Lerneinheit 9 Lerneinheit 9: Organisation des Kundenmanagements 1. Grundfragen der Verkaufsorganisation 2. Strukturalternativen 3. Außendienstorganisation Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Überblick Gestaltungsdimensionen der Verkaufsorganisation: - Aufgabenanalyse und -synthese (Stellenbildung) - Strukturierung - Konfiguration - Formalisierung von Prozessen - Standardisierung von Prozessen - Schnittstellenmanagement Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1
Effektivität und Effizienz als Zielgrößen Effektivität und Effizienz sind unterschiedliche Zielgrößen: - Effektivität beschreibt, ob (oder in welchem Ausmaß) ein Ziel erreicht wurde, z.b. Kundenorientierung ( doing the right thing ) - Effizienz beschreibt das Input-Output-Verhältnis ( doing things right ). Es werden drei Aspekte der Effizienz unterschieden: - Qualität - Kosten - Zeit Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Lerneinheit 9 Lerneinheit 9: Organisation des Kundenmanagement 1. Grundfragen der Verkaufsorganisation 2. Strukturalternativen 3. Außendienstorganisation Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2
Kundenorientierte Aufbauorganisation Beispiel: Organisationsformen Objektorientierte Organisationsform Netzwerkorganisation Matrixorganisation Funktionalorganisation Klare Kompetenzverteilung Geringer Koordinationsaufwand Flexibilität Autonomie Reaktionsvermögen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Entwicklungsstufen der Prozessorganisation Drei Stufen: F1 F2 F3 F1 F2 F3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Stufe 1: Definition von Prozessen ohne organisatorische Verankerung Stufe 2: Matrixstruktur aus Funktionen und Prozessen Stufe 3: Reine Prozessorganisation Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3
Beispiel Matrixstruktur Der Kundenmanager in der Matrixstruktur: Marketingleitung Produktlinie 1 Produktlinie 2 Produktlinie 3 Kundenmanager PM 1.1 PM 2.1 PM 3.1 KM 1 PM 1.2 PM 2.2 PM 3.2 KM 2 PM 1.3 PM 2.3 PM 3.3 KM 3 KM - Kundenmanager PM - Produktmanager Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Charakteristika und Vorteile der Prozessorganisation Charakteristika: - Prozess- statt Funktionsgliederung - Ausrichtung des Prozesses an Werstschöpfung - Präzise Definition von Inputs und Outputs (Prozess-Controlling) - Aufbauorganisatorische Verankerung der Prozesse (Prozess-Eigner) - Informationstechnologische Unterstützung Vorteile: - Bewältigung von Schnittstellenproblemen - Bessere Transparenz - Zielorientierte Ressourcenzuweisung - Entwicklung von Qualitäts- und Schnelligkeitsbewusstsein für Verkaufsprozesse, da durch Kennzahlen transparent Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4
Lerneinheit 9 Lerneinheit 9: Organisation des Kundenmanagement 1. Grundfragen der Verkaufsorganisation 2. Strukturalternativen 3. Außendienstorganisation Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Organisation des Außendienstes Entscheidungsdimensionen: Außendienstorganisation Außendienst- Dimensionierung Außendienst- Struktur Außendienst- Einsatz Anzahl Außendienstmitarbeiter horizontale Gliederung vertikale Gliederung Zuschnitt Verkaufsgebiete Besuchsnormen Besuchsrouten Außendienstmitarbeiterentlohnung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5
Marktreaktionsfunktionen Beispiel: Marktreaktionsfunktionen zur Außendienst-Optimierung U, U Grenzumsatz (U ) Umsatz (U) Grenzkosten Optimum Anzahl Außendienstler Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Kaufkraft als Planungsgröße Beispiel: Kauftkraftindex Bayern (GfK) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6
Key Account Management Begriffliche Grundlagen: - Im institutionellen Sinne eine spezielle Ausgestaltungsform der objektorientierten Vertriebsorganisation, bei der eigene Stellen für die Transaktionen mit einem oder mehreren bedeutenden Kunden ( Key Accounts ) eingerichtet werden. - Im funktionellen Sinne alle Management-Funktionen (insb. Planung und Organisation, Kontrolle und Repräsentation) zur Steuerung der Transaktionen mit bedeutenden Kunden. - Im personellen Sinne eine Person oder Personengruppe, welche die Key Account Management-Funktionen erfüllen sollen. - Im strategischen Sinne ein Konzept des vertikalen Marketing mit dem Ziel der Vertrauensbildung und der Kundennähe bzw. -bindung unter Nutzung aller Interaktionsebenen. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 13 Key Account Management Funktionen eines Key Account Managers: - Informationsfunktion (Analysefunktion) - Planungsfunktion (Promotorfunktion) - strategisch (vertikales Marketingkonzept) - taktisch (Verkaufsplanung) - Abwicklungs- und Koordinationsfunktion - Kundenkontakte und -verträge (Diplomatenfunktion) - Koordination mit regionalem Vertrieb - interne Koordination (mit Marketing, Produktion, Logistik) - Kontrollfunktion Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 9 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 14 7