Vorstudie Verbraucherumfrage Qualitätssiegel Rhön Präsentation am 11. Februar 2004
Übersicht Projektleitung / -team Ausgangssituation Zielsetzung Projektbeschreibung Ergebnisse Ausblick und Empfehlungen
Projektleitung / -team Dipl. Betriebswirt (FH) Alex Kimmel Prof. Dr. Magdalena Pritzl FH Würzburg-Schweinfurt, Abt. Würzburg in Zusammenarbeit mit: Regierung von Unterfranken Dr. Doris Pokorny Studiengang Medienmanagement: Daniel Alt, Florian Maier, Diana Müller, Nina Schneider
Ausgangssituation Problemstellung: Die Rhön ein strukturschwaches Gebiet, Abwanderungsbewegung bedroht soziales Gleichgewicht Initiativen: Bezirksregierung von Unterfranken schafft nachhaltige Lebensgrundlagen durch bessere Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen Prämisse: Erhalt der Kulturlandschaft Kernstrategie: Qualitätssiegel Rhön Basis: Erhebung von Verbraucherinformationen
Zielsetzung Inhaltlich: Beantwortung grundsätzlicher Fragen zu Chancen, Akzeptanz und Kriterien des Qualitätssiegels Rhön Methodisch: Erörterung verschiedener Erhebungsmethoden
Vorüberlegungen zur Methodik a) Schriftliche Befragung Auslegung bei geplanten Events der Regierung Unterfranken Nachteil: willkürliche Auswahl und damit nicht repräsentativ, Verzerrung Vorteil: geringe Kosten, wahrscheinlich akzeptabler Rücklauf richtige schriftliche Befragung im Einzugsgebiet Nachteil: geringe Rücklaufquote (ohne und mit Nachfassaktion) Vorteil: vergleichsweise günstige Variante
Vorüberlegungen zur Methodik b) Online Befragung Nachteil: nicht repräsentativ (nur etwa die Hälfte der Bürger ist online), mehr als 20 Fragen führen zum Abbruch Vorteil: kostengünstigste und schnellste Variante c) klassische face-to-face Befragung Nachteil: teuerste Variante, da Personalkosten für Interviewer, Fahrtkosten etc. Vorteil: repräsentative Umfrageergebnisse
Methodenbeschreibung Grundgesamtheit: deutschsprachige Internetnutzer Stichprobenumfang: n=127 Erhebungsmethode: Online-Befragung mit CSMT Erhebungszeitraum: 01.12.03 17.01.04 Auswertungsprogramm: SPSS mit Tables
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Unter den Befragten waren mehr Männer als Frauen 6R]LRGHPRJUDSKLVFKH'DWHQ Frauen Vorstudie QSR Online-User Bundesdaten Männer Vorstudie QSR Online-User Bundesdaten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 50 % der Befragten sind 25-45 Jahre alt. über 65 45-65 25-45 15-25 Vorstudie QSR Bundesdaten k.a. 0% 10% 20% 30% 40% 50%
6R]LRGHPRJUDSKLVFKH'DWHQ Ausgewogene Befragung zwischen Rhönern und Nicht-Rhönern keine Angabe 1% Nicht-Rhöner 53% Rhöner 46% Nettohaushaltseinkommen der Befragten unter 1000 1000-2000 über 2000 Vorstudie QSR Online-User k.a. 0% 10% 20% 30% 40% 50%
6R]LRGHPRJUDSKLVFKH'DWHQ Viele der Befragten haben einen Hochschulabschluss. Studium Gymnasium Haupt- /Realschule k.a. 0% 20% 40% 60% 80% Vorstudie QSR Online-User Bundesdaten Unter den Befragten gab es wenig Single-Haushalte. 3 Personen und mehr 2-Personenhaushalt 1-Personenhaushalt k.a. 0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Kernfragen 1. Welche Akzeptanz findet das QSR? 2. Welche Kriterien muss es erfüllen? 3. Welche Produkte können als Flaggschiff-Produkte dienen? 4. Welcher Vertriebsweg ist für QSR- Produkte zu empfehlen? 5. Wie viel würde der Verbraucher mehr bezahlen? 6. Wie wichtig ist der Erhalt der Kulturlandschaft? 7. Mit welcher Strategie soll das QSR beworben werden?
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$N]HSWDQ] Nur 6 % kennen keine Gütesiegel. Nein: 6% keine Angabe: 3% Stiftung Warentest ist das bekannteste Gütesiegel. n=127 Ja: 91% Stiftung Warentest 99 % Blauer Engel 83 % Bioland 81 % Ökotest 72 % Demeter 64 % Bio (EG-Norm) 55 % Mehrfachnennung / n=116
$N]HSWDQ] Mehr als ein Drittel der Befragten haben großes Vertrauen in Gütesiegel. keines 33% 2% 3% 2% 9% wenig teils/teils viel sehr viel keine Angabe n=127 51% Die Auszeichnung durch ein Qualitätssiegel wird deutlich wahrgenommen.
$N]HSWDQ] Nur bei bestimmten Produkten spielen Qualitätssiegel eine wichtige Rolle,... Nein: 18% keine Angabe: 4% Ja, immer: 3% n=127 Ja, bei best. Produkten 75%... vor allem bei Lebensmitteln. Holzprodukte 17% Textilien 24% Lebensmittel 80% Mehrfachnennungen / n=95
.ULWHULHQ Was erwarten Sie von Produkten mit dem Qualitätssiegel Rhön? ökologische Erzeugung unabhängige Kontrolle hohe Qualität kontrollierte Herkunft 41% 51% 64% 30% 81% 14% 83% 13% sehr wichtig teils / teils unwichtig keine Angabe Mehrfachnennung / n=127
.ULWHULHQ Wichtige Faktoren beim Einkauf: Ökologische Herstellung 35 % Herkunft 60 % Preis 65 % Qualität 90 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mehrfachnennung / n=127 Unklar: Woran misst der Verbraucher Qualität?
$VVR]LDWLRQHQ Welche Produkte werden wohl in der Rhön erzeugt? Fleisch / Wurst Getränke 80 % 87 % Holz 52 % Milchprodukte 45 % Brot / Backwaren 25 % Textilien / Wolle 25 % Mehrfachnennung / n=106
)ODJJVFKLIISURGXNWH Fleisch und Wurstwaren werden überwiegend im Fachgeschäft gekauft. Fachgeschäft 65% Supermarkt Erzeuger 39% 46% Discounter 24% Bioläden Warenhäuser 9% 12% Mehrfachnennung / n=127 Mögliche Flaggschiff-Produkte: Fleisch- und Wurstwaren
9HUWULHE Welchen Umweg würden Sie für ein Produkt mit Qualitätssiegel Rhön in Kauf nehmen? mehr als 25 km: 5% keine Angabe: 6% bis 25 km: 7% keinen: 26% bis 10 km: 26% bis 5 km: 30% n=127 Zwei Drittel der Befragten würden einen Umweg von 5 km oder mehr in Kauf nehmen!
:HUEXQJ,QIRUPDWLRQVNDQlOH Informationen für den Einkauf werden vorzugsweise über klassische Werbemittel eingeholt. Werbeprospekte 57% Tageszeitungen 49% gar nicht 30% Internet 21% Schaufenster 15% regionale Radio-/TV-Sender 8% Messen 3% n=127
:HUEXQJ$VVR]LDWLRQHQ Beim Stichwort "Rhön" dachten die Befragten an... Zukunftstr. Wirtschaftsregion 7% Sympathische Menschen Hochwertige Nahrungsmittel Hohe Lebensqualität 48% 48% 61% Ruhe 78% Intakte Natur 82% Schöne Landschaft 92% Mehrfachnennung / n=127 Mögliche Motive für Werbung
.XOWXUODQGVFKDIW Sehr vielen Befragten ist der Erhalt des Landschaftsbildes wichtig. nicht wichtig: 15% keine Angabe: 1% wichtig: 84% n=127
3UHLVEHUHLWVFKDIW 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% keine Antwort nichts 1,0 Prozent 1,5 Prozent 2,0 Prozent 3,0 Prozent 5,0 Prozent 7,0 Prozent 7,5 Prozent 8,0 Prozent 10,0 Prozent 15,0 Prozent 18,0 Prozent 20,0 Prozent 25,0 Prozent 30,0 Prozent n=127 Durch das Qualitätssiegel Rhön können zusätzliche Gewinne generiert werden.
Ausblick Empfehlungen Inhaltlich Aufgrund der Preisbereitschaft können voraussichtlich die Kosten für das Qualitätssiegel Rhön kompensiert und zusätzliche Gewinne generiert werden. Die ökologische Erzeugung / Herstellung ist kein zwingendes Kriterium für das Qualitätssiegel Rhön. Reine Imagewerbung kommt divergenten Interessen innerhalb der ARGE entgegen, ohne Flaggschiff-Produkt (Fleisch) verliert die Werbung jedoch an Durchschlagskraft. Eine Kampagne sollte über Zeitungsanzeigen und Standwerbung forciert werden. Die Annahme, das Qualitätssiegel Rhön trage zum Erhalt der Kulturlandschaft bei, sollte für Werbung genutzt werden.
Ausblick Empfehlungen Methodisch Eine erneute Internet-Umfrage erfordert eine Optimierung des Fragenkataloges. Sekundärdaten: DESTATIS (Statistisches Bundesamt, 2002) AGIREV 2003 (Focus-Studie zu Online- Nutzern)
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