Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Zentrale Ergebnisse Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH 1
AGENDA 1. Zielsetzung 2. Studiensteckbrief und Methodik 3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten 4. Ausgewählte Ergebnisse 2
Zielsetzung der Studie Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht ZIELSETZUNG Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den Verbrauchern d. h. der Online-Shops, die die größte Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung erzielen Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten bewerteten 10 Top Online-Shops je Land Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem Kundenbindungsindex zusammen 3
AGENDA 1. Zielsetzung 2. Studiensteckbrief und Methodik 3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten 4. Ausgewählte Ergebnisse 4
Studiensteckbrief Erfolgsfaktoren im E-Commerce Datenbasis: Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz in Zusammenarbeit mit Unic und hybris Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre Erfolgsfaktoren hin untersucht. Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils über 1.000 Online-Shoppern. Befragungsinhalte: Online-Kaufverhalten der Konsumenten, Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren: Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien, Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kundenzufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2 des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes. 5
Untersuchte Kategorien und Online-Shops Mode Generalisten/ Lebensmittel Umsatzstarke Kategorien Mode & Generalisten Je > 1.000 Konsumenten 7 Erfolgsfaktoren, über 60 Einzelkriterien Je Land Top 10 umsatzstarke Online- Händler (Sample pro Shop bis zu 100) Mode Generalisten/ Lebensmittel 6
Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index Zufriedenheitsindex Website-Gestaltung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Preis-Leistung Service Bezahlung Versand & Lieferung Indirekte Wichtigkeit (Korrelation Erfolgsfaktor und Kundenbindung) X Zufriedenheitsgrad mit den jeweiligen Einzelkriterien je Erfolgsfaktor Kundenbindungsindex Gesamtzufriedenheit Wiederkaufbereitschaft + = Weiterempfehlungsabsicht Online- Shop- Index Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt. Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem Kundenbindungsindex (30%) zusammen. Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online- Shop-Index von 100 Punkten. 7
AGENDA 1. Zielsetzung 2. Studiensteckbrief und Methodik 3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten 4. Ausgewählte Ergebnisse 8
Demographische Merkmale Geschlecht und Alter weiblich 47,3% weiblich 48,2% männlich 52,7% männlich 51,8% 14 bis 19 Jahre 5,3% 14 bis 19 Jahre 9,4% 20 bis 29 Jahre 23,1% 20 bis 29 Jahre 18,0% 30 bis 39 Jahre 19,1% 30 bis 39 Jahre 24,9% 40 bis 49 Jahre 22,3% 40 bis 49 Jahre 20,6% 50 bis 59 Jahre 15,5% 50 bis 59 Jahre 17,0% 60 Jahre und älter 14,7% 60 Jahre und älter 10,1% Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt. Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016. Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013. 9
Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher & digitale Medien online gekauft Bücher & digitale Medien Generalisten Mode Apotheken, Kosmetik, Drogerien Schuhe Computer & CE Spielwaren Sport & Hobby Wohnen Tierbedarf Bau-, Bastel- und Gartenmärkte 11,2% 13,4% 8,2% 72,0% 79,5% 61,4% 44,9% 64,4% 62,0% 28,7% 18,7% 39,0% 37,2% 41,7% 50,1% 27,1% 24,0% 32,6% 28,3% 22,0% 18,5% 18,8% Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits Bücher & digitale Medien online eingekauft. Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016. Mehrfachnennung möglich. 10
Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles Endgerät online eingekauft 64,6% 19,4% 19,3% 15,9% 15,6% 14,4% 12,7% 11,3% 8,8% 7,5% 7,3% Bücher & digitale Medien Schuhe Mode 24,2% 16,5% 16,9% 35,4 % 15,8% Sport & Hobby 10,2% 40,1 % 15,7% Tierbedarf 18,2% Spielwaren Computer & CE DIY Generalisten Apoth./Kosmetik/Drogerien Wohnen Nicht in diesen Branchen Noch nie über mobiles Endgerät online eingekauft 16,3% 16,4% 10,0% 7,3% 8,3% 9,0% 9,0% 59,9% Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr mobiles Endgerät eingekauft zu haben. Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 n 831; Schweiz 60 n 713. 11
Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert 21,3 8,6 22,6 Kaufhäufigkeit (in %) 18,3 4,8 32,4 Warenkorbwert (in %) 19,8 25,6 11,3 20,9 43,2 11,0 16,9 20,8 23,3% 32,7 37,4 21,5 Mehrmals im Monat Alle zwei Monate Ein- bis zweimal im Jahr Einmal im Monat Drei- bis viermal im Jahr Seltener als einmal im Jahr Weniger als 10 /CHF 10 CHF bis 50 /CHF 51 CHF bis 100 /CHF 101 CHF bis 200 /CHF 201 CHF bis 500 /CHF Mehr als 500 /CHF Wechselkurs Euro CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF Lesebeispiel: Basis: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus. Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen. 12
AGENDA 1. Zielsetzung 2. Studiensteckbrief und Methodik 3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten 4. Ausgewählte Ergebnisse 13
Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper Gute Qualität der Produkte Verständliche/sichtbare Infos über Versandbeding./-kosten 66,5% 65,9% 27,6% 25,1% Verständliche/sichtbare Infos über Versandbeding./-kosten Offenlegung aller Kosten 58,8% 56,7% 31,3% 33,6% *** Ausführliche/informative Produktbeschreibungen Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis 65,9% 64,3% 24,4% 31,7% Ausführliche/informative Produktbeschreibungen Gute Qualität der Produkte 56,6% 56,4% 32,1% 38,5% Offenlegung aller Kosten *** Unkomplizierte Retourenabwicklung 62,3% 62,1% 27,5% 31,9% Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestelltwert) Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 53,7% 52,5% 35,0% 38,5% Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestelltwert) 59,5% 31,0% Übersichtliche Startseite 52,0% 37,5% Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 58,4% 31,2% *** Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis 50,8% 43,0% Übersichtliche Startseite 55,9% 32,1% Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 49,0% 39,7% Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 54,8% 35,0% Übersichtliche/verständliche Menüführung und Navigation 46,7% 43,6% Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist. Basis: 9.588 n 10.044. 14
Wichtigkeit der Einzelkriterien Beispiel Website-Gestaltung im Detail Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen/-kosten Ausführliche/informative Produktbeschreibungen Übersichtliche Startseite absolut wichtig 65,9% 65,9% 55,9% sehr wichtig 25,1% 24,4% 32,1% Ansprechende Produktpräsentation Ansprechende Produktkategorienseiten/Themenseiten Professionelle Gestaltung der Website Produktempfehlungen/-bewertungen anderer Kunden Optimierte Darstellung auch auf einem mobilen Endgerät Weiterführende Produktinformationen Angebot einer App Integration von Social Media-Elementen 41,7% 34,6% 24,2% 33,4% 21,3% 35,6% 15,4% 17,3% 11,9% 29,7% 5,7% 11,5% 5,4% 32,7% 43,4% Lesebeispiel: Basis: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig. 783 n 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen. 15
Wichtigkeit der Einzelkriterien Beispiel Website-Gestaltung im Detail Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen/-kosten Ausführliche/informative Produktbeschreibungen absolut wichtig sehr wichtig 58,8% 56,6% 31,3% 32,1% Übersichtliche Startseite 52,0% 37,5% Ansprechende Produktpräsentation Ansprechende Produktkategorieseiten/ Themenseiten Professionelle Gestaltung der Website 34,8% 31,7% 24,5% 39,3% 37,1% 49,4% Weiterführende Produktinformationen 16,6% 29,7% Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät Produktempfehlungen/-bewertungen anderer Kunden Angebot einer App 14,6% 21,4% 11,0% 29,7% 7,1% 13,4% Integration von Social Media Elementen Lesebeispiel: Basis: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig. 678 n 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen. 16
Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung absolut zufrieden sehr zufrieden absolut zufrieden sehr zufrieden Bezahlung 28,3% 48,9% Bezahlung 26,4% 56,1% Versand und Lieferung 23,6% 46,8% Sortiment 21,5% 52,6% Website-Gestaltung 17,5% 52,0% Benutzerfreundlichkeit 16,2% 56,8% Benutzerfreundlichkeit 19,7% 49,3% Versand und Lieferung 22,6% 49,0% Sortiment 23,6% 43,2% Website-Gestaltung 16,7% 53,4% Preis-Leistungs- Verhältnis 19,2% 42,9% Service 12,3% 50,5% Serviceangebot 16,7% 42,4% Preis-Leistungs- Verhältnis 14,6% 44,9% Lesebeispiel: Basis: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden. Österreich 696 n 816; Schweiz 578 n 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden 17
Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im Ländervergleich absolut zufrieden sehr zufrieden auf jeden Fall wahrscheinlich 15,4% 60,9% 3,94 47,0% 36,1% 4,31 Mode 20,5% 54,9% 3,90 46,1% 34,3% 4,18 17,2% 61,1% 3,88 48,4% 37,0% 4,23 absolut zufrieden sehr zufrieden absolut zufrieden sehr zufrieden 18,5% 58,0% 3,90 53,3% 30,3% 4,24 Generalisten 18,2% 17,9% 57,1% 57,4% 3,88 3,93 47,4% 47,7% 36,2% 33,2% 4,27 4,32 Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 n 1.650; Österreich 395 n 424; Schweiz 350 n 352; Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 n 1.652; Osterreich 397 n 426; Schweiz 349 n 353; 18
Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz: Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen? Online-Verfügbarkeitsabfrage 21,6% 18,5% 16,4% 43,3% Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch der Ware im Ladengeschäft 15,3% 17,0% 16,3% 51,5% Online-Bestellung im Ladengeschäft 16,5% 13,9% 14,4% 55,1% Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online- Shop einlösen 10,5% 14,3% 14,2% 1. Rang 61,0% Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Website erhalten, im Ladengeschäft einlösen Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanäle nutzbar Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware in einem Ladengeschäft (Pick-up-Service) 10,4% 11,2% 12,3% 11,2% 8,7% 11,6% 11,1% 10,9% 8,8% 2. Rang 3. Rang nicht ausgewählt 66,1% 68,4% 69,1% Zusätzliche Informationen zu Produkten über das Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone 91,9% Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenster mit Smartphone über QR-Code 93,5% Lesebeispiel: Basis: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel- Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop. n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen. 19
Ranking: Online-Shop-Index Österreich Versand/ Lieferung (n=101) *** ***** ***** *** *** *** ***** (n=80) **** ***** ***** ** *** *** ***** (n=81) *** **** ** ** *** *** **** (n=80) *** *** *** ** * ** ***** (n=80) ** *** *** * ** ** **** (n=81) ** *** ** * ** ** **** *** Benutzerfreundlichkeit Sortiment Service Preis- Leistung ** ** * * *** (n=82) * ** * * * 68,2 63,5 (n=85) (n=101) ** *** *** * * ** **** (n=81) ** *** *** * * * **** (n=80) ** *** *** * * * **** Website- Gestaltung Bezahlung Kundenbindung Online- Shop-Index 77,7 76,2 71,6 70,7 70,6 70,6 68,6 68,2 67,9 20
Ranking: Online-Shop-Index Schweiz Versand/ Lieferung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Service Preis- Leistung (n=72) **** **** ***** *** * **** ***** (n=70) *** **** **** ** ** *** **** (n=72) *** *** **** ** *** *** **** (n=71) ** *** *** ** *** *** *** (n=73) *** *** *** ** ** ** **** (n=70) ** *** *** ** * ** **** (n=71) *** *** *** ** * *** **** ** (n=71) (n=101) ** *** *** * ** * ** ** * *** (n=72) ** *** *** ** ** ** **** (n=71) ** ** ** ** * ** *** Website- Gestaltung Bezahlung Kundenbindung Online- Shop-Index 76,1 75,3 73,7 71,5 70,3 68,6 68,6 68,6 68,4 66,6 21
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Kai Hudetz Geschäftsführer IFH Institut für Handelsforschung GmbH k.hudetz@ifhkoeln.de DÜRENER STR. 401B D-50858 KÖLN TELEFON +49(0)221 94 36 07-70 TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59 www.ecc-handel.de 22