Whitepaper Customer-Journey-Analysen Voraussetzungen für eine effektive Nutzung Vorstellung ausgewählter Tools Seite 1/29
Inhalt 1 Executive Summary... 4 2 Einleitung... 5 3 Abgrenzung und Begriffsdefinition... 6 3.1 Begriffsdefinitionen... 6 3.2 Was versteht man unter Customer Journey?... 7 3.3 Wozu dienen Customer-Journey-Analysen?... 8 3.3.1 Herausforderungen... 8 3.3.2 Lösungsansätze... 9 3.3.3 Zielsetzung... 9 3.3.4 Fazit... 9 3.4 Woraus besteht eine Customer-Journey?... 9 3.4.1 Touchpoint-Klassen: Klick-Basis... 9 3.4.2 Touchpoint-Klassen: View-Basis... 10 3.4.3 Touchpoint-Klassen: Offline & Onsite... 10 3.4.4 Fazit... 10 4 Voraussetzungen für den Einsatz von Customer-Journey-Tools... 11 4.1 Ziel von Customer-Journey-Analysen... 11 4.2 ROI-Potenzial... 11 4.3 Kosten... 11 4.4 Datenqualität und ID-Management... 12 4.5 Organisatorische Handlungsfelder... 12 5 Marktüberblick... 13 5.1 Systematik der Umfrage... 13 5.2 Gemeinsamkeiten von Customer-Journey-Tools... 14 5.2.1 Pricing... 14 5.2.2 Tool-Umfang... 14 5.2.3 Setup... 14 5.2.4 Customer Journey... 15 5.2.5 Attributionsmodell... 17 5.2.6 Reporting... 20 5.2.7 Kostenkontrolle und ROI-Berechnung... 21 5.2.8 Datenaustausch... 21 6 Kurzvorstellung der Customer-Journey-Tools... 22 6.1 Schlaglicht AdClear... 22 6.2 Schlaglicht Exactag... 23 6.3 Schlaglicht intelliad... 23 6.4 Schlaglicht Refined Ads... 24 7 Alternativen... 24 7.1 Statistische Zeitreihenanalysen... 24 7.2 Digital-Analytics-Werkzeuge... 25 8 Fazit... 26 8.1 Abschluss... 26 8.2 Prüffragen für die Toolauswahl... 27 8.2.1 Generelle Fragen... 27 8.2.2 Prozesse & Organisation... 27 8.2.3 Kostenabschätzung... 27 8.2.4 Tool-Umfeld... 27 8.2.5 Setup... 28 8.2.6 Customer Journey... 28 Seite 2/29
8.2.7 Attributionsmodell... 28 8.2.8 Reporting... 28 8.2.9 Kostenkontrolle & ROI-Berechnung... 29 8.2.10 Datenaustausch... 29 Seite 3/29
1 Executive Summary Customer Journey und Multi-Channel Marketing sind Begriffe, die seit einiger Zeit verstärkt in der Diskussion um die Optimierung von Marketingstrategien und Budgetverteilungen auftauchen. Die Notwendigkeit, die verschiedenen Marketing-Kanäle effizient aufeinander abzustimmen, um die potenziellen Kunden jeweils am richtigen Ort mit der richtigen Message zu erreichen, ist durch die Vielfalt der möglichen Kontaktpunkte und die Auffächerung in immer kleinere und speziellere Zielgruppen heutzutage wichtiger denn je. Die grundlegende Idee hinter der Customer Journey ist es, der Reihe nach und Tool-basiert sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) eines Anwenders mit den eigenen Werbemaßnahmen festzuhalten und anschließend eine Bewertung der einzelnen Touchpoints hinsichtlich ihres Einflusses auf das Endergebnis (Konversion) vorzunehmen. Dieses Bewertungsschema wird als Attribution bezeichnet und ist der zentrale Punkt in der Customer-Journey-Analyse. Die klassische Online-Marketing-Welt stößt dabei immer wieder auf das Problem, dass Werbepartner und Agenturen immer nur Ausschnitte aus der Marketingkommunikation kennen und dass die bestehende Datenlandschaft aus Web- Analyse und Business Intelligence die Wechselwirkungen zwischen Kommunikationswegen nicht ausreichend beleuchten kann. Aus diesem Grund haben sich in den letzten Jahren Hersteller am Markt platziert, die diese Lücken mithilfe sogenannter Customer-Journey-Analysen schließen. Da dieser Markt aber noch relativ jung und wenig standardisiert ist, helfen wir mit dieser Übersicht, die jeweils eigenen Anforderungen an die Auswertung und Optimierung des Marketing-Mixes mit den stark heterogenen Angeboten der Hersteller in Einklang zu bringen. Gleichzeitig bietet eine Zusammenfassung der relevanten Prüffragen dem Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, das Thema Customer Journey für sein Unternehmen strukturiert zu prüfen, erfolgreich einzuführen und dann auch deren Analysen als Basis für Handlungsempfehlungen kontinuierlich zu nutzen. Seite 4/29
2 Einleitung Customer Journey ist ein Begriff, der seit einiger Zeit durch die Welt des Online Marketings, der BI und der Digital Analytics wandert. Gartner ordnete Multichannel Marketing in ihrem Hype Cycle 2013 auf der Schwelle zwischen dem Gipfel der übersteigerten Erwartungen und dem Tal der Desillusionierung ein. Die Multichannel Attribution befand sich sogar noch auf dem Weg zum Gipfel in der Phase Innovation Trigger. Abbildung: Hype for Digital Marketing, Gartner, 2013 Gleichzeitig haben sich auf dem Markt mehrere Hersteller mit Software-Lösungen für Customer-Journey-Analysen etabliert und entwickeln Pakete zur Sammlung, Verwaltung und Auswertung von Customer-Journey-Daten. Mit diesem Whitepaper helfen wir bei der Einordnung des Marktes und seiner Angebote durch folgende Fragen und Inhalte: Wozu dienen Customer-Journey-Analysen überhaupt und was sollen sie beinhalten? Wir geben Leitlinien vor, um zu entscheiden, ob die Durchführung von Customer-Journey-Analysen im jeweiligen, konkreten Fall überhaupt sinnvoll, möglich und nötig ist. Wir helfen bei der Einordnung des Marktes durch einen Vergleich von vier Customer-Journey-Tools mit einer detaillierten Auflistung von Gemeinsamkeiten, Unterschieden und Schwerpunkten. Wir stellen alternative Werkzeuge und Methoden zu den Spezial-Tools vor, um andere Herangehensweisen an das Thema Customer-Journey-Analysen zu beleuchten. Wir unterstützen einen Tool-Auswahlprozess durch Prüffragen, mit denen die eigenen Anforderungen, eigene To-dos und die Angebote der Hersteller abgeglichen werden können. Seite 5/29
3 Abgrenzung und Begriffsdefinition 3.1 Begriffsdefinitionen Customer Journey (CJ) Touchpoint Conversion Werbemittel CJ-Tool Kanal Oberbegriff, der die Methodik der Bewertung von Werbe-Interaktionen im Online-Marketing allgemein umfasst. Der Berührungspunkt bezeichnet eine einzelne Interaktion eines einzelnen Anwenders, z.b. hat Werbemittel angezeigt bekommen oder hat Werbemittel angeklickt. Allgemeiner Erfolgspunkt. Dies muss nicht zwingend ein Kauf sein, sondern bezeichnet generell den Zielpunkt der Werbeaktion, also z.b. auch eine Newsletteregistrierung. In dem Kontext allgemein eine Anzeige des Werbungtreibenden. Dies kann ein Adwords-Keyword sein oder ein Video oder ein schlichtes Banner im Display-Advertising. Technisches System zur Erfassung der Grunddaten für die Analyse. Prinzipiell handelt es sich um spezialisierte Web- Analytics-Systeme. Organisatorische Zusammenfassung von Online-Marketing-Maßnahmen gleicher Art, z.b. Alle Maßnahmen betreffend Suchmaschinen ( SEA) oder Maßnahmen zur Platzierung interaktiver grafischer Werbemittel (Display). Seite 6/29
3.2 Was versteht man unter Customer Journey? Im Online-Marketing und nur dieses wird in diesem Zusammenhang betrachtet erscheint die Zuordnung von Ursache und Wirkung vordergründig zunächst recht simpel: 1. Werbetreibender schaltet Werbemittel in einem Vermarktungsnetzwerk 2. Anwender sieht Werbemittel 3. Anwender klickt Werbemittel 4. Anwender kommt auf die beworbene Site 5. Anwender schließt einen Kauf, eine Buchung oder einen Antrag ab In der Praxis stellt sich allerdings heraus, dass diese lineare Kausalkette fast nicht vorkommt. Vielmehr bedarf es sehr vieler Werbepräsentationen (Schritt 2), bevor es zu einer Aktion kommt (Schritt 3). Liegen diese Werbepräsentationen in verschiedenen, vom Werbetreibenden ausgesteuerten Kanälen, wird die Zuordnung des abschließenden Erfolges (Schritt 5) zu einem dieser Kanäle schwierig. Diese letztendliche Zuordnung ist aber notwendig, um die eingesetzten Mittel (Budget) auf die einzelnen Kanäle so zu verteilen, dass eine maximale Wirkung erzielt wird. Dahinter stehen also schlicht Fragen wie z.b. Welche Auswirkung hat die Verminderung des Budgets im Kanal SEA und eine Erhöhung des Budgets im Kanal Display für den Produktbereich xyz? Der Grundgedanke ist nun, die Wirkung der einzelnen Kanäle auf das abschließende Ziel zu wichten und anhand dieser Wichtung eine Bewertung des Zieles vorzunehmen: Touchpoint A Touchpoint B Touchpoint C Touchpoint D Kaufabschluß Abbildung: Customer Journey Touchpoint-Kette Nehmen wir an, der Kauf schließt mit einem Bestellwert von 1.000 ab und man bewertet die einzelnen Berührungspunkte mit 40%, 10%, 10% und 40%, so kann man diesen Touchpoints den Bestellwert entsprechend zuordnen: Touchpoint A (400 ) Touchpoint B (100 ) Touchpoint C (100 ) Touchpoint D (400 ) Kaufabschluß (Σ 1.000 ) Abbildung: Customer Journey attributierte Touchpoint-Kette Dieses Bewertungsschema wird Attribution-Modell genannt und stellt die eigentliche, zentrale Idee hinter der Customer-Journey-Analyse dar. Die richtige Auswahl dieses Attribution-Modells ist wesentlich für eine erfolgreiche Anwendung der Customer-Journey-Analyse. Die Möglichkeit, verschiedene Attributions-Modelle durchspielen zu können, trennt bei den Tools die Spreu vom Weizen. Idealerweise geben die Tools auf Basis des statistischen Materials, das sie eingesammelt haben, konkrete Hinweise auf die Erstellung und Weiterentwicklung des Attributions-Modells. Der Begriff Customer-Journey bzw. Customer-Journey-Analyse umfasst nun verschiedene Aspekte des dargestellten Zusammenhanges unter einem mehr oder minder geschickten Buzzword. Sieht man mal davon ab, dass Anwender nicht über Werbemittel zum Shop reisen, sondern den Shop über ein Bündel an Einflussfak- Seite 7/29
toren finden (Bedarfssituation, situative Kaufmotivation, externe Faktoren wie Wetter oder Saison, ) so wird unter dem Oberbegriff Customer Journey derzeit zusammengefasst: 1. Die kanalgetreue Messung und Erfassung von Werbeeinblendungen je Besucher 2. Die kanalgetreue Messung und Erfassung von Werbeinteraktionen je Besucher 3. Die Zuordnung der entstehenden Kette auf einen Konversionspunkt 4. Die Gewichtung der einzelnen Schritte in der Kette im Hinblick auf ihren Beitrag zum Konversionserfolg 5. Die Auswertung und Rückkoppelung der entstehenden Bewertungsstatistiken auf die neuerliche Budget-Allokation Die Tool-Unterstützung und Automatisierung dieses iterativen Prozesses steckt derzeit noch in den Anfängen. In unseren Beratungsgesprächen mit Kunden mussten wir auch sehr zum Leid der engagierten Tool-Hersteller wiederholt feststellen, dass Customer-Journey-Analysen nicht immer anwendbar sind. Wie oben bereits geschildert, reist der Anwender nicht über Werbemittel, sondern erfährt eine Vielzahl von Triggern, die ihn zu einem Kauf oder Abschluss bewegen. Bei einer Reihe unserer Kunden haben wir in Vorstudien festgestellt, dass die Kettenlänge für eine Bewertung nach den obigen Modellen gar nicht ausreicht. Die Anwender kommen auf die Site, schließen ab - und sind wieder weg. So gesehen bei Reiseportalen und bei Versicherungen bzw. Finanzdienstleistungen. Es bedarf also einer nüchternen Betrachtung der eigenen Anforderungen und der eigenen Ausgangssituation, um zu bewerten, ob mit Hilfe von Customer-Journey- Analysen eine Optimierung der Budgetverwendung im Marketing erzielt werden kann. Customer-Journey-Analysen sind nicht der Deus Ex Machina des Online- Marketings schlechthin, sondern stellen lediglich einen möglichen weiteren Weg zur Optimierung dar. 3.3 Wozu dienen Customer-Journey-Analysen? 3.3.1 Herausforderungen In der Vergangenheit hat das klassische Performance-Marketing im Online-Bereich den direkten Zusammenhang von Werbemittel und Erfolg herausgestellt. Dies ist gegenüber der Offline-Welt ein eindeutig zu messender Erfolg von Werbung und damit aus Sicht der Datenqualität dem Einfluss durch Zeitungsanzeigen weit überlegen. Dieser einfache Zusammenhang war so lange gegeben, wie das Internet ein Medium oder ein Marktplatz war, jedenfalls etwas, das mit bestimmtem Zweck und zeitlich begrenzt benutzt wurde. Diese Welt existiert aber immer weniger. Seit den Anfangstagen haben sich immer größere Teile des privaten und öffentlichen Lebens in soziale Netzwerke und Plattformen verschoben und bilden dort eine Parallelwelt. Daher gewinnen die aus der Offline-Welt bekannten indirekten Einflüsse auf Entscheidungsprozesse auch online an Bedeutung. Kaum jemand sieht ein Offline-Plakat oder ein Online-Banner und entschließt sich zum Kauf. Dennoch trägt Brand-Awareness und Marken-Image einen wesentlichen Anteil an den unbewussten Prozessen, die schließlich zur Entscheidung für die eine oder gegen die andere Marke führen. Dazu kommt, dass die Aufmerksamkeitsspanne in der Online-Welt außerordentlich kurz ist, denn Aufmerksamkeit ist dort durch die geringen Wechselkosten von ei- Seite 8/29
ner Website zur nächsten und das vielfältige Angebot der wichtigste Faktor, um überhaupt wahrgenommen zu werden. 3.3.2 Lösungsansätze Customer-Journey-Analysen sollen den Wert vorgelagerter Marketing-Aktivitäten messen und den Fokus vom kurzfristig ausgerichteten Performance-Marketing hin zu langfristigem Kundenbeziehungs-Management lenken. Dies geschieht erstens durch die Erfassung aller möglichen Berührungspunkte, die ein potenzieller Kunde mit der eigenen Marke sprich: der eigenen Botschaft über seinen Lebenszyklus hat. Jeder dieser Customer-Journey-Touchpoints kann einen Einfluss auf die Kaufentscheidung und auf das eigene Marken-Image haben. Zweitens ist es wichtig durch geeignete Maßnahmen sicherzustellen, dass die verschiedenen Journeys tatsächlich zu einer Person gehören, dass die Daten also nicht einen Mittelwert-Kunden darstellen, der uns in eine klassische stuck-in-the-middle Situation à la eine Kundengruppe mag gelb, die andere blau, also werben wir mit grün führt. Dies meint einerseits die Zusammenführung von Touchpoints, die von einer Person, aber mit verschiedenen Endgeräten erfolgen, bezieht sich aber andererseits auch die Identifikation von Gruppen, die sich gleichartig verhalten und damit zugänglich für dieselbe Ansprache sind. Drittens muss und dies ist oft der komplizierteste Teil eine Bewertung darüber vorgenommen werden, wie hoch der Anteil einzelner Werbemittel, Kampagnen oder Agenturen am Gesamterfolg ist. Diese Zuordnung das Attributionsmodell, also das Regelwerk zur Verrechnung von Erfolgen und Touchpoints, unterscheidet sich stark je nach Geschäftsmodell und Kundengruppe. Allgemein ausgedrückt muss das Attributionsmodell die Wirksamkeit der Kommunikationsschritte zwischen Marke und Kunde wahrheitsgemäß abbilden und bewerten. 3.3.3 Zielsetzung 3.3.4 Fazit Customer-Journey-Analysen helfen nun dabei, die relevanten Zusammenhänge zwischen Touchpoints zu erfassen und bewahren das Marketing davor, schlecht performende Kampagnen zu beenden, obwohl sie wichtig für die Überzeugungsarbeit beim Kunden sind. Und sie rücken stark performende Kampagnen in die richtige Perspektive, falls diese eigentlich Teil eines guten Kampagnen-Teams sind, ohne welches sie ihre Erfolge nicht wiederholen könnten. Sie können auch das ist das andere Ende des Spektrums enthüllen, dass die bisherigen Gewinner eigentlich nur Kannibalisierungen vorangegangener Maßnahmen sind, zum Beispiel weil das Feld zur Eingabe eines Gutschein-Codes den Fast-Kunden zur Suche eines solchen verleitet. In größerem Rahmen helfen Customer-Journey-Analysen beim besseren Verständnis der Kommunikation mit dem Kunden und bei der Optimierung der Marketingaktivitäten anhand seines Lebenszyklus. 3.4 Woraus besteht eine Customer-Journey? 3.4.1 Touchpoint-Klassen: Klick-Basis Um alle möglichen Einflüsse auf die Kaufentscheidung von Kunden auswerten zu können, müssen alle Touchpoints granular erfasst werden. Dies führt allerdings zu einer für Analysen üblicherweise zu kleinteiligen Sicht auf die Daten, durch die die Seite 9/29
großen Zusammenhänge eher verdeckt werden. Daher müssen Touchpoints in Gruppen aggregiert werden und werden teilweise absichtlich vergessen. Ein Touchpoint ist dabei jede Begegnung eines potenziellen Kunden mit der eigenen Marke oder Botschaft. Dies schließt in erster Linie die bezahlten Marketingaktivitäten ein, seien es Suchmaschinenanzeigen, Display-Werbung oder Affiliates. Dies schließt ebenso organische Quellen ein, seien es fremde Webseiten oder organischer Suchmaschinentraffic. Dazwischen gibt es eine Hybrid-Welt mit zwar bezahlten, aber nicht direkt per Klick vergüteten Quellen: Dies kann Content-Marketing sein, selbst erstellte Newsletter und auch die Bedienung der eigenen Social-Media-Kanäle. 3.4.2 Touchpoint-Klassen: View-Basis Dabei ist zu beachten, dass neben den reinen Klicks oft auch eine Post-View- Betrachtung durchgeführt werden soll. Banner, ebenso wie viele Zeitungsanzeigen, sollen indirekt Wirkung entfalten und nicht direkt zum Klick und zur Konversion führen. Und während diese Messung im Display-Bereich inzwischen meist technisch möglich ist und bei Newslettern in Form der Versendungen und Open-Rates passiert, sind solche Messungen in anderen Bereichen oft wenig verbreitet. Dabei würde gerade das Content-Marketing dessen Wirkung ja gerade in der Zuschaustellung der Wissenshoheit und damit Meisterschaft in einem Gebiet dient stark von der View-Messung profitieren. Dasselbe gilt auch für soziale Netzwerke. Die dort stattfindenden Gespräche bilden oder schädigen die Markenloyalität und das Image einer Marke. Und dies geschieht auch durch Gespräche die außerhalb des eigenen Profils stattfinden, z.b. zwischen mehreren fremden Parteien. 3.4.3 Touchpoint-Klassen: Offline & Onsite 3.4.4 Fazit Ein letzter Punkt ist die immer noch wichtige Offline-Welt: Briefsendungen, Fernseh- und Zeitungswerbung oder anonyme Postwurfsendungen können alle Einfluss auf online durchgeführte Besuche und Käufe haben. Zumindest teilweise ist durch den intelligenten Einsatz von QR-Codes und Gutscheinen sowie durch die Verzahnung mit CRM-Systemen eine Messbarkeit gegeben. Neben diesen Offsite-Aktivitäten gilt es auch immer zu betrachten, inwieweit die eigene Website das Gespräch zwischen Kunde und Unternehmen beeinflusst. Es kann durchaus sein, dass Touchpoints nicht nur klassische Werbung sind, sondern Meilensteine des Lebenszyklus. Ein Besucher, der eine Registrierung durchgeführt hat oder ein Produkt näher betrachtet, vielleicht sogar bereits in den Warenkorb oder auf eine Merkliste gelegt hat, ist für andere Botschaften empfänglicher als ein Neubesucher, der bislang die Angebote der Konkurrenz bevorzugt hat. Und ein Kunde, der bereits durch langfristige Beziehung Markenloyalität bewiesen hat, sollte und dies ist ein Fall aus dem wirklichen Leben nicht mit Neukundenrabatten umworben werden, die signalisieren, dass die bestehende Beziehung weniger wertvoll ist, als der Reiz des neuen. Letztendlich besteht eine Customer Journey aus allen für die Kundenbeziehung relevanten Touchpoints. Da dies im Falle von vielen Spontankäufen auch nur jeweils ein einziger Touchpoint sein kann, wird im nächsten Kapitel erläutert, welche Kriterien für oder gegen den generellen Einsatz einer Tool-gestützten Customer- Journey-Analyse sprechen. Seite 10/29
4 Voraussetzungen für den Einsatz von Customer- Journey-Tools 4.1 Ziel von Customer-Journey-Analysen Bevor die Frage nach dem passendsten Tool gestellt wird, muss die Frage beantwortet werden, ob objektiv überhaupt ein Bedarf nach einem Tool dieser Klasse besteht und ob die generell zu erwartenden Aufwände einen Einsatz rechtfertigen. Hinter der reinen Sammlung und Darstellung von Customer-Journey-Daten also dem Informationsinteresse steht üblicherweise ein Handlungsinteresse: Die gesammelten Daten sollen in Handlungsanweisungen übersetzt werden können und damit Optimierungspotenzial nutzen. Dadurch sollen die Kosten, die durch den Einsatz eines Customer-Journey-Tools entstehen, gedeckt und diese übertreffenden Erfolge generiert werden. 4.2 ROI-Potenzial Auf der Haben-Seite steht dabei die effektivere Nutzung des Marketingbudgets und daraus abgeleitet höhere Umsätze auf das eingesetzte Kapital. Dabei ist allerdings Folgendes zu beachten: 1. Das Problem der kurzen Ketten : Nur Erfolge, die durch mehrere Touchpoints ausgelöst werden, sind der Optimierung durch Customer- Journey-Daten zugänglich. Haben zum Beispiel nur 50% der Erfolge mehr als einen Touchpoint, reduziert sich das Optimierungspotenzial entsprechend. Ein Online-Shop, dessen Geschäftsmodell und dessen Marketing auf schnellen Abverkauf ausgerichtet sind, wird selten Ketten von mehr als einem Touchpoint haben. In diesen Fällen kann kaum von einer Journey gesprochen werden und eine Auswertung kann ohne Abstriche auch ohne ein spezialisiertes Customer-Journey-Werkzeug erfolgen. 2. Selbst wenn mehrere Touchpoints genutzt werden, bis es zur Konversion kommt, ist die Frage, inwieweit es sich dabei um beeinflussbare Touchpoints handelt. Direkt beeinflussbar sind üblicherweise nur bezahlte Touchpoints des klassischen Online-Marketings. Die zweite zu analysierende Frage ist also: Wie viel Prozent der Konversionen kommen direkt durch den Einsatz des Marketingbudgets zustande? 3. Die Schnittmenge dieser beiden Punkte bestimmt die Zielgruppe der einer Optimierung zugänglichen Personen, Touchpoints und Erfolge. Je öfter es Reisen mit mehr als einem Schritt und unter Beteiligung von Marketing- Touchpoints gibt, desto größer ist die Hebelwirkung von Customer-Journey- Analysen. 4.3 Kosten Auf der anderen Seite der Gleichung stehen die Kosten für den Betrieb eines speziellen Tools: Die reinen Tool-Kosten für eine Basismessung von Customer-Journey-Daten sind abhängig vom Volumen. Sie sind also umso höher, je öfter Touchpoints benutzt werden. Findet der Entscheidungsprozess der Nutzer nicht unmittelbar und nicht auf der eigenen Website statt, können weitere Touchpoints zum Beispiel Banner-Impressions oder TV-Spots mit einbezogen werden. Je nach Art des Touchpoints fallen dabei nicht nur zusätzliche Kosten für das Tool, sondern Seite 11/29
zusätzlich interne Kosten für die technische Realisierung oder für die Pflege der Kampagnen an. Wichtig für die Bedarfsanalyse ist aber nicht nur das zu erwartende Volumen und damit die reinen Software-Lizenzkosten, sondern eine Betrachtung der TCO. Welche Ressourcen sind über das reine Tool hin notwendig, um die entsprechenden Analysen und Auswertung vorzunehmen? Welche weiteren ergänzenden Hilfsmittel werden benötigt, um die anschließende Rückkoppelung in die Budgetverteilung vornehmen zu können? 4.4 Datenqualität und ID-Management Ebenfalls zu beachten ist die Frage, ob es Notwendigkeiten bezüglich der Datenverfügbarkeit und Datenqualität gibt. Die Ergebnisse von Customer-Journey- Analysen sind nur so gut, wie die ihr zugrundeliegenden Daten. Und im Hinblick auf Customer Journeys bezieht sich dies auf die Genauigkeit, mit der Touchpoints erfasst und unterschieden werden können. Die Messung der Touchpoints selbst erfolgt auf höchster granularer Ebene, auf einzelnen Werbemitteln. Sofern man eine Optimierung auf Kanal-Ebene wünscht, müssen einzelne Werbemittel auf ihren jeweiligen Anzeigen-Placements eindeutig den Kanälen zugeordnet werden. Dies erfordert ein durchgängiges Management der Metadaten zu jedem Kanal, jeder Maßnahme, Platzierung etc. Erfolgt die Messung erst auf der Einstiegsseite, müssen weiterhin der Einstiegslink sowie eine ggf. später erfolgende Konversion rückwärts wieder auf Kanalebene zuzuordnen sein. Dies kann nur erfolgen, wenn bereits bei der Planung und der Strukturierung aller im Online-Marketing vorgenommen Aktionen und Maßnahmen ein durchgängiges Datenmanagement existiert. Ohne ein solches Datenmanagement ist die Durchführung einer Customer- Journey-Analyse bestenfalls ungenau, meist aber gar nicht möglich. Durchgängigkeit des ID- und Datenmanagements: 1. Die Erfassung aller gewünschten Touchpoints in allen definierten Ausprägungen Click, Impression, Sent etc. kann je Kanal unterschiedliche technische Lösungen, automatisierte Schnittstellen bzw. Zusammenarbeit mit Partnern und Dienstleistern erfordern. 2. Eine feingranulare Analyse erfordert eine ebenso feingranulare Messung und damit Kennzeichnung der einzelnen Werbemittel und Links. Die einheitliche Vergabe von Werbemittel-IDs über Kanäle und Agenturen hinweg das ID- Management ist aber essenziell für eine hohe Datenqualität. 3. Ein zweiter Aspekt des ID-Managements ist die Abdeckung. Nicht nur, dass Werbemittel mit einer exakten Bezeichnung versehen werden müssen, um sie identifizieren zu können, es muss auch sichergestellt sein, das alle Werbemittel mit einer solchen ID ausgestattet werden. Idealerweise haben alle Einstiegslinks die gleiche, mindestens aber eine eindeutig zuzuordnende ID. 4. Diese ID muss dann später einer Konversion, die ja durchaus in einem neuen Visit erfolgen kann, zugeordnet werden. 4.5 Organisatorische Handlungsfelder Und nicht zuletzt gilt es organisatorische Voraussetzungen zu schaffen, um ein Customer-Journey-Tool erfolgreich einzusetzen und nicht bloß Datenfriedhöfe zu generieren. Seite 12/29
1. In der Setup-Phase muss sichergestellt sein, dass Ansprechpartner aus verschiedensten Abteilungen zur Verfügung stehen. Denn auch wenn ein Customer-Journey-Tool hauptsächlich Ergebnisse für das Marketing liefert, ist die Einführung des Tools ein Multi-Stakeholder-Projekt mit möglicher Beteiligung von CRM-, IT- und BI-Abteilungen. 2. Um aus Customer-Journey-Analysen effektiv Handlungen werden zu lassen, müssen in vielen Fällen Budgets von einem Kanal zu einem anderen oder von einem Dienstleister zu einem zweiten verschoben werden. Nur wenn diese Umverteilung von Budgets ohne große Friktionen möglich ist, lassen sich Vorteile aus der Analyse von Nutzerverhalten über Werbemittel hinweg realisieren. 3. Der Themenkomplex Customer Journey baut auf der Idee auf, dass es für Kunden einen Marketingmix gibt, der sie bestmöglich zur Konversion geleitet. Marketing hat also integrativ über Kanalgrenzen hinweg zusammenzuarbeiten, anstatt nebeneinander her. Dieses Konzept funktioniert aber nur, wenn Kanalverantwortliche als Team agieren. Ein wesentlicher Hinderungsgrund neben der Budgethoheit sind Anreizsysteme, die nur den direkten Sale, nicht aber die Unterstützung anderer Kanäle belohnen. 5 Marktüberblick 5.1 Systematik der Umfrage Um einen Überblick über die am Markt befindlichen Tools zu geben, hat contentmetrics Ende 2013 eine Umfrage unter den wichtigsten Herstellern von Customer-Journey-Tools durchgeführt. Verglichen wurden letztendlich: AdClear Exactag IntelliAd Refined Ads Diese Umfrage wurde im ersten Halbjahr 2014 teilweise durch Produktpräsentationen der Hersteller ergänzt. Anschließend wurden die Ergebnisse der Umfrage mit den Customer-Journey- Funktionalitäten der gängigen Web-Analyse-Tools verglichen, um Alleinstellungsmerkmale und Standardfeatures der Klasse der Customer-Journey-Tools zu identifizieren. Dabei dienten folgende Themenkomplexe zur Orientierung: allgemeine und technische Informationen die Definition der Customer Journey das Attributionsmodell bzw. die Modellierung die Reporting-Möglichkeiten das Kostenmanagement die Datenaustausch-Möglichkeiten Der Markt ist notwendigerweise sehr dynamisch, so dass bei einigen Herstellern neue Features und neue Tool-Versionen in Planung, teilweise auch schon in Tests verfügbar waren. Wir haben uns aus Gründen der Fairness auf die allgemein verfügbaren Versionen gestützt. Für Toolauswahlverfahren sollte aber auf jeden Fall ein RFI inklusive der Hersteller-Roadmaps durchgeführt werden, um die langfristig stabilere Lösung zu finden. Wechselkosten sind bei Customer-Journey-Tools ein nicht unwesentlicher Faktor, weswegen auf eine gute Langzeitverträglichkeit von Aufgaben und Funktionen geachtet werden sollte. Seite 13/29
5.2 Gemeinsamkeiten von Customer-Journey-Tools 5.2.1 Pricing Alle untersuchten Tools haben am Volumen ausgerichtete Pricing-Modelle. Abgerechnet wird üblicherweise nach CPC bzw. CPO, wobei für die Messung von Impressions ein günstigerer Preis angesetzt wird. Refined Ads rechnet SEM und Facebook nach dem für Bid-Management-Tools typischen Anteil an den AdSpendings ab. Zusätzlich gibt es Festpreise für Setup, Service und Zusatzmodule. Diese müssen unbedingt in die Kostenkalkulation mit aufgenommen werden, denn hierzu zählen wichtige und wertvolle Features wie Exactags What if -Analyse zur Szenario- Bildung oder IntelliAds erweiterte Reporting-Funktion über Tableau-Dateien. 5.2.2 Tool-Umfang 5.2.3 Setup Die untersuchten Tools bieten neben Customer-Journey-Analysen noch weitere Funktionalitäten. Beim Auswahlprozess ist daher darauf zu achten, inwieweit durch die Anschaffung Doppelungen entstehen bzw. wo Lücken geschlossen werden können. Typische Funktionalitäten sind Kampagnenmanagement-Features und Möglichkeiten zum Bid-Management. Besonders hervorzuheben sind in diesem Bereich Exactag mit einem komplexen Umfang zur Aussteuerung von Conversion Tags anderer Parteien und intelliad mit Kampagnensteuerungsmechanismen inklusive Re-Targeting. Alle Tools erfordern eine Integration sowohl in die Website, wie auch in die Marketingprozesse. Daher muss bei der Auswahl eines geeigneten Tools unbedingt darauf geachtet werden, dass das gewählte Werkzeug nicht nur die fachlichen Anforderungen erfüllt, sondern sich in bestehende Prozesse einfügt. Zum einen müssen alle untersuchten Tools mit der Website verknüpft werden, um Konversionen und Umsätze zu messen. Dafür muss ein Tool-eigenes Conversion- Tag an den entsprechenden Stellen eingebaut werden. Zum anderen müssen Tags zur Messung von Einstiegen und Landingpages auf allen Seiten integriert werden. Für die Klick-Messung muss sichergestellt werden, dass alle Links bzw. Werbemittel mit einem korrekten Kampagnen-Tracking-Code versehen sind. Und für diesen Code muss es eine Entsprechung im Customer-Journey-Tool geben, damit die Zuordnung zu Kampagnen, Publishern und Kanälen erfolgen kann. Teilweise erfolgt dies über eine im Kampagnen-Tracking-Code hinterlegte Struktur, teilweise über eine im Tool angelegte Übersetzungstabelle. Hier hilft es, wenn das gewählte Tool über Schnittstellen zu den Partnern verfügt, um Informationen über die Werbemittel automatisch beziehen zu können. In unserer Umfrage haben insbesondere Refined Ads und intelliad ihren Schwerpunkt auf diesen Automatismus gelegt. Da viele Hersteller eine Klickmessung über Redirects durchführen, muss diese zusätzliche Weiterleitung in die Marketingprozesse integriert werden. Seite 14/29