BWLS Marktorientierung als Grundlage Definition Markt: Ort, an dem Angebot und Nachfrage nach Gütern zusammentreffen Definition Orientierung: Bescheid wissen Ohne eine Marktorientierung können Probleme entstehen wie z.b.: - Produkt gefällt nicht - entspricht nicht den Kundenanforderungen - Preis ist zu hoch - nicht konkurrenzfähig - nicht umweltfreundlich - nicht durchdacht - Produkt unsicher Kundenorientierung Konkurrenzorientierung Orientierung an der gesamtwirtschaftlichen Gegebenheit Grad der Internationalisierung des Unternehmens = soll durch Marketing erreicht werden Definition Marketing: konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes Kundenorientierung Anforderungen: Mitarbeiter: freundlich + hilfsbereit, ausreichende Mitarbeiterzahl, fachliches Wissen, Beratungskompetenz, gepflegtes Äußeres, sympathisch, Sprache beherrschen, ehrlich sein, nicht aufdringlich Service: keine beschränkten Öffnungszeiten, angemessene Lieferzeiten, ausreichende Anzahl an Personal, telefonische Erreichbarkeit, umfassende, richtige und vollständige Info, Reklamationen schnell und gründlich bearbeiten, flexibel und schnell, Termintreue Produktqualität: einwandfreie Qualität, mangelfreie Ware, gutes Preis- Leistungsverhältnis, stetige Aktualität, kundenbezogene Auswahl bereithalten
Marktforschung = systematische Marktuntersuchung mit wissenschaftlichen Methoden Primärforschung = das Erheben neuer, bisher nicht bekannter Daten - Befragung: schriftlich, mündlich, telefonisch, Internet (mündlich = Interview) - Vollerhebung oder Teilerhebung (alle befragen oder nur Stichproben) - Beobachtung: Daten aus beobachtetem Verhalten - Experiment: Marktsituationen werden simuliert - Markttest: probeweisen Verkauf in einem Markt Sekundärforschung = das Gewinnen von Informationen aus bereits einmal erfasstem, vorhandenem Material - interne und externe Datenquellen Interne Datenquellen - Informationen der Buchhaltung - Absatz-/Umsatzstatistiken - Kundenstatistiken - Erfahrungsberichte Externe Datenquellen - Statistiken des Bundesamts - Firmenveröffentlichungen - Fachpresse - vorhandene Primärforschung Formen der Marktforschung Das Interesse der Marktforschung richtet sich auf die Kunden, Konkurrenten Ziel ist es eine Marktprognose (Vorhersage der Marktentwicklung) zu ermöglichen. (Prognosen werden kurz- oder langfristig erstellt) 1. Marktanalyse: = eine einmalige Marktuntersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt, dadurch können Marktstrukturen erkannt werden, z.b.: höhe des Marktanteils, neue Filialen eröffnen, Produkt noch marktfähig, Kunden 2. Marktbeobachtung: = fortlaufende Marktuntersuchung über einen längeren Zeitraum, dadurch können Veränderungen der Marktverhältnisse festgestellt werden, z.b.: Technik, Kundenverhalten, Absatzzahlen, Verhalten der Konkurrenz
Die Marktforschung beschäftigt sich mit der Vorbereitung von Marketingentscheidungen. Die Entscheidungsträger bekommen die Informationen (quantitative oder qualitative Daten) Quantitative Daten: = ökoskopische Marktforschung ist objektbezogen Gewinnung quantitativer Daten = sind rechnerisch bestimmbar, z.b.: Marktvolumen, Marktpotenzial, Marktanteil Qualitative Daten: = demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen Gewinnung qualitativer Daten = sind rechnerisch nicht bestimmbar, z.b.: Merkmale der Kunden (Geschlecht, Alter, Beruf,..), Einflussgrößen der Kunden (Kaufverhalten, Kaufmotive) Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Produktpolitik Produktinnovation Produktvariation Produkteliminierung Einführung neuer Produkte auf dem Markt Ein bereits geführtes Produkt wird z.b.: in Qualität, Aussehen, Streichung eines Produkts aus dem Sortiment Material verändert Produktdifferenzierung = eine Warengruppe wird um einen neuen Artikel ergänzt Produktdiversifikation = Erweiterung des Sortiments um neue Produkte horizontale Diversifikation: Produkterweiterung auf gleicher Ebene, Zusammenhang mit bereits bestehenden Produkten, Bsp.: VW-Motorräder vertikale Diversifikation: vor- bzw. nachgelagerte Stufen werden integriert, Bsp.: Autohersteller produziert auch Reifen laterale Diversifikation: kein Zusammenhang zwischen bisherigem und neuem Angebot, Bsp.: VW stellt auch Damenkleider her
Grundbegriffe - Sortiment umfasst alle Waren und Dienstleistungen die von einem Anbieter verkauft werden - Sorte ist die kleinste, nicht weiter teilbare Einheit eines Sortiments - Artikel = gleichartige Sorten, die sich nur geringfügig unterscheiden (Farbe, ) - Warengruppe = Zusammenfassung der Artikel - Sortimentsbreite = Zahl der im Sortiment vertretenen Warengruppen - Sortimentstiefe = hängt von der Zahl der Artikel und den Sorten innerhalb der Warengruppe ab Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Breites Sortiment: Tante Emma Laden Warengruppe A: Brot Warengruppe B: Tabak Warengruppe C: Schreibwaren Artikel 1 Weizenbrot Marlboro Kugelschreiber Artikel 2 Vollkornbrot L & M Buntstifte Artikel 3 Weißbrot JP Lineal Artikel 4 Roggenbrot West Radiergummi Artikel 5 Lucky Strike Papier Tiefes Sortiment: Weinladen Artikel 1 Artikel 2 Artikel 3 Warengruppe A: Wein Rotwein Dornfelder Weißwein Rießling Rosé Produktelimination = Herausnahme eines Produkts aus dem Produktionsprogramm, kann Auswirkungen auf die Breite oder die Tiefe haben Entscheidungskriterien: - negative Umsatz- oder Marktanteilsentwicklung - Änderung der Verbrauchsgewohnheiten
- Modeänderungen - häufige Reklamationen - fehlende Umweltverträglichkeit - Änderung gesetzlicher Vorschriften - Störungen im Produktionsablauf Produktdiversifikation = Erweiterung des Produktionsprogramms durch Aufnahme weiterer Produkte horizontal vertikal lateral Produkt Autos und Motorräder Autos und Motorräder Autos und Motorräder Erweitert um Fahrrad Lichtmaschine Kleidung/ Uhren/ Brillen Sachlicher Ja Zusammenhang (Fortbewegungsmittel) Produktionsstufen Gleiche Stufe Ja Vorgelagert (Beschaffung), nachgelagert (Absatz) Nicht vorhanden Produktlebenszyklus = stellt den Lebensweg eines Produkts vom Markteintritt bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt dar Umsatz Gewinn Einführung Wachstum Reife/Sättigung Rückgang Schwach Stark Steigend, bis Stark steigend steigend Maximum sinkend danach langsam Steigend, aber noch negativ Steigend, erreicht Maximum sinkend sinkend weiter sinkend evtl. sogar negativ
Mögliche Ursachen für den Umsatzund Gewinnverlust Marketingmaßnahmen Einführung Wachstum Reife/Sättigung Produkt noch Wachsender Neue Produkte auf unbekannt, Bekanntheits-grad, dem Markt, hohe Kosten für geringere Kosten zunehmende Werbung/ (Werbung etc. fällt Marktsättigung Entwick- weg) lung Werbemaßnah men, die Neuartigkeit betonen. Kinderkrankheit en heilen Kontinuierliche Werbung, Entwicklung eines Nachfolgeprodukts Betonung von Produktverbesserungen und Veränderungen, Preissenkungen Mögliche Ursachen für den Umsatz- und Gewinnverlust Marketingmaßnahmen Rückgang Technische Innovation, Produkt weniger interessant, veränderter und verbrauchter Geschmack Produkt vom Markt nehmen Die Marke = Kennzeichnung eines Produktes (Name, Zeichen, Symbol,..), das ein Produkt identifizierbar macht Funktionen von Marken für: den Hersteller: - Kundenbindung - Aufbau eines Images - Vergrößerung des Preisspielraums - Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber den Händler: - Imagetransfer - Minderung des Absatzrisikos - Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität den Kunden: - Qualitätssignal und Risikoreduktion - Möglichkeit der Selbstdarstellung
- Orientierungshilfe - Vermittlung eines Erlebniswertes Markenstrategien Einzelmarkenstrategie: für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen Vorteile - Marken unabhängig voneinander - Abgrenzung der Zielgruppen - präzise Profilierung Nachteile - hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand Familienmarkenstrategie: mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt Mittelweg: Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarkenstrategie und der ökonomischen Vorteile der Dachmarkenstrategie Dachmarkenstrategie: alle Produkte werden unter einem gemeinsamen Namen vermarktet Vorteile - Dachmarke bietet Starthilfe für neue Produkte - Imagetransfer - Markenaufwand wird von allen Produkten gemeinsam getragen Nachteile - Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten - Vielzahl der Produkte kann Marktpositionierung erschweren