Gebraut nach dem Bayerischen Reinheitsgebot Älteste lebensmittelrechtliche Vorschrift als perfektes Qualitätslabel Dioxin, Melamin, Glykolwein, BSE,... die Liste erscheint endlos. Lebensmittelskandale verunsichern den Verbraucher. Eine Möglichkeit, ihn an der Hand zu nehmen und durch den Produktdschungel des Handels zu führen, bietet der Einsatz von Qualitätslabeln. Oft werden diese als Allrounder für eine erfolgreiche Produktdifferenzierung sowie zum Erreichen eines Alleinstellungsmerkmals genutzt. Als Kommunikationsmittel zwischen Produkt und Verbraucher sollen sie ihn von Qualitätsmerkmalen und Produktvorzügen überzeugen. Grundsätzlich müssen Qualitätssiegel einfach, glaubwürdig und aussagekräftig sein. Inwieweit aber Qualitätslabel als eine erfolgreiche Vermarktungs- und Verkaufsstrategie insbesondere für die Brauindustrie interessant sind, muss diskutiert werden. Gerade durch die aktuelle Label-Flut ist zu hinterfragen, ob der Verbraucher diese noch unterscheiden, explizit wahrnehmen und vor allem auch verstehen kann. Jedes Qualitätslabel lässt sich aufgrund von Prüfhäufigkeit und -umfang in eine von zwei Gruppen einordnen: (1) Qualitätssiegel oder (2) Medaillen [2]. Während Qualitätssiegel auf regelmäßige und umfangreiche Kontrollen basieren, bescheinigen Medaillen die punktuelle Teilnahme an einem Wettbewerb mit geringem Prüfumfang (häufig sensorische Tests). Daraus ergeben sich zwei unterschiedliche Kernbotschaften: Medaillen wecken das Quali tät s- bewusstsein des Verbrauchers, wäh - rend Siegel Vertrauen in die Produktsicherheit schaffen sollen [2]. Letztes Jahr wurde eine Studie zum Thema Qualitätslabel an der Fachhochschule Münster durchgeführt, die Akzeptanz und Nutzen von Güteund Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln untersuchte [1]. Die Arbeit erstreckte sich auf alle Lebensmittel, von Fleisch, Fisch, Back- und Süß - waren über Getränke bis hin zu Milch und Milchprodukten, sodass die Ergebnisse für die Braubranche zu unspezifisch ausfielen. Sabine Reither Sie studiert Lebensmitteltechnologie an der Hochschule Weihenstephan- Triesdorf und befasst sich in ihrer Diplom - arbeit mit dem Einfluss von Qualitäts - labeln auf die Kaufentscheidung bei Bier und Getränken. (sabine.reither@student.hwst.de) Jean Titze Er ist Senior Researcher am University College Cork (Irland) und war mehrere Jahre als Betriebs- und Unternehmensberater tätig. Als Lehrbeauftragter der Hochschule Weihenstephan- Triesdorf beschäftigt er sich unter anderem mit Fragen zur Produktkennzeichnung. (j.titze@ucc.ie) Vladimír Ilberg Abb. 1. Qualitätslabel-Poster für die Befragungen im Getränkeabholmarkt Er ist Professor und Studiendekan der Fakultät Gartenbau und Lebensmitteltechnologie der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf. Neben seiner Lehrtätigkeit betreut er eine Vielzahl von Diplom- und Bachelor - arbeiten in Zusammenarbeit mit der Industrie. (vladimir.ilberg@ws.de) 14 BRAUINDUSTRIE 11/ 2011
Ergebnisse einer Verbraucherbefragung Im Rahmen einer Diplomarbeit wurde daher eine gezielte Verbraucherbe fra gung in Getränkeabholmärkten dur ch geführt. Der Betrachtungsschw erpunkt lag dabei auf der Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung durch Qualitätslabel und der Betra chtung der Preissensibilität der Verbr au - cher. Es galt herauszufinden, ob und, wenn ja, welche Preisdifferenzen der Kunde noch bereit ist für ein Bier mit, im Vergleich zu einem Alternativprodukt ohne Qualitätslabel, zu akzeptieren. Die Befragung wurde in Getränkeabholmärkten, dem Hauptabsatzweg der Brauerei, durchgeführt. Insgesamt konnte so die Meinung von 280 Verbrauchern über Qualitätslabel direkt vor Ort eingeholt werden. Dabei war zunächst entscheidend, ob der Konsument Qualitätslabel auf Getränken überhaupt kennt und etwas darunter versteht. Neben Kennen und Verstehen spielen innerhalb des Akzeptanzprozesses gegenüber Label auch das Wollen und schlussendlich das Aktivwerden des Verbrauchers, also die tatsächliche Kauf - entscheidung, eine wichtige Rolle. Der Fragebogen beinhaltete fünf Kern fragen. Die interessantesten Ergebnisse sollen im Folgenden dargestellt werden. Bekanntheit von Qualitätslabeln Als erstes wurde gefragt, welche Qualitätslabel der Kunde schon einmal auf Getränken gesehen hat. Zur Erleichterung wurden ihm die gängigsten Qualitätslabel der Brauund Getränkeindustrie in Form eines Pos ters vor Augen geführt (siehe Abb. 1). Ein selbst entworfenes Gebraut nach dem Bayerischen Reinheitsgebot von 1516 -Siegel wurde dabei ergänzt, um zu prüfen, ob die erste lebensmittelrechtliche Vorschrift der Welt als bloßes Gesetz oder als eigenständiges Qualitätslabel vom Verbraucher wahrgenommen wird. Im Schnitt kannten die Befragten nur ein oder zwei Qualitätslabel (Ø = 1,68). Dabei war die DLG-Medaille von mehr als der Hälfte der Befragten (58 %) von Getränken her bekannt. 49 % kannten das staatliche Bio-Siegel, gefolgt vom fiktiven Siegel Gebraut nach dem Bayerischen Reinheitsgebot mit 16 % der Nennungen. ÖKO-Test und Stiftung Warentest kannten noch rund 15 %. Weniger als 10 % der Befragten erkannten die übrigen Siegel. BRAUINDUSTRIE 11/ 2011 15
Die DLG -Medaille steht für... Trifft zu Trifft Weiß n = 149 nicht zu nicht... überdurchschnittlichen Genuss / 53,69 % 38,93 % 7,38 % Geschmack... eine bestimmte Region 12,75 % 81,21 % 6,04 %... Prüfung durch ein staatliches / 81,21 % 14,09 % 4,70 % unabhängiges/ neutrales Institut... besondere Produktsicherheit / 72,48 % 26,17 % 1,35 % bedenkenloser Kauf... ökologische Herstellung 12,08 % 83,22 % 4,70 %... basierend auf einer gesetzlichen 35,57 % 54,36 % 10,07 % Grundlage... Prüfung des gesamten 32,89 % 58,39 % 8,72 % Herstellungsprozesses bis hin zu Produkt und Verpackung Anmerkung: Die grün hinterlegten Felder entsprechen den tatsächlichen Qualitätslabel-Eigenschaften Abb. 2. Zuordnung der Aussagen für die DLG -Medaille Statements der Qualitätslabel In der zweiten Frage ging es um das Verständnis und die Interpretationsfähigkeit der Qualitätslabel. Die Verbraucher mussten die von ihnen erkannten Label unterschiedlichen Aussagen zuordnen. Interessant war, dass nur knapp 54 % der Befragten der DLG-Medaille einen überdurchschnittlichen Genuss bzw. Geschmack zuordneten, aber fast 73 % in der DLG-Medaille Das Gebraut nach -Siegel steht für... n = 42 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht... überdurchschnittlichen Genuss/ 71,43 % 28,57 % 0 % Geschmack... eine bestimmte Region 78,57 % 19,05 % 2,38 %... Prüfung durch ein staatliches/ 52,38 % 30,95 % 16,67 % unabhängiges/ neutrales Institut... besondere Produktsicherheit / 80,95 % 16,67 % 2,38 % bedenkenloser Kauf... ökologische Herstellung 19,05 % 78,57 % 2,38 %... basierend auf einer gesetzlichen 76,19 % 21,43 % 2,38 % Grundlage... Prüfung des gesamten 73,81 % 23,81 % 2,38 % Herstellungsprozesses bis hin zu Produkt und Verpackung Anmerkung: Die grün hinterlegten Felder entsprechen den tatsächlichen Qualitätslabel-Eigenschaften Abb. 3. Zuordnung der Aussagen für das Gebraut nach dem Bayerischen Reinheitsgebot - Siegel ein Symbol besonderer Produktsicherheit sahen (siehe Abb. 2). Ob eine einmalige Prüfung im Jahr im Zuge des Wettbewerbs, wie bei Medaillen üblich, den Anforderungen einer Produktsicherheit entspricht, ist wohl fraglich. Bei den mehrheitlich zugeordneten Aussagen des selbstgestalteten Siegels Gebraut nach... fällt auf, dass 71 % der Befragten dem Siegel einen überdurchschnittlichen Genuss bzw. Geschmack sowie eine bestimmte Region zuordneten. Zwar liegen diese definitionsgemäß nicht richtig, jedoch spiegelt diese Meinung das Empfinden der Verbraucher wider (siehe Abb. 3). Es kommt nicht darauf an, ob die Verbrauchervorstellung mit der tat - sächlichen Aussage des Labels über - einstimmt, sondern dass die persönliche Definition positive Eigenschaften dem Label zuschreibt (z. B. Regionalität, Produktsicherheit oder besonderer Geschmack). Einfluss von Qualitätslabeln auf die Kaufentscheidung In Frage 3 wurde auf die Beeinflussung der Kaufentscheidung eingegangen. Lediglich 38 % der Verbraucher gaben zu, dass sie beim Kauf von Getränken durch Qualitätslabel beeinflusst werden. Um herauszufinden, wo die Schwerpunkte der Verbrauchererwartung liegen, konnten die Befragten ihre persönlichen Argumente nennen (siehe Abb. 4). Von den 97 Personen, die mit Ja, Qualitätslabel beeinflussen mich in meiner Kaufentscheidung antworteten, gaben 42 % den Aspekt der besonderen Produktsicherheit als wichtigsten Grund an, gefolgt vom Genuss/ Geschmack des Produktes mit etwa 28 % und dem Argument der Regionalität (8%). Von den zwölf genannten Gründen decken die ersten drei knapp 80% der Verbrauchererwartungen an ein Label ab. Die anderen Gründe, wie Inhaltsstoffe oder Produktionsprozess, können eher als untergeordnet eingestuft werden. Auch die 159 Verbraucher, die zugaben nicht durch ein Qualitätslabel in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst zu werden, wurden nach ihren Gründen befragt. Über die Hälfte der Befragten (53 %) waren Label schlichtweg egal. Knapp ein Drittel gab an, dass Marke und Geschmack für die Kaufentscheidung wichtiger sind. Dies stützt die These: Starke Marken brauchen keine Qualitätslabel [2]. Nur 8,6 % der Befragten hatten kein Vertrauen in Qualitätslabel. Ein Vergleich der am häufigsten genannten Gründe für die Beeinfluss - barkeit der Kaufentscheidung durch Qualitätslabel (siehe Abb. 4) mit der Zuordnung von Aussagen des selbstgestalteten Gebraut nach... - Siegels (siehe Abb. 3), lässt sich feststellen, dass das Reinheitsgebot als Label mehrheitlich die gewünschten Parameter erfüllt. Sowohl die Aspekte der Produktsicherheit als auch des Geschmacks und der Regio- 16 BRAUINDUSTRIE 11/ 2011
nalität, die von den Verbrauchern mit dem Siegel in Verbindung gebracht wurden, spiegeln die drei häufigsten genannten Gründe wider. Ein Grund, sich nicht von Qualitätslabeln beeinflussen zu lassen, wurde beispielsweise auch das Bayerische Reinheitsgebot genannt, welches für den Konsumenten bereits einen gewissen Sicherheitsaspekt mit sich bringt. Indirekt lassen sich diese Verbraucher also doch vom Claim Bayerisches Reinheitsgebot beeinflussen. Vertrauenswürdigkeit von Qualitätslabeln Im vierten Teil wurde nach der Glaubwürdigkeit der Qualitätslabel, welche vom Verbraucher genannt wurden, gefragt (siehe Abb. 5). Maximal konnten drei Nennungen abgegeben werden. Bezogen auf die Anzahl der Nennungen aus Frage 1, wurde das Gebraut nach... -Siegel als am glaubwürdigsten eingestuft (72 %). Fast drei von vier Befragten waren demnach von diesem Siegel überzeugt. Den zweiten Platz belegte, trotz der häufigsten Nennungen, die DLG-Medaille (64 %), dicht gefolgt vom staatlichen Bio-Siegel mit 62 %. Aus den Befragungen in den Getränkeabholmärkten wurde deutlich, dass das Vertrauen in das Bio-Siegel bei einigen Verbrauchern abgenommen hat. Die Tatsache, dass es viele verschiedene Bio-Verbandssiegel gibt und dadurch die Einheitlichkeit fehlt, wurde von einigen Verbrauchern kritisiert. Vor allem der fehlende Zusammenhang zwischen Biologisch und Ökologisch wurde moniert. Denn ob Bio-Zwiebeln, die mit dem Flieger von Neuseeland nach Deut sc hland gebracht werden, noch Bio im Sinne von Ökologisch sind, ist fraglich. Diese kritische Haltung schlug sich deshalb auch in den Ergebnissen der Befragung nieder. Vergleichbare Tendenzen konnten bereits in der aktuellen Nestlé-Studie 2011 erkannt werden, welche sich mit dem Essverhalten der Deutschen beschäftigte [3]. Demnach kauften 37 % der Bevölkerung regelmäßig Produkte aus der Region, weitere 44 % zumindest gelegentlich [3]. Obwohl der Bio-Markt weiterhin steigende Umsätze in fast allen Warengruppen verzeichnen konnte [4], kauften laut Nestlé-Studie nur 13 % regelmäßig Bio-Produkte und weitere 32 % gelegentlich [3]. Getreu dem Motto Regio vor Bio war ein Trend dahingehend zu erkennen, dass auf der Suche nach ge- BRAUINDUSTRIE 11/ 2011 17
wohl nicht ausreichen, eine Bierpreis - erhöhung mit dem Arg u ment der Verwendung eines Qualitätslabels zu rechtfertigen. Abb. 4: Argumente für die Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung durch Qualitätslabel sunden Lebensmitteln die regionalen Produkte klar vor Bio-Angeboten lagen [3]. Kaufabsicht und Preis Die letzte Frage beschäftigte sich mit der Kaufabsicht der Verbraucher. 35 % der Interviewteilnehmer gaben an, sich bei der Kaufentscheidung von Qualitätslabeln beeinflussen zu lassen. Nur 22 % antworteten, dass sie beim Kauf von Getränken auf Qualitätslabel achten. Schlussendlich waren lediglich 20 % der Konsumenten bereit für ein Produkt mit Quali - tätslabel auch einen höheren Preis zu akzeptieren (siehe Abb. 6). Dieser enttäuschend geringe Prozentsatz wird Abb. 5. Glaubwürdigkeit von Qualitätslabel bezogen auf die Anzahl der Nennungen Fazit Die Tatsache, dass nur jeder fünfte Befragte bereit war, mehr für ein Produkt mit Qualitätslabel zu zahlen, zeigt, dass Label eine eher untergeordnete Rolle in der Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung des Endverbrauchers spielen. In Zukunft muss wohl noch eine intensivere Aufklärung über Qualitätssiegel und Medaillen geleistet werden. Erst wenn dem Verbraucher bewusst ist, dass Label einen tatsächlichen Mehrwert bieten, ist er auch bereit mehr für ausgezeichnete oder prämierte Produkte zu bezahlen. Das Reinheitsgebot wurde überraschend als fiktives Siegel wahrgenommen, das sowohl mit überdurchschnittlichem Genuss, als auch einer besonderen Produktsicherheit gleichgestellt wird. Bei der Frage der Beeinflussbarkeit von Qualitätslabeln stellte sich heraus, dass der Aspekt Regionalität von vielen Verbrauchern als wichtig anerkannt wird, was auch andere Studien bereits bestätigt haben. Ein Regio -Trend wird auch für die Brau- und Getränkeindustrie in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen. Trotz der untergeordneten Bedeutung von Qualitätslabeln für den Endverbraucher darf ihr Einfluss auf Absatzmittler beispielsweise in Jahresgesprächen nicht außer Acht gelassen werden, da sie eine objektive Qualität zum Ausdruck bringen. Neben der oft preiswerten Kommunikationsmöglichkeit können besonders Medaillen als internes Marketing instrument im Betrieb zur Mitarbeitermotivation zum jährlichen Erreichen einer gleichbleibenden Produktqualität eingesetzt werden. Abb. 6. Zusammenhängende Darstellung der Befragungsergebnisse Quellen: 1. Buxel, H. und Schulz, S., 2010: Akzeptanz und Nutzung von Güteund Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Fachhochschule Münster, Oktober 2011, Online verfügbar: www.fh-muenster.de. 2. Titze, J., 2010: Qualitätssiegel oder Medaille? Getränkeindustrie 10, Seite 52 bis 55. 3. Nestlé-Studie, 2011: http://www.nestle.de/unternehmen/ Nestle-Studie/Nestle-Studie-2011/ Documents/Nestle%20Studie%202011_ Zusammenfassung.pdf 4. Bio-Studie Nielsen, 2011: http://de.nielsen.com/site/nielsen- Pressemeldung-Bio-Markt.shtml 18 BRAUINDUSTRIE 11/ 2011