Peter Neumann Markt- und Werbepsychologie Band 1 Grundlagen Definitionen - Interventionsmöglichkeiten Operationalisierung - Statistik 3. überarbeitete und ergänzte Auflage Dieser Band der Reihe Markt- und Werbepsychologie wird ergänzt durch Band 2: Praxis (2., überarbeitete und ergänzte Aufl. 2003) Band 3: Marktforschung (2004) Gräfelfing: Fachverlag Wirtschaftspsychologie 2003
Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 7 Vorwort - Aufbau dieses Buches 9 Lernziele 11 Definitionen - Abgrenzungen 13 1. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen 14 2. Marktpsychologie und ihre Teilbereiche 17 2.1 Marktpsychologie (incl. Soziomarktpsychologie) 17 2.2 Marketingpsychologie (incl. Soziomarketingpsychologie) 19 2.3 Werbepsychologie 21 2.4 Zusammenfassung 23 Marktpsychologische Intervention 25 1. Ablauf marktpsychologischen Handelns 26 2. Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten 30 Datenerhebung Operationalisierung 49 1. Untersuchungsgegenstand: WAS wird untersucht? 50 2. Untersuchungspersonen: WER wird untersucht? 52 2.1 Auswahlverfahren, die auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen 52 2.1.1 Normalform: uneingeschränkte Zufallsauswahl 52 2.1.2 Sonderformen: eingeschränkte Zufallsauswahl 53 2.1.2.1 Geschichtete Verfahren 53 2.1.2.2 Klumpenverfahren und Flächenauswahl 54 2.1.2.3 Mehrstufige Verfahren 55 2.1.2.4 Kombination aus Schichtung, Klumpung oder mehrstufigen Verfahren 55 2.2 Auswahlverfahren, die nicht auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen 56 2.2.1 Auswahl aufs Geratewohl 56 2.2.2 Bewusste Auswahl...: 56 2.2.2.1 Typische Auswahl 56 2.2.2.2 Abschneideverfahren 56 2.2.2.3 Quotenauswahl 56 2.2.3 Mischform: Schneeball verfahren 58 3. Teilmarkt: WELCHER TEILMARKT wird untersucht? 62 4. Untersuchungsmethodik: WIE wird untersucht? 63 4.1 Aktivität des Forschers: das Messinstrument 64 4.1.1 Introspektion 64 4.1.2 Befragung 64 4.1.3 Verhaltensbeobachtung 67 4.1.4 Analyse von Verhaltensergebnissen 67 Exkurs: Skalierung 70 a) Was ist 'Skalieren'? 71 b) Welche Skalen gibt es? 73
,4.2 Strategie des Forschers 80 4.2.1 Unsystematisches Vorgehen 80 4.2.2 Systematisches Vorgehen ohne Variation einer unabhängigen Variablen 80 4.2.3 Quasi-Experiment - echtes Experiment 80 4.2.3.1 Beschreibbarkeit der Versuchsbedingungen 80 4.2.3.2 Wiederholbarkeit unter gleichen Bedingungen 81 4.2.3.3 Variierbarkeit der unabhängigen Variablen 81 4.2.3.4 Eliminierung der Wirkung von Störvariablen 86 Exkurs: Vicary-Studie 86 4.3 Ort der Untersuchung 91 4.3.1 Feld 91 4.3.2 Labor 91 4.4 Durchschaubarkeit für die Untersuchungsperson 92 4.4.1 Selbstversuch 93 4.4.2 Offene Situation 93 4.4.3 Getarnte Situation 93 4.4.4 Quasi-biotische Situation 93 4.4.5 Biotische Situation 94 4.5 Gütekriterien psychologischer Messmethoden 96 4.5.1 Ökonomie 96 4.5.2 Objektivität 96 4.5.2.1 Interindividuelle Objektivität 97 4.5.2.2 Intraindividuelle Objektivität 97 4.5.3 Reliabilität (Zuverlässigkeit, Messgenauigkeit) 97 4.5.3.1 Retest 98 4.5.3.2 Paralleltest 99 4.5.3.3 Test der inneren Konsistenz des Verfahrens 100 4.5.4 Validität (Gültigkeit) 101 4.5.4.1 Inhaltsvalidität 104 4.5.4.2 Konstruktvalidität 104 4.5.4.3 Kriteriumsvalidität 105 5. Zusammenfassung 117 Datenverarbeitung Statistik 119 1. Deskriptive Statistik: Beschreibung der Daten 122 1.1 Grundlagen: Strichlisten - Häufigkeitsverteilungen 122 1.2 Mittelwertsmaße 125 1.2.1 Modus 125 1.2.2 Mediän 125 1.2.3 Arithmetisches Mittel 126 1.3 Streuungsmaße 128 1.3.1 Variationsweite 128 1.3.2 Quartilabstand - mittlerer Quartilabstand 128 1.3.3 Varianz- Standardabweichung 129 1.4 Korrelationsmaße 131 1.4.1 cp N -Koeffizient 132 1.4.2 Rangkorrelationskoeffizient 134 1.4.3 Produktmomentkorrelationskoeffizient : 136 1.5 Zusammenfassung und Überblick 140
2. Induktive Statistik: Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit 142 2.1 Grundlagen 143 2.1.1 Formulierung der zu testenden Hypothesen HQ und H] 143 2.1.2 Festlegung einer vertretbaren Irrtumswahrscheinlichkeit 144 2.1.3 Auswahl eines geeigneten Signifikanztests 145 2..3.1 Ein-Stichproben-Fall (IS) 146 2..3.2 Zwei abhängige Stichproben (2aS) 148 2..3.3 Zwei unabhängige Stichproben (2uS) 150 Exkurs: Unterscheidung von abhängigen und unabhängigen Stichproben 152.3.4 Drei und mehr abhängige Stichproben (3aS) 153.3.5 Drei und mehr unabhängige Stichproben (3uS) 153 2.2 Überprüfung von Mittelwertsmaßen (und Häufigkeitsverteilungen) 155 2.2.1 Binominaltest 155 2.2.2 x 2 -Test 158 2.2.2.1 Ein-Stichproben-Fall 158 2.2.2.2 Zwei unabhängige Stichproben 160 2.2.2.3 Drei und mehr unabhängige Stichproben 165 2.2.3 Vorzeichentest 165 2.2.4 Vorzeichenrangtest nach Wilcoxon 168 2.2.5 Walsh-Test 171 2.3 Überprüfung von Streuungsmaßen 171 2.4 Überprüfung von Korrelationsmaßen 171 2.4.1 ct>n-koeffizient 171 2.4.2 Rangkorrelationskoeffizient 172 2.4.3 Produktmomentkorrelationskoeffizient 173 2.5 Zusammenfassung und Überblick 175 3. Statistikaufgaben zur Selbstkontrolle 177 Anhang A Die Ebenen der Wirklichkeit 181 Anhang B Arithmetik - Algebra - Prozentrechnen 195 Anhang C Statistisches Vademecum - Tafeln zur schließenden Statistik 205 1. Maßzahlen der beschreibenden Statistik 207 2. Signifikanztests bei verschiedenen Stichproben 208 3. Welcher Signifikanztest für welches Problem? 209 4. Binominaltest für kleine Stichproben (< 25) 210 5.x 2 -Test 210 6. Vorzeichentest 211 7. Vorzeichenrangtest 211 8. Test von d> N -Koeffizienten 212 9. Test von Rangkorrelationskoeffizienten (< 30) 212 10. Test von Produktmomentkorrelationskoeffizienten 212 Tafel 1: Normalverteilung - z-werte 213 Tafel 2: t-test...'. 214 Tafel 3: r-test 215
Tafel 4: Binominaltest - Vorzeichentest 216 Tafel 5: Vorzeichenrangtest 217 Tafel 6: Test der Rangkorrelation 217 Anhang D Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen 219 Arbeitsfragen 1 zur marktpsychologischen Intervention (Seite 48) 221 Arbeitsfragen 2 zur Skalierung (Seite 80) 222 Arbeitsfrage 3 zum Solomon-Design (Seite 92) 223 Arbeitsfrage 4 zum Solomon-Design (Seite 93) 223 Arbeitsfragen 5 zu den Gütekriterien (Seite 112) 224 Arbeitsfrage 6 zur Reliabilität und Validität (Seite 114) 225 Arbeitsfrage 7 zur Reliabilität und Validität (Seite 117) 226 Arbeitsfrage 8 zur Reliabilität und Validität (Seite 119) 227 Arbeitsfrage 9 zur Klassifikation empirischer Untersuchungen (Seite 120) 228 Arbeitsfragen 10 zum Anlegen von Strichlisten (Seite 124) 228 Arbeitsfragen 11 zu den Mittelwertsmaßen (Seite 127 ff.) 229 Arbeitsfragen 12 zu den Streuungsmaßen (Seite 130 ff.) 230 Arbeitsfragen 13 zu den Korrelationsmaßen (Seite 134 ff.) 230 Arbeitsfrage 14 zur Hypothesenprüfung (Seite 158) 232 Arbeitsfrage 15 zur Hypothesenprüfung (Seite 160) 233 Arbeitsfrage 16 zur Hypothesenprüfung (Seite 170) 233 Arbeitsfrage 17 zur Hypothesenprüfung (Seite 173) 234 Arbeitsfragen 18 zur deskriptiven Statistik (Seite 181) 235 Arbeitsfragen 19 zur Hypothesenprüfung (Seite 182) 238 Arbeitsfragen 20 zur Hypothesenprüfung (Seite 182) 240 Arbeitsfragen 21 zur Visualisierung und Interpretation (Seite 183) 241 Arbeitsfragen 22 zur Klassifikation bzw. Rangordnung (Seite 183) 244 Arbeitsfragen 23 zur Klassifikation bzw. Korrelationsberechnung (Seite 184) 244 Arbeitsfrage 24 zum x 2 -Test (Seite 184) 246 Arbeitsfragen 25 zu den verschiedenen Wirklichkeitsebenen (Seite 198 ff.) 246 Arbeitsfragen 26 zu den Grundlagen der Arithmetik und Algebra (Seite 203 f.) 247 Arbeitsfragen 27 zum Umgang mit Vorzeichen und Klammern (Seite 205 f.) 247 Arbeitsfragen 28 zum Prozentrechnen (Seite 207 ff.) 248 Verzeichnisse 249 Literatur 251 Autoren 257 Sachworte 259 Abbildungen 263 Tabellen 266