1 % 5,3 % Durch prominente Testimonials gewinnt ein Produkt an Glaubwürdigkeit. 10,5 % 30,5 % 28,4 % 25,3 % 3,2 % Prominenten-Werbung lenkt vom eigentlichen Produkt ab. 7,4 % 34,7 % 23,2 % 29,5 % 3,2 % Testimonialwerbung ist glaubwürdig. 5,3 % 30,5 % 36,8 % 20,0 % 5,3 % Stimme voll und ganz zu 2 w eder noch/ w eiß nicht 4 Stimme gar nicht zu Keine Angabe Basis: Alle Befragten. 12
Worin sehen Sie die genauen Ziele des Celebrity-Marketings? Bekanntheitssteigerung. 80,0 Imagetransfer/-verbesserung. 70,5 Markenstärkung. 50,5 Abverkaufssteigerung. 22,1 Kundengewinnung. 16,8 Kundenbindung. 10,5 keine Angabe 2,1 Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 13
Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen würde zukünftig Testimonials einsetzen wollen. Nach welchen Kriterien würden Sie Ihr Testimonial aussuchen? Sympathie- und Bekanntheitswerte. 76,8 Glaubwürdigkeit/ Kommunikationskompetenz. 73,7 Branchen-/ Produktaffinität. 67,4 Unverbrauchtheit' des Prominenten. 40,0 Attraktive Story (Erfolge und Image). 28,4 Nationale und internationale Popularität. Die mediale Plattform, die der Prominente in diepartnerschaft mitbringt. Die anderen Partner des Prominenten. 18,9 16,8 24,2 Aktualität. 15,8 Intuition. 6,3 Sonstiges. 6,3 keine Angabe 3,2 Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 14
Aus welchen Bereichen würden Sie am ehesten Prominente einsetzen, da Sie am Besten die Ziele des Celebrity- Marketings erfüllen? Prominente aus TV und Show. 52,6 Prominente aus dem Sport- Bereich. 46,3 Prominente aus dem Politik- Bereich. 9,5 Sonstige. 12,6 Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 15
Welche Promis sind derzeit für Ihr Unternehmen interessant? (Top 9) Harald Schmidt 13,7 Lothar Späth 13,7 Johannes B. Kerner 10,5 Franz Beckenbauer 9,5 Jürgen Klinsmann 8,4 Mario Adorf 7,4 Iris Berben 7,4 Alfred Biolek 6,3 Günther Jauch 6,3 Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 16
Mit bestimmten prominenten Persönlichkeiten verbindet jeder Mensch unterschiedliche Eigenschaften. Wir würden gerne von Ihnen wissen, welche Prominenten Sie persönlich am ehesten mit den folgenden Eigenschaften in Verbindung bringen? Sie dürfen einem Prominenten auch mehrere Attribute zuordnen. (1/2) Ist aus Unternehmenssicht der risikoreichste Prominente. 42,1 Dieter Bohlen Würde ich mir für mein Produkt wünschen. 7,4 7,4 Günther Jauch Lothar Späth 7,4 Harald Schmidt Spricht eher Ältere an. 48,4 Mario Adorf Ist sehr glaubwürdig. 22,1 Günther Jauch Ist sehr seriös. 20,0 Lothar Späth Ist modern. 13,7 Heidi Klum Ist sehr beliebt. 16,8 Günther Jauch Passt nur zu bestimmten Produkten. 7,4 7,4 Boris Becker Cosma Shiva Hagen 7,4 Alfred Biolek Ist interessant. 10,5 Mario Adorf Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 17
Mit bestimmten prominenten Persönlichkeiten verbindet jeder Mensch unterschiedliche Eigenschaften. Wir würden gerne von Ihnen wissen, welche Prominenten Sie persönlich am ehesten mit den folgenden Eigenschaften in Verbindung bringen? Sie dürfen einem Prominenten auch mehrere Attribute zuordnen. (2/2) Ist sympathisch. 9,5 Günther Jauch Spricht eher Frauen an. 12,6 Michael Ballack Spricht eher Männer an. 15,8 Michelle Hunziker Wirbt mit zu vielen Produkten. 62,1 Franz Beckenbauer Ist unglaubwürdig. 24,2 Dieter Bohlen Würde ich sofort als Testimonial in meinem Unternehmen einsetzen. 8,4 Günther Jauch Würde ich niemals in meinem Unternehmen als Testimonial einsetzen. 33,7 Dieter Bohlen Passt eher zu schnell drehenden Gütern 9,5 Verona Pooth (Feldbusch) Basis: Alle Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 18
Das Deutsche Marketing-Entscheider Panel der absatzwirtschaft und der INNOFACT AG Das Deutsche Marketing-Entscheider-Panel (DMP) ist ein Gemeinschaftsprojekt der absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing und des Marktforschungsinstituts INNOFACT AG. INNOFACT befragt regelmäßig die Marketing-Entscheider, die sich für das DMP registriert haben, und wertet die Studien aus. INNOFACT ist ein Full-Service Marktforschungsinstitut und verbindet die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research. Über verschiedene eigene Onlinepanel aus dem Consumer- und B2B-Bereich hat INNOFACT für Befragungen Zugriff auf verschiedenste Zielgruppen. Unter www.meinungsplatz.de haben sich beispielsweise mehr als 70.000 Verbraucher registriert, die von INNOFACT befragt werden können. Durch die Befragtenrekrutierung über Onlinepanel wird Marktforschung transparent, schnell und effizient. Kontakt: INNOFACT AG, Düsseldorf Karin Hagemann M.A., Senior Projektleiterin 19
Düsseldorf Lengerich München Karin Hagemann INNOFACT AG Research & Consulting Mutter-Ey-Straße 5 D-40213 Düsseldorf Tel. +49 211 / 86 20 29 0 Fax +49 211 / 86 20 29 10 www.innofact.com 20