Markt und Vertrieb Marktforschung Erfurt, 23.06.2012 Jens Rak Leiter Vertriebssteuerung / Marketing Volksbank Helmstedt eg
Einführung / Vorstellung Vorstellung des Dozenten Vorstellung der Teilnehmer Vorstellung der Person / Tätigkeit in der Bank Kontakt mit dem Begriff Marktforschung Welchen Stellenwert hat die Marktforschung in Ihrer Bank? Wie und in welchen Umfang haben Sie sich mit der Analyse ihres lokalen Marktes beschäftigt? Erwartungen an den Tag 2
Methodik / Datenmaterial Grundlage: Präsentation Bankcolleg / Verband Anreicherung um aktuelle Zahlen / Trends Verzahnung mit dem Script Fallbeispiele / Gruppenarbeit Erfahrungsberichte aus der Praxis Offene Diskussion 3
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 4
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 5
1.1 Wandel des Bankenmarktes Bis zum Ende der 50er Jahre dominierte im Bankenbereich eine mehr angebotsorientierte, zurückhaltende Einstellung der Führungsebene. Ursache war die durch staatlich geschaffene Zinsund Wettbewerbsabkommen sowie Bedürfnisprüfungen für Zweigstellen entstandene Situation der Verkäufermärkte. Seit Beginn der 60er Jahre hat sich die Situation grundlegend verändert. Die staatlicherseits geförderte Liberalisierung der Finanzmärkte mit dem Wegfall der vorher genannten Abkommen, die intensivierte Konkurrenz der Kreditinstitute und die Hinwendung zum Mengengeschäft mit der breiten Bevölkerung haben einen Käufermarkt entstehen lassen. 6
1.1 Wandel des Bankenmarktes Seit Anfang der 80er Jahre hat sich die Situation für die Banken erneut stark geändert. Das bankrelevante Umfeld wurde durch den gesellschaftlichen Wertewandel, die positive wirtschaftliche Entwicklung, die fortschreitende Verbreitung neuer Informationsund Kommunikationstechniken sowie durch internationale Tendenzen wie Verbriefung von Forderungen und Verbindlichkeiten ( Securitisation ), Deregulierung, Globalisierung und Internationalisierung der Finanzmärkte beeinflusst. Mit dem Start in das 21. Jhdt. unterliegen auch die Banken einer Eigendynamik, die sie kaum zum agieren sondern mehr zum reagieren zwingt (Turbomarketing). Zunahme der Markttransparenz, Abnahme von Bankloyalität, Konkurrenz aus dem Ausland und dem Non-Banken-Bereich, Umsetzungen von EU-Richtlinien oder Basel II, gepaart mit einem Wirtschaftswachstum unter 0,5 %, Insolvenzen und extreme Kaufzurückhaltungen beim Kunden lassen dem Bankmarketing nicht genügend Spielräume. 7
1.1 Wandel des Bankenmarktes Banking is necessary Banks are not Bill Gates, Microsoft 8
1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Rahmenbedingungen Bankmarketing Veränderung des Wettbewerbsumfeldes (Umweltfaktoren) Rechtliche Rahmenbedingungen (Eigenkapitalausstattung, Bilanzrecht, Verbraucherschutz) Technologische Rahmenbedingungen (Kommunikationstechnologie, Umwelttechnologie) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen (EU, Euro, alte/junge Bundesländer, neue Unterschicht?) Politische Rahmenbedingungen (Völkerwanderung, Demographische Entwicklung, Wertewandel, neue Lebens- und Arbeitsformen) 9
1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Anbieterseite Globalisierung Neue Finanzinnovationen Allfinanzkonzept Produktverkauf vs. Finanzplanung Internationalisierungstendenzen Non- und Near-Banks als Wettbewerber Steigende Zahl von Vollbanklizenzen sehr starke Technisierung 10
1.1 Wandel des Bankenmarktes / veränderte Nachfrageseite Demografische Entwicklung (Anzahl, Alter, Alterspyramide) Veränderung der Geldvermögensstruktur (nominale und strukturelle Veränderung) Hybrides Kundenverhalten (emotionales und rationales Kundenverhalten) Bankloyalität (Kunde Bank Bankmitarbeiter-Beziehung) Gestiegenes Preisbewusstsein Unabhängigkeit von Raum und Zeit 11
1.1 Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankmarketings Umgang mit veränderten Rahmenbedingungen Markt: Rückläufige Betriebsergebnisse Sinkendes Vertrauen in Finanzdienstleister Wettbewerb: Neue Wettbewerber Aggressive Strukturen Kunde: Affinität zu SB-Technik Informierter, selbstbewusster Mangelnde Loyalität Verringerung des Kundenkontaktes Hoher Qualitätsanspruch Volksbanken Raiffeisenbanken Zielgerichtete Strategien und Konzepte lassen sich nur bei exakter Kenntnis der Ausgangslage über die Wahrnehmung der Kreditgenossenschaft im Markt erarbeiten. Marktforschungsanalysen zur strategischen Planung und Steuerung sind somit unabdingbar. 12
1.1 Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankmarketings Strategische Fokussierung der Volksbanken Raiffeisenbanken 13
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 14
1.2 Aktuelle Trends Globalisierung Digitalisierung Rückkehr der Marken Multi-Channel-Banking Wissen als Wettbewerbsfaktor Erbengeneration Gesundheit Energie und Ressourcen Neue Konsummuster Industrialisierung von Banken Das zweite ICH im Internet / Social Media / Connectivity 15
1.2 Aktuelle Trends / Die verschiedenen Marketingkanäle werden integriert Quelle: http://www.crwgraphics.com 16
1.2 Aktuelle Trends: Mediennutzung / Mobile Internetnutzung nimmt weiter stark zu 17
1.2 Soziodemografische Nutzerstruktur / TopTen Themen Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie? / Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2011-10 18
1.2 Aktuelle Trends: Was ist gerade los im Netz? http://www.dimmarketingblog.de/2010/07/15/was-ist-los-imweb-2-0/ 19
1.2 Aktuelle Trends: Internetnutzung im Tagesverlauf Onlinenutzung schwerpunktmäßig in den Abendstunden Quelle: MEDIA USE INDEX 2011 20
1.2 Aktuelle Trends: Mediennutzung was ändert sich? Quelle: MEDIA USE INDEX 2011 21
1.2 Aktuelle Trends: Social Media Facebook XING YouTube Kununu 22
1.2 Aktuelle Trends: Social Networks 23
1.2 Aktuelle Trends: Suchmaschinennutzung Quelle:http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html 24
1.2 Aktuelle Trends: Zukunftsbeispiel Film: Filme\Google Glasses Project.wmv Quelle:http://www.youtube.de 25
1.2 Viele Trends wirken langsam und vorhersehbar auf Banken Kunden Polarisierung des Wohlstands Hybride Kunden Stärker ausgeprägte Individualität Land- und Ostflucht Alterung der Bevölkerung Fortsetzung der Zuwanderung Zunehmende Anonymität Feminisierung der Kaufentscheidung Wettbewerb Rückbesinnung auf das Retail- Geschäft (Einlagenfokus) Suche nach profitablen Geschäftsmodellen Eintritt neuer Spieler Konsolidierung Regulierung Regulierung des Bankensektors und Verbraucherschutz Kritische öffentliche Meinung Höhere Transparenz Quelle: Bain Analyse 26
1.2 Wer entscheidende Entwicklungen ignoriert wird vom Markt verdrängt 19. & 20. Jahrhundert: Erfolgsgeschichte als Innovationsführer 21. Jahrhundert: Digital-Trend ignoriert dramatischer Einbruch Quelle: Kodak, Bain Analyse Ähnliches Beispiel: Nokia / Smartphones 27
1.2 Hohe Innovationsgeschwindigkeit bedeutet hohen Zeitdruck und verlangt Flexibilität Technologische Innovationszyklen werden immer kürzer Jahre bis zur Erreichung von 50 Mio. aktiven Nutzern: auch im Banking Nutzungspenetration als Anteil der US-Haushalte in Jahren nach der Einführung des Kanals Nutzungspenetration als Anteil der US-Haushalte in Jahren nach der Einführung des Kanals 100% 80 60 40 Social media Mobile banking Online banking (Geschäftskunden) Online banking GAA Markteinführung 20 0 0 5 10 15 20 25 30 28
1.2 Megatrend: Female Shift 29
1.2 Megatrend: Female Shift 30
1.2 Änderung der Kernkompetenzen Volksbanken Vorsorge + Versichern Wertpapiere/ Fonds Wertpapiere/ Fonds Bausparen Bausparen Bausparen Banksparen Banksparen Banksparen Banksparen seit 30-40 J. Kernkompetenz seit 20-30 J. Kernkompetenz seit 10 J. Kernkompetenz HEUTE: nächste Entwicklungsstufe? 31
1.2 Trends im Bankenmarkt 2015 Internationale Auflagen verschärfen sich Strukturwandel schreitet voran Internationalisierung Kunden wählen die Vertriebskanäle und den Anbieter Biometrie als Sicherheitsstandard Wandlung der SB-Geräte zu Dienstleistungsrobotern Veränderung der Mitarbeiterprofile Etablierung innovativer Vertriebskonzepte Neue Formen der Beratung Bankverständnis der Zukunft 32
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 33
1.3 Wettbewerbssituation Universalbanken Spezialbanken Auslandsbanken Non-Bank s Strukturvertriebe New-Bank s Near-Bank s Quelle:http://www.youtube.de 34
1.3 Wettbewerbssituation 35
1.3 Wettbewerbssituation 36
Wettbewerber Sparkassen Postbank Deutsche Bank ING-DiBa Commerzbank Privatkundenstrategie ~ 50 Mio. Kunden Positionierung: Fair, menschlich, nah Zielkunden: Retail ~ 14 Mio. Kunden Positionierung: Unterm Strich zähl ich! Zielkunden: Retail ~ 10 Mio. Kunden Positionierung: Leistung aus Leidenschaft Zielkunden: Vermögende/ Freiberufler ~ 7 Mio. Kunden Positionierung: Einfach, unkompliziert Zielkunden: Vermögende ~ 12 Mio. Kunden Positionierung: der Finanzdienstleister für gehobene Ansprüche Zielkunden: Vermögende Firmenkunden -strategie Positionierung: Fair, menschlich, nah Zielkunden: Geschäftskunden/ kleine Firmenkunden Positionierung: Unterm Strich zähl ich! Zielkunden: Geschäftskunden Positionierung: Leistung aus Leidenschaft Zielkunden: Mittelstand/ große Corporates Keine Positionierung: der Finanzdienstleister für gehobene Ansprüche Zielkunden: Geschäftskunden/ Mittelstand Vertriebswege -strategie Starke regionale Verwurzelung 16.100 Filialen (~3.100 Kunden je Filiale) Synergien in der Gruppe Sehr dichtes Transaktionsnetz Direktkanäle sehr etabliert Geringe regionale Verwurzelung 960 Filialen (~ 10.000 Kunden je Filiale) Hoher Innovationsgrad Sehr starke Direktkanäle Kein Filialgeschäft Geringe regionale Verwurzelung 1.200 Filialen (9.750 Kunden je Filiale) Online-Kanal ausbaufähig 37
1.3 Wettbewerber PKV Wettbewerbsanalyse Sparkassen Deutsche Bank Commerzbank Postbank Direktbanken/ Online-Broker Zielkunden: Retail Höchste, aber sinkende Kundenreichweite Für jeden 2. Privatkunden die wichtigste Bankverbindung Schärfung des Sparkassen-Finanzkonzeptes Positionierung rund um die Themen Energie und Nachhaltigkeit Zielkunden: vermögende Privatkunden, Freiberufler Stärkere Eingliederung der Postbank in den Konzern Nutzung von einfachen Produkten der Norisbank für Postbank-Kunden Überarbeitung der Marke und des Leistungsversprechens: Schaffung von Nähe und Vertrauen Zielkunden: vermögende Privatkunden Verbesserung Ergebnisse PK-Geschäft Positionierung in Richtung Kundenzufriedenheit Eingliederung Dresdner Bank abgeschlossen Schrittweise Rückführung der stillen Einlagen der SOFFin Zielkunden: Retail Positionierung: Unterm Strich zähl ich Zielkunden: Retail und vermögende Privatkunden Interaktive Tools zur Finanz- und Vermögensplanung Positionierung einfach, unkompliziert (ING-DiBa) sowie über Anlage- und Vermögensberatung durch Beraterteams (z. B. cortalconsors) Stabile Kundenreichweite von 24 % Für 20 % wichtigste Bankverbindung Im Vergleich zur Kundenreichweite nur unterdurchschnittliche Neukundengewinnung: 9 % aller Kunden, die in den letzten 12 Monaten eine neue Bankverbindung aufgenommen haben, haben diese bei einer Volksbank Raiffeisenbank aufgenommen Beratungsquote und aktive Kundenansprache ausbaufähig Mitglieder- und Kundenzufriedenheit verbessert, aber noch nicht optimal Hohe Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Kunden Produktnutzung in der Zielgruppe der ab 65-jährigen am höchsten Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels große Bedeutung auch der Zielgruppe junge Kunden Hoher Anteil der Kunden im Alter 0 bis 17 Jahre: Volksbanken Raiffeisenbanken auf gutem Weg Geringer Anteil der 18- bis 27-Jährigen: Überführung von kostenlosen Jugendprodukten in bepreiste Leistungen funktioniert oft nicht 38 38
1.2 Was ist der Unterschied zwischen einem Freien Finanzdienstleister und einem Strukturvertrieb? Finanzdienstleister: unabhängige Unternehmen vertreiben keine eigenen Produkte greifen immer auf das beste Angebot am Markt zurück keinerlei Abhängigkeiten / flache Hierarchien Strukturvertrieb Englisch: Multi-Level-Marketing (MLM) Vertriebsform basiert auf großem Netzwerk von freien Vertriebsmitarbeitern / Ziel: expansives Wachstum Keine linearen Vergütungssysteme sondern über mehrere Team-Ebenen hinweg / Selbständigenstatus / freie Handelsvertreter 39
1.2 Was sind deren Erfolgsfaktoren? Motivation durch erfolgsabhängige Vergütung monetär: kein Grundgehalt / Leistungsabhängige Vergütung nichtmonetär: Anerkennung in regelmäßigen Treffen, Ehrungen, Wettbewerbe, Incentive-Reisen Hierarchie: Erzeugen eines Wir-Gefühls Leistungsbezogenes Karriere-System Aufstieg durch gute Verkaufsergebnisse Mindestumsatz um Status zu erhalten Kundenorientierung viel Zeit für Analyse und Anbahnungsgespräche schaffen Vertrauen (hohes Maß an ganzheitlicher Beratung) bei Banken noch immer traditionell produktorientierter Vertrieb 40
1.2 Was sind deren Erfolgsfaktoren? Informationsbeschaffung Umfassende Bestandsaufnahme mit umfangreicher qualitativ hochwertiger elektronischer Plattform Viel Zeit für Analyse Unabhängigkeit Größere Produktvielfalt / keine Verbundbindung Vermittlung von Objektivität best advice auf die individuelle Situation zugeschnittene Produkt 41
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 42
2. Strategische Herausforderungen Marktpotentiale erkennen und heben Effiziente Marktbearbeitung gemeinsam mit dem Finanzverbund (Außendienst, Produkte) Daseinsberechtigung der VR-Banken am Markt klarstellen und konsequent vom Wettbewerb abheben / Positionierung der Marke Konsequente Umsetzung der ganzheitlichen Beratung Verbesserung der Kostenstruktur zur Sicherung der langfristigen Unternehmensexistenz Schaffung eines effizienten Risikomanagement s 43
2. Herausforderungen für die Volks- und Raifeisenbanken Herausforderung: die Themen wirken gleichzeitig = hoher Komplexitäts- und Entwicklungsgrad 44
2. Erfolgsfaktor: Transparenz Strategische Zielsetzung 45
2. Transparenz Was heißt das eigentlich? Transparenz (lat. transparens durchscheinend ) auch Durchsichtigkeit Markttransparenz bezeichnet in der Volkswirtschaftslehre die Verfügbarkeit von Informationen in und über einen Markt. Je mehr Informationen über einen Markt vorliegen, umso transparenter ist er. Hans-Otto Schenk: Markttransparenz, in: Marketing Enzyklopädie, Band 2, München 1974 46
2. Transparenz Das Idealbild: 360 Transparenz nach allen Seiten 47
2. Transparenz heißt: Ziele definierbar machen Vertriebseffizienz steigern: Marktanteile gewinnen und Wertvolumen sichern Beratungsstrategien fokussieren: Kundenorientiert betreuen und beraten Transparenz über die IST-Situation + strategische Ziele Taktische Zielsetzung Kundenbindung steigern: Mehr Leistungen pro Kunde Erträge generieren: Rentabilität aktiv gestalten Potenziale abschöpfen: Mehr Absatz pro Mitarbeiter produzieren Operative Ziele Produktivität erhöhen: Aufwand vs. Ertrag rechnet sich (DB III) 48
2. Der Mensch im Mittelpunkt: Erlebbares Leistungsversprechen der VR-Banken Beratungsphilosophie Vertriebswegephilosophie Qualitätsstrategie Genossenschaftliches Markenversprechen und vertriebliche Kultur 49
2. Zukunftsfähigkeit der VR-Banken Zukunftsfähigkeit der Volksbanken Raiffeisenbanken Gewinnfähigkeit Rentabilität Risikotragfähigkeit Liquidität Wettbewerbsfähigkeit Marktausschöpfungs- fähigkeit Vertriebseffizienz Kundenbindungsfähigkeit Veränderungsfähigkeit Organisationsfähigkeit Personalentwicklungsfähigkeit Kostenreagibilitäten Vergangenheit Gegenwart Zukunft Harte und weiche Faktoren, die operationabel gemacht werden 50
2. Erfolgsgeheimnis Kundenzufriedenheit Bewertungs- und Vergleichsprozess des Kunden Erwartungshaltung wird mit der wahrgenommenen Leistung verglichen Grad der Entsprechung drückt sich in Zufriedenheit oder Unzufriedenheit aus Erwartungen werden durch persönliche Bedürfnisse, frühere Erfahrungen, Meinungen von Bekannten und durch Botschaften des jeweiligen Anbieters (Werbung) beeinflusst 51
2. Erwartungen des Kunden Basisanforderungen: wird als selbstverständlich voraus gesetzt ein Übertreffen wird nicht honoriert Leistungsanforderungen: Ausdrücklich verlangte und messbare Komponenten wenn nicht erfüllt -> Unzufriedenheit wenn erfüllt bzw. übererfüllt wächst Zufriedenheit Begeisterungsanforderung: wird vom Kunden nicht erwartet und nicht verlangt erhöht Wert des Produktes Zufriedenheit wird überproportional gesteigert bei Nichtanbieten keinen Einfluss auf die Zufriedenheit 52
2. Gruppendiskussion Ihr Vorstand kommt auf Sie zu und beauftragt sie mit der Messung der Kundenzufriedenheit in Ihrem Hause. Sie bekommen ein Budget und können ein Projektteam gründen. Welche Lösungsansätze gehen Ihnen spontan durch den Kopf? 53
2. Praxisbeispiel Messung der Kundenzufriedenheit After-Sales Befragung Testkäufe Externe Testergebnisse Bewertung unserer Vertriebswege Professionelles Qualitätsmanagement Online-Kundenbefragung des BVR + Mitarbeiterbefragung 54
2. Praxisbeispiel Volksbank Helmstedt Messung der Kundenzufriedenheit Wechsel in Ergebnispräsentation und Übersicht! Kundenzufiedenheit Ergebnispräsentation 2011 55
2. Erste erfolgreiche Schritte 300000 neue Mitglieder 16,7 Mio. Mitglieder 460 Mrd. Kreditvolumen 1,6 Mrd. Steuern 160 Jahre 160000 Mitarbeiter; 13500 Filialen 56
2. Erste erfolgreiche Schritte 57
2. VBRB sind Champions VBRB gewinnen im Performance Monitor 8/2009 Quelle: facit 8/2009 58
2.Viermal Gold und einmal Silber Gold im Kundenfocus Gold in Kundenloyalität Gold im Kundennutzen Silber im Kundendialog Gold in Kundennähe Quelle: facit 8/2009 59
2. Die VBRB vermögen der neuen Bedarfsstruktur gerecht zu werden Quelle: facit 8/2009 60
2. Ende 2009: VBRB wurden wieder überholt! Emotionen Beratung Produkte Konditionen Kanäle Marktanteils-Indexiert* Fragestellung: Welche(s) Geldinstitut(e) halten Sie persönlich in den verschiedenen Bereichen für am Besten? In guten Händen 61 123 97 79 71 69 100 117 91 96 54 87 Einen Schritt voraus 43 111 113 50 58 48 57 83 49 53 66 67 Verantwortung übernehmend 22 83 92 32 33 31 43 51 73 79 11 50 Für nachhaltigen finanziellen Erfolg 30 94 85 43 50 29 43 66 55 62 43 55 Kundenindividuell 57 137 71 61 50 46 57 94 72 78 23 68 * Allfinanz 35 106 97 75 58 59 43 80 82 99 11 68 Kompetent 26 120 103 93 63 34 57 77 72 80 23 68 Pro-aktiv 52 103 71 50 67 36 43 71 60 69 34 60 Zuverlässige Abwicklung 52 109 84 64 71 69 86 97 87 88 49 78 Attraktive Sparprodukte 35 97 56 54 58 67 43 74 53 56 80 61 Attraktive kurzfristige Geldanlagen 35 74 60 50 58 41 29 60 44 45 91 53 Attraktive Wertpapierangebote 22 103 98 71 63 23 29 43 39 41 40 52 Attraktive Altersvorsorgeprodukte 22 54 61 39 33 25 14 40 44 54 9 36 Attraktive Immobilien-Finanzierungen 13 97 61 21 104 24 0 63 51 61 31 48 Attraktive Konsumentenkredite 122 46 32 14 54 34 57 57 44 48 23 48 Gutes Preis-Leistungsverhältnis 26 100 50 36 58 65 71 123 50 58 63 64 Verständliche Konditionen 39 77 45 32 46 54 86 100 56 64 54 59 Attraktive Zinsen bei Geldanlagen 39 100 56 39 63 52 29 63 40 49 97 57 Attraktive Zinsen bei Krediten 70 49 40 25 46 31 14 71 39 45 43 43 Gut erreichbar 70 106 92 64 96 77 86 91 100 111 66 87 Gutes Online-Banking 61 54 40 25 54 54 43 51 45 47 80 50 Quelle: TNS Infratest, FMDS 2009, Spezialteil: Image, Bankkunden ab 14 Jahren; Stichprobe: 2.255 Interviews MW 61
2. Denkanstöße Hat das Thema Kundenzufriedenheit einen entsprechenden Stellenwert in Ihren Banken? Erleben unsere Kunden regional vor Ort die uns positiv bestätigten Werte? Nutzen Sie vor Ort die Erkenntnisse und steigern damit die Kundenbindung? Tragen wir das alle miteinander im Sinne von Markenbotschaftern positiv nach außen? Sind wir konsequent in der Umsetzung?. 62
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 63
3.1 Einordnung der Marktforschung Spannungsfeld: Interne und externe Analysen Marktforschung Externe Analyse Interne Analyse Umwelt- und Marktanalyse Analyse der Wettbewerbssituation Bankinterne Analyse Zusammenführung und Bewertung z. B. Status quo Ableitung von Maßnahmen z. B. Kundenbetreuungskonzept 64
3.1 Ablauf der strategischen Bankplanung Strategische Bankziele Umwelt- und Marktanalyse Analyse der Wettbewerbs- situation Bankinterne Analyse Strategische Ausrichtung der Genossenschaftsbank (Definition strategischer Geschäftsfelder) 65
3.1 Begriffsdefinition Marktforschung Marktforschung schafft Klarheit über die ökonomischen Rahmenbedingungen des Marktes. Es geht um: Verhalten und Einstellung der Marktteilnehmer Wirkung der eingesetzten Marketinginstrumente Ist-Situation der Bank im definierten Marktumfeld Mögliche Entwicklungsperspektiven (Potenziale) Marktforschung ist die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen zur Lösung von Marketingproblemen und Unterfütterung von betrieblichen Entscheidungsprozessen. Marktforschung hilft, den Grad der Ungewissheit im Rahmen eines Entscheidungsproblems zu lösen. Marktforschung kann diese Unsicherheit niemals ganz beseitigen, sondern diese lediglich verringern. Es geht hier um entscheidungsrelevantes Wissen, d. h. Wissen, welches den Grad der Unsicherheit im Rahmen eines Entscheidungsproblems verringert. Transparenz 66
3.1 Aufgaben der Marktforschung Motto: Keine Taten ohne Daten Marketingrelevante Entscheidungen sind sinnvoller Weise nur auf Basis solider Informationen zu treffen. Insbesondere muss in Erfahrung gebracht werden, welche Bedürfnisse die Abnehmer unserer Bankleistungen haben, welche Absatzchancen aufgrund der Konkurrenzsituation und der sonstigen Umweltbedingungen für bestimmte Leistungen oder Leistungsbündel bestehen und wo noch Verkaufsreserven (Potenziale) vorhanden sind. Diese systematische Gewinnung, Verarbeitung und Weitergabe marketingrelevanter Informationen ist Aufgabe der Marktforschung. 67
3.1 Welche Entscheidungen können das in der Bank sein? Investitionsentscheidungen in: Kunden und Kundengruppen, Mitarbeiter, Produkte, Vertriebswege Beratungskonzepte und Prioritäten Make or Buy Entscheidungen Vertriebsaktivitäten Budget 68
3.1 Aufgaben der Marktforschung Wichtige Zielsetzung: Validität 60% 40% 20% 0% Ungewissheit Unsicherheit Wahrscheinlichkeit Sicherheit Fazit: Die Qualität der Entscheidung ist abhängig vom Sicherheitsgrad der zugrunde liegenden Information Mit der Zunahme der Komplexität von Entscheidungen steigen die Anforderungen an die Qualität der zugrunde liegenden Information Informationen werden heute vielfach als der vierte Produktionsfaktor bezeichnet 69
3.1 Ausgewählte Fragestellungen der Marktforschung Bank Markt Image? Ziele? Positionierung? Stärken und Schwächen? Entwicklungspotenzial? Wettbewerb Zielgruppen? Ziele und Bedürfnisse? Trends und Tendenzen? Marktpotenzial? Marktgebiet? Wettbewerber? Stärken und Schwächen? Ziele, Strategien, Maßnahmen? 70
3.1 Praxisbeispiel Wöchentlicher Wettbewerbsvergleich im Bereich Konditionen Marktübersicht_Einlagen_aktuell.pdf Wettbewerb_Baufinanzierung.pdf Genopace.pdf WL Offerte.pdf + Analyse der Produktwerbung in Zeitungen + Produktvergleich auf dem Portal Check24.de Vierteljährliche Werbebeobachtung des Verbandes Werbebeobachtung März 2012.pdf 71
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 72
3.2. Ablauf der Marktforschung 5 Phasen Definitionsphase (Was?) Welches Problem, welche Zielgruppe, was soll in Erfahrung gebracht werden? Designphase (Wie?) Konzeptionierung und Gestaltung der Studie. Welche Rahmenbedingungen sind zu beachten? Datenerhebung (Wodurch?) Wie ist die Durchführung, Art der Datenerhebung, Erhebungszeitraum? Datenanalyse Ergebnisauswertung, Interpretation der Ergebnisse Kommunikation In der Bank, Maßnahmen zur Umsetzung, wie erfolgt die vertriebsmäßige Unterstützung? 73
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (I) (Gruppenarbeit) Definitionsphase: Gruppe 1: Die Bank möchte ein Seniorenbetreuungskonzept einführen, da der Vorstand von einer Tagung kommt, die diese Zielgruppe zum Inhalt hatte. Hier wurde dargestellt, dass ca. zwei Drittel des Kundenvolumens einer Bank in den Händen von Kunden ab 55 Jahren liegen. Um die Kunden und deren potenzielle Erben langfristig an die Bank zu binden, soll ein Kundenbindungsprogramm in der Bank etabliert werden. Vorab muss das Geschäftsfeld analysiert werden. Gruppe 2: Der Controller hat dem Vorstand eine Analyse über den Jugendmarkt vorgelegt. Aus dieser geht hervor, dass bis zum Berufsstart der Kunden viel Aufwand und keine Erträge produziert werden. Ab dem Eintritt ins Berufsleben, also in der Altersgruppe 22 28 Jahre, sind verstärkt Kundenabflüsse zu verzeichnen. Der Vorstand blickt mit Sorge auf den demografischen Wandel und gibt eine Marktforschung des Geschäftsbereiches Berufsstarter in Auftrag. Quelle: (Managermagazin 02/08)www.manager-magazin.de/unternehmen/imageprofile 74
3.2. Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (II) Designphase: Welche Rahmenbedingungen sind zu beachten? Markt Personal Wettbewerb Analyse Orga Marketing/ Vertrieb Betriebswirtschaftliche Situation 75
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (III) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Markt: Wie definiert die Bank den Seniorenmarkt? Wie viele Einwohner gibt es in der Alters- gruppe im Marktgebiet Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 76
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (IV) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? bereich? Personal Orga Markt Analyse Wettbewerb: Welcher Wettbewerber setzt sich aktiv mit der Zielgruppe auseinander? Was macht der Wettbewerb im Senioren- Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 77
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (V) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Vertrieb: Wie sieht die Vertriebsstrategie der Bank bei dieser Zielgruppe aus? Gibt es spezielle Seniorenbetreuer? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 78
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VI) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Betriebswirtschaftliche Situation: Welche Erträge erzielen wir als Bank in der Zielgruppe? Welche Kosten sind aufzuwenden, um dieses Geschäftsfeld zu aktivieren? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 79
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VII) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Organisation: Müssen neue Funktionen im Organigramm geschaffen werden? Ist die Gestaltung der Geschäftsstellen seniorengerecht? Personal Orga Markt Analyse Betriebswirtschaftliche Situation Wettbewerb Marketing/ Vertrieb 80
3.2 Beispiel: Ablauf einer Marktforschung (VIII) Datenerhebung: Welche Fragen möchte ich klären, wie ist die Durchführung, Art der Erhebung? Personal: Welche Anforderungen werden an die Berater gestellt? Welche Schulungsmaßnahmen sind notwendig? Personal Markt Analyse Wettbewerb Datenanalyse & Kommunikation Orga Marketing/ Vertrieb Betriebswirtschaftliche Situation 81
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 82
3.3 Methoden der Marktforschung Begriffspaare Primäre Marktforschung versus Demoskopische Marktforschung versus Interne Marktforschung versus 83
3.3 Methoden der Marktforschung Das Wie? Und Was? Nach der Art der Erhebung Nach der Art der erhobenen Daten Primärforschung/field research Marktforschung auf der Grundlage eigener Erhebungen (Repräsentativerhebung, qualitative Interviews usw.) Form: Beobachtung, Befragung, Experiment, Zählung etc. Sekundärforschung/desk research Marktforschung auf der Grundlage bereits vorhandener Informationen/ Statistiken Auch Auswertung bereits vorhandener Marktforschung Demoskopisch Erforschung äußerer (Alter, Geschlecht, Beruf...) und innerer (psychisch) Merkmale Subjektive Sachverhalte ( Soft Facts ) Wünsche, Einstellungen, Verhaltensweisen etc. Form: z. B. Befragung von Marktteilnehmern Ökoskopisch Objektive Sachverhalte ( Hard Facts ) Nutzungsgrad, Kundenstruktur, Marktanteile etc. Ökonomische Größen Oftmals wird diese bei der Sekundärforschung angewandt 84
3.3 Methoden der Marktforschung Das Wer? Nach der Auswahl eines Partners Interne Marktforschung Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten/Informationen durch die Bank selbst Externe Marktforschung Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten/Informationen durch Dritte, z. B. Verbände, Unternehmensberatung, Marktforschungsinstitute 85
Inhalt 1. Rahmenbedingungen 1. Bedeutung der Marktforschung im Wandel des Bankenmarktes 2. Aktuelle Trends 3. Wettbewerbssituation 2. Strategische Herausforderungen / Strategie des BVR 3. Marktforschung 1. Begriffsdefinition / Aufgaben 2. Ablauf einer Marktforschung 3. Methoden der Marktforschung 1. Sekundärmarktforschung 2. Primärmarktforschung 86
3.3.1 Sekundärmarktforschung Wichtiger Bestandteil der Marktforschung! Vorteile: Nachteile: Sekundärdaten sind vergleichsweise billig und schnell zu beschaffen Sie stellen oft die einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung dar Sie unterstützen die Planung und Durchführung von Marktforschungsprojekten Sie erleichtern die Interpretation und Beurteilung von Primärdaten Das Sekundärmaterial entspricht oftmals nicht vollständig der Zielstellung Unterschiedliche Statistiken nutzen für die gleiche Fragestellung unterschiedliche Methoden, hieraus folgen unterschiedliche Ergebnisse Sekundäre Daten sind oftmals auch veraltete Daten Die Ergebnisse sekundärer Informationen spiegeln oftmals nicht enthaltene Erhebungs- und Auswertungsmängel 87
3.3.1 Ausgewählte Datenquellen der Sekundärmarktforschung Datenquellen der Sekundärmarktforschung Umwelt- und Marktumfeldanalyse Statistisches Landesamt Gesellschaft für Konsumforschung IHK Internetrecherche Deutsche Bundesbank Marktpotenzialanalyse Analyse der Wettbewerber Örtliche Presse Internetrecherche Geschäftsberichte Jahresabschlüsse Bankinterne Vertriebsanalyse Profitcenter-Rechnung DB-Rechnung CBS/Steuerungssystem VKS/Rechensystem IDA/Infosystemabfragen Betriebswirtschaftliche Analyse 88
3.3.1 Beispiel: Marketingdatenbank des GV Marktforschung/Auszug 89
3.3.1 Beispiel: Marketingdatenbank des GV Studiendatenbank/Auszug 90
3.3.1 Praxisbeispiel Beispiel: Portal VR-Marketingservice 91
3.3.1 Praxisbeispiele Sekundärmarktforschung www.vr-marketingservice.de GfK-Zahlen (Gesellschaft für Konsumforschung) Mafo aktuell Wettbewerbsreport (siehe Datenmaterial) Geburten in Deutschland Link Prognos Zukunftsatlas Link 92
3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Auszug 93
3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Deutschland Auszug 94
3.3.1 Beispiel: Basiszahlen GfK Kaufkraftkennziffer Erfurt Auszug 95