SOCIAL MEDIA RICHTIG GEMACHT ERFOLGSMESSUNG IM SOCIAL MEDIA DSCHUNGEL FH-Prof. Dr. Claudia Brauer MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 1
PERSON FH-Prof. Dr. Claudia Brauer Lehr- und Forschungsgebiete E-Business und Mobile Business E-Marketing, Social Media Marketing und Mobile Marketing Erfolgsmessung von E-Marketing, Social Media Marketing und Mobile Marketing Unternehmensprojekte SPAR, Palmers, Controller Institut, Wiener Sozialdienste, Abeking & Rasmussen, Cox Orange, Springer Verlag MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 2
SOCIAL MEDIA http://www.youtube.com/watch?v=txd-uqx6_wk MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 3
AGENDA Agenda 1. Einleitung in die Thematik des Social Media Analytics 2. Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Facebook 3. Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Twitter 4. Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Youtube 5. Social Media Analytics Softwarelösungen 6. Grenzen von Social Media Analytics (Softwarelösungen) 7. Handlungsempfehlungen & Conclusio MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 4
Zentrale Fragestellung Wie viel bringt uns eine Fan-Page mit 3000 Fans? Wie hoch ist der ROI von Twitter? Bringt ein XING- Eintrag wirklich bessere Bewerbungen? Was bringt uns ein Facebook- Fan? Wie messe ich den Erfolg meiner Social Media Aktivitäten? Wie viele Personen sehen sich unser Youtube-Video an? Wie hoch muss das Engagement bei einem Pinterestaccount sein? MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 5
Definition von Social Media Analytics Online Social Media Monitoring bezeichnet einen Teilbereich der Webanalyse. Der Schwerpunkt der klassischen Webanalyse liegt in der Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Online Social Media Monitoring beschränkt diese Analyse auf die Online Social Media. Quelle: Plum 2010, S. 21 MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 6
Synonyme Begriffe Social Media Analytics Social Media Monitoring Online Social Media Monitoring Social Media Performance Measurement Social Media Mining MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 7
Theoretische Grundlagen zu Social Media Analytics Text Mining Text Mining bezeichnet automatische oder semiautomatische computergestützte Verfahren für die semantische Analyse von Texten mit einem Repertoire von methodischen Ansätzen, die digitale Texte strukturieren. Erkennen von inhaltlichen Zusammenhängen in Texten --- Sentimentanalyse MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 8
Theoretische Grundlagen zur Sentimentanalyse Sentimentanalyse Frequenzanalyse Häufigkeit bestimmter Wörter / Wortgruppen Valenzanalyse Häufigkeit bestimmter Wörter / Wortgruppe + Bewertungen Intensitätsanalyse Häufigkeit bestimmter Wörter / Wortgruppe + Bewertung + Intensität der Bewertung Kontingenzanalyse Zusammenhang von verschiedenen Wörtern / Wortgruppen zueinander MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 9
MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 10
Einsatzmöglichkeiten von Social Media Analytics Reputationsmanagement Problem- und Krisenmanagement Wettbewerbs- und Konkurrenzbeobachtung Markenmanagement und Markenmonitoring Customer Relationship Management Kampagnenmonitoring Trend- und Marktbeobachtung Preismonitoring Produkt- und Innovationsmanagement Personalsuche Eventdetection Risikomanagement CRM Produkt- und Innovationsmanagement Kampagnenmonitoring Krisenmanagement Trendanalyse Meinungsführeridentifikation Marktanalyse Wettbewerbsbeobachtung Reputationsmanagement 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Frauenhofer 2011, S. 10-15 Oft Selten Nie MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 11
Tipp???? 1. Schritt vor der Messung Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten? MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 12
1. Zielebene 2. Zielebene (Wirkungsebene) 3. Zielebene (Metrikebene) Kundengewinnung Kundenbindung Kundenzufriedenheit Abverkauf Handlungsautonomie. Bekanntheit Involvement Loyalität Reputation Akzeptanz in der Öffentlichkeit. Reichweite Anzahl der Fans Anzahl der Posts Anzahl der Kritiker Sentiment Anzahl der Weiterempfehlungen.. Ziele der Organisation Ziele der Strategie / Maßnahme Ziele der Messung MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 13
Social Media Kennzahlen Engagement Kennzahlen Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten Web Metriken Marketingkennzahlen MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 14
Metriken zur.. Relevanz der Quelle Revelanz des Beitrages Relevanz des Autors.. sind integraler Bestandteil zur Ermittlung der Quellenrelevanz Themenrelevanz Quellen-Themen-Relevanz Autorenrelevanz MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 15
Netzwerkebene Nutzerebene Inhaltsebene Influence Zitate Kommentare Audience Verhalten Involvement Promoter-Score Kaufverhalten Konsum Themenspektrum Anzahl der Leser Verweildauern Sichtbarkeit Reichweite Prominenz Position in den Rankings Einstellung Loyalität Satisfaction Index Beitrag Posten / Kommentieren Bewertungen Einstellungen Erstellen und Hochladen Vernetzung Ähnlichkeiten / Distanzen Community / Themenprofile Wissen Produkte Marken Technologien Sharing Empfehlungen Weiterleitungen Einbindungen MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 16
Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Facebook Anzahl der Fans Alter der Fans Sprache der Fans Anzahl der Posts (pro Tag, pro Woche, pro Monat) Aktivster Facebook-Fan / Facebook-Nutzer Anzahl der hochgeladenen Photos Durchschnittliche Postlänge Anzahl der Kommentare (pro Tag, pro Woche, pro Monat) Links zu anderen Personen Top-Kommentierer Top-Teiler Page Impressions pro Facebook-User Anzahl der Unlikes Anzahl der Facebook-Nutzer, die sich ab-/anmelden MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 17
http://www.insidefacebook.com/2011/10/17/page-insights-exports/ MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 18
http://www.youtube.com/watch?v=cjm3fup5-qe MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 19
http://www.fanpagekarma.com www.alexa.com MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 20
Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Twitter Anzahl der Follower Anzahl der Tweets Anzahl der Retweets Anzahl der Mentions Influencer Top-Themen Sentimentanalysen Reach Share of Voice Demographische Daten Interaktionsrate. MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 21
Social Media Analytics Softwarelösungen für Twitter Twitter Search https://twitter.com/search-home Tweetdeck https://tweetdeck.twitter.com/ Tweriod www.tweriod.com Twitalyzer http://www.youtube.com/watch?v=lgjtqenzdgk Twitgrader http://twittergrader.mokumax.com/ Klout www.klout.com MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 22
Social Media Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Youtube Videos Anzahl der Videoaufrufe Durchschnittliche Abspieldauer Anzahl der Abonnenten Demographische Informationen zu den Abonnenten Anzahl der Shares Anzahl der Likes Zugriffsquelle Wiedergabeorte Besucherquellen Absolute und relative Zuschauerbindung Kommentare Weiterleitungen MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 23
Social Media Analytics Softwarelösungen für Youtube Youtube Analytics http://www.youtube.com/yt/playbook/de/yt-analytics.html http://www.zefr.com/social-marketing-for-video MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 24
MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 25
Kostenlose Social Media Analytics Softwarelösungen Google Analytics Youtube Analytics Facebook Insights Google Alerts Technorati Social Mention Boardreader Twitanalyzer Twazzup Rivva. Kostenpflichtige Social Media Analytics Softwarelösungen Microsoft Adobe IBM SAP SAS Sysomos Heartbeat Radian6 Alterian SM2 Brandwatch Komfo Engagor Viralheat. MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 26
MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 27
MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 28
http://www.youtube.com/watch?v=fivjujxvyms http://www.youtube.com/watch?v=wlgr4c2su8s MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 29
Tipp! http://wiki.iao.fraunhofer.de/index.php/marktstudie:_social_media_mo nitoring_tools MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 30
Grenzen von Social Media Analytics (Permanente) Bestimmung und Abgrenzbarkeit der Quellengrundgesamtheit Steigenden Anzahl an Informationen im Internet Zugänglichkeit zu den Informationen Technische Durchsuchbarkeit Datenqualität Ungenauigkeiten von Daten und Datenauswertungen Datenschutzrechtliche Aspekte Verbindung von finanzwirtschaftlichen Kennzahlen MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 31
Handlungsempfehlungen & Conclusio Erschließung neuer Anwendungs- und Handlungsfelder mittels Social Media Analytics Abstimmung der Social Media Ziele mit den Social Media Kennzahlen Gezielte Auswahl aus der Vielzahl an kostenfreien und kostenpflichtigen Social Media Analytics Softwarelösungen Außerhalb des englischen Sprachraums weniger akzeptable Social Media Analytics Softwarelösungen Vorab-Test anhand von kostenfreien Social Media Analytics Softwarelösungen Aufbau von Mitarbeiter Know How notwendig Klärung von datenschutzrechtlichen Vorgaben Bei gezielter Nutzung von Social Media Analytics ist der Einsatz von Social Media Analytics nutzbringend. MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 32
Conclusio Tipp!! Wer langfristig erfolgreich im Social Web sein möchte, muss Social Media Analytics anwenden! MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 33
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Fragen? claudia.brauer@mci.edu MCI MANAGEMENT CENTER INNSBRUCK Universitätsstraße 15 office@mci.edu 34