Wirtschaft Burkhard Friedrichsen Intelligentes Couponing am Point of Sale Diplomarbeit
Intelligentes Couponing am Point of Sale - dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL - Diplomarbeit für die Prüfung zum Diplom - Betriebswirt (Berufsakademie) im Studienbereich Wirtschaft im Studiengang Handel an der Berufsakademie - Staatliche Studienakademie - Ravensburg Verfasser: Burkhard Friedrichsen Kurs: WHD 05 Betreuer: Abgabedatum: 25.08.2008
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...III Abkürzungsverzeichnis... IV 1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung...1 2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge...3 2.1 Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing...3 2.2 Grundlagen des Couponing...4 2.2.1 Der Coupon...5 2.2.2 Das Couponing...5 2.2.3 Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix...6 2.2.4 Der Coupon im Customer Relationship Management...8 2.3 Grundlagen des Discountwesens...9 2.3.1 Die Betriebsform Discount...10 2.3.2 Vorstellung des Discounters LIDL...10 2.3.3 Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen...12 2.4 Zusammenfassung...14 3 Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse...15 3.1 Coupon-Klassifizierung...15 3.1.1 Gestaltungsdimensionen...16 3.1.2 Zeitliche Bedingungen...18 3.1.3 Distributionswege...19 3.1.4 Der Check-Out-Coupon...26 3.2 Strategische Stoßrichtung des Couponing...28 3.2.1 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus...28 3.2.2 Ziele des Couponing...30 3.3 Die Nutzenbetrachtung des Couponing...35 3.3.1 Der Kunde...35 3.3.2 Der Handel...36 3.3.3 Der Hersteller...37 3.4 Kosten des Couponing...38 4 Handlungsempfehlung und Vorgehensweise zur Implementierung von intelligentem Couponing beim Discounter LIDL...41 4.1 Planung...41 4.2 Vorbereitung...43 4.2.1 Distributionsweg...43 I
4.2.2 Clearing-Art...45 4.2.3 SWOT-Analyse...46 4.3 Umsetzung...48 4.3.1 Funktionsweise und Prozessablauf...48 4.3.2 Anwendungsvoraussetzungen...50 II 4.4 Nachbereitung...51 4.5 Schlussbetrachtung der Vorgehensweise...53 5 Fazit und Ausblick...54 Anhangverzeichnis... VI Literaturverzeichnis...XL
Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland...1 III Abb. 2: Einstellung der Verbraucher...4 Abb. 3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix...7 Abb. 4: AIDA-Modell...8 Abb. 5: Intensität der Kundenbindung...9 Abb. 6: Coupon-Arten und deren Mechaniken...16 Abb. 7: Wie kommt der Coupon zum Kunden...20 Abb. 8: Klassifizierung des Check-Out-Coupons...26 Abb. 9: Ausgaberegeln des Check-Out-Coupons...27 Abb. 10: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen...29 Abb. 11: Strategische Ziele beim Einsatz von Coupons...31 Abb. 12: Beeinflussbarkeit der Verbraucher durch Coupons...32 Abb. 13: Einfluss des Couponing auf die Wirtschaftlichkeit im Handel...36 Abb. 14: Kosten Couponing USA...40 Abb. 15: Phasen einer Couponing-Aktion...41 Abb. 16: Erörterung des Distributionsweges...44 Abb. 17: SWOT-Modell in einer Matrix-Darstellung...48 Abb. 18: Prozesskette des Check-Out-Couponing...50
Abkürzungsverzeichnis 241 - Two for One Abb. - Abbildung IV AG - Aktiengesellschaft Anm. d. Verf. - Anmerkung des Verfassers BDSG - Bundesdatenschutzgesetz BOGOF - Buy One - Get One Free BtB - Business to Business BtC - Business to Consumer bzw. - beziehungsweise ca. - circa COC - Check-Out-Coupon CPC - Cost per Coupon CPR - Cost per Redemption CRM - Customer Relationship Management DB - Deckungsbeitrag d.h. - das heißt EAN - European Article Number E-Coupon - Electronic Coupon EG - Europäische Gemeinschaft EM - Europameisterschaft E-Mail - Electronic Mail f. - folgende FMCG - Fast Moving Consumer Goods FSI - Free Standing Inserts g - Gramm GfK - Growth from Knowledge ggf. - gegebenenfalls
GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung GS1 - Global Standards One KPMG - Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler l - Liter V LEZ - Lebensmitteleinzelhandel LZ - Lebensmittelzeitung m² - Quadratmeter Mrd. - Milliarden PAngV - Preisangabenverordnung PDA - Personal Digital Assistant PMA - Promotion Marketing Association POS - Point of Sale ROC - Return on Coupon S. - Seite SB - Selbstbedienung SMS - Short Message Service SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats u.a. - unter anderem UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vgl. - Vergleiche WM - Weltmeisterschaft WKZ - Werbekostenzuschuss z.b. - zum Beispiel
1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld. 1 Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten. Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können. 1 Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene. Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland Quelle: Growth from Knowledge (GfK), März 2007. 2 Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampfbedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet- Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren. 1 Dierks, Sebastian: Kundenbindung durch Couponing (o.j.), S. 1. 2 GfK: http://www.lz-net.de/rankings/handeldeutschland/pages/show.prl?id=204 Letzter Zugriff 26.05.2008.