Vahlens Handbücher Manfred Bruhn Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen Vahlen 8. Auflage
Inhaltsübersicht Vorwort zur achten Auflage... V Verzeichnis der Schaubilder... IX Verzeichnis der Inserts... XV 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik....... 1 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik... 3 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik... 37 2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik.... 67 2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung... 69 2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation... 71 2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz... 83 3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie... 85 3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation... 87 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation... 94 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation... 99 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation. 106 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation... 111 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 113 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten... 115 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 128 4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik... 131 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse... 133 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse... 135 5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik... 175 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung... 177 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen... 178 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen... 179 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente... 188 6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik... 201 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung... 203 6.2 Zielgruppenidentifikation... 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung... 215 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl... 222
VIII Inhaltsübersicht 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten... 225 7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 241 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie... 243 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien... 248 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente... 248 8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik... 265 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung... 267 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets... 271 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik... 308 9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik... 311 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems... 313 9.2 Interinstrumentelle Allokation... 316 9.3 Intermediaselektion... 319 9.4 Intramediaselektion... 322 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz... 349 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten... 353 10. Operative Planung der Kommunikationspolitik.... 359 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente... 361 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente... 373 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft.... 489 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen.... 519 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen... 527 11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik... 541 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle.... 543 11.2 Stand der Erfolgskontrolle... 544 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen.... 547 11.4 Formen der Erfolgskontrolle... 548 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen... 549 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen... 565 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle... 574 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation 575 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle... 580 12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik... 583 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation.... 585 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten.... 588 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes. 591 Literatur... 595 Stichwortverzeichnis.... 623
Verzeichnis der Schaubilder Schaubild 1-1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen... 4 Schaubild 1-2: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums... 9 Schaubild 1-3: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3Rs Schaubild 1-4: im Relationship Marketing.... 11 Die klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) im Marketingmix.... 12 Schaubild 1-5: Funktionen der Kommunikationspolitik... 23 Schaubild 1-6: Entwicklungsphasen der Kommunikation... 30 Schaubild 1-7: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing... 32 Schaubild 1-8: Forschungsrichtungen der Kommunikation... 38 Schaubild 1-9: Originäres, einstufiges Kommunikationssystem... 42 Schaubild 1-10: Derivatives, mehrstufiges Kommunikationssystem... 44 Schaubild 1-11: Stimulus-Organismus-Response-Modell.... 49 Schaubild 1-12: Stufenmodelle der Kommunikationswirkung... 51 Schaubild 1-13: Planungsprozess der Kommunikationspolitik... 54 Schaubild 1-14: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente... 57 Schaubild 1-15: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze der Kommunikation.... 58 Schaubild 1-16: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen. 59 Schaubild 2-1: Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen 71 Schaubild 2-2: Managementprozess der Gesamtkommunikation (Top-down-Planung)... 73 Schaubild 2-3: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse... 74 Schaubild 2-4: Schaubild 2-5: Schaubild 3-1: Schaubild 3-2: Schaubild 3-3: Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente (Bottom-up-Planung).... 79 Zusammenführung der Managementprozesse im Sinne einer Down-up-Planung... 84 Organisationstheoretische Interpretation des Integrationsbedarfs von Marketinginstrumenten (Beispiele)... 89 Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Defiziten in der Kommunikation... 90 Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase... 94 Schaubild 3-4: Konzepte der Integrierten Kommunikation... 98 Schaubild 3-5: Formen der Integrierten Kommunikation... 99 Schaubild 3-6: Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation... 108 Schaubild 3-7: Schaubild 3-8: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation... 113 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation... 114
X Verzeichnis der Schaubilder Schaubild 3-9: Hierarchie von Kommunikationszielen im Rahmen der Zielplattform... 118 Schaubild 3-10: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform... 120 Schaubild 3-11: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten im Rahmen der Instrumenteplattform... 123 Schaubild 3-12: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf Basis der Cross-Impact-Analyse... 124 Schaubild 3-13: Beispiel eines Kommunikationsmittelkataloges.... 125 Schaubild 3-14: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation.... 127 Schaubild 3-15: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation am Beispiel von AVIS... 127 Schaubild 3-16: Übersicht über den Planungsprozess der Kommunikationspolitik und Zuordnung der Buchkapitel... 129 Schaubild 4-1: Überblick über Analysefelder und ausgewählte Methoden der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse... 137 Schaubild 4-2: Chancen-Matrix... 139 Schaubild 4-3: Beispiel einer kommunikationsbezogenen SWOT-Matrix für eine Brauerei.... 140 Schaubild 4-4: Beispielhafte Fragestellungen für eine kommunikationsbezogene SWOT-Analyse... 141 Schaubild 4-5: Bezugspunkte einer kommunikationspolitischen Marktabgrenzung... 144 Schaubild 4-6: Produkt- und verwendungsbezogene Abgrenzung des relevanten Marktes... 145 Schaubild 4-7: Sachliche Marktabgrenzung anhand von Beispielen.... 145 Schaubild 4-8: Idealtypische Phasen eines Produktlebenszyklus... 148 Schaubild 4-9: Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus 149 Schaubild 4-10: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs... 150 Schaubild 4-11: Grundstruktur der Means-End-Kette.... 153 Schaubild 4-12: Beispiel für eine (fiktive) Ziel-Mittel-Beziehung für den Mercedes SL... 154 Schaubild 4-13: Kundenstrukturanalyse (ABC-Analyse).... 155 Schaubild 4-14: Kategorien von Adoptern... 156 Schaubild 4-15: Kommunikationsbezogene Portfolioanalyse.... 164 Schaubild 4-16: Imageanalyse von drei Krankenhäusern anhand eines semantischen Differenzials... 167 Schaubild 4-17: Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens... 169 Schaubild 4-18: Einbeziehung der Konkurrenzunternehmen in die Wahrnehmungsräume... 170 Schaubild 4-19: Eignung der Eigenschaften (Imagemerkmale) zur strategischen Positionierung von Leistungsangeboten... 171 Schaubild 5-1: Kommunikationszielrelevante Konsequenzen... 180
Verzeichnis der Schaubilder XI Schaubild 5-2: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung übergeordneter Kategorien von Kommunikationszielen.... 183 Schaubild 5-3: Charakteristika bei High und Low Involvement der werblichen Kommunikation.... 186 Schaubild 5-4: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix 189 Schaubild 5-5: Zielgrößen der Verkaufsförderung... 189 Schaubild 6-1: Vorgehen im Rahmen der Zielgruppenplanung.... 205 Schaubild 6-2: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten... 209 Schaubild 6-3: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten... 211 Schaubild 6-4: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten... 212 Schaubild 6-5: Unterschiede im Informations- und Kommunikationsbedarf von Zielgruppen (Beispiele)... 214 Schaubild 6-6: Euro-Socio-Styles... 217 Schaubild 6-7: Typologie nach dem Sinus-Milieu-Konzept... 219 Schaubild 6-8: Sinus-Milieu-Konzept 50plus... 220 Schaubild 6-9: Affinitätenkonzept der Zielgruppenplanung... 223 Schaubild 6-10: Zielgruppenportfolio einer indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung... 226 Schaubild 6-11: Beispiele für Faktoren zur Operationalisierung der Dimensionen eines Zielgruppenportfolios in der Verkaufsförderung.... 227 Schaubild 6-12: Einsatzbereiche des Direct Marketing... 228 Schaubild 6-13: Mögliche Informationsfelder einer Business-to-Business- Database... 231 Schaubild 6-14: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database... 231 Schaubild 6-15: Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix.... 233 Schaubild 6-16: Zielgruppenplanung im Sponsoring... 237 Schaubild 7-1: Zusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Ebene der Kommunikation... 244 Schaubild 7-2: Elemente einer Strategie für einzelne Kommunikationsinstrumente.... 246 Schaubild 7-3: Merkmale von Strategien für Kommunikationsinstrumente.... 249 Schaubild 7-4: Affinitätenkonzept des Sponsoring und daraus abgeleitete Kommunikationsstrategien... 252 Schaubild 7-5: Zielgruppengerichtete PR-Strategien im situativen Kontext 256 Schaubild 8-1: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen in der Kommunikationspolitik... 269 Schaubild 8-2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets... 271 Schaubild 8-3: Ansätze der Kommunikationsbudgetierung.... 273 Schaubild 8-4: Beispiel einer Ziel-Maßnahmen-Kalkulation... 277 Schaubild 8-5: Konkave und s-förmige Werbereaktionsfunktion... 282 Schaubild 8-6: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG-Modells.... 295
XII Verzeichnis der Schaubilder Schaubild 9-11: Schaubild 8-7: Überblick über die analytischen Verfahren zur Werbebudgetierung... 307 Schaubild 9-1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der Kommunikationspolitik... 313 Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der Budgetallokation... 316 Schaubild 9-3: Beispiel eines Scoring-Modells für die interinstrumentelle Allokation... 318 Schaubild 9-4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichs-Checkliste. 318 Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios... 319 Schaubild 9-6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten. 320 Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste... 322 Schaubild 9-8: Entscheidungskriterien der Intramediaselektion... 324 Schaubild 9-9: Typen von Reichweiten... 326 Schaubild 9-10: Kumulierte Reichweiten bei steigenden Einschalthäufigkeiten... 327 Stärken und Schwächen ausgewählter deutscher TV- und Print-Medien.... 335 Schaubild 9-12: Reichweite versus Kontaktmenge... 335 Schaubild 9-13: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven 337 Schaubild 9-14: Darstellung einer exemplarischen Kontaktverteilung.... 339 Schaubild 9-15: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix.... 346 Schaubild 9-16: Werbewirkungen im Zeitablauf.... 350 Schaubild 9-17: Pulsierender Werbeeinsatz.... 352 Schaubild 9-18: Bruttowerbeinvestitionen im Zeitablauf für das Jahr 2006. 352 Schaubild 9-19: Beispiel für Mediapläne von Subway.... 354 Schaubild 9-20: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung.. 356 Schaubild 9-21: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei zwei Verkaufsförderungsarten... 356 Schaubild 9-22: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten... 357 Schaubild 10-1: Charakteristische Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation.... 365 Schaubild 10-2: Systematisierungsansätze kommunikationspolitischer Instrumente.... 368 Schaubild 10-3: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln... 370 Schaubild 10-4: Kategorisierung der Mediawerbung.... 374 Schaubild 10-5: Sonderwerbeformen im Fernsehen.... 379 Schaubild 10-6: Handlungsspielräume bei der medialen Exposition im Rahmen der Mediawerbung.... 383 Schaubild 10-7: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung... 387 Schaubild 10-8: Kooperativ-Promotions und Verbund-Promotions... 388 Schaubild 10-9: Maßnahmen der Verkaufsförderung... 389 Schaubild 10-10: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungsmaßnahmen... 391
Verzeichnis der Schaubilder XIII Schaubild 10-11: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing... 404 Schaubild 10-12: Kommunikationsträger und -mittel des Direct Marketing. 407 Schaubild 10-13: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der telefonischen Kundenkommunikation.... 410 Schaubild 10-14: Unterschied von Inbound und Outbound-Centern... 411 Schaubild 10-15: Funktionen der Public Relations... 417 Schaubild 10-16: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations... 420 Schaubild 10-17: Aktivitätsbereiche der Public Relations... 423 Schaubild 10-18: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt- und Unternehmens-PR... 426 Schaubild 10-19: Typologisierungsmerkmale zur Charakterisierung von Sponsoringengagements.... 430 Schaubild 10-20: Kategorisierung des Sponsoring... 431 Schaubild 10-21: Formen des Mediensponsoring... 441 Schaubild 10-22: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation im Überblick... 449 Schaubild 10-23: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im Überblick... 453 Schaubild 10-24: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und Ausstellungen.... 456 Schaubild 10-25: Termin- und Ablaufplan einer Messebeteiligung.... 457 Schaubild 10-26: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen... 460 Schaubild 10-27: Beispiele für Erscheinungsformen von Events... 464 Schaubild 10-28: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing... 465 Schaubild 10-29: Ebenen der Eventplanung.... 467 Schaubild 10-30: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen.... 470 Schaubild 10-31: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0.... 472 Schaubild 10-32: Kriterien zur Typologisierung von Social Media- Anwendungen... 476 Schaubild 10-33: Erscheinungsformen und Kommunikationsträger der Social Media-Kommunikation.... 477 Schaubild 10-34: Kategorisierung von Social Media-Erscheinungsformen.. 478 Schaubild 10-35: Systematisierung von Corporate Weblogs... 479 Schaubild 10-36: Kommunikationsgestaltung nach dem Rossiter-Percy-Grid 490 Schaubild 10-37: Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren Modalitäten... 492 Schaubild 10-38: Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikationsmittelgestaltung... 494 Schaubild 10-39: Phänomen der Irradiation... 497 Schaubild 10-40: Wirkungen und Beeinflussungstechniken der Mediawerbung... 500 Schaubild 10-41: Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel- Involvements.... 505
XIV Verzeichnis der Schaubilder Schaubild 10-42: Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix am Beispiel der UEFA-Partnerschaft von T-Mobile zur UEFA EURO 2004 TM in Portugal... 524 Schaubild 10-43: Beispiel für ein Briefingformular.... 534 Schaubild 10-44: Copy-Strategie und Werbeidee von TUI.... 536 Schaubild 10-45: Methoden der Agenturvergütung.... 537 Schaubild 11-1: Exemplarische Erfolgskette der Kommunikation.... 545 Schaubild 11-2: Bisherige Schwerpunkte von Wirkungsanalysen innerhalb der Erfolgskette der Kommunikation... 546 Schaubild 11-3: Ausgewählte Messmethoden der Kommunikationswirkungsforschung... 550 Schaubild 11-4: Ausgewählte Methoden zur Kontrolle konativer Erfolgsgrößen... 566 Schaubild 11-5: Integrierte Analyse der Kommunikationserfolgskette... 575 Schaubild 11-6: Einfluss der Kommunikation im Rahmen der Unternehmensführung... 576 Schaubild 11-7: Erweiterte Modellierungsgrundlage für Erfolgsstrukturen 577 Schaubild 11-8: Integrierte Erfolgskontrolle am Beispiel des Markenwerts. 579 Schaubild 11-9: Integrierte Modellierungsansätze... 580
1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Inhaltsverzeichnis 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik... 3 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik.... 3 1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix 8 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument.... 23 1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation... 25 1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation.... 33 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik.... 37 1.2.1 Systemorientierte Ansätze.... 41 1.2.2 Ökonomische Ansätze... 45 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze... 47 1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze... 53 1.2.5 Integration der Ansätze... 55
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse ist neben der Entwicklung marktfähiger Produkte und Dienstleistungen, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Vertriebssystems vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikation. Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten. Um die Besonderheiten und Problemstellungen der Kommunikation von Unternehmen umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. Gleichzeitig werden dadurch die begrifflichen Voraussetzungen geschaffen, um die abzuleitenden Entscheidungshilfen zur Ausrichtung der unternehmerischen Kommunikationspolitik im Hinblick auf die eigene kommunikative Problemstellung optimal nutzen zu können. In diesem Zusammenhang ist in einem ersten Schritt zu klären, welche Bedeutungsinhalte der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext vermittelt (in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 632): Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. Während der Kommunikationsbegriff nur das Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten absteckt, geht es beim Begriff der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen (Politik als zielgerichtetes Verhalten), die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen. Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z. B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z. B. Intranet, Mitarbeitendezeitschrift) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräche, Kommunikation im Social Web). Schaubild 1-1 veranschaulicht diese Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen. Unternehmen ergreifen eine Vielzahl von internen und externen kommunikativen Aktivitäten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Der externen Marktkommunikation wird hierbei ein hoher Stellenwert eingeräumt. Es ist jedoch zu beobachten, dass die interaktive Kommunikation und vor allem die interne Mitarbeitendekom-
4 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Kunden Externe Kommunikation (Unternehmens- und Öffentlichkeit Marketingkommunikation) (Netzwerkkommunikation) Interaktive Kommunikation (Dialogkommunikation) Unternehmen Interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) Mitarbeitende Schaubild 1-1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen munikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger werden. Aufgrund ihrer zentralen Rolle als glaubwürdiger Multiplikator im Kommunikationsprozess sind die Mitarbeitenden in einem ganzheitlichen Ansatz der Kommunikationspolitik nicht zu vernachlässigen (vgl. Klöfer/Nies 2003; Oelert 2003; Schick 2010). Durch eine erfolgreiche Mitarbeitendekommunikation (z. B. Mitarbeitendeevents, Corporate Publishing) werden die Mitarbeitenden verstärkt motiviert. Dies zeigt sich in einer gesteigerten Bindung an das eigene Unternehmen und löst Verhaltensweisen bei ihnen aus, die zur Erreichung der spezifischen Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen. Des Weiteren kann zwischen den Begrifflichkeiten Unternehmens-, Marketing-, Dialog- und Netzwerk- und Mitarbeiterkommunikation differenziert werden. Zur Unternehmenskommunikation zählen beispielsweise das Corporate Advertising oder Corporate Public Relations., die für die Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens verantwortlich sind. Zur Marketingkommunikation gehören Kommunikationsinstrumente, die vornehmlich den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen fördern, wie beispielsweise Verkaufsförderung oder Sponsoring. Bei der so genannten Dialogkommunikation geht es in erster Linie um den Aufbau und die Intensivierung von Kundenkontakten. Dies wird z. B. durch den Einsatz einer Persönlichen Kommunikation oder bei Messen und Ausstellungen ermöglicht. Die Netzwerkkommunikation erfolgt im Rahmen von Communities und wird der Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie gerecht, die die Interaktivität der Kommunikation in der Öffentlichkeit vorantreibt. Zusätzlich zur rein unternehmensgesteuerten Kommunikation erfolgen in der Netzwerkkommunikation auch nutzergenerierte Inhalte. Eine erfolgreiche Mitarbeiterkommunikation verstärkt zudem die Motivation der Mitarbeitenden (Bruhn 2014c). Wird die Definition des Kommunikationsbegriffs weiter aufgeschlüsselt, so lässt sich festhalten, dass es sich bei der Kommunikation um das Ergebnis eines Ent-
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 5 stehungsprozesses handelt, denn die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten ist an Kommunikationsprozesse gekoppelt, die in mannigfaltiger Art und Weise auftreten bzw. gestaltet werden können. Weiterhin erfolgt Kommunikation im absatzpolitischen Kontext nicht zum Selbstzweck, sondern der Kommunikator verfolgt mit seinen kommunikativen Aktivitäten bestimmte Absichten. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen. Diese verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte der menschlichen Prädisposition sind in Abhängigkeit von der Ausprägung einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen, z. B. der Persönlichkeitsstruktur des Adressaten, situationaler Faktoren usw., in mehr oder weniger starkem Maße durch kommunikative Aktivitäten beeinflussbar. Darüber hinaus ist der Kommunikationsbegriff in seiner konnotativen Ausrichtung durch einen Adressatenbezug gekennzeichnet. So hat der Kommunikator bestimmte Vorstellungen darüber, welche Adressaten (Empfänger) er durch die eigenen Kommunikationsaktivitäten erreichen will. Diese Vorstellungen resultieren im Regelfall aus der Vermutung, dass die Kommunikationsaktivitäten bei bestimmten Kommunikationsempfängern ausgeprägtere Reaktionen hervorrufen als bei anderen Kommunikationsadressaten. Schließlich werden kommunikative Aktivitäten dazu eingesetzt, bestimmte Ziele zu erreichen. Diese Ziele sind vielfältiger Natur. Grundsätzlich ist die Ausrichtung der Ziele in hohem Maße davon abhängig, wer der Kommunikator ist. Ein Unternehmen des Konsumgütersektors beabsichtigt mit seiner Kommunikation z. B. die Markenbekanntheit zu steigern oder das Image zu verbessern. Handelt es sich hingegen um eine Institution im Nonprofit-Bereich, so wird die Kommunikation beispielsweise dazu eingesetzt, institutionelle und private Geldgeber für sich zu gewinnen. Im Folgenden wird überwiegend davon ausgegangen, dass die Kommunikatoren Unternehmen sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen. Die Kommunikation von Unternehmen hat somit vorrangig zum Ziel, über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beizutragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, z. B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen usw., erreicht werden. Es ist daher notwendig in Erfahrung zu bringen, welche Bedeutungsinhalte sich hinter dem Begriff der Kommunikation verbergen. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, den Begriff der Kommunikation von Unternehmen weit zu fassen (Bruhn 2008, S. 58 f.): Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.
6 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Bei einer weiteren systematischen Begriffsaufschlüsselung dieser Definition ist zunächst auf den Begriff der Kommunikationsmaßnahme einzugehen (Bruhn 2008, S. 63): Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Dem Unternehmen stehen eine Vielzahl einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung, z. B. Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung, Versendung eines Werbebriefes, Durchführung eines Verkaufsgesprächs usw. In dem Bemühen, die Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen ordnend zu erfassen, wird später eine Abgrenzung nach verschiedenen Kriterien vorgenommen, um ein System von Kommunikationsinstrumenten zu erhalten. Im gewachsenen Begriffs- und Sprachverständnis resultieren aus dieser Abgrenzung verschiedene Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 131 f.): Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. So werden beispielsweise Kommunikationsinstrumente wie (klassische) Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations u. a. m. unterschieden. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente richtet sich dabei nach den relevanten Zielgruppen der Kommunikation (in Anlehnung an Bruhn 2008, S. 151): Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation eines Unternehmens. Die Zielgruppen der Kommunikation können sowohl unternehmensinterne als auch -externe Personenkreise darstellen. In Abhängigkeit der jeweils anzusprechenden Zielgruppen werden die diesbezüglichen Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der externen Kommunikation (auch: Marktkommunikation) und internen Kommunikation (auch: Mitarbeitendekommunikation) gedanklich eingeordnet. Zielgruppen der Marktkommunikation sind somit sämtliche Gruppierungen, deren Personen (Consumer Markt) oder Organisationen (Business-to-Business- Markt, Nonprofit-Markt) in einer in der Regel nur temporären, vertraglichen Beziehung zum Unternehmen stehen. Bei der internen Kommunikation richten sich die kommunikativen Bemühungen explizit auf die Mitarbeitenden des eigenen Unternehmens, um bei ihnen Verhaltensweisen auszulösen, die zur Erreichung der spezifischen Ziele beitragen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass bei einer erweiterten Sichtweise der Kommunikationspolitik (vor allem bei der Unternehmenskommunikation) nach dem
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 7 sog. Stakeholder-Ansatz nicht nur die Zielgruppen des Absatzmarktes, sondern auch die relevanten Zielgruppen des Kapitalmarktes (z. B. Aktionäre, Fremdkapitalgeber, Analysten, Börsen, Anlagefonds), des Beschaffungsmarktes (z. B. potenzielle Mitarbeitende, Zulieferer) und des Akzeptanzmarktes (z. B. Medien, Politiker, NGOs, Meinungsführer, Gewerkschaften, Kirchen) zu beachten sind. Entsprechend kommen hier auch spezifische Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz, wie z. B. Lobbying, Issue Management, Corporate Social Responsibilty, Investor Relations, Recruitment Kommunikation u. a. m.). Die von der Kommunikation bereitzustellenden Informationen und Bedeutungsinhalte konkretisieren sich in der Kommunikationsbotschaft, mit der die Zielgruppen konfrontiert werden und die wie folgt begrifflich zu definieren ist (Bruhn 2008, S. 60): Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, Duft u. a.), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen. Zielsetzung des kommunikationstreibenden Unternehmens ist es im Regelfall, die Kommunikationsbotschaft möglichst kreativ und originell darzustellen. Vielfach treten dabei Kommunikationsmittel an die Stelle des persönlichen Kontakts mit den Zielpersonen oder üben ergänzende Funktionen aus. Angesichts einer in Wissenschaft und Praxis oftmals inkonsistenten Begriffsverwendung erscheint es bereits an dieser Stelle erforderlich, den Begriff des Kommunikationsmittels auch im Hinblick auf die vielfach auftretenden Abgrenzungsprobleme zum Begriff des Kommunikationsträgers trennscharf einzugrenzen, um einem fälschlichen Begriffsverständnis vorzubeugen (in Anlehnung an Sager 2001, S. 1865): Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar. Der Einsatz von Kommunikationsmitteln steht in engem Zusammenhang mit den auszuwählenden Kommunikationsträgern. So können sich Kommunikatoren spezieller Kommunikationsträger bedienen, um die Kommunikationsbotschaft den anvisierten Zielgruppen näher zu bringen. Dem Begriff des Kommunikationsträgers wird folgende Definition zugrunde gelegt (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 131): Ein Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im Huckepack -Verfahren den Adressaten näher gebracht wird.