Zusammenfassung 22.07.2002 André Maurer andre@maurer.name www. Wirtschaftsinformatik FH 2.5 Fachhochschule Solothurn, Olten
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Einführung...1 1.1 Begriffe 1 1.1.1 Supply Chain Management (SCM) 1 1.1.2 Customer Relationship Management (CRM) 1 1.1.3 ebusiness 1 1.1.4 ecommerce 2 1.2 Rollen 2 1.2.1 B2B 2 1.2.2 B2C 3 1.2.3 B2A 3 1.2.4 C2C 3 1.2.5 C2A 3 1.2.6 A2A 3 1.3 Transaktion 4 1.4 Zukunft 4 1.4.1 Informationsüberflutung 5 2 New Economy...6 2.1 Aspekte der New Economy 6 2.1.1 Sinkende Grenzkosten 6 2.1.2 Neue Ansätze der New Economy 7 2.1.3 Egalisierung 7 2.1.4 Verwischte-/Zelluläre-/virtuelle Unternehmen 7 2.1.5 Vertrauensökonomie 8 2.1.6 Wasserdichte- versus Free-Economy 8 2.1.7 Softwareentwicklung 8 2.1.8 Aufmerksamkeits-Ökonomie 9 2.1.9 Desintermediation 9 2.1.10 Commoditization 9 2.1.11 Virtual Communities 9 2.1.12 Coopetition 10 2.1.13 Weitere Aspekte der New Economy 10 2.2 Die Rolle des Staates in der New Economy 10 2.3 ecommerce: Produktekategorien und Geschäftsmodelle 10 zf_ebusiness.doc Seite I
Inhaltsverzeichnis 2.3.1 Einnahmemodelle 11 2.4 Rechtliche Aspekte 11 2.4.1 Elektronische Vertragsabschlüsse 11 2.4.2 Urheberrecht 11 2.4.3 Werberecht 12 2.4.4 Signaturgesetz 12 2.4.5 Strafverfolgung 12 3 ecommerce... 12 3.1 Geschäftsmodelle ecommerce 13 3.1.1 Online Kataloge 13 3.1.2 Online Shops 13 3.1.3 Electronic Shopping Malls 14 3.1.4 Auktionen 14 3.1.5 Online Marktplätze (Börsen) 15 3.1.6 Ausschreibungen 16 3.1.7 Einkaufsgemeinschaften 16 3.2 Profilinformationen 16 4 Customer Relationship Management (CRM)... 17 4.1.1 Kunden-Lebenszyklus 18 4.1.2 Multichannel Challenge 18 4.1.3 CRM Kompetenzen 19 4.1.4 Integration verschiedener Systeme 19 4.1.5 Fragen die sich eine Firma zum CRM stellen muss 19 4.2 Data Warehousing 20 4.2.1 Terminologie 20 4.2.2 Data Warehousing Prozess 21 4.2.3 Arten von Data Warehouses 21 4.2.4 Data Cubes 21 4.2.5 Erstellen von Data Warehouses 22 4.3 Data Mining 22 5 eprocurement... 23 5.1 Beschaffung mit einem ERP System 25 5.2 Grundformen der Internet-Beschaffung 26 5.2.1 Sell-Side-Lösung: Anbieter-Shops 26 5.2.2 Elektronischer Marktplatz: Broker 26 5.2.3 Buy-Side Lösung: Desktop Purchasing Systeme (DPS) 27 zf_ebusiness.doc Seite II
Inhaltsverzeichnis 5.2.4 Variante mit Content Provider 27 6 Enterprise Ressource Planning (ERP)... 29 6.1 ERP Einführung 29 6.2 Die Zukunft von ERP Systemen 31 7 Supply Chain Management... 31 7.1 Strategische Ziele von SCM 32 7.2 Strategien 32 7.3 SC Planung 33 8 Electronic Data Interchange (EDI)... 34 8.1 Vorteile von EDI 34 8.2 Prinzipien von EDI 35 8.3 EDI Standards 35 8.3.1 UN/EDIFACT 35 9 XML für den Datenaustausch... 37 9.1 DTD (Document Type ) 37 9.2 Stärken von XML 38 9.3 XML-basiertes EDI 38 9.4 Schwächen von XML für EDI 38 10 Marketing und ecommerce... 39 10.1 Informationsgesellschaft aus der Marketingperspektive 39 10.2 Veränderungen im Internet und Marketing 40 10.3 Markt, Produkte und Kunden des Online-Marketing 41 10.3.1 Mark 41 10.3.2 Produkte 41 10.3.3 Kunden 42 10.4 Käufer-Segmente (Lebensmitteleinkauf) 43 10.4.1 Traditionalisten 43 10.4.2 Passiv-Käufer 43 10.4.3 Schnäppchenjäger 44 10.4.4 ModerneVerantwortungsbewusste 44 10.4.5 Gehetzte 45 10.5 Marketingkriterien eines idealen Online-Angebotes 45 11 Elektronisches Bezahlen... 46 11.1 Problematik beim Einsatz von Internet Payment Systemen 46 11.2 Sichere Übertragung von Kreditkarteninformationen 46 11.3 SET 48 zf_ebusiness.doc Seite III
Inhaltsverzeichnis 11.4 CyberCash 49 11.5 ecash 50 11.6 Bewertung der Zahlungsverfahren 51 12 Sicherheit im ebusiness... 52 12.1 Sicherheitsproblematik 52 12.2 Verschlüsselung 53 12.2.1 Symetrische Verfahren (Private Key) 54 12.2.2 Asymetrische Verfahren (Public Key) 55 12.2.3 Kombination von symmetrischen und asymmetrischen Verfahren 57 12.2.4 Hash-Verfahren 57 12.3 Authentifizierung 59 12.3.1 Digitale Signatur 59 12.3.2 Zertifikate 60 12.4 Public Key Infrastructure (PKI) 60 13 Abbildungsverzeichnis... 61 * Kein Prüfungsstoff zf_ebusiness.doc Seite IV
1 Einführung 1.1 Begriffe Supply Chain Management Customer Relationship Management ebusiness eprocurement Mein Unternehmen ecommerce Geschäftspartner Extranet Business-to-Business ERP eorganization Intranet Internet Business-to-Business Business-to-Consumer Consumer-to-Consumer Kunden Business intern (Mitarbeitende) Verwaltung und Behörden egovernment Bürger Unternehmen Abbildung 1: Begriffe ebusiness 1.1.1 Supply Chain Management (SCM) Ist die Wertschöpfungskette. eprocurement als untergeordnete Stufe betrifft das Beschaffungsorientierte ebusiness. 1.1.2 Customer Relationship Management (CRM) CRM ist das Verkaufsorientierte ebusiness. ecommerce ist ein untergeordneter Bereich des CRM welcher sich darum befasst wie bringe ich die Produkte mit technischen Mitteln an den Kunden das CRM hingegen betrachtet den Verkaufsprozess viel weiter (z.b. ist ein Kunde rentabel? Wie kann ich Kunden behalten? ). 1.1.3 ebusiness Das Verkaufsorientierte- sowie das Beschaffungsorientierte ebusiness zusammen mit der eorganization (Unternehmensinternes ebusiness) ergibt das ebusiness aus der Sicht des Unternehmens und seinen Beziehungen mit der Aussenwelt. ebusiness ist die Schnittmenge der Ökonomischen-, Technischen- und Medialen Aspekte. zf_ebusiness.doc Seite 1
Definition: ebusiness umfasst die Unterstützung der Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische Medien. Meist wird der Begriff ebusiness mit dem Einsatz neuer Medien bzw. mit Internettechnologie verbunden. 1.1.4 ecommerce Definition: ecommerce ist derjenige Teil des ebusiness, der auf die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen ausgerichtet ist. Es umfasst die drei Transaktionsphasen Information, Vereinbarung und Abwicklung. ecommerce besteht aus der Integration von Web-Auftritt, Bezahlung und Logistik egovernment Politische Dimension: Gesetzliche Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Dimension: Schnittstelle zum Bürger (z.b. evoting) ebusiness des Staats: Beschaffung und Leistungserbringung 1.2 Rollen A2A Staat B2A C2A B2B C2C Unternehmen Abbildung 2: Rollen im ebusiness B2C Endverbraucher A = Administration; B = Business; C = Customer oder Consumer Typische Rollen im ebusiness: Käufer Verkäufer Dritte, die Dienste für Käufer/Verkäufer anbieten (Auktionen/Broker) Natürliche oder juristische Personen Die Rollen können wechseln (Käufer wird zum Verkäufer und umgekehrt) 1.2.1 B2B Rolle zwischen Unternehmen (Lieferant und Abnehmer) Entlang der Wertschöpfungsketten Meist langfristige Geschäftsbeziehungen (mit Vertrauen) Unterstützung durch Softwaresysteme zf_ebusiness.doc Seite 2
Meist signifikante Transaktionsvolumen Beispiele: Auktionssysteme für Beschaffung und Vertrieb Broker-Systeme (Zusammenführung von Angebot und Nachfrage) Extranet-Integration zwischen Lieferant und Abnehmer 1.2.2 B2C Rolle zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Personen) Wechselnde Kunden Meist geringe Transaktionsvolumen Keine spezifische Software auf der Kundenseite (nur Web-Browser) Wichtige Rolle der Kundendaten für das anbietende Unternehmen (Um Kunden mit spezifischen Informationen zu beliefern CRM) 1.2.3 B2A Rolle Zwischen Unternehmen und dem Staat Beispielsweise bei öffentlichen Ausschreibungen Beschaffungswesen des Staates (eprocurement des Staates) 1.2.4 C2C Rolle zwischen Konsumenten Direkter Handel zwischen Privatpersonen im Internet z.b. Auktionen 1.2.5 C2A Rolle zwischen Konsument und Staat Der Staat bietet seine Dienstleistungen für seine Bürger auf dem Internet an z.b. elektronische Steuererklärung, evoting 1.2.6 A2A Rolle zwischen Staaten Findet gegenwärtig keine Anwendung zf_ebusiness.doc Seite 3
1.3 Transaktion Informationsphase Verhandlungsphase Abwicklungsphase Vertragsabschluss - Anonym - Marktbetrachtung o o o o Produktekatalog Konfigurator (z.b. Dell) Push-Dienst Newsletter - Identifikation - Angebot + Nachfrage abstimmen o o o econtractin-tool Auktionssysteme Börsen - Bei Dienstleistungen kein Problem - Bei physischen Gütern Auslieferung - Bezahlung - Helpdesk Abbildung 3: Transaktionsphasen Transaktionsvolumen: Macro-Payments > 1'000 CHF Typischerweise etablierte Beziehung zwischen Geschäftspartnern (B2B) Vertrauensbildung findet auf herkömmlichem Wege statt Zahlungsproblematik von untergeordneter Bedeutung Bsp: PC-Lieferungen in grossen Stückzahlen, Softwareentwicklung Medium-Payments 5 CHF 1'000 CHF Typischerweise durch Scheck- oder Kreditkartenzahlung Vertrauen ist hier nicht auf persönlicher Ebene von Nöten sondern wird durch vertrauenswürdige Dritte (Banken, Kreditkarteninstitut) gewährleistet. Für das Internet existieren hier bereits heute die notwendigen Technologien, um die Sicherheit der Zahlungen zu garantieren (Kryptographie) Micro-Payments 0.001 CHF 5 CHF Im herkömmlichen Umfeld durch Bargeld abgedeckt: Anonym, Flexibel, verifiziert. Im elektronischen Bereich sind analoge Lösungen erforderlich, was bisher jedoch noch nicht hinreichend realisiert ist Sehr grosser Bereich von Handelstransaktionen, insbesondere im B2Cund C2C-Gebiet Problem Overhead (Transaktionskosten) sind um ein Vielfaches höher als das Transaktionsvolumen Traditionelle Banken können diesen Bereich bisher nicht effizient abdecken Zero-Payments 0 CHF 1.4 Zukunft Verschiedene Studien ergeben sehr unterschiedliche Prognosen für das ebusiness. Häufiger Grund zu den extremen Abweichungen sind unterschiedliche Befragungsmethoden und Definitionen (Zählen EDI-Transaktionen auch zum ebusiness? Oder nur webbasierte EDI-Transaktionen? Wurden nur Grossunternehmer befragt?) zf_ebusiness.doc Seite 4
Trotz des Optimismus gibt es auch Grund zum Pessimismus: Verluste/Sterben von dotcom Firmen Geringe Transaktionsaufkommen Zurückhaltung der Konsumenten Infrastrukturelle Probleme (Sicherheit, Zahlung, Verfügbarkeit) Studien über die Entwicklung liefern stark unterschiedliche Ergebnisse Die Auswirkungen des ecommerce sind: Neue Absatzkanäle Käufer gewinnt an Macht Höhere Transparenz Höhere Geschwindigkeit der Geschäftsprozesse Zunehmende Partnerschaften zwischen Unternehmen Information / Wissen als strategischer Erfolgsfaktor Der ecommerce wird sich vor allem im B2B Bereich abspielen (80%). Besonders Informationslastige Bereiche wie Finanzen, Medien und Tourismus haben im ecommerce grosse Chancen und Einsparungsmöglichkeiten. Jedes neue Medium schafft die Marktdurchdringung in 1/3 der Zeit des vorangegangenen Mediums (z.b. Zeitungen: 150 Jahre; Radio: 45 Jahre, Fernsehen: 15 Jahre; Internet: 5 Jahre). Die Medien werden immer Geschwinder (Aktueller) und Individueller (Individualismus). Auch die Arbeitsformen in der modernen Informationsgesellschaft verändern sich: Knowledge Worker (z.b. Architekt mit CAD-Wissen) Teleworker (Arbeitsplatz zu Hause) Auftragsarbeit (Verantwortung bei Arbeitnehmenden, jeder ist sein eigene <name> AG Flexible Arbeitplätze in den Firmen (Laptop, Mobile ) Der Handel mit Informationen (Information Broker: Börseninformationen, Nachrichten, Wissen ) 1.4.1 Informationsüberflutung Beschleunigung des Informationsaustauschs Zunahme der Menge der ausgetauschten Informationen Zunahme der Informationstransparenz Man kann sämtliche Informationen erhalten und vor allem leichter darauf zugreifen als früher Kosten: Zeit und Aufmerksamkeit (das zunehmend knappe Gut!) zf_ebusiness.doc Seite 5
2 New Economy Definition: Bezeichnung für innovative Wirtschaftsbranchen wie Telekommunikation, Medien, Unterhaltung, Computer, Internet, E-Commerce, Biotechnologie und Umwelttechnik. Im Gegensatz dazu gelten Unternehmen traditioneller Branchen wie Automobilindustrie, Maschinenbau, Chemische Industrie, Handel und Tourismus als Old Economy. Die New Economy kennzeichnen hohe Wachstumsraten, beruflich hoch qualifizierte Tätigkeiten sowie Mobilität und flexible Arbeits- und Entgeltsysteme. Der Begriff New Economy entstand 1997. Leichtere Kommunikation zwischen Nachfrage und Angebot und dies auf globaler Ebene sind Kennzeichen. 2.1 Aspekte der New Economy 2.1.1 Sinkende Grenzkosten Die Grenzkosten gehen gegen Null Kosten herkömmlich Variable Kosten New Economy Fixkosten Anzahl verkaufter Einheiten Anzahl Kunden Abbildung 4: Grenzkosten in der New Economy Vor allem Digitale Güter haben hohe Fixkosten und geringe variable Kosten. Güter können demnach günstiger verkauft werden, die Menge entscheidet über den Erfolg. In der New Economy zählt der kurzfristige Gewinn durch ein kurzfristiges Monopol (die Monopolzeit ist durch die Konkurrenz beschränkt). Daher sind Flops nicht mehr so schlimm Drei Flops, ein Erfolg. Ein Produkt für ein Monopol muss sich von anderen Produkten abgrenzen und muss in dieser Zeit in grossen Mengen abgesetzt werden. Ein weiteres Kennzeichen der New Economy ist die Integration der IT-Systeme bzw. deren Standardisierung: Kommunikation: TCP/IP, HTTP Darstellung: HTML, XML/XSL Geschäftsanwendungen: EDI ERP (insb. SAP) Sicherheit: Elektr. Signatur, Certificate of Authority (CA) Softwarekomponenten, Middleware (z.b. Cobra) zf_ebusiness.doc Seite 6
2.1.2 Neue Ansätze der New Economy Geldlauf Bisheriger Geldlauf: Der Supermarkt erhält Waren vom Hersteller und zahlt dies. Der Supermarkt verkauft dem Kunden die Ware gegen Geld. Neuer Geldlauf (Supermarkt vermietet Stellfläche) Der Hersteller liefert dem Supermarkt die Ware und zahlt Geld für die Miete der Stellfläche. Der Kunde kauft die Ware und zahlt das Geld an den Hersteller. LCD Displays zur Warenauszeichnung Preise sind der Nachfrage abhängig Fahrpreise in U-Bahnen hängen von der Tageszeit ab 2.1.3 Egalisierung Faktoren wie Geographie verlieren an Bedeutung Distanz zum Arbeitsplatz Distanz zum Kunden Land (erste, zweite, dritte Welt) Grossunternehmen versus Einzelpersonen Organisationsgrösse verliert an Bedeutung Permanenter Zugang zum Internet wird erschwinglich Auf dem Web ist die tatsächliche Grösse einer Firma nicht einfach erkennbar Der Einzelne tritt als Wirtschaftssubjekt auf: Anbieter und Nachfrager elancer (arbeitet Auftragsbezogen von zu Hause) 2.1.4 Verwischte-/Zelluläre-/virtuelle Unternehmen Bei verwischten Unternehmen (Blur-Economy) werden Grenzen verwischt zwischen Kostenlosen Dingen und solchen, für die ein Preis bezahlt werden muss Unternehmen untereinander Unternehmen und Aussenwelt Menschlichen und technischen Akteuren Käufer und Verkäufer Bei zellulären Unternehmen bestehen Unternehmen aus Zellen mit wenigen Mitarbeitern als operative, funktionale Einheit Eine Zelle kann ein Kleinunternehmen oder eine Arbeitsgruppe sein Virtuelle Unternehmen (auch Net-liberated organizations genannt) Kooperationsform rechtlich unabhängiger Unternehmen, Institutionen und/oder Einzelpersonen, die eine Leistung auf der Basis eines gemeinsamen Geschäftsverständnisses erbringen Wirkt nach aussen wie ein einheitliches Unternehmen Jeder Teil trägt seine Kernkompetenz bei Geringere Overhead-Kosten Die virtuelle Unternehmung löst sich nach Abschluss wieder auf zf_ebusiness.doc Seite 7
Horizontale und vertikale Kooperation Beispiele: Publikationenagent, Werbeagenturen, Softwarefirmen, Bauprojekte, Filmprojekte 2.1.5 Vertrauensökonomie Herkömmliche vertrauensbildende Dinge fallen im Web weg: Gebäude einer Firma Persönlicher Kontakt Die Bedeutung von Markennamen nimmt zu Das Vertrauen gewinnt an Bedeutung. Vertrauen muss speziell geschaffen werden: Durch Rating Agenturen (z.b. Stiftung Warentest, Moody s) Durch (elektronisch verfügbare) Notare Firmen mit grossen Namen (auch als Partner) Nationalstaaten, NGO s Detektive, Gerichte, Rechtsanwälte 2.1.6 Wasserdichte- versus Free-Economy Die Wasserdichte Ökonomie wird vom Staat geregelt und hat folgende Eigenschaften: Voll reguliert Rechtssituationen sind bekannt Teuer Sicher Buchungsvorgänge (teurere Transaktionskosten) Belege sind verfügbar und werden archiviert Strenge Datenschutzregelung Strenge Verbraucherschutzregelung Schutz von geistigem Eigentum und Urheberrechten Die Free-Economy hingegen hat andere Eigenschaften: Preiswert durch sehr geringe Transaktionskosten und den fehlenden Buchungsvorgängen Riskant Keine Markteintrittsbarrieren Kaum Schutz von geistigem Eigentum Soziale Kontrolle (z.b. von Bank die eine Mall betreibt im Interesse der Bank) 2.1.7 Softwareentwicklung Konventionelle Softwareentwicklung Hohe Investitionskosten Hoher Aufwand für Koordination, Verwaltung, Marketing Hoher Schaden bei Misserfolg Open-Source Ansatz Minimale Kosten zf_ebusiness.doc Seite 8
Bausteine/Komponenten komplexer Softwaresysteme Marketing- und Verwaltungskosten fallen nicht an Koordinations-Overhead entfällt Frühzeitige Herausgabe des Source-Codes Shareware, Freeware Trotz den Vorteilen von Open-Source-Software lässt sich damit noch kein Geld verdienen. 2.1.8 Aufmerksamkeits-Ökonomie Durch die Informationsüberflutung wird die Aufmerksamkeit zum knappen Gut Ziel des Anbieters ist die Gewinnung von Aufmerksamkeit seitens des Käufers Bedeutung von Teaser -Angeboten wächst (Teaser = Knacknuss) Bsp: Gratis-Anfangskapitel neuer Bücher MP3 Musikstücke gratis, Live-Konzerte kosten Geld Kostenlose Einstiegsabonnemente, höherwertige Abo s kosten jedoch Geld (GMX) Bannerwerbung finanziert Suchmaschinen Aufmerksamkeit wird handelbar Schutz des geistigen Eigentums geht in der Free-Economy verloren Geistiges Gut fungiert als Zahlungsmittel (z.b. Privatfernsehen: Zuschauer verwendet Aufmerksamkeit für Werbespots und erhält dafür interessante Unterhaltung. 2.1.9 Desintermediation Zunehmender Wegfall von Zwischengliedern (Exporteure, Importeure ) Verkürzung der Handelskette Entstehen neuer Intermediäre (Makler, Vermittler, Suchdienste, vertrauenswürdige Dritte ) 2.1.10 Commoditization Commodity (=Erzeugnis) Konnten früher nur von Experten spezifiziert und bedient werden Zunehmende Vereinfachung der Produktspezifikationen Commodities lassen sich effizient im Internet handeln (Bsp. Flugreisen, Computer Dell) Jedermann kann die Bestellformulare bedienen. 2.1.11 Virtual Communities Bilden sich zu bestimmten Themen / Interessensgebieten Lösen sich leicht wieder auf Formen: Mailinglisten / Newsletter Chatgruppen Diskussionsforen zf_ebusiness.doc Seite 9
2.1.12 Coopetition Kooperation zwischen Wettbewerbern aus folgenden Gründen Begrenzte Ressourcen Risikostreuung Spezialisierung der Kooperationspartner, Bündelung der unterschiedlichen Stärken 2.1.13 Weitere Aspekte der New Economy Markttransparenz: Führt zur Auffindung des richtigen Marktpreises Geschäftsbeziehungen werden häufig und schnell gewechselt Sich verändernde Internet-Demographie (Alter, Geschlecht ) Zunehmende n:m Kommunikation (anstelle von 1:1 oder 1:n) 2.2 Die Rolle des Staates in der New Economy Der Staat definiert die Rahmenbedingungen des Markets Sicherung von Konsumenten und deren Privatsphäre Schutz intelektueller und kommerzieller Rechte Schutz von politischen und ökonomischen Verzerrungen Sponsor von Dienstleistungen und Gütern, die nicht für alle erschwinglich wären (z.b. Gesundheitswesen, Ausbildung, Verkehrsinfrastruktur, Kultur) Vertrauen schaffen Wettbewerb der Staaten untereinander, insbesondere Nordamerika, Europa und Asien Auswirkungen des ecommerce auf den Staat: Auswirkungen auf die Notenbanken Bedeutung von Bargeld geht zurück Hierdurch Verringerung des Gewinnes der Notenbanken Staat verliert an volkswirtschaftlichen Steuerungsmöglichkeiten Problematik der Zölle und Steuern in der Internet-Ökonomie 2.3 ecommerce: Produktekategorien und Geschäftsmodelle Nicht alle Produkte eignen sich gleich gut für den ecommerce. Die Produkte können nach folgenden Kriterien unterschieden werden: Elektronische Güter Industriell gefertigte Güter mit physikalischer Auslieferung Auftragsfertigung / Montage Dienstleistungen (zeitlich und örtlich gebunden z.b. Arzt) Dienstleistungen (unabhängig von Ort und Zeit Distanz) Komplexe Güter (Erklärungsbedürftig, Konfigurationen ) Diese Unterschiedlichen Produkteeigenschaften haben Auswirkungen auf den Vertrieb. Für den ecommerce eignen sich digitalisierbare Güter vor allem: Exklusiv im Internet verfügbar Reisetickets, Geldanlagen zf_ebusiness.doc Seite 10
Zusätzlich materiell verfügbar Zeitschriften, Musik, Video, Software Bei den nicht digitalisierbaren Gütern ist ecommerce schwer zu Betreiben: Individualisierbar HIFI-Geräte, Mode, Auto, Geschenkartikel Nicht indivdualisierbar Benzin, Strom, Ersatzteile Kommerzielle Webauftritte lassen sich nach Interaktivität und Informationsgehalt eingliedern: hoch Elektronische Visitenkarte Advertainment Web-Services Online Shops Interaktivität Elektr. Prospekt Elektr. Katalog niedrig niedrig Informationsgehalt hoch Abbildung 5: Formen kommerzieller Web-Auftritte 2.3.1 Einnahmemodelle Mit folgenden Methoden lassen sich mit ecommerce Einnahmen erwirtschaften: Abonnements Anzeiger (Banner) Transaktionen 2.4 Rechtliche Aspekte 2.4.1 Elektronische Vertragsabschlüsse Ein Vertragsabschluss bedarf keiner speziellen Form (ausser in Spezialfällen) Falls Schriftform vorgeschrieben: zusätzlich Fax oder Brief zur Bestätigung Allgemeine Geschäftsbedingungen Gerichtsstand 2.4.2 Urheberrecht Informationen die frei im Internet zugänglich sind, sind nicht zur weiteren Nutzung freigegeben Tendenz in vielen Ländern: gesetzliche Regeln zum Urheberschutz zf_ebusiness.doc Seite 11
Auf der anderen Seite stellt sich die Frage ob das Urheberrecht ins Zeitalter des Internet passt. 2.4.3 Werberecht Gesetze von unlauterem Wettbewerb gibt es in Europa, nicht aber in den USA Das Recht desjenigen Landes, für das die Werbung bestimmt ist gilt. Begehungsort der Handlung ist massgebend Bei ecommerce jedoch unter Umständen schwer zu bestimmen 2.4.4 Signaturgesetz Digitale Signaturen Authentizität des Ursprungs der Daten Integrität der Daten (Vollständigkeit und Unverändertheit) Deutschland spielt Vorreiterrolle (seit 1997) EU zieht nach (seit 12.1999), USA (8.2000) 2.4.5 Strafverfolgung Länderspezifische Regelung: Was in einem Land keine Straftat ist, kiann in einem anderen eine sein. Sorgfaltspflicht des Hosting Provider Provider sind nicht in der Lage alle Inhalte zu überwachen Der Content Provider ist der Verantwortliche 3 ecommerce Abbildung 6: ecommerce im ebusiness Definition: Durchführung von Geschäften mit kompletter Abwicklung auf elektronischem Weg, insbesondere über das Internet. Zu den grössten Vorteilen von Electronic Commerce zählen die Ausschaltung von mehreren Gliedern der üblichen Wertschöpfungskette (Hersteller, Grosshandel, Einzelhandel) sowie die Erreichbarkeit rund um die Uhr. Schrittmacher des E-Commerce sind u. a. der Mediensektor, Finanzdienstleistungen und der Computerhandel. zf_ebusiness.doc Seite 12
3.1 Geschäftsmodelle ecommerce 3.1.1 Online Kataloge Online Kataloge Präsentieren: Produkte Preise Lieferkonditionen Online Kataloge müssen in mehrerer Hinsicht Dynamisch aufweisen: Präsentation (Web-Layout) Datenmodellierung (Katalogstruktur) Inhalte (Produkteinformationen) Online-Kataloge benötigen permanente Pflege aufgrund der Datenmenge: Nicht nur manuell, sondern insbesondere durch den Datenaustausch mit dem Warenwirtschaftssystem Meistens sind die Produktekataloge Herstellerspezifisch Gleiches Produkt kommt in verschiedenen Katalogen vor schwierig zu vergleichen Dazu sind im Gegensatz die neutralen Online Kataloge einheitlich gut zum Vergleichen 3.1.2 Online Shops Online Shops unterscheiden sich im Angebot ihrer Güter Softgoods (Digitalisierbar Software, MP3, Video ) Keine Anbindung an Warenwirtschaftssystem notwendig aber Sofortige Bezahlung muss gewährleistet werden Download oder kontinuierliche Nutzung Hardgoods Anbindung an Warenwirtschaftssystem notwendig (sonst hat man doppelten Aufwand) Auslieferung muss gestoppt werden wenn Zahlungsautorisierung nicht OK Ablauf einer Sitzung in einem online Shop Produkteinformationen Elektronischer Einkaufskorb Kundenidentifikation Order (Summer, Rabatt, Versandkosten ersichtlich) Bestellung auslösen Auftragsbestätigung Bei Softgoods: Zugang zum Download Bei Hardgoods: Auslösung einer Kundenbestellung (sales order) im ERP- System. zf_ebusiness.doc Seite 13
Zusätzliche Funktionen eines Online Shops Suchmaschine Statistik CRM, Data Mining Anbindung an die Finanzbuchhaltung und an das ERP-System Tax-Systme Integration mit Call Center (Call Center muss sehen was Kunde bestellt hat, wenn er anruft) Ablauf einer Transaktion Abbildung 7: Ablauf einer Transaktion 3.1.3 Electronic Shopping Malls Electronic Shopping Malls werden auch Cybermall genannt und sind grosse Elektronische Einkaufszentren wo verschiedene Güter angeboten werden. Mehrere Online Shops sind unter einem Dach Ein Cybermall-Betreiber stellt Gewerbefläche in Form von Speicherplatz zur Verfügung Eine Eigenschaft von Cybermalls ist das einheitliche Warenkorbsystem und einheitliche Bezahlvorgänge 3.1.4 Auktionen Auktionen gibt es in den Bereichen C2C, B2C und B2B Eine Auktion schafft eine Marktplattform, bei der sich Anbieter und Nachfrager gegenüberstehen. Ziel einer Auktionsplattform ist die Preisfindung Die Bieter müssen dem System bekannt sein zf_ebusiness.doc Seite 14
Entsprechende Sicherheitsinfrastruktur (Qualität der ausgeschriebenen Produkte muss gesichert sein) muss zur Verfügung stehen English Auction Offene, steigende Gebote Übliches System (z.b. www.ricardo.ch) Dutch Auction Offene, fallende Gebote Verkäufer nennt sehr hohes Gebot, da dies niemand will geht er mit dem Preis hinunter bis ein Käufer das Produkt für den aktuellen Preis kauft. Discrimmination Auction Verdeckte, steigende Gebote Man weiss nicht wie hoch die anderen Gebote sind. Der Gewinner bezahlt das höchste Gebot. Vickrey Auction Verdecke, steigende Gebote Man weiss nicht wie hoch die anderen Gebote sind. Gewinner bezahlt zweithöchsten Preis Reverse Auction Anstelle der üblichen Auktionsformen wo ein Anbieter vielen Bietern ein Angebot macht, ist bei der Reverse Auction ein Einkäufer der ein Gesuch an viele Bieter stellt. Das Ziel ist es günstig einzukaufen. 3.1.5 Online Marktplätze (Börsen) Das ziel von Online Marktplätzen ist es Anbieter und Nachfrager zusammenzuführen. Beispiele: Corporate Buyer Networks CommerceOne, Ariba, mysap.com Horizontale Konsumenten Portale Verschiedene Produkte werden angeboten und nachgefragt AltaVista s Shopper.com, topangebot.ch Vertikale Portale Anbieter und Nachfrager innerhalb einer Supply Chain treffen sich Chemie, Automobil (www.convisint.com), Stahl Spezielle Formen z.b. zwischen Arbeitgeber (Anbieter oder Nachfrager) und Arbeitnehmern (Anbieter oder Nachfrager) www.jobpilot.ch, www.jobs.ch zf_ebusiness.doc Seite 15
3.1.6 Ausschreibungen Der Einkäufer macht eine Suche beim Verkäufer, der Verkäufer bietet dem Einkäufer etwas an. Nutzen sind Markttransparenz, Identifikation von Bedarf und Angebot, Schnäppchen-Einkauf und Vewertung von Beständen. 3.1.7 Einkaufsgemeinschaften Ein Produkt wird billiger je mehr davon in einer Transaktion bestellt werden. Der Nutzen sind günstige Preise durch geballte Marktmacht einzelner Käufer. (z.b. Letsbuyit.com) 3.2 Profilinformationen Profilinformationen zeigen Eigenschaften, Präferenzen und Verhaltensweisen von Online-Teilnehmern auf Profilinformationen werden entweder freiwillig und aktiv zur Verfügung gestellt oder während einer Sitzung mitprotokolliert Kundenprofile können in online Shops hinterlegt werden, so dass nicht bei jedem Besuch dieselben Angaben gemacht werden müssen Es gibt unterschiedliche Arten von Profilinformationen: Qualität der Daten Datenverwendung Informationen Interaktionen Transaktionen Page Impressions (Welche Site wurde wie oft angeschaut) AdClicks (Werbung/Banner die angeklickt wurde) Produkteauswahl Produkte im Einkaufskorb Suchanfragen Identifikation des Anonym Kunden Tabelle 1: Profilinformationen Suchanfragen emails Newsletter Registrierung Bestellungen Bezahlungen Log Dateien Pseudonyme Profile Kundendaten Pseudonym (keine genauen Angaben) Transaktionsdaten Bonität Kreditkartendaten Identifikation (Mit Adresse) Profilinformationen können über Cookies gespeichert werden. Cookies sind Textdateien, die auf der Festplatte des Kunden gespeichert werden. Ursprünglich dienten Cookies zur Protokollierung von Web-Zugriffen eines Browser-Benutzers Cookies enthalten weitere Informationen wie Präferenzen bzgl. Der Portalgestaltung oder präferierte Zahlungsmodalitäten zf_ebusiness.doc Seite 16
Bei jedem HTTP-Befehl wird ein Cookie an den Server gesendet Cookies können vom Benutzer ausgeschaltet werden daher benutzen Online-Anbieter keine Cookies-Informationen mehr 4 Customer Relationship Management (CRM) Abbildung 8: Customer Relationship Managment im ebusiness Definition: Kundenorientierter Managementansatz, bei dem Informationssysteme das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Front-Office- Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service integriert bereitstellen. CRM beinhaltet Technik und Business Beim CRM gilt Kundenfokus statt Produktefokus CRM geht über reine Kunden-Insentive-Programme hinaus (z.b. Frequent- Flyer-Programs) Ziele Kundenbindung erhöhen. Gewinnung von neuen Kunden ist sehr teuer. Insbesondere die guten Kunden sollen gebunden werden. Schnelle Reaktion bei Kundenreklamationen, um den Kunden dennoch zu halten Informationen über den Kunden Wer sind die Kunden Was tun sie Welche Vorlieben haben sie Gläserner Kunde Data Warehouses unterstützen das CRM (siehe Kapitel 4.2) Data Mining werden auf Data Warehouses angewendet (siehe Kapitel 4.3) Point of Sale (POS) Systeme werden für CRM integriert Spuren im Internet werden verfolgt Micromarketing Grenzen sind nicht klar definiert: Data Privacy CRM umfasst folgende Bereiche: Sales Force Automation Marketing Unterstützung Service (Call Center, technischer Kundendienst) Rechnungswesen zf_ebusiness.doc Seite 17
Viele Mitarbeitende sind mit dem Verkauf involviert, für den Kunden muss jedoch ein einheitlicher Eindruck entstehen. Er darf nicht immer wieder dieselben Fragenhören, dieselben Antworten geben müssen. 4.1.1 Kunden-Lebenszyklus Management des Kunden-Lebenszyklus: Akquisition des Kunden z.b. Wenn der Kunde 3 Minuten nach Absenden einer Produktanfrage über das Internet telefonisch angerufen wird stehen die Chancen sehr gut. Ausbau der Beziehung / Erhöhung der Profitabilität: Probleme diskutieren (proaktives Lösen von Problemen anstelle reaktives Handeln oder nicht-handeln) und gemeinsam eine Lösung finden reichere, gefestigtere Beziehung Upselling: Ein ähnliches Produkt mit besserer Qualität (und höherem Preis) wird angeboten Cross-Selling: Ein ergänzendes Produkt wird angeboten Halten des Kunden, nach Möglichkeit lebenslang (Heute fokussieren führende Unternehmen viel stärker auf das Halten von existierenden, profitablen Kunden als auf die Gewinnung von neuen Kunden, da letzteres 5 bis 10 mal teurer ist 5% Erhöhung der Kundenbindung erhöht den Kundenumsatz um 25 50%) Halten der Kunden, die für die Firma die besten / profitabelsten sind Alle Drei der genannten Schwerpunkte im Management des Kunden-Lifecycle können kaum gleichzeitig und gleich erfolgreich bearbeitet werden. Unternehmen konzentrieren sich daher auf eine der drei Phasen ohne die anderen Phasen zu vernachlässigen. 4.1.2 Multichannel Challenge Multichannel Challenge ist ein Bestandteil von erfolgreichem CRM: Zusammenführung unterschiedlicher Informationen an verschiedenen Stellen im Unternehmen (oder auch ausserhalb) Hier müssen Schranken zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen überwunden werden (Einkauf, Verkauf, Support, Marketing) Nicht nur ein technisches, sondern auch ein organisatorisches Problem Ein Unternehmen und alle Mitarbeitenden mit Kundenkontakt brauchen eine einzige, komplette Sicht des jeweiligen Kunden (über alle Kanäle hinweg) Die Kunden müssen einen einheitlichen Eindruck des Unternehmens bekommen (unabhängig vom benutzten Kanal) zf_ebusiness.doc Seite 18