Manfred Hasenbeck Die neue Philosophie der Geschäftsberichte im BCP-Award Symposium Unternehmensberichte Frankfurt, 15. September 2009 1
Palette der Kommunikationstools wird immer breiter Randmedien werden erwachsen Online-Marketing und mobile Kommunikation machen Basismedien ihre Spitzenstellung streitig Community-Publishing und crossmediale Konzepte werden zu Koordinaten von Erfolg und Misserfolg der Unternehmen die Zukunft der neuen Medien wird sich über die Qualität des Contents und seine Community-Präzision entscheiden Zielgruppen werden kleiner mediale Communities entscheiden über den Markterfolg Was Geschäftsberichte künftig leisten müssen Das Unternehmen und die Unternehmenspolitik, die das Management vertritt, deutlich erkennbar machen (Strategie, Politik, Perspektiven) Flächendeckend der Unternehmenskommunikation dienen und ein weites Panorama der zukünftigen Ertragsentwicklung verbal verfassen (den Rest übernehmen Analysten) Qualität steht vor Quantität (200 Seiten und mehr) Mittel: Neue Formate, Intelligente Konzepte, Storytelling 2
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Für börsenorientierte Unternehmen ist der Geschäftsbericht der wichtigste Werteträger. Gute Geschäftsberichte sind nicht lästige Pflicht bloße Rückschau platte Werbepostillen PR-gesteuerte Jubelarien ein Festival der Numbercruncher Zahlensalat mit angehängter Imagebroschüre 4
Gute Geschäftsberichte denken nach vorn schaffen Vertrauen funktionieren aus einem Guss machen aus Image-, Berichts- und Finanzteil EIN Medium erwecken Strategien zum Leben kommunizieren Unternehmens- und Markenbotschaften ehrlich und glaubwürdig Wer trägt wie viel zum Image bei? Kapitalmarkt 17% Aktionäre Analysten Investor Relations Beschaffungsmarkt Internal Werbung/ Personal Relations Unternehmen 14% Produkt-PR Kunden Lieferanten Absatzmarkt 43% Handel PR/ Pressearbeit Akzeptanzmarkt Medien, Politik 26% NGO s Quelle: Infel AG, Zürich 5
Wer Geschäftsberichte als reine Pflichtlektüre versteht, verpasst die Chance auf einen beträchtlichen Imagegewinn. 6
Zielgruppen von Geschäftsberichten Financial Community: Aktionäre, Berater, Finanzanalysten, Fondsmanager, institutionelle Anleger, Wirtschaftsjournalisten > Interesse v.a. an finanzwirtschaftlicher Information / Zukunftsstrategie des Unternehmens Kunden, Geschäftspartner > Interesse: wirtschaftliche Lage des Unternehmens als Lieferant oder Abnehmer Informationen über Innovationen Mitarbeiter (War of talents!) > Interesse an Information, Motivation, Identifikation mit dem Unternehmen Interessierte Öffentlichkeit > Information über verantwortliches Handeln (CSR, Umwelt etc.), gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens Multiplikatoren > Politik, Universitäten, Ages- und Fachzeitungsjournalisten, Regionalpresse Geschäftsberichte, die Geschichten erzählen, bauen Emotionen auf und schaffen Erlebniswelten. 7
Audi Geschäftsbericht Online Audiversum Inhalt GB 8
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Wer sich nicht weiterentwickelt, stirbt! Charles Darwin Geschäftsberichte, die als Image-Tool dienen, müssen über alle Medienkanäle präsentiert werden. 16
Digital Storytelling: Audi 2008 Audi AG: Storysite Geschäftsbericht 2008 Online-Version: www.audi.de/gb2008 Zielgruppe: Aktionäre, Investoren, Geschäftspartner, Presse Innovationswert: Der Geschäftsbericht in einer völlig neuen Dimension. In einer visuellen dreidimensionalen Umgebung, in Form eines Globus, erforscht der Leser in insgesamt 23 virtuellen Kamerafahrten die weltweiten Destinationen. In atemberaubender Geschwindigkeit zoomt die Applikation von der Weltraumdarstellung bis hinab auf den Straßenzug und fasziniert durch elegantes Design und richtungsweisende Programmierung in Macromedia Flash. Der Leser hat Zugriff auf diverse multimediale Formate. Dazu zählen Animationen. Audio und Videos im Cinemascope-Format. Für die Financial Community liegen alle Daten des Finanzteils inklusive herunterladbarer Exceltabellen vor. Digital Storytelling: Virales CP Video im Audi Geschäftsbericht Google: 75.000 Einträge nach 7 Tagen Gaming Blog: GT Planet Bericht über das Video Youtube: Upload des Videos 40.500 Zugriffe in 3 Tagen 17
Sennheiser Geschäftsbericht BCP 2009 Bewertungsbogen GB 18
Daimler Nachhaltigkeitsbericht VW Geschäftsbericht 19
Adecco Geschäftsbericht Kuoni Geschäftsbericht 20
Swisscom Geschäftsbericht ThyssenKrupp Geschäftsbericht 21
Mobile Tagging Content is the King Process is the Queen 22
Geschäftsberichte im Content-Management- Fokus Zentrale Content-Plattform für Print, Online und Mobile Übersicht über alle Prozess-Schritte und Termine Arbeiten im Layout über Browser Einbindung aller Mitarbeiter, Agenturen und Freelancer möglich Flexible Schnittstellen zu externen Quellen Die Folge: effizientere und schnellere Prozesse, freie Kapazitäten 23
Man darf alles tun, nur nicht langweilen Manfred Hasenbeck 089/306 20 311 www.burdayukom.de Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Die verwendeten Bilder sind mit Agenturrechten versehen, die Weiterverwendung ist nicht gestattet! Konzept/Copyright by BurdaYukom 24