Marketing im Studiengang IBA

Marketing im Studiengang IBA Diplomarbeit Viral Marketing - Wie unkonventionelle Werbemaßnahmen erfolgreiches Word-of-Mouth im Web 2.0 auslösen vorgelegt bei Prof. Dr. Kai-Oliver Schocke Studiengang Internationale Betriebswirtschaft und Außenwirtschaft (Diplom) Fachhochschule Worms von Astrid Holzmann Bahnhofstr. 38 67582 Mettenheim Matr.-Nr. 661395 E-Mail: astridholzmann@gmx.de Wintersemester 2011/12

II Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis...V Tabellenverzeichnis...VI 1 Einleitung... 1 2 brandbandits ohg... 4 3 Grundlagen... 6 3.1 Die Einordnung des Viral Marketings in den Marketing-Mix... 6 3.2 Word-of-Mouth und Word-of-Mouth Marketing... 8 3.2.1 Entstehung und Entwicklung von Word-of-Mouth... 11 3.2.2 The Tipping Point... 16 3.2.3 Die Bedeutung der Social Media für das Word-of-Mouth... 18 3.3 Viral Marketing... 23 3.3.1 Entstehung und Entwicklung des Viral Marketings... 25 3.3.2 Ausprägungsformen viraler Marketing Strategien... 28 3.3.3 Die Vor- und Nachteile des Viral Marketings... 29 3.4 Die Differenzierung von Word-of-Mouth Marketing und Viral Marketing... 30 4 Erfolgsfaktoren... 32 4.1 Das Kampagnengut als Köder und Auslöser des Word-of-Mouth... 32 4.2 Aspekte des Social Sharing... 34 4.3 Seeding... 35 4.3.1 Die Methoden des Seedings... 36 4.3.2 Social Media als Instrumente für Viral Seeding... 37 4.3.3 Die E-Mail als Instrument des Viral Seedings... 48 4.4 Virale Werbemittel... 50 5 Leitfaden eines viralen Kampagnenprozesses... 71 6 Zusammenfassung... 91 7 Literatur... 96 8 Internetquellen... 102

III Abkürzungsverzeichnis ACTA ARD AdGames Blog BVDW CI CSS CBS E-Cards E-Mail et al. EG Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Advertising Game Weblog Bundesverband Digitale Wirtschaft e.v., Düsseldorf Corporate Identity Cascading Style Sheets Columbia Broadcasting System, New York Electronic Cards Electronic Mail et alii Europäische Gemeinschaft e. V. eingetragener Verein Ezine GDI GfK HTML HTTP ICQ iframe Inc. IP IVW e.v. Electronic Magazine Gottlieb Duttweiler Institut, Rüschlikon Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol I seek you inline frame Incorporated Internet Protocol Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern eingetragener Verein, Berlin LED-Billboard light-emitting diode-billboard Ltd. MarkenG Limited Markengesetz

IV MP3-Player Moving Picture Experts Group-1 Audio Layer III MPEG-Video Moving Picture Experts Group-Video PR RSS-Feed SEM SMS scrm UGC URL ZDF Public Relations Real Simple Syndication-Feed Search Engine Marketing Short Message Service social Customer Relationship Management User Generated Content Uniform Resource Locator Zweites Deutsches Fernsehen, Anstalt des öffentlichen Rechts, Mainz

V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur eines mehrstufigen Kommunikationsprozesses... 7 Abbildung 2: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik... 8 Abbildung 3: Effektivität von Mundpropaganda...10 Abbildung 4: The conversation prism 3.0 by Brian Solis and JESS3...19 Abbildung 5: Hub of the conversation prism 3.0 by Brian Solis and JESS3...20 Abbildung 6: Forbidden triad...21 Abbildung 7: Motive für die Nutzung sozialer Netzwerke (in %)...23 Abbildung 8: Möglichkeiten des Seedings (Streuen) von Kampagnengütern...37 Abbildung 9: Die Szenarien für die I Like Schaltfläche...45 Abbildung 10: Click Through Rate Werbebanner 2006 2010...50 Abbildung 11: AdGame Magnum Pleasure Hunt...56 Abbildung 12: A hunter shoots a bear (1)...58 Abbildung 13: A hunter shoots a bear (2)...59 Abbildung 14: A hunter dances with a bear...60 Abbildung 15: The Man Your Man Could Smell Like...61 Abbildung 16: Amazing Roger Federer trickshot on Gillette ad shoot...66 Abbildung 17: McDonald s Piccadilly Circus...68 Abbildung 18: Phasen eines viralen Kampagnenprozesses...71 Abbildung 19: Semiogramm...75 Abbildung 20: Auswertung des Semiogramms...76 Abbildung 21: Mögliche Abbruchspunkte im Empfehlungsprozess...78 Abbildung 22: Net Promoter Score...89 Abbildung 23: Vernetzungspotenzial des Viral Marketings in crossmedialen Kampagnen...94

VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vergleich von Word-of-Mouth im Word-of-Mouth Marketing und Word-of- Mouth im Viral Marketing...31 Tabelle 2: Facts and Figures The T-Mobile Royal Wedding YouTube.com...64

1 1 Einleitung Private Fernseh- und Radiosender, welche sich hauptsächlich über Werbeeinnahmen finanzieren, dürfen 20 % ihres Tagesprogramms mit Werbung füllen. Für private Fernseh- und Radiosender, welche 24 Stunden am Tag senden, ergibt sich somit eine Summe von 4 Stunden und 48 Minuten. 1 Eines der beliebtesten Printmagazine Der Spiegel hat in seiner aktuellen Ausgabe eine Anzahl von 50 Werbeanzeigen. 2 Außenwerbung ziert Städte in allen nur erdenklichen Formen und Formaten. Online regiert das Display Advertising mit Bannern, Pop-Ups und vielen anderen Formaten. Doch die Konsumentenansprache mit konventionellen Massenmedien ist im Zeitalter des Information Overload schon lange nicht mehr effektiv. 3 Information Overload bedeutet die völlige Überlastung der Konsumenten mit Informationen bzw. Werbebotschaften. 4 Dies wird bei der Betrachtung der Zahlen der Werbedichte plausibel. So wird jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert. 5 Die Folge der Überlastung im Informationsdschungel ist, dass Werbung von Konsumenten zunehmend als störend empfunden wird und es letztendlich schlicht und ergreifend zur völligen Ignoranz kommt. Das Konsumentenverhalten sowie das Medienangebot haben sich mit der Entwicklung neuer Technologien in den letzten 20 Jahren massiv verändert. Eine Revision der Werbung und Kommunikation war somit unabdinglich. Die persönliche Empfehlung gewinnt für den Konsumenten mehr und mehr an Bedeutung. Die Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, folglich das Word-of-Mouth der Konsumenten, rückt daher zunehmend in den Fokus der Werbetreibenden. Diese möchten weiterhin zielgruppengenau Konsumenten erreichen und überzeugen. Überzeugte Konsumenten geben bereitwillig Erfahrungen an ihr soziales Umfeld weiter und genau an diesem Punkt knüpft das unkonventionelle Viral Marketing an. Viral Marketing ist einer der wenigen Wege (...) der Marke einen Platz in der Gesprächsagenda der Menschen zu sichern. 6 Dies wird durch die geplante und gezielte Anregung von Word-of-Mouth mit vielfältigen Marketingmitteln erreicht. Gestützt durch das Web 2.0 und dem großen Angebot an Social Media (dt. soziale 1 Vgl. Langnese, K. (06. November 2011), http://www.welt.de/fernsehen/article1040811/wieviel _Werbung_darf_im_Fernsehen_laufen.html / Vgl. Schätzelein, F. (06. November 2011), http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm 2 Vgl. Der Spiegel, Ausgabe Nr. 48, 28. November 2011. 3 Vgl. Langner, S. (2009), S. 14 f. 4 Vgl. Gabler Verlag (28. November 2011), http://wirtschaftslexikon.gabler.de/archiv/12614/ information-overload-v7.html 5 Vgl. Langner, S. (2009), S. 13. 6 Vgl. Zorbach (2001), S. 17. zitiert nach Marsden, P.

2 Medien) stellt diese unkonventionelle Form des Marketings für Werbetreibende eine echte und interessante Alternative zur klassischen Werbung dar. Ein klares Verständnis dieser Marketingform hat sich jedoch gerade für Werbetreibende noch nicht herausgeformt. Häufig wird das Viral Marketing dem Wordof-Mouth Marketing gleichgesetzt oder gar als Schleichwerbung bezeichnet. Dem Viral Marketing werden eine unkontrollierte Verbreitung sowie nicht messbare Erfolge nachgesagt. Virales Marketing konzentriert sich nicht auf eine Zielgruppe, sondern geht auf alle los, obwohl niemand danach gefragt hat. 7 Des Weiteren ist es als kontrovers zu sehen, dass dem Viral Marketing häufig nur das Viral-Video als Verbreitungsmedium zugesprochen wird. Ziel dieser Arbeit ist es die Erfolgsfaktoren für das Viral Marketing zu elaborieren und den daraus resultierenden Kenntnisstand in einen optimalen Kampagnenprozess zu übertragen. Wesentliche Elemente sind dabei das zielgruppengerechte Seeding und die Erfolgsmessung. Im Rahmen der Elaboration der Erfolgsfaktoren werden die unter den Begriff Viral fallenden Werbemittel erarbeitet. Diese werden anhand von Fallbespielen verifiziert sowie in die Ausprägungsformen des viralen Marketing eingeordnet. Der erarbeitete Kampagnenprozess kann als Leitfaden für Werbetreibende und Agenturen dienen. Als Ausgangsbasis werden die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing und des Word-of-Mouth sowie des Word-of-Mouth Marketing erarbeitet. Dabei erfolgt in Kapitel 3 eine Einordnung des Viral Marketing in Modelle der Marketingwissenschaft sowie eine Einordnung des Word-of-Mouth in bestehende Theorien der Sozialpsychologie. Des Weiteren werden Entstehung und Entwicklung des Word-of-Mouth und des Viral Marketing aufgezeigt. Die Entwicklung des Word-of-Mouth ist maßgeblich von der Entstehung des Web 2.0 und den damit entstandenen Social Media geprägt. Aufgrund dessen wird die Bedeutung der Social Media für das Word-of-Mouth detailliert erläutert. Das Viral Marketing wird anhand mehrerer Definitionen analysiert und beschrieben. Da noch keine einheitliche Definition des Begriffs besteht wurde eine solche erarbeitet. Zudem werden die Ausprägungsformen des Viral Marketing sowie dessen Vor- und Nachteile erklärt und somit die möglichen Chancen und Risiken der Thematik aufgezeigt. Für eine eindeutigere Abgrenzung der Fachbegriffe wird im Anschluss an die Grundlagen eine Differenzierung von Word-of-Mouth Marketing und Viral Marketing vorgenommen. 7 Init Solutions (31. Oktober 2011), http://www.init-solutions.com/blog/item/5- virales_marketing.html

3 Für die Erarbeitung der Erfolgsfaktoren einer viralen Kampagne werden in Kapitel 4 relevante Einflussgrößen behandelt. Diese lassen sich in folgende Fragestellungen gliedern: Welche Charakteristika hat ein Viral? Was sind psychologische Gründe für eine Diffusion? Wer verbreitet ein Viral? Wo wird das Viral platziert bzw. gesät? Wie funktionieren Social Media im Kontext des Viral Seeding? Wie funktioniert das Seeding über E-Mail? Welche Formen von Virals gibt es? Der Beantwortung dieser Fragen nachgestellt wird das sogenannte Kampagnengut unter Miteinbeziehung der Memetik untersucht. Anhand der Studie The Social Sharing of Emotion wird der psychologische Aspekt der Diffusion behandelt. Dem Seeding kommt im Viral Marketing große Bedeutung zu, da es maßgeblich am Erfolg der Kampagne beteiligt ist. Es werden daher die Methoden des Seedings vorgestellt und die Bedeutung von Multiplikatoren erläutert. Laut einer Studie von Jupiter Research, die 2008 in der New York Times veröffentlicht wurde, setzen Werbetreibende zunehmend auf Social Media im Bereich Viral Marketing, 8 weshalb die in ihrer Kategorie meistgenutzten Social Media mit ihrer Funktionsweise erläutert werden. Abschließend wird das Viral als Werbemittel des viralen Marketing beschrieben. Da in der Literatur jedoch häufig nur das Viral-Video als Form des Virals beispielhafte Erwähnung findet, werden weiterführende Formen des Virals anhand von Fallbeispielen kategorisiert und verifiziert. In der bewährten Literatur der Marketingwissenschaft von Heribert Meffert, Manfred Bruhn, Christian Homburg, Harley Krohmer und Philip Kotler wird lediglich der Erklärungsbedarf des Word-of-Mouth Marketing und des Word-of-Mouth als älteste Marketingform gedeckt. Das Viral Marketing findet zwar Erwähnung, wird jedoch nicht näher erläutert. Spezifische Fachliteratur zu der Thematik Viral Marketing ist vorhanden, diese unterscheidet sich dennoch in weiten Teilen ihrer Theorien und spezifischen Viral Marketing-Begrifflichkeiten. Die Arbeit kann somit als aggregierter aktueller Stand der Literatur angesehen werden. Für weitere fundierte Nachforschungen wurden vielfältige Studien sowie Expertenblogs zu Rate gezogen. 8 Vgl. IDG Business Media GmbH (31. Oktober 2011), http://www.computerwoche.de/netzwerke /web/1868180/

4 2 brandbandits ohg Die brandbandits ohg wurde 2004 von Ulrike Bunk und Felix Hilt gegründet und ist eine unabhängige inhabergeführte Werbeagentur mit 7 Mitarbeitern. Der Hauptsitz der Agentur ist in Hamburg. Das umfassende Netzwerk der Agentur spannt sich über den ganzen Globus. Weltweit arbeiten derzeit über 70 freie Mitarbeiter im virtuellen Office. Die Geschäftsführer Felix Hilt und Ulrike Bunk lernten sich bei einer kleinen Agentur in Sydney kennen und merkten schnell, dass sie nicht nur die Leidenschaft für gute und effektive Werbung teilen, sondern auch die gleiche Vorstellung bezüglich einer unkonventionellen zukünftigen Werbeentwicklung hatten. Mit der Agentur brandbandits OHG setzen sie seither diese Vorstellungen erfolgreich um. Das Kunden-Portfolio der brandbandits beinhaltet lokal, national und international agierende Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen wie etwa Clothing, Confectionery, Education, Financial, Food, Health, House & Garden, Media, Pharmaceutical, Public Interest, Transport & Tourism u. v. m. Im Bereich des Below-the-Line Marketing sehen es die brandbandits als ihre Mission an, Marken strategisch zu führen, zu einer Identität zu verhelfen und so die Markenbotschaft nachhaltig beim Konsumenten zu verankern. Das Ziel der brandbandits ist es, Markenbotschaften in eine Kommunikationsform zu bringen, welche eine selbständige Weiterverbreitung begünstigen. So führt minimaler Aufwand zu einem optimalen Ergebnis. Der Siegeszug von Web 2.0 und Social Media hat die Art und Weise, wie Individuen über und mit Marken oder Unternehmen kommunizieren, grundlegend verändert. Damit wurde auch das Werbeverständnis der brandbandits völlig neu definiert. Per Definitionen machen Social Media eine Kommunikation mit Marken und Unternehmen erst möglich. Viral Marketing war schon immer das Ziel von Werbekampagnen. Social Media und Web 2.0 unterstützen die virale Verbreitung von Marketingbotschaften in der digitalen Welt. Die Kunst einer viralen Kampagne liegt in der gezielten strategischen Ausrichtung und der Kreation. Strategisches Viral-Marketing kann man heute aus dem Marketingmix von Consumermarken nicht mehr wegdenken. 9 Neue Medien und neue Plattformen entstehen in rasender Geschwindigkeit. Was heute noch undenkbar ist, gehört morgen schon zur ganz normalen Lebensrealität. Umso wichtiger ist es heutzutage, unabhängig von starren Formaten zu denken, 9 Interne Information Hilt, F. (Geschäftsführer) brandbandits ohg, 23. November 2011.