Quo Vadis Kosmetik Social Media - neue Chance oder schlichte Notwendigkeit? Berlin, 22. Juni 2010
Agenda 1. Cosmetics & Social Userzahlen, Budgets und Aktivitäten 2. Einführung und Terminologien 3. First Steps von der Zieldefinition bis zu Erfolgskontrolle 2
Social Media Platforms take over the Web Verdrängung klassischer Portale bei meist besuchtesten Websites No. 2005 2008 2010 1 Yahoo.com Yahoo.com Google.com 2 MSN.com Google.com Facebook.com 3 Google.com Youtube.com Youtube.com 4 ebay.com Live.com Yahoo.com 5 Amazon.com MSN.com Live.com 6 Miscrosoft.com Myspace.com Wikipedia.com 7 MySpace.com Wikipedia.com Blogger.com 8 Google.co.uk Facebook.com Baidu.com 9 AOL.com Blogger.com msn.com 10 Go.com Orkut.com qq.com Quelle: Alexa Global Traffic Rankings 2005, 2008, 2010, Twitter 2010 auf No. 12
Reichweite und Nutzung von Social Media Communities Nutzungsintensität ist entscheidend! Quelle: Nielsen Net Reach, März 2010, Home &/ Work, Deutschland
Anteil Nutzer und Alterssegmente in % - Social Media hat Fans in allen Altersklassen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 16,38 12,30 6,89 6,1 9 5,11 3,90 3,76 3,71 3,68 3,61 17% 33% 19% 24% 19% 32% 23% 19% 25% 48% 17% 5% 19% 19% 40% 38% 22% 15% 19% 19% 10% 13% 33% 42% 9% 21% 42% 16% 31% 26% 25% 9% 25% 8% 54% 13% 34% 22% 26% 24% 65+ 50-64 35-49 40% 25-34 30% 20% 10% 0% 12-24 Source: Nielsen Netratings, Home Panel, Germany, für April 2010 (ein Monat)
Kommunikation und Entertainment sind Motivation und Treiber der Internetnutzung E-Commerce 9% Allg. Infos, Portale, Search 15% Kommunikation 32% Themenspezifische Informationen 21% Entertainment 23% Quelle: Nielsen Netratings, Sep 09, eigene Berechnungen, Onliner: Internetnutzung nach Interessenskategorien
Kommunikation und Entertainment in der Praxis - private Kosmetik-Channels bei YouTube mit großer Reichweite Quelle: YouTube, Juni 2010, Suche nach kosmetik tipps
Produkteinführungen (hier: Syoss) generieren Buzz und Reviews auf verschiedenen Social Media Plattformen Source: Facebook, YouTube, ciao.de, bequeen.de, June 2010
Jedoch fokussieren Spendings der Kosmetikbranche (noch) auf TV und Publikumszeitschriften 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 ZEITUNGEN RADIO PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN PLAKAT KINO INTERNET FERNSEHEN FACHZEITSCHRIFTEN 0 2005 2006 2007 2008 2009 2009 (01-04) 2010 (01-04) Quelle: Nielsen Media Research, Spendings in Euro
wenn sich auch Online Werbeinvestitionen in Körperpflege verdoppeln Branche 2007 2008 2009 Q1 2009 Q1 2010 Abs. Proz Körperpflege 41,69 41,77 70,50 9,75 19,08 9,33 95,7% Handel&Versand 144,94 143,40 219,31 38,71 65,93 27,22 18,1% Quelle: Brutto-Werbeaufwendungen; in Mio Euro; Ausweis durch Nielsen Media Research seit 2007 * Google interne Daten, Zahlen basieren nur auf Such-Daten. Gewichtete Werte für CPC & CTR.
Top13 Kosmetik Fan Pages Alleine MAC ist überaus aktiv und weit oben in der Fan-Anzahl Quelle: Facebook, Juni 2010, Suche nach cosmetic
Außergewöhnliches zieht - L Oreal Fish Shaped Shampoo kurzfristig (!) mit überaus großer Fangemeinde Source: Facebook, June 2010
Aktivitäten einzelner Pflege- und Kosmetikmarken innerhalb Facebook, YouTube, Blogs etc. Kooperation Neutrogena mit bequeen.de Herbal Essences auf Facebook Bebe Young Care auf trnd Projekt Blog Dove Evolution auf YouTube Gillette Venus auf Facebook Fructis auf Facebook
Agenda 1. Quick Shots - Userzahlen und Kosmetik Budgets 2. Einführung und Terminologien 3. First Steps von der Zieldefinition bis zu Erfolgskontrolle 1 4
Anarchie in der Terminologie - Die Social Media Tag Cloud Social Ads Social Media Optimization Friendfeed Blogvertising Lokalisten User Generated Content YouTube Shopping Clubs Facebook Social Media Marketing RSS API UGC-Monitoring Blogosphere MySpace Social Graph Wiki Permalink User-Reviews Social Web Mash-Ups Newsfeed Social Commerce Xing Long Tail Tagcloud Communities Reputation Management Folksonomy Social Media Marketing Shopping Widgets Social News Social Bookmarking Friendster Podcast Twitter Social Networking Social Shopping Blogs StumbleUpon Microblogging Social Graphs Tagging Open Social Digg Webcast Trackback Flickr
Versuch einer Strukturierung Teil 1 Technische Plattformen mit Beteiligungsformen Social Networks Social News Content Sharing Ratings & Reviews Kommentare Empfehlungen Bewertungen Wall-Posts Videos Fans Fotos Abos Blog Posts Erfahrungsberichte Neuigkeiten Kommentare Friends Verlinkungen Tweets Re-Tweets Follower Posts Threats Kommentare Links Back-Links Foren Social Bookmarks Blogging Microblogging
Versuch einer Strukturierung Teil 2 - Kommunikationsziele und -motive Mitteilung/ Darstellung Information Seeking Social Exchange Entertainment Social Commerce Blogging Foren/ Newsgroups Microblogging Wikis Social Bookmarking Social News Content Sharing Social Networks Foren Social News Content Sharing (Foto, Video Rating& Reviews Shoppingportale
Versuch einer Strukturierung Teil 3 Drei Arten von Media Owned media Earned media Paid media Brand Website Facebook Profil Youtube Channel Friends & Follower Produkt Reviews/ Posts Empfehlungen Advertising Advertorials Paid Search Kontrolle Effekt Kontrolle
Social Media Marketing Module - Leistungsbausteine und Tätigkeiten Social Advertising Schaltung von (bezahlten) Media Kampagnen in Social Networks, Auslieferung auf UGC Seiten, bspw. Blogvertising, Social Ads Contribution Adaption und (Neu-) Entwicklung von Social Media kompatiblen Inhalten, Basis für viralen Content, bspw. Widgets, Videos Viral Seeding Verteilung viraler (!) Inhalte (Bilder, Videos) auf Social Media Portalen, Verbreitung durch Weiterempfehlung, bspw. viral Videos Active Outreach OnSite Integration Community Building 1:1 Dialog und Interaktion mit Einbindung von Social Media Aufbau und Management Opinion Leadern und Elementen und von Communities, ongoing Meinungsführern, umfangreicher Funktionalitäten (SMO), Dialog mit Konsumenten auf Support, bspw. bspw. User Reviews, eigenen Plattformen, bspw. Samplings, Word-of-Mouth Facebook Connect Brand Pages Tracking und Monitoring Ermittlung und Überprüfung relevanter KPIs auf Social Media Plattformen, bspw. Brand Advocates, Sentiments, Social Graphs, Net Promoter Score
Start mit Initial Monitoring und Screening - Zentrale Forschungsfrage als Basis für Maßnahmenplanung Tracking Monitoring (1) Wer kommuniziert (2) wo (3) über was und (4) wie? Name (Alias) Domain Agenda Tonalität Historie Plattform Marke Sprache Aktivität Land Alter Geschlecht
Setup und Management von Communities auf zielgruppenrelevanten Social Media Plattformen Community Building
Professionelle und kontinuierlich abgefeuerte Neutrogena Calls leiten direkt in Shop-Finder weiter Community Building
Community Building MAC ist überdurchschnittlich aktiv und generiert mindestens einmal die Woche Aufrufe mit über 700 Likes
Plattform steht, alles sieht gut aus - Aber wie bekomme ich Fans und Follower? Social Advertising
Reichweitenaufbau über Social Media Advertising jede Plattform bietet spezielle Möglichkeiten (Effizienz?) Social Advertising Facebook Reach Block und Engagement Ads Website Media (Display/ Video) und Paid Search Youtube Sponsored Videos und Media Oliver Korittke Erzählt Rambo. Hier klicken, Video ansehen und mitmachen. www.movie-flicks.com/korittke Oliver Korittke Erlebe wie er Rambo erzählt, Video ansehen und mitmachen 234.435 Aufrufe Movie Flicks vor 1 Woche Become a fan of Movie-Flicks
Seeding in zwei Steps Generierung organischer kostenloser Reichweite über Weiterempfehlungen Viral Seeding Stage 2 Virales (kostenloses) Seeding Stage 1 Aktives Seeding Money ist Trigger für Aktivierung und Reichweite Einkauf von passenden Werbeplätze und Placements Seeding auf Video Plattformen und in Communties* Paid Media Viralität des Content ist Trigger für Aktivierung und Reichweite Weiterempfehungskanäle ermöglichen Verbreitung (Email, Facebook, Twitter) Never-ending Story Earned Media * wie Clipfish, YouTube, Sevenload, Metacafe, MyVideo
Viral Video Seeding Channel - Empfehlungsprozess aus User-Sicht über Facebook Viral Seeding 1. Empfehler sieht Video als Streaming Ad auf Website 2. Empfehler klickt auf Facebook Button 3. Empfehler füllt Facebook Formular aus und clickt auf Teilen Button* * Veröffentlichung entweder im Profil an alle Freunde oder als Nachricht an ausgewählte Freunde
Potenzierung der Reichweite (x 120) über News Feed bei Facebook Viral Seeding 4. Facebook veröffentlicht Video im News Feed von Empfehler* 5. Freunde von Empfehler sieht Video auf seiner FB Homepage (Ø 120 Freunde**) 6. Freund von Empfehler veröffentlicht Video in seinem News Feed (Empfehlung 2.Grades) Testuser über Bobby Mayer-Uellner * Alternative: Veröffentlichung entweder im Profil an alle Freunde oder als Nachricht an ausgewählte Freunde **Quelle: Zeit Online am 18.03.10
Vor der Euphorie - Content ist erfolgsentscheidend für Gesamtreichweite und Erfolg Viral Seeding Video mit 45% Viralität* Video mit 65% Viralität* Paid Earned Paid Earned * Bestimmung der Viralität anhand des Viralitätsindex in Anlehnung an Net Promoter Score
Agenda 1. Cosmetics & Social Userzahlen, Budgets und Aktivitäten 2. Einführung und Terminologien 3. First Steps von der Zieldefinition bis zu Erfolgskontrolle 3 0
Typische Ziele und welche Abteilungen an der Zielerreichung beteiligt sind R&D/ PM Generierung Produktideen und Innovationen Steigerung Awareness, Image Bekanntheit Marketing/ Brand Mafo Ermittlung Kundenzufriedenheit (Bestands-) Kundenbetreuung, (Klärung Fragen CRM Generierung Weiterempfehlungen Verbreitung Corporate/ Product News Vertrieb PR
Ziele in der Praxis - Awareness steht (noch) ganz oben bei Unternehmen Quelle: State of Search Engine Marketing Report 2010 in association with SEMPO, BVDW Umfrage Mai 2010
Überführung Ziele in eine Measurement Matrix - Relevante Messgrößen und KPIs high Control low Effort Media Approach Social Approach Engagement Awareness Action Advocacy Ad Impressions Clicks Unique visitors Fans Video Views Pos/ neg posts Subscribors Backlinks Recommends
Engagementmessung über spezielle Scorecard - Ausschnitt aus GroupM Benchmark Dashboard
KPIs in der Praxis - Aktivitäts-/ Resonanzindices branchenübergreifend im deutschen Durchschnitt Index Twitter YouTube Facebook Corporate Blogs Aktivität (Ø) #Tweets (89)** #Videos (50)* #Beiträge/ Items (6)** #Artikel (5)** Resonanz #Follower #Klicks #Fans #Kommentare (Ø) (1.144)** (224.468)* (6.986)* (103)** # Abonnenten #Kommentare (234)* (24)* Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? * In total; ** 14 days period of time
KPIs auf drei zentrale US Plattformen im Vergleich - Facebook fokussiert auf Personen, YouTube auf Inhalte 40.884 1.498 452 Ø Followers pro Account Ø Subscribers pro Channel 41.554 You You You You You You You You Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Ø Fans pro Account You You You You You You You You Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube You You You You You You You You Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube You You You You You You You You Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube You You You You You You You You Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Tube Ø Views pro Channel Source: flowtown.com, April 2010 = 1.000 User = 100 User You = 1.000 Views Tube
Umsetzung von Social Media Kampagnen im 3-Steps- Model kontinuierliche Bewerbung ist essentiell Community Management Active Outreach Seeding Participation OnSite Integration Social Advertising Control Contri-bution Workshop/ Audit Tracking & Monitoring Research& Strategy Planning& Setup Launch Curation& Engagement
Vor Start Es gelten die Social Media Regeln ( Principles of Engagement ) 1. Understand your Networks 2. Be useful to your Networks 3. Be life in your Networks
Der Ansatz Kontinuierlich, Integriert und Data Driven Engagement aus und um Community Initial Screening Understand! OnGoing Tracking Community Building Active Outreach Seeding be live! be useful! Strategy Contribution Social Advertising OnSite Integration 22.06.2010
Social Media muss integrativer Bestandteil der gesamten Kommunikationsplanung sein MARKE
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!