Hochschule für Oekonomie & Management University of Applied Sciences Einkaufsverhalten der Konsumenten in Deutschland in Bezug auf Weihnachtsgeschenke KCS KompetenzCentrum für Statistik und Empirie FOM Hochschule für Oekonomie & Management Prof. Dr. Oliver Gansser Prof. Dr. Bianca Krol Tim Stender Ergebnisdiagramme
Factsheed Name des Umfrageprojekts: Einkaufsverhalten der Konsumenten in Deutschland in Bezug auf Weihnachtsgeschenke Feldzugang: Face-to-face Interviews mit standardisiertem Fragebogen in München, Berlin und Frankfurt a. M. Zielgruppe/Teilnehmer: Auskunftspersonen im Alter zwischen und 89 Jahren Dauer der Feldphase: 0.0. bis 22.0.20 Planung und Durchführung: Studierende der FOM im Modul Marketing & Sales (Bachelor) Ansprechpartner und Studienleiter: Prof. Dr. Oliver Gansser Anzahl der ausgewerteten Fragebögen: n=8 Die Darstellungen sind ausschließlich als Diskussionsgrundlage konzipiert und sind ohne die mündlichen Erläuterungen zur Präsentation unvollständig. Diese Unterlage kann daher nur im Zusammenhang mit einer Präsentation gesehen werden
Zusammensetzung der Stichprobe Befragte nach Orten Geschlecht 00,0 % 80,0 % 0,0 % 9,0 % 0,0 % 28,9 %,%,% 20,0 % 2, % 0,0 % München Frankfurt a. M. Berlin n=8 Altersgruppen 00,0 % 80,0 % 0,0 % 0,0 % 20,0 % 20,9 % 9, % 20,9 % 9,2 % 9, % 0,0 % n=8
Zusammensetzung der Stichprobe Familienstand 00,0 % 80,0 % 0,0 % 0,0 % 29,0 % 27,2 % 2,9 % 20,0 % 2,0 %,7 %,2 % 0,0 % Beziehung/Verheiratet ohne Kinder Single ohne Kinder Beziehung/Verheiratet mit Kindern im Haushalt n=8 Beziehung/Verheiratet mit Kindern nicht im Haushalt Single mit Kindern nicht im Haushalt Single mit Kindern im Haushalt Status 00,0 % 80,0 % 0,0 % 2,8 % 0,0 % 20,0 % 0,0 % 8,2 % 8, % 7,8 % 2, % berufstätig Student Schüler Rentner arbeitssuchend n=8
Zeitpunkt Einkauf Weihnachtsgeschenke Wann wird der Großteil der Weihnachtsgeschenke gekauft? 00,0 % 80,0 % >> Über 70% der Bevölkerung kaufen Ihre Weihnachtsgeschenke erst im Dezember ein. 0,0 % 0,0 % 20,0 % 0,0 % 8, % über das ganze Jahr verteilt,0 % Juli bis September 9, % Oktober bis November n=8 2, %, %.2 bis.2..2. bis 2.2., % 2./2.2. >> Der Einkaufszeitpunkt hängt nicht vom Wohnort ab. Wann wird der Großteil der Weihnachtsgeschenke gekauft? [Vergleich nach Orten] 00,0 % 80,0 % 0,0 % 0,0 % 20,0 % 0,0 %,0 % 29,0 % 2,0 %,0 % 29,0 % 2,0 % 2,0 % 20,0 % 8,0 % 7,0 % 0,0 %,0 % 9,0 % 0,0 % 0,0 %,0 %,0 %,0 % über das ganze Jahr verteilt Juli bis September Oktober bis November.2 bis.2..2. bis 2.2. 2./2.2. n=8 Berlin Frankfurt a. M. München
Anzahl Personen 00,0 % 80,0 % 0,0 % 0,0 % 20,0 % 0,0 % Was denken Sie über die Höhe Ihrer Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr? Im Vergleich zum Vorjahr gebe ich dieses Jahr vermutlich,9 % gebe deutlich mehr aus 7, % gebe etwas mehr aus,2 % gebe gleich viel aus n=80 2,9 % gebe etwas weniger aus 2,7 % gebe deutlich weniger aus Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr >> Über % aller Befragten geben an im Jahre 20 gleich viel auszugeben wie im Jahr 200. Der Anteil an Personen die etwas mehr als im Vorjahr ausgeben ist um knapp % höher als diejenigen die etwas weniger ausgeben. >> Ob die Konsumenten mehr oder weniger als im Vorjahr ausgeben, hängt signifikant vom Alter ab. So geben jüngere Menschen im Vergleich zum Vorjahr tendenziell mehr aus als ältere Menschen. 20 00 0 Hängen die Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr vom Alter ab? [Vergleich] 98 0 80 0 0 20 0 2 29 2 2 20 7 7 2 2 n=829 gebe deutlich mehr aus gebe etwas mehr aus gebe gleich viel aus gebe etwas weniger aus gebe deutlich weniger aus
Mittelwerte Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr, abhängig vom Alter und vom Geschlecht >> Frauen geben grundsätzlich weniger aus als im Vorjahr als Männer. >> Ältere geben mehr aus als im Vorjahr, insbesondere die Männer. 2 = gebe deutlich mehr aus = gebe deutlich weniger aus 7
Budget für Geschenke 800 700 00 00 00 00 200 00 0 Ø Budget für Weihnachts-/ andere Geschenke 9 Männer Frauen >> Männer geben sowohl für Weihnachtsgeschenke, als auch für Geschenke insgesamt mehr aus als Frauen, wobei Weihnachtsgeschenke die Hälfte des Geschenkebudgets ausmachen. Ø Ausgaben Weihnachtsgeschenke Ø Ausgaben andere Geschenke 800 700 00 00 00 00 200 00 0 Ø Budget für Weihnachts-/ andere Geschenke [Vergleich nach Orten] 27 0 2 9 Berlin Frankfurt a. M. München >> In München und Frankfurt geben die Menschen wesentlich mehr für Weihnachtsgeschenke aus, als in Berlin. Ø Ausgaben Weihnachtsgeschenke Ø Ausgaben andere Geschenke 8
Budget für Geschenke 000 900 800 700 00 00 00 00 200 00 0 Ø Ausgaben Weihnachtsgeschenke, abhängig vom Alter und vom Geschlecht >> Je älter die Menschen, desto höher ist das Budget für Geschenke. >> Frauen ab 0 geben grundsätzlich mehr für Geschenke aus als Männer. Ø Ausgaben Geschenke gesamt, abhängig vom Alter und vom Geschlecht 000 900 800 700 00 00 00 00 200 00 0 9
Ausgaben abhängig vom Familienstand Ausgaben für Weihnachtsgeschenke 00 00 0 8 0 2 00 00 200 279 208 00 0 Beziehung/Verheiratet mit Kindern nicht im HH Single mit Kindern nicht im HH Beziehung/Verheiratet mit Kindern im HH Single mit Kindern im HH Beziehung/Verheiratet ohne Kinder Single ohne Kinder >> Wenn Kinder nicht im Haushalt leben wird besonders viel ausgegeben. 0
Bedeutung der Warengruppen Bücher und Schreibwaren Kosmetik / Parfüm Kleidung Schmuck Bedeutung der Warengruppen als Weihnachtsgeschenk 2, 2,8 2,88 2,90 >> Bücher, Schreibwaren, Kosmetik und Kleidung stehe ganz oben auf der Einkaufsliste. >> Computer, Lebensmittel, Videos, Spirituosen und Reisen spielen an Weihnachten eher eine untergeordnete Rolle. CDs / DVDs / Schallplatten Geschenkgutscheine Elektronikwaren Kultur (Konzert/Theater) Spielwaren Sportartikel Wellness Wohnungseinrichtung Computer / Zubehör Lebensmittel Video-/Computerspiele Spirituosen Reisen 2,9,02,2,29,,2,,7,0,,9,20, 2
Städtevergleich Städtevergleich Wichtigkeit der Warengruppen [TOP 0] München Frankfurt a. M. Berlin Rang Warengruppe Note Rang Warengruppe Note Rang Warengruppe Note Bücher und Schreibwaren 2,0 Bücher und Schreibwaren 2,2 Bücher und Schreibwaren 2,7 2 Kleidung 2,9 2 Kosmetik / Parfüm 2, 2 Kosmetik / Parfüm 2,2 Schmuck 2,98 CDs / DVDs / Schallplatten 2,7 Kleidung 2,7 CDs / DVDs / Schallplatten,0 Kleidung 2,78 Geschenkgutscheine 2,82 Kosmetik / Parfüm,0 Schmuck 2,78 Schmuck 2,8 Geschenkgutscheine,0 Kultur (Konzert/Theater),09 Kultur (Konzert/Theater) 2,90 7 Elektronikwaren,0 7 Geschenkgutscheine,0 7 CDs / DVDs / Schallplatten 2,9 8 Kultur (Konzert/Theater),7 8 Elektronikwaren,9 8 Elektronikwaren,02 9 Sportartikel,9 9 Spielwaren, 9 Wellness, 0 Spielwaren, 0 Wellness, 0 Spielwaren, Welche Märkte profitieren am meisten vom Weihnachtsgeschäft? [TOP 0] München Frankfurt a. M. Berlin Rang Markt Note Rang Markt Note Rang Markt Note Einkaufszentrum in der Stadt 2, Einkaufszentrum in der Stadt 2,2 Einkaufszentrum in der Stadt 2,0 2 Warenhaus 2,9 2 Einkaufsmeile in der Stadt 2,8 2 Warenhaus 2, Einkaufsmeile in der Stadt 2,7 Warenhaus 2,7 Facheinzelhändler 2,0 Facheinzelhändler 2,77 Facheinzelhändler 2,7 Einkaufsmeile in der Stadt 2, Bestellung über das Internet 2,92 Bestellung über das Internet,20 Bestellung über das Internet, Einkaufszentrum außerhalb der Stadt,77 Einkaufszentrum außerhalb der Stadt,0 Weihnachtsmarkt,2 7 Weihnachtsmarkt,79 7 Weihnachtsmarkt,8 7 Einkaufszentrum außerhalb der Stadt,0 8 Discounter,28 8 Discounter,02 8 Discounter,7 9 Bestellung über den Katalogversand, 9 Fabrikverkauf/Factory-Outlet, 9 Bestellung über den Katalogversand, 0 Fabrikverkauf/Factory-Outlet, 0 Bestellung über den Katalogversand,7 0 Fabrikverkauf/Factory-Outlet,70 2
Städtevergleich Welche Medien werden bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken präferiert? [TOP 0] München Frankfurt a. M. Berlin Rang Medium Note Rang Medium Note Rang Medium Note Mund zu Mund Propaganda,9 Mund zu Mund Propaganda,8 Mund zu Mund Propaganda,0 2 Suchmaschinen im Internet, 2 Suchmaschinen im Internet,2 2 Suchmaschinen im Internet, Persönliche Gespräche mit dem Fachberater Persönliche Gespräche mit dem Fachberater Persönliche Gespräche mit dem Fachberater,, im Fachgeschäft im Fachgeschäft im Fachgeschäft,7 Homepage der Händer bzw. Hersteller Homepage der Händer bzw. Hersteller Homepage der Händer bzw. Hersteller,9,02 (Webpage) (Webpage) (Webpage),92 Kundenbewertungen im Internet,08 Kundenbewertungen im Internet, Kundenbewertungen im Internet,8 Fernehen,9 Fernehen, Fernehen,28 7 Spezielle Preissuchmaschinen im Internet (z. B, billiger,de), 7 Zeitungen bzw. Zeitungsbeilagen, 7 Internetauktionen (z. B. Ebay),28 8 Vom Handel ausgegebene Rabattgutscheine,8 8 Spezielle Preissuchmaschinen im Internet (z. Spezielle Preissuchmaschinen im Internet (z.,9 8 B. billiger.de) B. billiger.de), 9 Zeitungen bzw. Zeitungsbeilagen,2 9 Testseiten im Internet, 9 Testseiten im Internet,0 0 Testseiten im Internet, 0 Internetauktionen (z. B. Ebay), 0 Vom Handel ausgegebene Rabattgutscheine, Was stört Sie beim Einkauf von Weihnachtsgeschenken besonders? [TOP 0] München Frankfurt a. M. Berlin Rang Merkmal Note Rang Merkmal Note Rang Merkmal Note überfüllte Geschäfte,9 unfreundliches Personal 2, überfüllte Geschäfte 2,0 2 unfreundliches Personal,9 2 fehlende Produktverfügbarkeit 2,2 2 unfreundliches Personal 2,7 lange Wartezeiten im Geschäft 2,0 schlechte Beratung 2,7 fehlende Produktverfügbarkeit 2,2 fehlende Produktverfügbarkeit 2, überfüllte Geschäfte 2,9 schlechte Beratung 2,28 schlechte Beratung 2, lange Wartezeiten im Geschäft 2,2 lange Wartezeiten im Geschäft 2,2 zu lange Lieferzeiten 2,2 zu lange Lieferzeiten 2, fehlende Produktauswahl 2,0 7 Ungewissheit bei der Lieferzeit 2,7 7 Ungewissheit bei der Lieferzeit 2, 7 zu lange Lieferzeiten 2,2 8 fehlende Produktauswahl 2,7 8 fehlende Produktauswahl 2,7 8 Ungewissheit bei der Lieferzeit 2, 9 zu wenig Parkplätze 2,9 9 zu wenig Parkplätze 2,7 9 zu wenig Parkplätze,09 0 übertriebene Weihnachtsstimmung (z, B, durch Musik),07 0 übertriebene Weihnachtsstimmung (z, B, durch Musik) 2,90 0 lange Anfahrtszeiten,2
Städtevergleich Was ist grundsätzlich wichtig, wenn Sie Geschenke kaufen? [TOP 0] München Frankfurt a. M. Berlin Rang Merkmal Note Rang Merkmal Note Rang Merkmal Note Qualität,7 Qualität,7 Qualität,70 2 Funktionalität,8 2 Funktionalität,9 2 Funktionalität,8 sofortige Verfügbarkeit,89 sofortige Verfügbarkeit 2,0 sofortige Verfügbarkeit 2,07 Umtauschmöglichkeit im Fachgeschäft bei Nichtgefallen (Kulanz) 2,2 Beratung im Fachgeschäft 2,9 Design 2,8 Beratung im Fachgeschäft 2,2 Design 2,2 Beratung im Fachgeschäft 2,2 Design 2,27 Umtauschmöglichkeit im Fachgeschäft bei Umtauschmöglichkeit im Fachgeschäft bei 2, Nichtgefallen (Kulanz) Nichtgefallen (Kulanz) 2,28 7 Kompetente Beratung durch Fachpersonal 2,9 7 Kompetente Beratung durch Fachpersonal 2,7 7 Haptik (Ware anfassen können, wie fühlt sich 2,9 die Ware an) 8 Service 2, 8 Haptik (Ware anfassen können, wie fühlt sich 2,0 die Ware an) 8 Kompetente Beratung durch Fachpersonal 2, 9 Haptik (Ware anfassen können, wie fühlt sich 2,7 die Ware an) 9 Service 2, 9 Service 2, 0 Kein Warten an Kassen, Stockwerk suchen, Regal suchen etc. 2, 0 Kein Warten an Kassen, Stockwerk suchen, Regal suchen etc. 2,9 0 Gesetzliches Rückgaberecht wegen Fernabsatz ( Tage) 2,8
Mittelwerte Mittelwerte Unterschiede Bedeutung von Warengruppen 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung von Büchern und Schreibwaren? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> Für Frauen ab Jahre sind Bücher und Schreibwaren wichtiger als Geschenkmöglichkeit als für Männer. >> Für Männer ab ist diese Warengruppe unattraktiver als für jüngere Männer. >> Für die jüngeren und ältere Frauen sind diese Geschenke unwichtiger als für Frauen mittleren Alters. 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung von Video- und Computerspielen? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> Diese Warengruppe ist für Frauen grundsätzlich unattraktiver als Weihnachtsgeschenk als für Männer. Unabhängig von der Altersgruppe. >> Es gibt erhebliche Schwankungen bei Männern und bei Frauen in Abhängigkeit vom Alter.
Mittelwerte Unterschiede Bedeutung von Warengruppen 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung von Schmuck? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> Für jüngere Frauen ist Schmuck als Geschenk sehr wichtig. Dies schwächt sich mit zunehmendem Alter kontinuierlich ab. >> Bei Männer scheint dies genau umgekehrt zu sein. Für Jüngere ist diese Kategorie eher unwichtig, was sich bei mittlerem Altern noch verstärkt. Erst im gesetzteren Alter wird diese Warengruppe interessanter.
Einkaufsstätten Welche Märkte profitieren am meisten vom Weihnachtsgeschäft? Einkaufszentrum in der Stadt Warenhaus Einkaufsmeile in der Stadt Facheinzelhändler Bestellung über das Internet 2,2 2,0 2, 2,7,0 >> Die Topplatzierung bei der Bedeutung von Einkaufsstätten hat das Einkaufszentrum in der Stadt, gefolgt vom Warenhaus. >> Internet, Discounter und Zentren außerhalb der Stadt nehmen eher mittlere Positionen ein. >> Auf den Hinteren Rängen für das Weihnachtsgeschäft befinden sich Fabrikverkauf und Teleshoping. Einkaufszentrum außerhalb der Stadt,70 Weihnachtsmarkt,79 Discounter,9 Bestellung über den Katalogversand,7 Fabrikverkauf/Factory-Outlet, Teleshoping über das Fernsehen,8 2 7
Mittelwerte Mittelwerte Einkaufsstätten 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung des Einkaufszentrums in der Stadt als Einkaufsstätte? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> In jungen Jahren sind sich Männer und Frauen einig: Das Einkaufszentrum ist die wichtigste Einkaufsstätte für Weihnachtsgeschenke. >> Je älter die Menschen werden, desto unwichtiger wird diese Einkaufsstätte, insbesondere für Männer. 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung der Einkaufsmeile in der Stadt als Einkaufsstätte? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> Die Einkaufmeile wird insgesamt etwas schlechter beurteilt. >> Mit zunehmendem Alter findet hier eine abwechselnde Bedeutung zwischen den Geschlechtern statt. 8
Mittelwerte Einkaufsstätten 2 Wo gibt es Unterschiede bei der Bedeutung des Internets in der Stadt als Einkaufsstätte? [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] >> Während die Jüngeren vielleicht noch zu wenig Erfahrung mit dem Internet als Einkaufsstätte habe, wird dies von den 2 bis 0 jährigen doch als wichtiger Kanal angesehen. >> Für die ältere Generation ist das Internet sowohl für Männer als auch für Frauen sehr unattraktiv. 9
Mittelwerte Mittelwerte Mediennutzung Welche Medien werden bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken präferiert? Unterschiede bei der Mediennutzung - Mund zu Munde Propaganda [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] Mund zu Mund Propaganda Suchmaschinen im Internet Persönliche Gespräche mit dem Fachberater im Fachgeschäft Homepage der Händler bzw. Hersteller (Webpage),7,9,,97 Kundenbewertungen im Internet, 2 Fernsehen Spezielle Preissuchmaschinen im Internet (z. B. billiger.de),, Zeitungen bzw. Zeitungsbeilagen Testseiten im Internet,,9 Internetauktionen (z. B. Ebay),9 Vom Handel ausgegebene Rabattgutscheine Testzeitschriften Flyer und Wurfsendungen,0,72,8 Unterschiede bei der Mediennutzung - Suchmaschinen im Internet [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] Radio,00 Kundenkartensysteme (z. B. Payback),07 Smartphone (Handy),08 Direct Mailings von Versandhändlern Social Media wie z. B. Facebook oder ähnliches Facebook-Seiten der Händler bzw. Hersteller,2,2, 2 2 20
Mittelwerte Mittelwerte Mediennutzung Unterschiede bei der Mediennutzung - Persönliches Gespräch mit dem Fachberater im Fachgeschäft [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] Unterschiede bei der Mediennutzung - Homepage der Händler bzw. Hersteller [abhängig vom Alter und vom Geschlecht] 2 2 2
Einkauf von Geschenken Was ist grundsätzlich wichtig, wenn Sie Geschenke kaufen? Qualität Funktionalität sofortige Verfügbarkeit Beratung im Fachgeschäft Design Umtauschmöglichkeit im Fachgeschäft bei Kompetente Beratung durch Fachpersonal Haptik (Ware anfassen können, wie fühlt Kein Warten an Kassen, Stockwerk suchen, Persönlicher Service Bequeme und schnelle Vergleichbarkeit der Gesetzliches Rückgaberecht wegen Gütesiegel/Testberichte Markenartikel Rabatte/Sonderangebote Umweltschutz Verfügbare Schnäppchen Herkunft Weihnachtsathmosphäre beim Einkaufen Nähe zur Wohnung Einpackservice Lieferung frei Haus (Kein Tütenschleppen) Einkaufserlebnis Lange Vertrauensbasis zum Bequeme Auswahl zu Hause,8,8,9 2,2 2,2 2,27 2, 2, 2, 2,88 2,97 2,97,7,7,22,2,0,,,,,9,72,7,77 2 übertriebene Weihnachtsstimmung (z. B. durch Musik) Was stört Sie beim Einkauf von Weihnachtsgeschenken besonders? überfüllte Geschäfte unfreundliches Personal fehlende Produktverfügbarkeit lange Wartezeiten im Geschäft schlechte Beratung zu lange Lieferzeiten Ungewissheit bei der Lieferzeit fehlende Produktauswahl zu wenig Parkplätze lange Anfahrtszeiten 2,02 2,0 2, 2, 2, 2, 2,0 2, 2,90,0, 2 22
Kontakt Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Bianca Krol Koordination / Programmierung Tim Stender Kontakt KCS KompetenzCentrum für Statistik und Empirie FOM Hochschule für Oekonomie & Management Leimkugelstraße Essen Telefon 020 800-8 Fax 020 800-99 E-Mail KCS@fom.de Web www.fom.de/kcs