Unit 13 Marketing October 2004 Project Management Wilhelm F. Neuhäuser IBM Corporation 2003
Agenda Unit 13: Marketing Was ist Marketing? Das richtige Produkt Marktsegmentierung Marketing Mix 2
Was ist Marketing? Strategische Dimension Operative Dimension Organisatorische Dimension 3
Was ist Marketing? - Strategische Dimension Schlüsselfragen : In welchen Märkten wollen wir uns bewegen? Was sind unsere Stärken und Schwächen? Was sind unsere Chancen und Risiken? Was sind unsere strategischen Ziele? 4
Was ist Marketing? - Operative Dimension Schlüsselfragen : Welche Leistung? Welche Gegenleistung? Wie kommen die Informationen zum Kunden? Wie kommt die Leistung zum Kunden? 5
Das richtige Produkt vom Bedürfnis zur Nachfrage Bedürfnis Bedarf - Nachfrage Bedürfnis Gefühl des Mangels, mit dem Ziel, diesen Mangel abzubauen Bedarf Nachfrage Konfrontation mit Güterangebot sowie Erfahrung und Einstellung Kaufkraft und Zeitpunkt 6
Das richtige Produkt vom Bedürfnis zur Nachfrage Marktforschung informiert über: Kundenanforderungen Marktentwicklungen Trends Ursachen und Beweggründe 7
Das richtige Produkt Folgerungen Nutzendimensionen Technischer Nutzen Dienstleistungsnutzen Kommunikativer Nutzen Kostennutzen Orientierung an Bedürfnissen und Wünschen Die konkrete Nachfrage ist entscheidend Bestmögliche Abstimmung der Nutzenbeiträge auf die Bedürfnisse Service- und kommunikativer Nutze spielen eine immer wichtigere Rolle 8
Marktsegmentierung Konsumgüterbereich Marksegmentierung im Konsumgüterbereich Sozialdemographische Merkmale Geograpische Merkmale Phsychographische Merkmale Weitere Merkmale Alter Nationalität Wertvorstellung Besitz von Gebrauchsgütern Geschlecht Region Lebensstil Qualitätsbewußtsein Ausbildung Bevökerungsdichte Freizeitverhalten Werbeempfänglichleit Beruf Kaufkraft Persönlichkeitsstruktur... Einkommen Infrastruktur... Familiengröße...... 9
Marktsegmentierung Konsumgüterbereich Makro- Segmentierung Alter Marksegmentierung im Konsumgüterbereich Mikro- Segmentierung Sozialdemographische Merkmale Geschlecht Ausbildung Alter Ausbildung...... Psychographische Merkmale Innovationsfreudigkeit Risikobereitschaft... Autoritätsstatus Funktio Befugnisse Kompetenzen... 10
Marketing Mix Strategische Ziele Preispolitik Marketinginstrumente Price Zu welchen Preisen und Konditionen sollen die Leistungen angeboten werden Produktpolitik Product Welche Produkte und Dienstleistungen sollen angeboten werden The 4 P s Kommunikationspolitik Promotion Wie sollen die potentiellen Kunden über das Leistungsangebot informiert werden Place Wie gelangen die Produkte und Dienstleistungen zum Kunden Distributionspolitik 11
Marketing Mix Produktpolitik Produktpolitik Produktgestaltung Verpackung und Marketing Serviceleistungen Programm- und Sortimentspolitik 12
Marketing Mix - Produktpolitik Produktqualität Zuverlässigkeit Ergonomie Standardisierung Kompatibilität Umweltverträglichkeit 13
Marketing Mix Preispolitik Preispolitik Nachfrageorientierter Ansatz Konkurenzorientierter Ansatz Kostenorientierter Ansatz 14
Marketing Mix Distributionspolitik Vertriebskanäle direkt Produzent indirekt Produzent indirekt Produzent Großhändler Einzelhändler Einzelhändler Verbraucher Verbraucher Verbraucher 15
Marketing Mix Distributionspolitik Funktionen Lagerhaltung und Lagerverwaltung Angebots- und Auftragsabwicklung Verpackung, Transport, Auslieferung und Montage 16
Marketing Mix Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Produktwerbung Verkaufsförderung Public Relation 17