Marketing WS 2010/2011

Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: 010 03 Marketing WS 2010/2011 21.03.2011 (2. Termin) Prüfer: Univ.-Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 19 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 1 von 19

1) Die Jut-Wasser GmbH mit Sitz in Köln stellt nicht-alkoholische Getränke für den nationalen Markt her. Das Produktportfolio ist in drei strategische Geschäftseinheiten (SGE) eingeteilt: Jut-Wasser Bubble, Mineralwasser mit Kohlensäure (SGE 1), Jut-Wasser Mango, Mineralwasser mit Fruchtgeschmack (SGE 2), und Jut-Wasser Still, Mineralwasser ohne Kohlensäure (SGE 3). Als neuer Marketingleiter sollen Sie nun im Auftrag der Geschäftsführung das vorhandene Produktportfolio überprüfen und die Strategien gegebenenfalls anpassen. a) Erstellen Sie eine Portfolio-Analyse auf Basis einer BCG-Matrix (Marktanteil- Marktwachstum-Portfolio). Berechnen Sie hierzu den relativen Marktanteil sowie den Anteil am Gesamtumsatz der Jut-Wasser GmbH einer jeden strategischen Geschäftseinheit. Geben Sie alle Rechenwege nachvollziehbar an (siehe nächste Seite). (5 Punkte) b) Positionieren Sie die drei Produkte (SGEs) in der dafür skizzierten Matrix (siehe übernächste Seite) und benennen Sie die vier Quadranten. Die Berechnung des Marktwachstums ist nicht erforderlich (siehe Angabe des Marktwachstums auf der nächsten Seite). (5 Punkte) c) Welche Normstrategien können Sie aus dem Ergebnis der Portfolio-Analyse für die drei Produkte der Jut-Wasser GmbH ableiten? (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 2 von 19

Jut-Wasser GmbH SGE 1 SGE 2 SGE 3 Mineralwasser Mineralwasser Mineralwasser mit Fruchtgeschmack mit Kohlensäure ohne Kohlensäure Umsatz 2010 680.000 490.000 350.000 Kölsch-Wasser KG Umsatz 2010 500.000 250.000 310.000 Naturquelle Rhön AG Umsatz 2010 150.000 2.600.000 290.000. Gesamtmarkt Umsatz 2010 4 Mio. 5 Mio. 3 Mio. relativer Marktanteil SGE 1 SGE 2 SGE 3 Jut-Wasser Jut-Wasser Jut-Wasser Bubble Mango still Marktwachstum 4% 14% 11% Anteil am Gesamtumsatz der Jut-Wasser GmbH Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 3 von 19

hoch 20% Marktwachstum 10% niedrig 0 niedrig relativer Marktanteil hoch 0 0,5 1 1,5 2 Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 4 von 19

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2) Das Unternehmen Cologne Bloom verkauft seit Jahren das bekannte Parfum 4712. Eine Marktanalyse hat ergeben, dass das Parfum überwiegend von einer weiblichen Zielgruppe im Alter von 60-80 Jahren verwendet wird. Aus Sicht der jüngeren Zielgruppen hat das Parfum ein schlechtes Image. Als Marketingleiter planen Sie nun vermehrt auch die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Hierzu wurde ein frisches, leichtes Parfum mit dem Namen 4712 Young kreiert. Die Werbeagentur Just-ask-me ist beauftragt die Werbebotschaft für das neue Parfum zu gestalten. Sie geben der Agentur folgende Informationen: Positionierung 4712 Young Kommunikative Ziele Zielgruppen Jugendlich Frisch Lebensfreude Modern Qualität Imageaufbau: hohe Produktqualität, neues Design Bekanntheitsgrad auf 40% steigern weiblich, 25-35 Jahre alt a) Definieren Sie das Konstrukt Aktivierung und grenzen Sie dieses kurz vom Konstrukt Emotion ab. (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 6 von 19

b) Die Agentur Just-ask-me legt Ihnen ein Werbeplakat vor, in dem Ihr neuer Duft 4712 Young in der Hand einer attraktiven Frau zu sehen ist, die sich an einem langen, weißen Sandstrand in der Sonne bräunt. Unter dem Bild lesen Sie den Slogan: Träumen Sie mit 4712 Young vom Duft der großen, weiten Welt.! Nennen Sie die von der Agentur genutzte Aktivierungstechnik und skizzieren Sie den kommunikationspolitischen Wirkungspfad bei wenig involvierten Konsumenten. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 8 von 19

3) a) Erläutern Sie, was man unter dem Erfahrungskurveneffekt versteht. Nennen Sie zudem ein typisches Beispiel für einen Erfahrungskurveneffekt. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch kurz auf ein zentrales Risiko, das im Zusammenhang mit dem Auftreten von Erfahrungskurveneffekten zu beachten ist, ein. (6 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 10 von 19

b) Sie haben den begründeten Verdacht, dass sich bei der Produktion eines bestimmten Gutes Erfahrungskurveneffekte realisieren lassen können: Wie sollte demnach Ihr Preissetzungsverhalten im Zeitablauf typischerweise aussehen? Benennen Sie die entsprechende preispolitische Strategie und erläutern Sie diese kurz. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch darauf ein, warum diese beim Vorliegen potenzieller Erfahrungskurveneffekte besonders angeraten ist. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 12 von 19

4) Das Unternehmen Kötbull ist als erfolgreicher Hersteller von Möbeln zu geringen Preisen weltweit bekannt und will nun seine globale Marke nutzen, um sich im Bereich der Consumer Electronics zu etablieren. Die Produkte sollen ebenso wie alle anderen Erzeugnisse des Unternehmens unter der Unternehmensmarke Kötbull angeboten werden. a) Begründen Sie kurz, ob es sich bei der angestrebten Markenstrategie um eine Familienmarkenstrategie oder eine Dachmarkenstrategie handelt. Erläutern Sie in diesem Zusammenhang anhand des Beispiels jeweils einen wesentlichen Vor- und Nachteil der umgesetzten Strategie. (6 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 13 von 19

b) Bei der Festlegung der Preise sind sich die Marketingverantwortlichen des Unternehmens nicht einig. Aus der Produktion liegen Angaben vor, wonach z. B. ein Flachbildfernseher mit einer Bildschirmdiagonalen von 102 cm Produktionskosten von ca. 350 verursacht. Welchen Preis müsste Kötbull von den potenziellen Käufern dieses Produktes mindestens verlangen, wenn es das Prinzip der kostenorientierten Preisbildung bei einer angestrebten Gewinnmarge von mindestens 25 % verfolgt? Nennen Sie zudem zwei zentrale Nachteile dieses Prinzips. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 15 von 19

5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten beiden Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 17 von 19

1. Nennen Sie einen Nachteil der Prozent-vom-Umsatz-Methode zur Werbebudgetierung? 2. Wie nennt man Kaufentscheidungen, die mit geringer kognitiver Kontrolle und niedrigem Involvement getroffen werden? 3. Welche beiden Strategien lassen sich bei der Marktstimulierung unterscheiden? 4. Wie nennt man Konsumenten, die schon heute Bedürfnisse haben, die die Mehrheit erst in Zukunft haben wird, und deshalb oftmals erste Prototypen für den eigenen Gebrauch entwickeln? 5. Nennen Sie eine Komponente der Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter? 6. Was ist das originäre Ziel einer Teilerhebung? 7. Auswahl von Erhebungsobjekten: Nennen Sie einen Auswahltyp der Zufallsauswahl (keine Auswahltechnik!). Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 18 von 19

8. Nennen Sie einen Vorteil von qualitativen Befragungsmethoden. 9. Interpretieren Sie kurz dieses Ergebnis einer Regressionsrechnung: Menge an verkauftem Eis = 80 + 1,5* Temperatur in Grad Celsius (errechneter t-wert der unabhängigen Variablen Temperatur in Grad Celsius : 1,13) 10. Folgende Daten sind gegeben: Preis pro Anzeige in Reichweite Bunte 46.000 4,8 Mio Gala 38.000 4,1 Mio Wie hoch ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) der Zeitschrift Gala? Modul 010 03 Marketing 21.03.2011 Seite 19 von 19