Vorschlag: Wilken E-Marketing Suite für Destinationen und touristische Betriebe im DestinationX 1
Ausgangslage Schweiz : Keimzelle der E-Marketing Suite des ERP-Herstellers Wilken Schweiz Tourismus hat System 2005 in Auftrag gegeben Jan von Trott hat das Systemkonzept gemeinsam mit Schweiz Tourismus entwickelt und war Koordinator für Schweiz Tourismus in der Entwicklungsphase. Heute:27 Kunden der Wilken AG in der Schweiz Monatlich werden rund 1,5 Millionen Newsletter verschickt und bis zu 310.000 eingehende E-Mails bearbeitet. Heute möchten wir mit dem System den Schritt nach Deutschland wagen. Dabei berät Jan von Trott die Wilken AG 2
Übersicht 1. Strategische Ziele 2. Mehr als nur ein Newsletter-Programm! 3. Funktionen und Module 4. Rahmenbedingungen 3
1. STRATEGISCHE ZIELE 4
Der Weg zum Ziel: Instrument Zielgruppen -spezifische Kommunikation Instrument Prozesse automatisieren Newsletter in Kampagnentool verwandeln Zielgruppenprofilierung Email- Verarbeitung Work-Flows(= Programmierungvon Prozessen) Ziel: Interessenten gewinnen Aus Emailadressen Kundendaten machen Kundenkontakte in dauerhafte Kommunikationsbeziehung führen Kundenadressen und -historie in Kundendatenbank mit Genehmigung ( Permission ) registrieren Ziel: Interessenten zu Kunden machen Interessen-Profile (Interessen, Verhalten) automatisch ermitteln Zielgruppen/Kundensegmente auf Basis von Profilen automatisiert mit Inhalten beliefern Ziel: Wertschöpfung je Kunde erhöhen Kundenbindung, Rückkehrquote steigern, Kunden- Kontakte durch Viral-Marketing heben, Cross-Selling 5
2. MEHR ALS NUR EIN NEWSLETTER-PROGRAMM?! 6
Das Prinzip: Andere Systeme (z.b. Reservation) Messekontakte etc. etc. Kundenkontakt Name, EMail Interessen Kontakthistorie Websiteclick Sonstige Permission (Genehmigung) Kundendatenbank Reporting Emarketing-Kommunikation Newsletter Kampagne Mails Sonst. Dynamische Profilierung Sport Profil 1 Best Ager Profil 2 Kultur Profil 3 etc... 7
Zum Vergleich: Newsletter- Programm Wilken E- Marketing-Suite Registrierte Abonnenten x x Automatische Registrierung und De-Registrierung x x Newsletter-Editor, Templates x x Statistische Auswertung Öffnungsraten X x Statistische Auswertung Klicks x x Kundendatenbank mit Kundenhistorie Vermerk des Klickverhaltens je Kunde ( Tracking ) Dynamische Profil- und Zielgruppenbildung Steuerung des Inhalts nach Kundenprofil Automatische Email-Verarbeitung ( Tagging ) Anreicherung Kundenprofil durch Emails Online-Umfragen Viral Marketing (Kunden werben Kunden) Optional Schnittstellen zu anderen Systemen (z.b. Reservation) Halb- und Vollautomatische Workflows möglich x x x x x x x x x x 8
3. FUNKTIONEN UND MODULE. 9
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 10
Modul Optin Es werden nur Kundendaten mit Kundenzustimmung verwendet: Kunde muss sich registrieren Erhält Zustimmungsmail Bestätigt Registrierung Registrierungskanäle: Webseite Emails Kunden werben Kunden Integration vorhandener Kundenadressen (z.b. Emailbestände) durch Kundenabfrage Schnittstellen 11
Automatisierte Prozesse: Prozesse, programmierbare Workflows E-Mail Anfragen @ Broschürenbestellungen Anrufe QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. Mail: Registrie- rungs- Aufforderung Registrierung mit Permission, ggfs. auch De- Registrierung Buchungen QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. 12
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 13
Das Herz: Die Kundendatenbank Datenquellen Kundenangaben Website Stammdaten Email-Adresse z.b. Geburtstag Schrittweise weitere Daten Sprachen-Steuerung Automatische Email-Auswertung ( Tagging ) Historie Historie Email-Verkehr Sonstige Kommunikation Ggf. Buchungen Dokumente Import aus Drittprogrammen (Schnittstellen, csv) Profil Klickverhalten (Newsletter) Kundenverhalten Zuordnung zu Zielgruppen Manuelle Eingaben Segmente, Kanäle Kunden A,B,C etc. Medien, Medienarten Mitglieder Etc.
Kundenhistorie (Beispiel) Registrierung mit Angabe von diversen Daten: + Motorrad + Paragliding + Geburtsdatum Double-Opt-In Comfirmation Sportlicher Newsletter + Hostel Broschürenbestellung auf Website Confirmation-Mailing Newsletter Newsletter Weihnachten Newsletter + Buchung + Bodensee Confirmation-Mailing mit Event-Kalendar Newsletter + Familie Geburtstags-Gruss 80% der Kommunikation sind automatisiert
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 16
Profile und Zielgruppen Kundenreaktion auf Newsletter enthält Informationen, die heute nicht verarbeitet werden: Welche Informationen klickt der Kunde an, welche nicht? Welche Art von Buchungen oder anderen Aktionen führt er durch? Wann öffnet er den Newsletter? Mit Hilfe eines Profilbaumes mit typischen Merkmalen und Angeboten können diese Infos Interessen und Zielgruppen zugeordnet werden. Es entstehen individuelle Kundenprofile, die in Profil-bzw. Zielgruppen aggregiert werden können. Die Kampagnen ordnen den Kunden dann die Infos zu, die zu ihnen passen. Aus Massenkommunikation wird Zielgruppenkommunikation. 17
Kundenprofilierung E-Mail Inhalte profilieren Jeder Newsletter-Klick wird zum Profil hinzugefügt Jede E-Mail wird verschlagwortet und zum Profil hinzugefügt Jeder Besuch auf der Website wird zum Profil hinzugefügt (optional) Homepage Klick-Tracking Newsletter Wo wird geklickt? Profildaten Kultur Wandern Ski -Vorlieben -Verhalten - Eigenschaften - Interessen Aggregiert in definierbaren Zielgruppen ( Channels ) 18
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Kampagnen/ Newsletter Inhalt Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 19
Kampagnenmangement: Personalisierter Versand mit Erfolgskontrolle. Content-Pool Hotels/Gastro Veranstaltungen liefern Inhalte Bergbahnen Aggregiert in definierbaren Zielgruppen ( Channels ) selektiert Interessensgruppen ecrm Ski selektiert Inhalte Familie Wellness...
Individualisierung der Inhalte: persönliche Begrüßung Newsletter Content Profil: Sport allgemein Kampagnen Manager Sport, Hotel, Bodensee, Familie günstige Hotels sportlich + Bodensee
Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste Emails Durch Kundenaktion ausgelöste Emails Aktion Sonstiges Kanalwahl: Medien Kunden Region Kunden Ausland Leistungsträger Alle Definierte Segmente Etc. Definition Infos an alle Anrede Inhaltsblock 1 Inhaltsblock 2 Etc. Definition Infos an Zielgruppen Inhaltsblock 3 nur Sportler Inhaltsblock 4 nur Familien Etc. 22
Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste Emails Durch Kundenaktion ausgelöste Emails Aktion Sonstiges Event- Bestimmung Geburtstage Weihnachten, Feiertage Abreise Etc. Definition Infos an alle Anrede Inhaltsblock 1 Inhaltsblock 2 Etc. Definition Infos an Zielgruppen Inhaltsblock 3 nur Sportler Inhaltsblock 4 nur Familien Etc. 23
Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste Emails Durch Kundenaktion ausgelöste Emails Aktion Cross-Media Aktions- Bestimmung (Automatisierte Prozesse) Registrierung De-Registrierung Anfrage Broschürenbestellung Buchung Etc. Definition Inhalte Buchungsbestätigung Versand Event-Kalender zum Aufenthalts-Zeitraum Willkommens-Email Nachfassen nach Broschürenversand Zufriedenheits-Abfrage nach Reiseende Newsletter-Angebot Etc. 24
Beispiel eines automat. Prozesses: Verbunden mit Registrierungs- Aufforderung 25
Ein Beispiel. Verbunden mit Registrierungs- Aufforderung 26
Cross-Media-Kommunikation Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste Emails Durch Kundenaktion ausgelöste Emails Aktion Cross-Media Newsletter Post Email Kampagne Facebook& CO (in Vorbereitung)
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 28
Versand Bestehende A-Kunden Bestehende B-Kunden Komfortables Editor- Programm (WYSIWIG) auf der Basis von Templates Bestehende C-Kunden Potentielle Kunden Adressimport möglich Partner Mitarbeiter Modul Versand mit hoher Leistungsfähigkeit Medien/ Presse Allgemein Beliebig viele Channels Bouncing-Kontrolle B2B / Touroperator Post-Modul 29
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 30
Reporting Öffnungsraten,Klickje Link/Angebot schlecht lesebsar 31
Ein Beispiel. Profilkorrelation Profilname Familien & Kinder Profilanzahl 1139 Konstanz 227 86% St.Gallen 483 79% Schaffhausen 269 60% Lindau 367 17% Bregenz 376 5% Kreuzlingen 20 5% 32
Reporting Wer klickt was? - Korrelationsanalysen Profile Travel by Car Travel by Bus Biking Wandern Golf Citytrips Culture Gourmet Museum Architecture Travel by Car 0 76 3456 3231 7997 4393 2432 7832 7543 99 Travel by Bus 76 0 1224 3769 51 8765 4223 2123 4321 146 Biking 3456 1224 0 431 1006 2187 2634 3211 4232 86 Wandern 3231 3769 431 0 2123 985 8665 7643 2122 188 Golf 7997 51 1006 2123 0 6754 6654 9216 7921 2132 Citytrips 4393 8765 2187 985 6754 0 6963 8963 3510 6765 Culture 2432 4223 2634 8665 6654 6963 0 5433 7771 5878 Gourmet 7832 2123 3211 7643 9216 8963 5433 0 7832 3328 Museum 7543 4321 4232 2122 7921 3510 7771 7832 0 8864 Architecture 99 146 86 188 2132 6765 5878 3328 8864 0 33
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen- Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 34
Automatisierte Email-Verarbeitung 1. Definition von Schlüsselbegriffen, Cluster, Intelligence, Intelligentes lernen 2. Zuordnung des Prozesses (z.b. Anfrage, Broschürenbestellung, Buchung etc.) 3. Vorgabe von Musterantworten 4. Vorlage beim Sachbearbeiter 5. Aktion 35
E-Mail verarbeiten. @ ecrm Verschlagwortung: -Adresse -Art der E-Mail -Profil/Sprache Sehr geehrte Damen und Herren, in der Tageszeitung las ich über Ihre Broschüre für Skifahrer, die ich bitte für unsere Familie gratis anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste der Hotels bei. Bitte senden Sie die Unterlagen schnellstmöglich, da die Urlaubsplanung für Ostern ansteht, an: Hans Bieri Wiesenstrasse 47 8002 Zürich Herzlichen Dank für Ihre Mühe. Mit freundlichen Grüßen Hans Bieri Hans Bieri, Zürich -Broschürenanfrage Profil aus E-Mail -Skifahren -Familie -Unterkunft Hotel Profil ergänzt -Jahreszeit = Frühling Heute automatische Erkennung, hinterlegt 36
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen- Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 37
Umfragedesigner Umfragedesigner Integriertes Dritt-Produkt Kundenumfragen online zur Evaluation Ihrer Marketing Aktionen und Strategien Integration in E-Mail-Versand, eigener Website oder Facebook Viral Marketing Kunden empfehlen den Newsletter ihren Freunden und Bekannten Nur tatsächlich erfolgte Anmeldungen werden mit Punkten belohnt 38
Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen- Design Versand Reporting Email-Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 39
Data Connector Export/ Import von Excel/csv Dateien Schnittstellen zu Reservations- Systemen Webservice Integration leicht möglich Weitere Systeme, z.b. Finanzen 40
4. EINIGE RAHMENBEDINGUNGEN 41
Ressourcen-Management Kostenersparnisse Reduktionen Kunden- Management (6 Tage pro Monat) Kampagnen- Erstellung (2-10 Tage pro Monat) Reporting- Analyse (1 Tag pro Monat) Kampagnen- Planung (1-4 Tage pro Monat) 42