Fachhochschule der Wirtschaft -FHDW- Bergisch Gladbach Projektarbeit Thema: Die SWOT-Analyse Prüfer: Dipl.-Ök. Sven Jan Arndt Verfasser: Matrikelnummer: 2818255 Simone Schwitzer Kellergasse 2 53859 Niederkassel 2. Semester Studiengang Betriebswirtschaft Schwerpunkt: Mittelständische Wirtschaft Eingereicht am: 10. Januar 2009
Inhaltsverzeichnis II Verzeichnisse...III Abbildungsverzeichnis...III Tabellenverzeichnis...III Glossar...III 1 Einleitung...1 2 Definition...2 3 Umweltanalysen...3 3.1 Globale Umweltanalyse...3 3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt...3 3.1.2 Ökonomische Umwelt...4 3.1.3 Technologische Umwelt...4 3.1.4 Gesellschaftliche Umwelt...4 3.1.5 Ökologische Umwelt...5 3.2 Aufgabenbezogene Umweltanalyse...5 4 Unternehmensanalyse...7 5 Zusammenführung zur SWOT-Analyse...9 6 Kritische Würdigung der SWOT-Analyse...12 Quellenverzeichnis...14 Ehrenwörtliche Erklärung...16
III Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1: Schematische Darstellung der SWOT-Matrix...2 Abb. 2: Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbes...5 Abb. 3: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Analyse...9 Abb. 4: Vorgehen bei der SWOT-Analyse...10 Abb. 5: Exemplarische SWOT-Matrix anhand der Toyota Hybridtechnik...11 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Exemplarische Faktoren in Unternehmensfunktionen...7 Glossar SWOT F&E Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Forschung&Entwicklung
1 1 Einleitung Unternehmen agieren entsprechend Ihrer gesetzten Strategien und richten Ihre Prozesse an diesen aus. Aufgrund des stetigen Wandels 1, denen Unternehmen ausgesetzt sind, gilt es, die gesetzten Strategien in regelmäßigen Abständen und nach Bedarf zu überprüfen. 2 Eine entsprechende Analyse und Anpassung bestehender und neuer Strategien wird durch Analysen für die strategische Planung unterstützt. Mit deren Hilfe soll die aktuelle Situation des Unternehmens und der Anpassungsbedarf ermittelt werden. In der vorliegenden Arbeit wird die so genannte SWOT-Analyse (Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) als Instrument der strategischen Planung näher beleuchtet. Die Analyse dient der Beschreibung des IST-Zustandes des Unternehmens und seiner Umwelt, anhand dessen die Stoßrichtung für eine Strategieplanung abgeleitet wird. 3 In Kapitel 1 werden zunächst die Definition und die Zielsetzung der SWOT-Analyse erläutert. Dabei wird auf die Komponenten und Eigenschaften eingegangen. Die Grundlage der SWOT-Analyse ist zweigeteilt. In den beiden darauf folgenden Kapiteln werden diese beiden Komponenten beleuchtet. Zum einen ist dies die Umweltanalyse, die in Kapitel 3 beschrieben wird und die aktuellen sowie zukünftigen Chancen und Risiken des Unternehmens analysiert. Zum anderen ist dies die in Kapitel 4 näher dargelegte Unternehmensanalyse, die die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigt. Die eigentliche SWOT-Analyse besteht schließlich in der Zusammenführung der beiden zuvor aufgeführten Analysen, um daraus Erkenntnisse zu erlangen, die mit den jeweils einzelnen Analysen nicht möglich sind. Der Aufbau und das Vorgehen dieser Zusammenführung werden in Kapitel 5 dargelegt und mit einem Beispiel illustriert. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine kritische Würdigung der SWOT-Analyse als Instrument für die strategische Analyse respektive Planung. Hierbei werden implizite Prämissen sowie Vor- und Nachteile der Analyse aufgezeigt. 1 Eine Diskussion zum Thema Ursachen für einen Unternehmenswandel werden in folgender Arbeit diskutiert. Leker, Jens (2000), S. 32ff. 2 Vgl. Pirker, Frédéric (2007), S. 18. 3 Vgl. Pepels, Werner (1995), S. 306.
2 2 Definition und Zielsetzung Bei der SWOT-Analyse werden unternehmensinterne Stärken und Schwächen, sowie unternehmensexterne Chancen und Risiken gemeinsam analysiert. Stärken und Schwächen werden dabei als Eigenschaften angesehen, die das Unternehmen von Mitbewerbern unterscheiden. Chancen und Risiken beziehen sich hingegen auf die Unternehmensumwelt, so dass hier von einer marktorientierten Sichtweise gesprochen werden kann. Der besondere Charakter liegt in der Zusammenführung der zuvor ermittelten Ergebnisse beider Sichtweisen. Ziel ist es, bestehende Stärken mit den vorhandenen Chancen zusammen zubringen und Unternehmen vor Risiken zu schützen, bei denen interne Schwächen bestehen. 4 Die SWOT-Analyse ist eine Bewertungsmethode der gegenwärtigen Unternehmenssituation. Ferner bietet sie einen Anhaltspunkt zur Planung der Unternehmensstrategien. Abb. 1: Schematische Darstellung der SWOT-Matrix unternehmensintern Stärken Schwächen unternehmensextern Chancen Risiken Verfolgen von Chancen, die zu den Stärken des Unternehmens passen Stärken nutzen, um Bedrohungen abzuwenden Schwächen eliminieren, um neue Möglichkeiten zu nutzen. Strategien entwickeln, um Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oeser, Jochen; Spraul, Artur (2004), S.179. Die oben aufgeführte Matrix stellt die Zusammenführung der vorhergehenden Stärken/Schwächen, bzw. Chancen/Risiken Analyse dar. In der Matrix treffen unternehmensinterne auf -externe Faktoren, die als Basis für eine Strategieplanung dienen. 4 Vgl. Haertsch, Patrick (2000), S.86.
3 Die Anwendung von Analysen kann in strategisch, taktisch und operativ unterschieden werden. Die SWOT-Analyse fällt primär in den strategischen Bereich. 5 6 Die Verantwortung für die SWOT-Analyse trägt somit die Führungsebene. Hierunter fällt die Geschäftsleitung, sowie die einzelnen Geschäftsstellenleiter die in Zusammenarbeit mit Marktforschungsabteilungen entsprechende Untersuchungen durchführen. 7 3 Umweltanalysen Die Umweltanalyse als Teil der SWOT-Analyse betrachtet die Chancen und Risiken für Unternehmen, welche sich aufgrund von Veränderungen der externen Umweltfaktoren ergeben. Zu dieser Analyse werden die globale Umwelt und die aufgabenbezogene Umwelt herangezogen auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat. 8 3.1 Globale Umweltanalyse Die globale Umwelt eines Unternehmens kann in politisch-rechtliche, ökonomische, technologische, gesellschaftliche und ökologische Bereiche gegliedert werden. 9 3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt Die politisch-rechtliche Umwelt kann durch die Veränderung der politischen Rahmenbedingungen für Unternehmen beeinflusst werden. Vielfach sind es anstehende oder verabschiedete Gesetze, wie zum Beispiel steuerliche, umweltpolitische, oder patentrechtliche Vorschriften, die sowohl Risiken als auch Chancen für die Unternehmen mit sich bringen. In der aktuellen Diskussion sind beispielsweise Steuersenkungen und CO2-Vorschriften für die Automobilindustrie. Ersteres führt zu einer erhöhten Liquidität des Unternehmens. Diese kann gegebenenfalls für anderweitige Investitionen genutzt werden. Die CO2 Vorschrift führt in der Automobilindustrie dazu, dass einige Hersteller diese Veränderung als Chance begreifen, da sie bereits umweltfreundliche Modelle in 5 Weitere Analysen im strategischen Bereich sind unter anderem die GAP-Analyse oder auch die Balanced Score Card. Vgl. von Eiff, Wilfried (2005), S. 34. 6 Es ist möglich, die SWOT-Analyse auch im nicht-strategischen Bereich, wie zum Beispiel der Personalentwicklung, einzusetzen. Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2006), S. 640. 7 Vgl. Bruhn, Manfred (2008), S. 225. 8 Indirekter Einfluss auf externe Faktoren ist ggf. möglich, wird aber bei der SWOT-Analyse nicht weiter betrachtet. Ein Beispiel hierfür ist Lobbyismus, um politischen Einfluss zu nehmen. 9 Vgl. Hungenberg, Harald (2004), S. 90.
4 Ihrem Produktportfolio besitzen. Für andere ist diese Vorschrift ein bedrohender Faktor (Risiko), weil sie bislang nicht in adäquate Modelle investiert haben. 3.1.2 Ökonomische Umwelt Bei der ökonomischen Umwelt wird die allgemeine volkswirtschaftliche Veränderung betrachtet. Hier können Steigerungen bei Zinskosten, Kreditkosten und Aktien eine Auswirkung auf die Investitionsplanung, Nachfrage und auch Gewinne haben. Ein Risikobereich kann auch die Wechselkursschwankungen betreffen. So kann der Abverkauf von Produkten in eine andere Währungszone bei Kurssteigerung der einheimischen Währung zu erhöhten Preisen für die Kunden führen. Entsprechend ist mit einem verringerten Absatz in dieser Währungszone zu rechnen. 3.1.3 Technologische Umwelt Das Unternehmen wird durch die wissenschaftliche Forschung mit neuen Technologien konfrontiert. Diese können zu veränderten Prozessabläufen im Unternehmen führen, aber auch eine Effizienzsteigerung bewirken. Durch Emails, Faxe sowie Telefonkonferenzen kommen dem Unternehmen erhebliche Zeitersparnisse zu Gute. Zusätzlich können neue Technologien auch Auswirkungen auf die Kosten und Produktqualität haben. Sollte es in der Automobilbranche einem Hersteller gelingen, die Technologie der Brennstoffzelle kostengünstiger zu produzieren, könnten zukünftig die Fahrzeuge zu einem marktkonformen Preis dem Endverbraucher angeboten werden. Dieses würde Chancen für einen neue Marktbegehung schaffen. 10 3.1.4 Gesellschaftliche Umwelt Ein Unternehmen ist in seinen Beziehungen zu Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten den allgemeinen gesellschaftlichen Einflüssen ausgesetzt. Bevölkerungstrends haben Auswirkungen auf das Produktangebot, auf die sich das Unternehmen immer wiederkehrend einstellen. Ein Beispiel hierfür ist der demographische Wandel, bei dem das Älter werden der Gesellschaft zu einem anderen Anspruchsgefüge hinsichtlich der Produkte führt. Das gesteigerte Umweltbewusstsein als Beispiel für eine Verhaltensumstellung im Bezug auf Bio-Produkte oder umweltfreundliche Waren führt zu einem veränderten Konsumverhalten der Kunden. 11 10 Vgl. Hungeberg, Harald (2004), S. 91. 11 Vgl. Ortelbach, Björn (2007), S. 247.
5 3.1.5 Ökologische Umwelt Ein weiterer Einfluss ist die natürliche Umwelt des Unternehmens. Diese kann zum Einflussfaktor des Unternehmens durch seinen Standort werden. Benötigte Ressourcen von Rohstoffen, welche zwingend für die Produktion benötigt werden, haben einen Einfluss auf die Kostenstruktur der Produktion. Zusätzlich ist aber auch die Umweltbelastung, zum Beispiel durch Entsorgung von Produktionsabfällen, ein wichtiger Punkt für die Beteiligung am Umweltschutz. 12 3.2 Aufgabenbezogene Umweltanalyse Die Analyse der aufgabenbezogenen Umwelt betrachtet das direkte Umfeld des Unternehmens. Dieses kann anhand des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter beschrieben werden. DasVorgehen hat sich bei aufgabenbezogenen Umweltbetrachtungen einer Unternehmung durchgesetzt. 13 Abb. 2: Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbes Bedrohung durch neue Wettbewerber Verhandlungsmacht der Lieferanten Rivalität im Wettbewerb Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte Quelle: Eigene Darstellung nach Porter, Michael E. (1980). In der oben dargestellten Abbildung wird beleuchtet, dass die Unternehmen Ihre Strategien an Ihrem Umfeld orientieren müssen. Bei dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter wird aufgezeigt, dass es sich um fünf Wettbewerbskräfte handelt, die in jeder Branche und in jeden Markt einwirken. 12 Vgl. Hungenberg, Harald (2004), S. 92. 13 Vgl. Ortelbach, Björn (2007), S. 245.
6 Die Stärke dieser Kräfte beschreibt die Intensität des Wettbewerbs in dem Markt, in dem das Unternehmen agiert. Die Profitabilität und Attraktivität des betrachteten Marktes kann hieraus abgeleitet werden. Bei der nachgelagerten Unternehmensplanung ist es das Ziel, die Auswirkungen dieser Kräfte zu nutzen, beziehungsweise diese abzumildern. Aus der Abbildung lässt sich somit folgendes ableiten. Es können sich potenzielle neue Konkurrenten hervortun, die eine Veränderung im Wettbewerbsmarkt hervorrufen. Das heißt, dass sich international angesiedelte Firmen im eigenen Markt mit gleichwertigen Produkten zu günstigeren Konditionen versuchen, zu etablieren. Die Verhandlungsmacht des Abnehmers kann ebenfalls Druck auf das Unternehmen haben. Sollte sich als Beispiel eine Einkaufsgemeinschaft finden die Produkte abnimmt, besteht hier eine größere Macht auf die Preispositionierung aufgrund der Abnahmemenge. Hinzu kommt, dass ein immer breiterer Anbietermarkt dem Kunden einen Anreiz zum Wechsel bietet. Eine Strategie zur langfristigen Kundenbindung kann deshalb durch eine kontinuierliche Verbesserung des Produktzuschnitts auf den Abnehmer und der Serviceleistung geprägt sein. Dies ist zunächst mit erhöhten Kosten verbunden. Der Verhandlungsdruck der Lieferanten kann durch eine gewisse Abhängigkeit entstehen. Verkleinert sich also der Lieferantenmarkt, verändert sich somit auch die Verhandlungsposition, inklusive dem Preisgefüge des Lieferanten. Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte und dienste kann durch eine Veränderung am Produktmarkt erfolgen. Ist das Unternehmen zum Beispiel auf Festnetzprodukte fokussiert, kann dieses durch günstige Mobilfunktarife anderer Anbieter zu einem Einbruch der Abnahme führen. Eine hohe Rivalität unter den bestehenden Unternehmen führt grundsätzlich zu einem hohen Wettbewerbsdruck und kann zur Senkung von Preisen und Verringerung der Profitabilität führen. In einem Markt mit geringem Wachstum, der zudem preissensitiv ist, kann dieser Wettbewerbsdruck zu einer Konsolidierung der Anbieter führen. 14 14 Eine ausführliche Diskussion zum Thema des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter ist in folgender Arbeit zu finden. Porters Konzept generischer Wettbewerbsstrategien Präzisierung und empirische Überprü-
7 4 Unternehmensanalyse Die Unternehmensanalyse betrachtet interne Faktoren (Fähigkeiten und Ressourcen), die von Unternehmen direkt beeinflusst werden können. Diese Analyse kann sich auf das Gesamtunternehmen, einen Unternehmensbereich oder einen Produktbereich beziehen. Für eine umfassende Beleuchtung der Analyse, wird im Folgenden zunächst vom Gesamtunternehmen ausgegangen. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden Stärken und Schwächen des Unternehmens herausgearbeitet. Bei dieser Betrachtung werden die beeinflussbaren Faktoren der Unternehmensfunktionen überprüft. Die nachfolgende Aufstellung zeigt exemplarisch Faktoren in Unternehmensfunktionen, die Schwächen oder auch Stärken darstellen können. Tab. 1: Exemplarische Faktoren in Unternehmensfunktionen Unternehmensfunktion Faktor Ausprägung Produktion Produktionskapazitäten ausgelastet bis erweiterbar Marketing / Produktentwicklung Informationstechnologien Durchlaufzeiten Anzahl der Produktlinien Produktanpassungen Entscheidungsunterstützung durch Kennzahlensysteme gering bis hoch gering bis hoch einfach bis schwer qualitativ gut bis schlecht Frühwarnung möglich Personal Fähigkeiten der Fachkräfte gering bis hoch Finanzen Liquidität gering bis hoch Forschung / Entwicklung Flexibilität der Anlagevermögen Ressourcen fest bis flexible Personalverfügbarkeit Budgetverfügbarkeit fung: Präzisierung und empirische Überprüfung, Müller, Benjamin (2007), S. 7ff.
8 Unternehmensfunktion Faktor Ausprägung Management Team Fähigkeiten gering bis hoch Wertekongruenz parallel bis diametral Deckungsgrad mit Strategie Vertrieb Abdeckung der Fläche gering bis hoch Flexibilität der Disposition gering bis hoch Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an von Eiff, Wilfried (2002). Entsprechend der abgebildeten Tabelle kann eine Stärken- und Schwächenanalyse erfolgen. Dieses soll anhand eines Beispieles erläutert werden. Es gibt Beschwerden von den Autohändlern eines Importeures an den Hersteller, dass aufgrund der langen Lieferzeiten erhebliche Absatzprobleme entstehen. Darüber hinaus werden die Bestellvorgänge durch veraltete Anwendungssysteme erschwert. Daraufhin wird eine Unternehmensanalyse initiiert. Dabei stellt sich heraus, dass noch Kapazitäten in der Produktion vorhanden sind. Ferner ist es möglich die Durchlaufzeiten zu verkürzen. Die noch vorhandenen Produktionskapazitäten stellen sich hier als Stärke heraus. Im nächsten Schritt wird die IT-Struktur geprüft, wobei festgestellt wird dass der Informationsaustausch zwischen Händler und Hersteller vielfach noch manuell erfolgt. Die IT-Struktur stellt somit eine Schwäche dar. Um eine genauere Analyse zu erhalten, wird versucht, die Ergebnisse der Stärken- und Schwächenüberprüfung zu quantifizieren. Hierbei kann eine Möglichkeit ein Ranking sein, dass beispielsweise die Stufen von 1 (mangelhaft) bis 5 (sehr gut) aufweist, wie es in Abbildung 3 aufgezeigt wird. Zudem können die Faktoren, die bei der Analyse betrachtet werden, einen unterschiedlich starken Einfluss auf die die Gesamtbetrachtung besitzen. Um dieses zu berücksichtigen, werden die Faktoren oftmals mit Gewichtungsfaktoren belegt. Die Summe der Gewichtungsfaktoren ist dabei 100.
9 Bewertung / Erfolgsfaktoren Gewichtung Benchmarking Wertzahl 1 2 3 4 5 Produktionsprogramm 30 30 Forschung & Entwicklung 10 30 Einkaufspotential 10 30 Personal 20 40 Standort 10 40 Kostensituation 20 60 100 230 Unternehmenswert Benchmarkwert Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rufo, Marc; Zerres, Michael; Zerres Christopher. Die Bewertung der eigenen Unternehmensleistungen bzw. Leistungspotentiale ist ein subjektiver Vorgang. Um die Bewertung der Stärken und Schwächen zu objektivieren, kann die Analyse um einen Benchmarkwert erweitert werden. Der Benchmarkwert ist ein Vergleichswert, anhand dessen eine bessere Selbsteinschätzung der eigenen Position vorgenommen werden kann. Der Benchmarkwert selbst kann zum Beispiel durch die Mittelung der Werte des Wettbewerbs entstehen. Auch die Angabe des besten Wertes der Branche ist eine Möglichkeit. 15 Die eigene Bewertung erfolgt dann im Vergleich zum Benchmarkwert. 5 Zusammenführung zur SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse bewertet die Stärken und Schwächen eines Unternehmens im Kontext zu umweltbedingter Chancen und Risiken. Die folgende Abbildung stellt die einzelnen Analysen sowie die daraus resultierende Zusammenführung heraus. 15 Eine genaue Systematisierung des Benchmarking und die Beschreibung der Arten von Benchmarks erfolgt zum Beispiel in Hammerschmidt, Maik; Bauer, Hans H.; Stokburger, Gregor (2006), S. 241 ff.
10 Abb. 4: Vorgehen bei der SWOT-Analyse Umweltanalyse - Analyse der globalen Umwelt - Analyse der aufgabenbezogenen Umwelt Unternehmensanalyse - Internes Potential - Externes Potential Gegenwärtige und zukünftige Chancen und Risiken Gegenwärtige und zukünftige Stärken und Schwächen Trifft eine Umweltveränderung auf eine Stärke? SWOT-Analyse = relevante strategische Erfolgsfaktoren - Chancen nutzen und ausschöpfen - Risiken begrenzen und abbauen Quelle: von Eiff, Wilfried (2002). Um aus beiden Analysen schließlich Strategien und Ziele für die Sicherstellung des Erfolges, Ausbau des Erfolges oder für einen erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt ableiten zu können, müssen die gewonnen Informationen beider Analysen zusammengeführt werden. So werden durch die Integration der Ergebnisse der Umweltanalyse und Unternehmensanalyse die Zusammenhänge zwischen der Umweltentwicklung und Unternehmenspositionierung verdeutlicht. Aus der Zusammenführung der SWOT-Matrix lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten. Zur Verdeutlichung soll nachfolgend ein Beispiel aus der Automobilindustrie dienen, welches auf die Möglichkeit eines neuen Marktes für alternative Antriebskräfte eingeht, bei dem die Stärken und Schwächen, sowie die Chancen und Risiken für das Unternehmen Toyota ermittelt werden sollen.
11 Abb. 5: Exemplarische SWOT-Matrix anhand der Toyota Hybridtechnik Stärken Schwächen - Zuverlässigkeit - Verbrauch, - langjährige Hypriderfahrung - Preis - Keine Hybrid technik in Kombination mit Dieselmotoren Chancen Ein deutscher Hersteller bringt auch eine Hybridtechnik auf den Markt Akzeptanz der Hybridtechnik wird durch deutsche Hersteller größer. Der Produktmarkt wird eröffnet Durch Kostensenkung Preisniveau verbessern Risiken Deutscher Hersteller bringt einen Hybrid in Kombination mit Dieselmotoren auf den Markt Viel Erfahrung und Kapazitäten in F&E nutzen, um Wettbewerber zuvor zu kommen Durch einen höheren Absatz eine neue Preisstrategie entwickeln Quelle: Eigene Darstellung. In der abgebildeten Matrix wird die SWOT-Analyse durchgeführt. Es handelt sich hier um das Beispiel der Hybridtechnologie. 16 Bisher ist die Hybridtechnologie noch sehr unbekannt, jedoch hat der Automobilhersteller Toyota langjährige Erfahrung auf dem Gebiet. Es würde sich eine Chance für den Importeur bieten, wenn die deutschen Hersteller ebenfalls mit der Hybridtechnologie weiterentwickeln, um dem Thema eine größere Akzeptanz zu geben und somit den deutschen Markt für die Hybridtechnologie zu öffnen. Toyota könnte seine langjährige Erfahrung dann als Stärke aufweisen und die Plattform nutzen. Ein Risiko kann es jedoch mit sich bringen, wenn die deutschen Hersteller schneller, bessere Technologien entwickeln und sich auch auf den Bereich Hybrid mit Dieselkombination fokussieren, der im Produktportfolio von Toyota derzeit noch nicht verfügbar ist. Das Risiko ist durch eine Stärke, wie zum Beispiel Forschung & Entwicklung abzuwenden. Aus der Zusammenführung zur SWOT-Analyse ergeben sich somit die folgenden vier Strategiearten der vier Quadrate: 17 16 Die Hybridtechnologie besteht nicht nur aus einem Triebwerk, sondern aus mindestens zwei Kraftquellen. Einem Verbrennungsmotor und einem oder zwei Elektromotoren. Quelle: Webpräsenz der Toyota Deutschland GmbH. 17 Vgl. Schwarz, Rainer (2002), S. 380.
12 1. SO-Strategien, die Stärken einsetzen um Chancen zu nutzen. 2. WO-Strategien, die Chance nutzen, indem sie Schwächen abbauen. 3. ST-Strategien, die Stärken einsetzen, um Gefahren zu begegnen. 4. WT-Strategien, die Schwächen verringern, damit die Bedrohungen abgewendet werden können. 6 Kritische Würdigung der SWOT-Analyse Im Rahmen dieser Arbeit wurde das Instrument der SWOT-Analyse als Analysemethode für eine strategische Planung, insbesondere der Unternehmensplanung, beleuchtet. Die Analyse führt dabei die Ergebnisse der Umweltanalysen 18 und Unternehmensanalysen 19 zusammen. Somit vereinigt die SWOT-Analyse Informationen aus Sicht des allgemeinen und relevanten Marktes als auch aus der unternehmensinternen Sicht. Der Vorteil dieses Instruments ist die methodische Einfachheit und der integrative Charakter in Bezug auf die zuvor genannten Sichten. Zudem kann die SWOT-Analyse als sehr flexible angesehen werden, da lediglich durch die SWOT-Matrix ein Rahmen gegeben wird. Der analysierenden Person steht es frei, den Umfang der Analyse selbst zu bestimmen. So kann die Anzahl der zu betrachtenden Faktoren bei den Unternehmensanalysen verringert oder erhöht werden. Entsprechendes gilt für die Umweltanalysen, deren Umfang nicht vorgeschrieben ist. Der zuvor genannte Vorteil kann jedoch auch als nachteilige Eigenschaft der SWOT- Analyse angesehen werden. Durch die freie Gestaltung der Analyse ist diese durch eine starke Subjektivität geprägt. Hiermit steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer Fehleinschätzung der Unternehmenssituation. 20 21 Ein weiterer Aspekt der Subjektivität ist die Selbsteinschätzung im Bereich der Unternehmensanalysen. Hieraus kann die Gefahr einer Über- oder Unterbewertung von Stärken und Schwächen entstehen. Ein letzter Punkt in diese Richtung ist das Nicht-Vorhandensein einer Priorisierung der Punkte, an- 18 Siehe Kapitel 3 dieser Arbeit. 19 Siehe Kapitel 4 dieser Arbeit. 20 Vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim (2008), S. 342. 21 Das unzureichende Widerspiegeln der Unternehmenssituation ist jedoch vielen strategischen Analysetechniken zu eigen. Vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim (2008), S. 342.
13 hand dessen die Strategieentwicklung abgeleitet werden soll. Darüber hinaus impliziert eine wohl durchgeführte SWOT-Analyse, dass dem Unternehmen die benötigten Informationen vorliegen. Insbesondere im Bereich der aufgabenbezogenen Umweltanalyse ist dieses vielfach nicht der Fall. So wird ein Unternehmen oftmals keine Kenntnis von zukünftigen Ersatzprodukten seiner Wettbewerber haben. Auch die Benchmarkwerte zur besseren Selbsteinschätzung bei den Unternehmensanalysen sind vielfach nicht verfügbar. Es entstehen somit Informationslücken, die die Aussagekraft der SWOT-Analyse schmälern. Zusammenfassend kann die SWOT-Analyse als probates Mittel zur Analyse von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken angesehen werden, um bei geeigneter Anwendung eine Stoßrichtung für die strategische Planung abzuleiten. 22 22 Vgl. Pepels,Werner (1995), S. 306.
14 Quellenverzeichnis a) Monographien Bruhn, Manfred Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen (2008) Für Konzepte, Methoden, Springer, 2008 Haertsch, Patrick Wettbewerbsstrategien für Electronic Commerce: Eine (2000) kritische Überprüfung klassischer Strategiekonzepte, Eul, 2000 Hungenberg, Harald (2004) Strategisches Management von Unternehmen: Ziele, Prozesse, Verfahren, Gabler Verlag, 2004 Leker, Jens (2000) Die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie, Mohr Siebeck, 2000 Macharzina, Klaus Unternehmensführung: Das Internationale Management- Wolf, Joachim (2008) wissen- Konzepte- Methoden- Praxis, Gabler Verlag, 2008 Meffert, Heribert Dienstleistungsmarketing: Grundlagen- Konzepte- Bruhn, Manfred (2006) Methoden. Mit Fallstudien, Springer, 2006 Müller, Benjamin Porters Konzept generischer Wettbewerbsstrategien Präzi- (2007) sierung und empirische Überprüfung: Präzisierung und empirische Überprüfung, DUV, 2007 Oeser, Jochen Artur Spraul (2004) Pepels, Werner (1995) Porter, Michael E. (1980) Controlling: Unternehmenssteuerung, Controlling-werk zeuge, Unternehmensplanung, Managementinformationssysteme, strategische Ausrichtung, Schäffer-Poeschel Verlag, 2004 Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einführung, Schäffer-Poeschel, 1995 Competetive Strategy, Techniques für Analyzing Industries and Competitors, Free Press, 1980 Schnölzer, Dominik (2008) Eventmarketing Konstruktion von Erlebnissen im Rahmen moderner Unternehmenskommunikation, GRIN Verlag, 2008 Schwarz, Rainer Controlling-Systeme: Eine Einführung in Grundlagen, (2002) Komponenten und Methoden des Controlling, Gabler Verlag, 2002
15 b) Aufsätze in Sammelbänden Fröhlich-Glantschnig, Elisabeth (2005) Ortelbach, Björn (2007) Pirker, Frédéric (2007) von Eiff, Wilfried (2005) Marketing im Perspektivenwechsel: Festschrift für Udo Koppelmann von Elisabeth Fröhlich-Glantschnig, Springer, 2005 Controlling in wissenschaftlichen Verlagen, Universitätsverlag Göttingen, 2007 Strategy follows Channge versus Change follows Strategy In: Nachhaltiges Change Management: Interdisziplinäre Fallbeispiele und Perspektiven; Keuper, Frank; Groten Heinz, 2007 Schriftreihe: Gesundheitswirtschaft, WIKOM-Verlag, Wegscheid, 2005 c) Unternehmensunterlagen / Universitätsunterlagen von Eiff, Wilfried (2002) Planung und Entscheidung WS 01/02, Universität Münster, 2002 d) Internetquellen Toyota Deutschland www.lexus.de 07.01.2009 GmbH Bundesverband Deutscher www.bdvb.de 03.01.2009 Volks- und Betriebswirte e.v.
16 Ehrenwörtliche Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen verwendet habe. Über die Zitierrichtlinien wurde ich unterrichtet. den 10. Januar 2009 (Unterschrift)