Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M 2) Marktforschung und Marktstrategie (M 2), Hochschule Ingolstadt: Andrea E.

Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M 2) Marktforschung und Marktstrategie (M 2), : Andrea E. Raab

Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage Basis für dieses Skript: - Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketingforschung Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009 - Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13th ed., 2009 - Berekhoven, E., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung, 2006-2-

Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage -3-

Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung: Lernziele Lernziele Warum werden Informationen heutzutage immer wichtiger? Welche Marketinginformationen i sollte ein Unternehmen besitzen? Welche Elemente sollte ein modernes Marketing Informationssystem enthalten? Was ist Marketingforschung und was sind die Ziele? Der Erfolgreichste im Leben ist der, der am besten informiert wird. Benjamin Disraeli -4-

Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (1) Die Märkte sind einem radikalen Wandel unterworfen! Durch bedeutende Veränderungen im Makroumfeld entstehen neue Verhaltensweisen bei Kunden, die zu neuen Chancen und Herausforderungen bei Unternehmen führen. Einflussfaktoren Technologischer Wandel Globalisierung Deregulierung der Märkte Privatisierung Zunehmende Anzahl an Käufermärkten Customization Verschmelzung von Industrienzweigen Transformation des traditionellen Einzelhandels Disintermediation BRAINSTORMING ZU EINFLUSSFAKTOREN C. Kolumbus: Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens. -5-

Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (2) Marketinginformationen - Informationsbereiche Informationsbereich Informationen über die Unternehmensumwelt Informationen über betriebsinterne b i t Tatbestände tä Dateninformationen Instrumentalinformationen wirtschaftliche Daten nichtwirtschaftliche Daten Nachfragerinformationen Informationen über die betriebliche Marktlage und die Marktentwicklung Konkurrenzinformationen Zahl der Konkurrenten Bedarfsinformationen Kaufkraftinformationen Konkurrenzintensität rechtliche Daten technische Daten Informationen über gesamt- wirtschaftliche Größen Brancheninformationen gesellschaftliche Daten Informationen über die Unternehmensreaktionen auf Aktivitäten der Umwelt Reaktionsinformation i in bezug auf Abnehmermaßnahmen Reaktionsinformation in bezug auf Konkurrenzmaßnahmen Informationen über Umweltreaktionen auf marketingpolititsche Maßnahmen Zahl der Bedarfs- Bedarfsträger intensität Informationen über Abnehmerreaktionen Informationen über Konkurrenzreaktionen Informationen über Reaktionen staatlicher Instanzen Quelle: Bindlingmaier, 1983, S. 35-6-

Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (3) Informationsmanagement mit Hilfe eines Marketing Informationssystems (MIS) (1): Hilfreiche Fragen zur Erfassung des internen Informationsbedarfs Welche Entscheidungen haben Sie für gewöhnlich zu treffen? Welche Informationen brauchen Sie für diese Entscheidungen? Welchen Informationen werden Ihnen üblicherweise geliefert? Welche Sonderberichte fordern Sie in welchen Zeitintervallen an? Welches Informationsmaterial, das Sie eigentlich gerne hätten, erhalten Sie gegenwärtig g g nicht? Welche Informationen benötigen Sie täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich? Über welche spezifischen Themenbereiche wollen Sie stets auf dem laufenden gehalten werden? Welche Datenanalyseprogramme sollte man Ihnen zur Verfügung stellen? Welches wären nach Ihrer Meinung die vier nützlichsten Änderungen, die am gegenwärtigen Marketing- Informationssystem vorgenommen werden könnten? -7-

Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (4) Informationsmanagement mit Hilfe eines Marketing Informationssystems (MIS) (2): Definition: A MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. Klassifizierung eines MIS (Marketing Informationssystems) Vertriebsinformationssystem: stellt Verkaufsdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem internen Berichtswesen (z.b. SFA, EDI) zur Verfügung Datenbanken, Data Warehousing und Data Mining: Daten werden in unterschiedlichen Datenbanken abgelegt (z.b. Kundendatenbank, Produktdatenbank) und datenbankübergreifende Abfragen erstellt Marketing Intelligence System: Prozesse und Quellen, die von Managern genutzt werden, um aktuelle Informationen über Entwicklungen ngen im Marketing Umfeld zu erhalten (z.b. Kunden-, Handelspanel). Marketingforschungssystem: Marketinguntersuchungen zu speziellen Marketing Problemen. Erfolgreiche Unternehmen erfassen kontinuierlich ihren Informationsbedarf und bauen entsprechende Marketing Informationssysteme (MIS) auf, um diesen Bedarf zu decken. -8-

Marketingforschung: Warum und was ist das?? (1) Marketingforschung Um beispielsweise Antworten auf die folgenden Fragen zu finden: Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen und die momentane Marktwachstumsrate? Wie lassen sich aktuelle und potenzielle Kunden eines Unternehmens charakterisieren? Wie, wann, wo und warum kaufen sie die Produkte des Unternehmens bzw. Produkte der Wettbewerber? Welche Kundensegmente können vom Unternehmen profitabel bedient werden? Welche gegenwärtigen / potenziellen Wettbewerber gibt es? Welche Stärken und Schwächen haben die stärksten Wettbewerber des betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen diese? Wie reagiert der Markt auf die Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens? Definition Marketingforschung (Quelle: Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13e, 2009, S. 130) Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company. -9-

Marketingforschung: Warum und was ist das?? (2) Marktforschung versus Marketingforschung Der Begriff Marktforschung bezieht sich schwerpunktmäßig auf die Untersuchung von Sachverhalten außerhalb des Unternehmens (z. B. Arbeitsmarkt, Absatzmarkt, Rohstoffmarkt, Kapitalmarkt). Im Speziellen werden die Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten g eines Unternehmens sowie deren Potenziale und Risiken untersucht. Der Begriff Marketingforschung hingegen betrachtet außerbetriebliche und innerbetriebliche Informationen. Dies bedeutet, dass sowohl die Wirkung von Marketingaktivitäten wie z. B. Distributions-, Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik als auch innerbetriebliche Sachverhalte untersucht werden wie z. B. Vertriebskosten oder Lagerprobleme. Hinsichtlich der außerbetrieblichen Informationsbeschaffung ist der Begriff Marketingforschung weniger umfassend, da die Beschaffungsmärkte keine Berücksichtigung finden. -10-

Marketingforschung: Ziele (1) Die Marketingforschung erfüllt im Unternehmen folgende Funktionen: Anregungsfunktion: Generierung von Impulsen für die Initiierung neuer Marketingaktivitäten, beispiels-weise die Bearbeitung neuer Märkte, die Entwicklung neuer Produkte oder Produktverbesserungen, die Durchführung von Preisanpassungen. Prognosefunktion: Einschätzung der Veränderungen marketingrelevanter Faktoren in den Bereichen Markt, Kunden, Lieferanten, Handel, Konkurrenz und Umfeld sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft. Bewertungsfunktion: Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen, z. B. bei Neuprodukten, Preisanpassungen, der Bearbeitung von Vertriebskanälen. Kontrollfunktion: Systematische Suche/Sammlung marketingrelevanter Informationen über die aktuelle Marktstellung t des eigenen Unternehmens sowie die Wirksamkeit k it einzelner Marketinginstrumente. Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen des Erfolgs/Misserfolgs von Marketingentscheidungen. -11-

Marketingforschung: Mögliche Untersuchungsgegenstände (1) Beispiele für Untersuchungsfragen Fall 1: Ermittlung der Absatzchancen für ein neues UMTS-Handy Untersuchungsziel: Ermittlung des Absatzpotenzials? Datenquellen? Primäre, sekundäre? Einstieg in die Primäruntersuchung durch Expertenbefragung? Welche? Operationalisierung (Variablen): Kaufabsichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), Kaufhäufigkeit, Durchschnittspreis Formulieren von Thesen? Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment? Erhebungsinstrument? Untersuchungseinheiten / Grundgesamheit? Auswahlverfahren? Auswertung/Analyse Daten (händisch, elektronisch, Tabellen, Graphen; deskriptive Statistik [univariat, bivariat, multivariat]; induktive Statistik: Hypothesen) Untersuchungsziel? Interpretation Bericht und Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen Fall 2: Untersuchung der Käuferschicht eines Handy-Herstellers hinsichtlich sozio- demographischer Merkmale, Kaufverhalten-, und Einstellungsmerkmale; Untersuchungsziel: gezieltere Ausrichtung der Marketingaktivitäten -12-

Der Marketingforschungsprozess im Überblick: Lernziele Lernziele Welche Prozessschritte umfasst der Marketingforschungsprozess? In welchem Zusammenhang wird die explorative, deskriptive oder kausalanalytische l Marketingforschung eingesetzt? Wann wählt man welchen Forschungsansatz? Wie gehe ich bei der Durchführung einer Primärforschung vor? Wie finde ich den Einstieg in die Thematik? Wie kann das Untersuchungsproblem operationalisiert werden? -14-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (1) Der Marketingforschungsprozess (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne b) Primärforschung neue Daten erheben Daten Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Projekte effizient steuern Für eine erfolgreiche Marketingforschung müssen einige Entscheidungen getroffen und Barrieren überwunden werden, um letztendlich Marktchancen identifizieren zu können. Ergebnisse präsentieren und kommunizieren -15-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (2) Der Marketingforschungsprozess (2) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren Projekte effizient steuern Definition der Problemstellung Ausgangssituation: - Burning Platform Zielsetzung: -In Scope - Out of Scope Forschungsansatz: -explorativ - deskriptiv - kausalanalytisch l Ergebnisse präsentieren und kommunizieren -16-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (3) Der Marketingforschungsprozess (3) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Pi Primärforschung äf neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren Projekte effizient steuern Forschungsplan erstellen und Daten erheben Beginn der Informationssammlung a) Sekundärforschung Interne Datenquellen Externe Datenquellen Ergebnisse präsentieren und kommunizieren -17-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (4) Der Marketingforschungsprozess (4) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren b) Primärforschung Projekte effizient steuern a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung? b) Welche Annahmen sollen geprüft werden? c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht werden? d) Auf welche Weise werden Untersuchungen in der Praxis am häufigsten durchgeführt? e) Welche Instrumente können eingesetzt werden? f) Über welche Wege können die Probanden kontaktiert werden? g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit einbezogen werden? h) Wie wird eine Befragung durchgeführt (4 Hauptprobleme)? Ergebnisse präsentieren und kommunizieren -18-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (5) Der Marketingforschungsprozess (5) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern erhobene Daten analysieren und interpretieren Daten tabellarisieren Erstellung der Häufigkeitsverteilungen und Errechnung der Mittel- und Streuwerte (univariate Auswertungen) Anwendung von höheren statistischen Auswertungsmethoden und -modellen (multivariate Auswertungen) Interpretation / Handlungsempfehlungen -19-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (6) Der Marketingforschungsprozess (6) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Pi Primärforschung äf neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Die für die Problemstellung relevanten Ergebnisse werden den Entscheidungsträgern präsentiert und kommuniziert Präsentation / Dokumentation Kommunikation -20-

Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (7) Der Marketingforschungsprozess (7) Unter- suchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhobene Daten analysieren und interpretieren Projekte effizient steuern Projektmanagement Projektadministration i t ti Projektorganisation Projektcontrolling Ergebnisse präsentieren und kommunizieren -21-

Untersuchungsziel erkennen und definieren (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Ausgangssituation Konkretisierung der Problemstellung durch die Beschreibung des Ist-Zustandes und des Projektumfeldes (Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale). Methoden: Projektumfeldanalyse, Kreativitätstechniken, Issue Based Problem Solving, Burning Plattform Die exakte Beschreibung der Ausgangssituation ist von hoher Bedeutung, weil es durch eine unpräzise Definition im schlimmsten Fall passieren kann, dass an der grundlegenden Fragestellung vorbeigeforscht wird. Definition der Zielsetzung Ableitung der Projektziele und deren Unterziele. Die Ziele beschreiben jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll. In Scope Bestandteil des Projektes Out of Scope kein Bestandteil des Projektes Wahl des Forschungsansatzes explorativ deskriptiv kausalanalytisch Nur durch im Vorfeld definierte Ziele ist es möglich, den Erfolg eines Projektes nachzuvollziehen und zu messen. -23-

Untersuchungsziel erkennen und definieren (2) Beispiel für die Ausgangssituation eines Marketingforschungsprojektes: Im Frühjahr 2010 möchte das Unternehmen XYZ ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es handelt sich um eine Innovation aus dem Bereich Audio- und Multimedia, die bisher von keinem Unternehmen im Markt angeboten wird. Die Zielgruppe für das Produkt sind Personen im Alter von 30-50 Jahren mit einem gehobenen Haushaltsnettoeinkommen. Der Preis des Produktes soll zwischen 700 und 1.000 angesiedelt sein. Das Produkt wird id über eine exklusive Vertriebsschiene angeboten, über die auch andere Hersteller ihre Produkte vertreiben. Das Unternehmen XYZ ist sich nicht sicher, ob der Hauptwettbewerber ein ähnliches Produkt entwickelt. Da es sich um eine Innovation handelt, existieren auf dem Markt bisher keine technischen Standards für dieses Produkt. Durch die hohen prognostizieren Marketingaufwendungen, die nötig sind, um das Produkt in den Markt einzuführen, droht das Projekt aus dem Budget zu laufen. Beispiel einer Problemdefinition für das oben genannte Beispiel: Für das Unternehmen XYZ stellt sich nun die Frage, ob die Investition in das neue Produkt profitabel ist. Kann am Markt eine ausreichend hoheh Stückzahl abgesetzt t werden, um in Anbetracht der hohenh Einführungsaufwendungen einen Gewinn zu erzielen? Welche Maßnahmen sind vom Wettbewerb zu erwarten? Welche Bedeutung hat das Fehlen von technischen Standards für die Kunden? -24-

Forschungsplan erstellen und Daten erheben: Lernziele Lernziele Welche Erhebungsmethoden und -instrumente gibt es? Wie sieht ein guter Fragebogen aus? Welche Beobachtungsmethoden gibt es? Wann wählt man welche Methode und warum? Wie sieht ein experimentelles Design aus? Welche Testmethoden gibt es? Wann wählt man welche Methode und warum? Welche Skalierungsverfahren gibt es? Wann skaliert man wie und warum? -26-

Forschungsplan erstellen und Daten erheben (1) Forschungsplan erstellen und Daten erheben Man unterscheidet zwischen Sekundär- und Primärdaten. Die Auswahlentscheidung, welche Quellen zur Informationssammlung verwendet werden, wird von der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, dem mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand sowie der personellen Kapazität bestimmt. Ein professioneller Forschungsplan beschreibt die einzelnen Schritte der Informationssammlung. Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch untersuchbare Einzelteile, legt die Erhebungsmethode, das Erhebungsinstrument, den Sampling-Plan (Stichprobenplan) und die Kontaktmethode fest. -27-

Sekundär vs. Primärforschung (1) Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend) Befragung Fokusgruppe Experiment (Feld-/ Laborexperiment) Verhaltensdaten ( Panels ) Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Primärforschung Marktbeobachtung (Zeitraum- betrachtung) Sekundärforschung -28-

Sekundärforschung (1) Sekundärforschung Def. Informationsgewinnung aus bereits vorhandenem und erhobenem Datenmaterial, das in der Regel für einen anderen Zweck zusammengetragen wurde. Datenquellen Sekundärforschung Interne Datenquellen: Daten, die innerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.b. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge) Statistiken (z.b. Absatz-, Umsatz- und Kundenstatistik) Außendienstberichte (z.b. Besuchsberichte) Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen Externe Datenquellen: Daten die außerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Berichte von öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbänden (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen) Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher Firmenveröffentlichungen Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen Neuere Datenquellen: Elektronische Datenbanken, -vermittlungsorganisationen und Information- Broker -29-

Primärforschung (1) Primärforschung Def. Informationsgewinnung durch die Erhebung von neuen, noch nicht vorhandenen Daten, die speziell auf die Problemstellung zugeschnitten sind. Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben en befragen Experte Hypothes esen bilden Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhebung ngs- instrumen ent wählen Operatio ona- lisierung erstellen Erhebu ungs- method de definiere en Kontak kt methode ē wählen Sampl ling Plan erstellen Daten erheben Externe Daten -30-

Primärforschung - Experten befragen (1) Expertenbefragung Def. Befragung von Personen, die mit der Thematik / Problemstellung bereits vertraut bzw. Spezialisten oder Sachverständige auf diesem Gebiet sind, um durch deren Wissen, Erfahrung und Meinung relativ schnell einen tieferen Einblick in die Thematik zu erhalten. Klassifikation Einzelbefragung Gruppenbefragung (Expertenrunde / Fokusgruppe) Methode Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews Befragung mittels eines Interviewleitfadens Verwendung von offenen Fragestellungen Ziele Gewinnung von zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung. Beleuchtung des Themas aus den unterschiedlichen Blickwinkeln der Experten. Validierung der Informationen aus der Sekundärforschung und Klärung von offenen Fragen. Bildung von ersten Hypothesen für die Problemstellung. Sammlung von Informationen zu möglichen Lösungsansätzen, Chancen und Risiken. ik -31-

Primärforschung Nicht alles - Hypothesen bilden (1) Hypothesenbildung (1) Hypothesen sind allgemeine Aussagen über Zusammenhänge zwischen empirischen oder logischen Sachverhalten (z. B. Je älter die Käufer, desto höher die Akzeptanz von Produkt X ). Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung g g ist es, die aufgestellten Ausgangshypothesen g mit Hilfe der gesammelten Daten beantworten zu können. Als Ergebnis werden die Hypothesen entweder bestätigt (nicht falsifiziert) oder abgelehnt (falsifiziert). Die Prüfung von Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfindung. d Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen: 1 Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht werden können. Mindestens zwei Begriffe (meist Merkmale bzw. Variablen) enthalten. Falsifizierbar sein, d. h. es muss ein Fall existieren, bei dem die Hypothesen abgelehnt werden können. Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind auf Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar. Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein. Frei von Redundanzen sein, d. h. ein Begriff deckt den anderen semantisch nicht ab. Widerspruchsfrei sein, d. h. ein Begriff schließt den anderen semantisch nicht aus. Aussagen und keine Fragen darstellen. Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit aufzählen. 1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl., 2001-32-

Primärforschung - Hypothesen bilden (2) Hypothesenbildung (2) Klassifikation von Hypothesen nach der Richtung Einseitige (gerichtete) Hypothesen Geben die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs an. Bsp.: Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X. Zweiseitige (ungerichtete) Hypothesen Sagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus. Bsp.: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Klassifikation von Hypothesen nach Art 3. Verteilungshypothesen Sie betrachten nur die Verteilung eines Merkmals (Variable). Bsp.: An der Fachhochschule Ingolstadt gibt es mehr männliche Studenten als weibliche. 2. Zusammenhangshypothesen Sie beinhaltet eine Aussage über den erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei Variablen. Bsp.: Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes. 3. Unterschiedshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über systematische Unterschiede innerhalb von oder zwischen zwei und mehr Gruppen von Merkmalsträgern. Bsp.: Männer kaufen häufiger das Produkt X als Frauen. 4. Veränderungshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse. Bsp: In den letzten 10 Jahren hat sich der Absatz des Produktes X jedes Jahr erhöht. Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Eine Einführung (3.Aufl). Bern: Huber. -33-

Primärforschung - Operationalisierung erstellen (1) Operationalisierung (1) Theoretische Dimension Indikatoren Begriffe (Abgeleitete Begriffe) (Variablen) Variable 1 gefällt mir sehr Messinstrument gefällt mir gar nicht Abgeleiteter Begriff 1 Variable 2 Variable 3 1 2 3 4 5 6 Begriff 1 Abgeleiteter Begriff 2 Variable 4 Variable 5 Begriff 2 Abgeleiteter Begriff 3 Variable 6 Variable 7 Variable 8-34-

Primärforschung - Operationalisierung erstellen (2) Operationalisierung (2) Ausgangshypothese: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Theoretische Begriffe Dimensionen Indikatoren (Variablen) Messinstrument t Alter Jahre demografische Daten Geschlecht männlich/weiblich Familienstand ledig, verheiratet, geschieden Käufergruppe Beruf psychografische Daten Einkommen Kosten Akzeptanz Nutzen Bekanntheitsgrad der Marke Bekanntheit des Produktes ist mir habe ich noch bekannt nie gehört 1 2 3 4-35-

Primärforschung - Operationalisierung erstellen (3) Operationalisierung (3) Die Operationalisierung stellt die konkreten Messgrößen übersichtlich dar. Durch die Kombination der einzelnen Indikatoren können sich noch zusätzliche Hypothesen ergeben Hypothesen, die Zusammenhänge zwischen einem theoretischen Begriff und dessen untergeordneten Dimensionen bzw. Indikatoren darstellen, sind nicht sinnvoll. -36-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (1) Befragung Befragungssubjekt, Untersuchungsgegenstand, Befragungshäufigkeit Einzelbefragung / Gruppenbefragung Einthemenbefragung / Mehrthemen- oder Omnibusbefragung Adhoc / Tracking-Forschung Art des Fragebogens direkte / indirekte Fragen Standardisierungsgrad des Fragebogens hochstandardisiert (festes Befragungsschema ohne Variationsmöglichkeit) teilstandardisiert (Interviewerleitfaden) nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen) offene Fragen / geschlossene Fragen Möglichkeiten für geschlossenen Fragen: Auswahlfragen (nominales Skalenniveau) Alternativfragen (einfache Auswahl) Selektivfragen (mehrfache Auswahl) Skalenfragen (ordinales / metrisches Skalenniveau) Marktanalyse (Zeitpunkt- betrachtung) Befragung g Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert Panelbefragung Expertenbefragung Expertenbefragung Online-Befragung Gruppenbefragung informelles Gespräch telefonische Befragung Leitfadengespräch Gruppendiskussion schriftliche Befragung Fokusgruppe -37-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (2) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (1) In der nächsten Dekade wird der PC zu einer Ubiquität am Arbeitsplatz werden. Was prognostizieren Sie? Wird Ihr Unternehmen bei der raschen Implementierung reüssieren? Ja Nein Weiß nicht Befragung Worin sehen Sie die Bedeutung computergestützter Systeme in der Praxis? Sind Sie mit den Kosten und der Qualität des Kundendienstes zufrieden? Ja Nein In welchem Zeitraum sind Sie zur Schule gegangen? Von Bis Eine große Zahl von Wissenschaftlern hat auf die Gefahren der Kernenergie hingewiesen. Teilen Sie diese Bedenken? Ja Nein Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -38-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (3) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (2) Was meinen Sie? Wäre es nicht besser, wenn es weniger Werbung gäbe? Ja Nein Befragung Kreuzen Sie von den von Ihnen als zutreffend erachteten Eigenschaften jeweils doppelt an, die Sie als besonders wichtig erachten, und bringen Sie sie in eine Rangreihe der Wichtigkeit Wie oft waren Sie in den letzten t fünf f Jahren beim Zahnarzt? (Durchschnitt h genügt!) mal Stimmen Sie folgender Aussage zu: Je mehr Weißkraft ein Vollwaschmittel besitzt, desto stärker greift es das Gewebe an? Stimme zu Stimme nicht zu Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -39-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (4) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (3) Sie haben mit unserem Unternehmen in verschiedenen Bereichen Kontakt. Bitte geben Sie an, wie wichtig Ihnen die einzelnen Bereiche sind und wie zufrieden Sie damit sind? Befragung sehr wichtig/ sehr zufrieden total unwichtig/ sehr unzufrieden Schnelligkeit Beratung durch Außendienst Lieferzeit Reklamationsabwicklung Qualität der Produkte Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -40-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (5) Befragung Checkliste für die Durchführung einer Befragung Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Phasen der Fragebogenentwicklung 1) Präzisierung, Einengung des Themas, Klärung der zu erfragenden Inhalte, geordnet nach ihrer Bedeutsamkeit Gesichtspunkte / Kriterien Entscheidung über Ausmaß der Standardisierung: ob schriftliche oder mündliche Befragung (Interview) Entscheidung über die zu wählende Sprache (Zielgruppenspezifisch) Intensives Erfragen eines Bereichs oder oberflächliches Abfragen verschiedener Bereiche Befragung 2) Formulierung von Fragen zu interessierenden Bereichen / zu den Hypothesen 3) Ordnung der Fragen in eine Reihenfolge 4) Überprüfung des Fragebogens Balance der Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit, Eindeutigkeit Trennung von unabhängigen und abhängigen Variablen Mischung geschlossener und offener Fragen (Adressatenkreis, Monotonie des Fragebogens, Präzision und objektive Auswertbarkeit itder Fragen) Einleitung: Allgemeine Information, Motivation, Zusicherung der Anonymität Aufwärmfragen Peinliche Fragen nicht an den Anfang Abhängigkeit von Fragekontext: t Kontrollgruppen Vortest an ca. 20 Befragten Fragen an Unebenheiten der Frageformulierung Statistische Auswertung (wenn nur eine Antwort auf eine Frage vorkommt, dann ist Frage nicht informativ) Versuchsplanung: Ist eine Variation der unabhängigen Variablen durch die Auswahl der Stichprobe möglich Interviewerschulung Organisation von Adresslisten, usw. Schema für das Erstellen eines Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179) 5) Vorbereitung der Hauptuntersuchung: Interviewerschulung -41-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (6) Beobachtung Klassifikation der Beobachtung nach Bewusstseinsgrad des Beobachteten offene Beobachtung (Achtung: Gefahr des Beobachtungseffektes) verdeckte Beobachtung Partizipationsgrad des Beobachters Teilnehmend (Laden- oder Gaststättentest) nicht-teilnehmend (Messung der Fernseheinschaltquote mit Telemeter) Strukturierungsgrad standardisiert nicht-standardisiert Wahrnehmungs- und Registrierungsform visuell andere Sinnesmodalitäten (instrumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zähleinrichtungen) Beobachtung (teilnehmend / nicht teilnehmend) Ziele: Einkaufsverhalten Verwendungsverhalten (Handhabung, Nutzung) Informationsverhalten Beispiele: Berichte des Außendienstes, marktbezogene Daten des betriebl. Rechnungswesens Zählung der Kunden in Einzelhandelsgeschäften mittels Drehkreuz mit Zähleinrichtungen Kundenlaufstudien Die Beobachtung im Unterschied zur Befragung ist dadurch charakterisiert, dass die Untersuchungssubjekte zum Untersuchungsgegenstand keine Erklärungen abgeben, die einen Rückschluss auf ihr Verhalten zulassen. Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -42-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (7) Fokusgruppe (Gruppendiskussion) Die Fokusgruppe ist eine Methode, die man im Rahmen einer beurteilenden oder explorativen Gruppendiskussion über ein bestimmtes Thema durchführt, um in relativ kurzer Zeit ein breites Spektrum von Meinungen und Einstellungen zu erheben. i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moderator oft Vorstufe für eine repräsentative Untersuchung Auswahl der Teilnehmer über ein sog. convenient sample, d. h. es werden Personen befragt, die am leichtesten erreichbar sind. Fokusgruppe Von der Quantifizierung (in Form von Prozentangaben) der Untersuchungsergebnisse, die aus einer Fokusgruppe resultieren, sollte i. d. R. Abstand genommen werden, da die Teilnehmer über ein convenient sample ausgewählt werden. Ziele: Diskussion von Fragen zu einem Thema Einholung von verschiedenen Meinungen Marktanalyse (Zeitpunkt- betrachtung) Treffen von Einschätzungen Entwicklung von Hypothesen Beispiele: Expertenrunden (z. B. Wissenschaftler, Journalisten etc.) -43-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (8) Experiment Def.: Keine gesonderte Erhebungsmethode, da Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung oder durch Befragung auf der Basis einer Versuchsanordnung Zielsetzung: Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen (kausalanalytische Studie) Voraussetzungen: Experimentellem Umfeld: Laborexperiment Feldexperiment Zeitpunkt des Auftretens der abhängigen gg Variablen: Projektives Experiment Ex-post-facto-Experiment Versuchsanordnung; Kombination folgender Merkmale: Beispiele: Kennzeichnung der Versuchsgruppe: Experimental group / Control group Zeitpunkt der Messung: before /after betrachtung) experiment) Konzepttest Testmarkt-Ersatzverfahren Warentest (Minimarkttest, Testmarktsimulation) Produkttest Werbetest Storetest Markttest t Kontrolle der Störvariablen aktive Manipulation der interessierenden unabhängigen Variable (=Ursache Ursache, z. B. Verpackung, Preis) genaue Messung evtl. Veränderungen der abhängigen Variablen (=Wirkung, z. B. Kaufbereitschaft, Image) Marktanalyse Experiment Klassifikation nach: (Zeitpunkt- (Feld- / Labor- -44-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (9) Produkttest Def.: Experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählten Testpersonen unentgeltlich bereitgestellte Produkte, probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen und / oder Beurteilungen bezüglich der getesteten Produkte als Ganzes bzw. einzelner Produktbestandteile gefragt werden Testobjekte: Ziel: eigene bereits im Markt befindliche Produkte Prototypen Konkurrenzprodukte Ermittlung v. Produktalternativen Aussagen über die optimale Gestaltung der Produkteigenschaften (Packung, Preis, Name, Imagewirkung) Ausprägungen: Volltest Partialtest (Preistest, Packungstest, Geschmackstest, Namenstest) Blindtest Testverfahren der Praxis: Tachistoskop Schnellgreifbühne Experiment (Feld- / Laborexperiment) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -45-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (10) Storetest oft im Anschluss an einen Produkttest unter marktrealen Bedingungen betrachtung) Experiment (Feld- / Laborexperiment) Def.: Probeweiser Produktverkauf unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften Ziel: Test der Verkaufsfähigkeit neuer / geänderter Produkte, insbesondere Verkaufschancen Eignung der Verpackung Eignung g des Verkaufspreises Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Wirkung von Sonderplazierungen Marktanalyse Anwendung: (Zeitpunkt- -46-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (11) Markttest Def.: umfassendes Feldexperiment in einem räumlich begrenzten Gebiet, welches die Gesamtheit vorgesehener Marketingmaßnahmen simuliert und deren Erfolg misst Ziel: Test einer geänderten Marketingkonzeption für ein bereits eingeführtes / geändertes Produkt ein neues Produkt im Rahmen eines schon vorhandenen Produktprogramms ein völlig neues Produkt Experiment (Feld- / Laborexperiment) Vorgehen: Auswahl eines Testmarktes, in dem in einem geographisch genau abgegrenzten Teil des Gesamtmarktes der Markttest durchgeführt wird (Testmarkt soll in seiner Struktur hinsichtlich Struktur der Bevölkerung; Handelsstruktur entsprechen) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) -47-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (12) Tracking-Forschung (1) Def.: Datengewinnung über schriftliche Befragung oder Beobachtung Wesen: Langzeitstudien Klassifikation: Wellenerhebungen: gleiches Thema, gleiche Stichprobe Panelerhebungen: gleiches Thema, identische Stichprobe Anwendungsgebiete: Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) Verbraucherpanel: schriftliche Erfragung der Konsumgewohnheiten der Verbraucher Verkaufsdatenerfassung (durch Scanning) Verhaltensdaten ( Panels ) Handelspanel (Retail Tracking): Beobachtung von Einzelhandelsgeschäften zu einem gleich bleibenden Untersuchungsgegenstand (Absatzmengen, Distributionsraten, Durchschnittspreise, Regalplatz, Verkaufsaktivitäten) Fernsehpanel: Beobachtung des Fernsehverhaltens h mittels technischer h Geräte -48-

Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (13) Tracking-Forschung (2) Brainstorming These: Panelauswertungen liefern eine Flut von Daten!!! Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) Verhaltensdaten ( Panels ) Fragen Wer benötigt die Daten? Welche Ziele werden mit einer Paneluntersuchung verfolgt? Welche Informationen zieht man aus den Daten? Verbraucherpanel Handelspanel Detaillierte Informationen zur Tracking-Forschung entnehmen Sie bitte auch den Unterlagen des Gastvortrages von Herrn Kröger (GfK Panel Services Deutschland) -49-

Primärforschung - Skalierung (1) Skalierung*: Def. Skalierung: Konstruktion von Maßskalen und Zuordnung von Zahlen zu Objekten (Messen) Def. Skala: numerische Abbildung eines empirischen Merkmals Skalenniveaus: *Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S.74 ff. -50-

Primärforschung - Skalierung (2) Klassifikation von Skalierungsverfahren Skalierung i.w.s. Selbsteinstufung Fremdeinstufung subjektive Fremdeinstufung objektive Fremdeinstufung eindimensionale Skalierung eindimensionale Skalierung i.e.s. mehrdimensionale Skalierung einfache Rating-Skala Verfahren der Indexbildung Likert-Skala Thurstone-Skala Guttmann-Skala semantisches Differenzial Multiattributmodelle: Fishbein-Ansatz Trommsdorff-Ansatz Multidimensionale Skalierung (MDS) * Beispiele entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S.74 ff. -51-

Primärforschung - Skalierung (3) Skalierung - Klassifikation von Skalierungsverfahren (1) Selbsteinstufungsverfahren: Rating-Skala (am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode) Befragte Person gibt ihre Position/Einstellung auf der interessierenden Merkmalsdimension selbst an. Rating-Skalen bilden natürliche Rangfolgen ab und messen deshalb mit einem ordinalen Messniveau. Somit lassen sich nur kleiner- / größer-beziehungen analysieren, wobei Angaben über die Abstände zwischen den einzelnen Antwortkategorien tk t streng genommen nicht möglich sind. Fremdeinstufungsverfahren Befragter wird mit einer Batterie von Items konfrontiert, die in der Regel als Skalafragen konstruiert sind; Untersuchungsleiter verknüpft die Einzelmesswerte zur Messskala, worauf der Befragte positioniert wird. subjektive Fremdeinschätzung (Verfahren der Indexbildung) Bildung einer einzigen i Maßzahl aus mehreren Teildimensionen, i deren Merkmalsausprägungen auf Grundlage des subjektiven Empfindens des Interviewers ermittelt wurden. objektive Fremdeinschätzung Auf Grundlage eines streng standardisierten Verfahrens wird der Proband vom Interviewer positioniert. -52-

Primärforschung - Skalierung (4) Skalierung (2): Objektive Fremdeinschätzungsverfahren Eindimensional Likert-Skala (Technik der summierten Einschätzung) Den Befragten wird eine Reihe von Statements vorgelegt, zu denen sie Zustimmung oder Ablehnung äußern können, und zwar in abgestufter Form. Die Befragten sollen beispielsweise angeben, ob sie der geäußerten Ansicht völlig - überwiegend - teilweise - eher nicht oder gar nicht zustimmen. Thurstone-Skala (Verfahren der gleich erscheinenden Intervalle) Im Unterschied zur Likert-Skala werden Statements zunächst von Experten hinsichtlich ihrer Ausprägung beurteilt. Die Skala wird in einem zweiten Schritt aus den eindeutig einer Position zugeordneten Statements gebildet, somit sind die Statements hinsichtlich ihre Wertigkeit geeicht. Guttmann-Skala (Skalogramm-Verfahren) Den Befragten werden einige Aussagen vorgelegt, die sie bejahen oder verneinen sollen. Es wird angenommen, dass die Aussagen einer Reihenfolge entsprechen (oder in eine Reihenfolge gebracht werden können) derart, dass sie jeweils eine unterschiedlich extreme Auffassung dem Objekt gegenüber ausdrücken. Mehrdimensional Semantisches Differenzial (Polaritätenprofil): Beurteilung eines Untersuchungsgegenstandes durch wertende Assoziationen auf einer Anzahl bipolarer Ratingskalen. Multiattributmodelle: a) Fishbein-Ansatz: Versucht kognitive und affektive Einstellungskomponente miteinander zu verknüpfen. Die Einstellung einer Person setzt sich aus mehreren Eindruckswerten zusammen. Eindruckswerte setzten sich aus der Multiplikation der kognitiven und affektiven Komponente zusammen. b) Trommsdorff-Ansatz: Die idealen Merkmalsausprägungen (affektive Komponente) werden erfasst und die kognitiven Einstellungkomponenten durch Fragen direkt bestimmt. Der Eindruckswert ergibt sich aus der Differenz der kognitiven und affektiven Komponenten. Multidimensionale Skalierung g( (MDS): Verfahren, das Objekte in einem mehrdimensionalen Raum räumlich positioniert; die Positionen der Objekte und ihre gegenseitigen Entfernungen stimmen mit den tatsächlichen Entfernungen bzw. Unterschieden überein. -53-

Primärforschung - Skalierung (5) Skalierungsverfahren Beispiele (1) Rating-Skala Verfahren der Indexbildung -54-

Primärforschung - Skalierung (6) Skalierungsverfahren Beispiele (2) Likert-Skala Thurstone-Skala Guttmann-Skala -55-

Primärforschung - Skalierung (7) Skalierungsverfahren Beispiele (3) Semantisches Differenzial Multiattributmodell: Fishbein-Ansatz Multidimensionale Skalierung (MDS) Multiattributmodell: Trommsdorff-Ansatz -56-

Primärforschung - Kontaktmethode wählen (1) Kontaktmethode Schriftlich (z. B. per Post, Fax, E-Mail) Große Datenmengen können zu relativ geringen Kosten gesammelt werden. Erfordert eine besonders einfache und klare Formulierung der Fragen. Erfahrungsgemäß eine geringe Rücklaufquote. Telefonisch Beste Methode für eine schnelle Informationsgewinnung. Interaktion zwischen Proband und Interviewer möglich (Flexibilität). Interviewleitfaden darf nicht zu umfangreich sein und Fragen nicht zu persönlich. Computergestützte Interviewführung möglich mit paralleler Dateneingabe. Persönlich (face to face) Klassifikation (Einzelinterview/Gruppengespräch) Es können viele Fragen gestellt werden. Zusätzliche Informationsgewinnung durch das Erscheinungsbild und die Körpersprache des Probanden. Hohe Kosten, sowie hoher administrativer und zeitlicher Aufwand. Negative Beeinflussung durch den Interviewer möglich. Online Fragebogen ist über eine Internetadresse erreichbar oder steht zum Download zur Verfügung. Probanden können den Fragebogen online ausfüllen. Musik, Bilder und Videos können integriert werden. -57-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (1) Definitionen: Def. Stichprobe (Sample) Beschränkung der Untersuchung auf einen kleineren Teil der Grundgesamtheit [=Gesamtmasse] (Teilerhebung) Def. Repräsentativität Eine Teilmasse ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. Nicht alle im folgenden aufgeführten Verfahren genügen diesem Ideal, deshalb folgende Verallgemeinerung: --> Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Def. Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Jede Einheit hat dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu werden Der Stichprobenfehler lässt sich nach der Wahrscheinlichkeitstheorie berechnen --> Mit zunehmender Größe der Stichprobe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Ergebnis der Teilerhebung einer Vollerhebung angleicht Def. Verfahren der bewussten Auswahl Auswahl der zu untersuchenden Einheiten nach sachrelevanten Einheiten --> Auswahl ist so vorzunehmen, dass das Sample hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglichst repräsentativ für die Grundgesamtheit ist Im Rahmen der Erstellung des Sampling-Plans sind die folgenden Entscheidungen zu treffen: 1) Definition der Grundgesamtheit; 2) Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße. * Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2006, S. 55 ff. -58-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (2) 1. Definition der Grundgesamtheit Ausgangsbasis für den Sampling-Plan ist die Grundgesamtheit der Untersuchung Grundgesamtheit ist die Menge aller potenziellen Merkmalsträger, für die das Ergebnis der Untersuchung gültig sein soll. Die Grundgesamtheit orientiert sich am Untersuchungsziel und schließt alle Merkmalsträger ein, die zur Untersuchung der Problemstellung herangezogen werden könnten. Sollen beispielsweise Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt werden, ist es sinnvoll, nur Personen in die Untersuchung einzubeziehen, die das Produkt bereits gekauft haben, da nur diese Personen Aussagen zur Problemstellung treffen können. Die Grundgesamtheit wird im Allgemeinen anhand: demografischer (z. B. Alter, Geschlecht), geografischer (z. B. PLZ-Gebiet, Land), psychografischer (z. B. Einstellung, Meinung) oder verhaltensorientierter Merkmale (z. B. Kaufverhalten) definiert, wobei meistens eine Kombination aus mehreren Kriterien herangezogen wird. -59-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (3) 2. Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße Damit eine Stichprobe als repräsentativ angesehen werden kann, wird in diesem Schritt des Marketingforschungsprozesses ein so genannter Sampling-Plan (Stichprobenplan) erstellt, der genau festlegt, welche Merkmalsträger aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden müssen, damit ein Repräsentationsrückschluss möglich ist. Der Sampling-Plan stellt eine bindende Richtlinie für das Untersuchungsteam dar und basiert auf speziellen Auswahlverfahren, welche die Repräsentativität sicherstellen sollen. Der Rückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit ist mit Fehlern behaftet, da die Stichprobe lediglich einen Schätzwert für die Grundgesamtheit darstellt. Bei den systematischen Fehlern handelt es sich um Non-Response- (z. B. Antwortverweigerungen, Testpersonen nicht erreichbar) oder Erfassungsfehler (z. B. Fehler im Auswahlverfahren, Verzerrung durch Interviewer, Auswertungsfehler) Zufallsfehler sind solche Fehler, die in statistischen Massen auftreten und nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen wahren Wert streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Sie können nicht vermieden, sondern nur durch eine Vergrößerung der Stichprobe verkleinert werden. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich die bei der Erfassung der einzelnen Merkmalsträger gemachten Fehler mit wachsender Zahl der Probanden tendenziell ausgleichen. -60-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (4) Grundformen von Auswahlverfahren Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung repräsentative Auswahl willkürliche Auswahl Verfahren der zufallsorientierten Auswahl Verfahren der nicht zufallsorientierten (bewussten) Auswahl einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren (cut-off) typisches Auswahlverfahren uneingeschränkte Zufallsauswahl: Lotterieprinzip Auswahltechniken: systematische Auswahl usw. proportional disproportional -61-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (5) Zufallsauswahl - Auswahltechniken Systematische Auswahl Soll aus einer Grundgesamtheit mit 100.000 Merkmalsträgern (N) eine Stichprobe von 1.000 Testpersonen (n) entnommen werden, wird zunächst innerhalb der ersten 100 Elemente per Zufall ein Startpunkt festgelegt und von diesem Startpunkt ausgehend, jeder weitere 100ste Merkmalsträger einbezogen. Schlussziffernauswahl Es werden nur Merkmalsträger in die Stichprobe einbezogen, die in einer durchnummerierten Liste der Merkmalsträger eine bestimmte Endziffer aufweisen (z. B. alle Elemente mit der Endziffer 6 wie 6, 16, 26, 36, 46...). Geburtstags- oder Buchstabenauswahl Die Probanden werden anhand ihres Geburtsdatums oder anhand des Anfangsbuchstabens der Nach- oder Vornamen ausgewählt (z. B. alle Personen, die am 06. April geboren sind; alle Personen, deren Nachname mit M beginnt). Auswahl mittels Zufallszahlen Jedem Element der Grundgesamtheit wird eine fortlaufende Nummer zugewiesen. Danach wird durch ein Zufallsverfahren (z. B. per Zufallsgenerator) eine Zufallszahlentabelle generiert, die festlegt, welche Merkmalsträger in die Untersuchung einbezogen werden. -62-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (6) Beispiele für Auswahlverfahren (1) -63-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (7) Beispiele für Auswahlverfahren (2) -64-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (8) Stichprobengröße Damit ein Repräsentationsrückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit möglich ist, müssen die erhobenen Stichprobenwerte einer Normalverteilung folgen. Achtung: Ein Zufallsfehler kann nur für Verfahren der Zufallsauswahl berechnet werden, nicht für Verfahren der bewussten Auswahl! -65-

Primärforschung - Sampling Plan erstellen (9) Stichprobengröße Sicherheitsfaktor, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit (1) Die Streuung der Stichprobenmittelwerte um den wahren Wert der Grundgesamtheit wird mit der Varianz bzw. der Standardabweichung gemessen. Die Standardabweichung stellt die mittlere Abweichung vom Stich-probenmittelwert dar. Sie wird in der Einheit des Merkmals ausgedrückt, definiert den Vertrauensbereich (Konfidenzintervall) um den Stichprobenmittelwert und legt somit die Wahrscheinlichkeit (Vertrauenswahrscheinlichkeit) fest, mit welcher der wahre Wert der Grundgesamtheit in den Vertrauensbereich fällt. Da es für die Marketingforschung nicht ausreichend ist, eine Aussage zu treffen, die nur für (68,3%) der theoretisch denkbaren Fälle in Frage kommt, wird der Vertrauensbereich erweitert, indem die Standardabweichung mit einem so genannten Sicherheitsfaktor multipliziert wird. Dadurch steigt zum einen die Vertrauenswahrscheinlichkeit und zum anderen vergrößert sich der Vertrauensbereich. Um eine Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99,7% Zusammenhang Sicherheitsfaktor - Vertrauensbereich - Vertrauenswahrscheinlichkeit zu erhalten, d. h. mit einer 99,7%igen Wahrscheinlichkeit sagen zu können, dass der wahre Wert der Grundgesamtheit in einen bestimmten Vertrauensbereich fällt, muss die Standardabweichung beispielsweise mit dem Sicherheitsfaktor h it 3 multipliziert li i t werden. Durch die Multiplikation lik mit dem Sicherheitsfaktor wird der Vertrauensbereich um das dreifache der Standardabweichung erweitert. -66-