Social Media für Ideen- und Kreativwettbewerbe 1. Einführung

Social Media für Ideen- und Kreativwettbewerbe 1 Hans-Dieter Zimmermann Institut für Informations-und Prozessmanagement; FHS St. Gallen Hochschule für Angewandte Wissenschaften, St. Gallen, Schweiz www.fhsg.ch/ipm Einführung Offene Innovationen sind im Bereich der Wirtschaft seit längerem ein bekanntes und vielfach angewendetes Konzept (vgl. z.b. (Reichwald & Piller, 2009). Im Kontext gesellschaftlicher Fragestellungen wurde das Konzept der offenen gesellschaftlichen Innovation (OGI) 2012 im Rahmen des Forschungsprojekts esociety Bodensee 2020 2 formuliert (von Lucke et al., 2012). Eine wichtige Bedeutung im Rahmen offener Innovationen kommt Ideen- und Kreativwettbewerben zu. Darunter ist die Aufforderung eines privaten oder öffentlichen Veranstalters an die Allgemeinheit oder eine spezielle Zielgruppe zu verstehen, themenbezogene Beiträge innerhalb eines bestimmten Zeitraums einzureichen. Diese werden von einem Beurteilungsgremium an Hand von Beurteilungsdimensionen bewertet und ggf. leistungsorientiert prämiert. Dabei kommen auch mehrstufige Bewertungsverfahren mit unterschiedlichen Beurteilungsgremien zur Anwendung. Grundsätzlich sind bei entsprechenden Wettbewerben zwei Formen der Selektion zu beobachten und zu beachten: Zum einen nimmt nur ein Teil der Personen aus der angesprochenen Grundgesamtheit am Wettbewerb überhaupt teil (Selbstselektion). Zum anderen treten aus der Menge dieser Teilnehmer wiederum nur Einzelne auf Grund ihrer besonderen Leistungen hervor, was je nach Ausgestaltung z.b. von einem Expertengremium oder durch Abstimmung ermittelt wird (Fremdselektion). Für die Umsetzung von Ideen- und Kreativwettbewerben wird das Grundprinzip des Crowdsourcing angewendet, dass Jeff Howe 2006 erstmals formuliert hat (Howe, 2006). Der Begriff setzt sich zusammen aus Crowd und Outsourcing. Dabei geht es im Grundsatz um die Auslagerung von Organisationsaufgaben an die Masse der Internetnutzer über einen öffentlichen Aufruf. Das Crowdsourcing bedient sich der kollektiven- bzw. Schwarmintelligenz und stellt eine Form der der kreativen Online-Zusammenarbeit dar. Crowdsourcing kann als ein Instrument Offener Innovation eingeordnet werden. Online- sowie Social Media können dabei unterschiedliche Rollen wahrnehmen. Im Folgenden soll beispielhaft aufgezeigt werden, wie Ideen- und Kreativwettbewerbe im Rahmen offener gesellschaftlicher Innovationen eigesetzt werden können. Dabei liegt ein 1 Zimmermann, H.-D. (2014). Social Media für Ideen- und Kreativwettbewerbe. In Offene gesellschaftliche Innovation - Wie Bürger wertvolle Beiträge in Politik und Verwaltung einbringen können. Dokumentation der Internationalen Konferenz One Stop Europe 2014 Offene gesellschaftliche Innovation, Stuttgart, Alcatel-Lucent Stiftung (S. 60 66). 2 www.esocietybodensee2020.org 1

besonderes Interesse auf der möglichen Unterstützung solcher Wettbewerbe durch Social Media bzw. der Mittel der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) allgemein. Beispiele für Ideen- und Kreativwettbewerbe Ideen- und Kreativwettbewerbe Traditionell Ideen- und Kreativwettbewerbe sind nicht neu und keine Erfindung der elektronischen Medien. Mit Hilfe vielfältiger Formate werden solche Wettbewerbe auch ohne Unterstützung der Mittel der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) durchgeführt. So wurde z.b. das Brainstorming bereits 1939 entwickelt. In der Wirtschaft werden entsprechende Formate und Methoden seit längerem eingesetzt, so z.b. bei der Produktentwicklung (vgl. z.b. (Walcher, 2007). Die modernen Mittel der IKT erlauben uns heute einerseits, diese Methoden sinnvoll zu unterstützen, um sie effizienter einzusetzen. So lassen sich beispielsweise die Reichweite der anzusprechenden Zielgruppen einfach erweitern, virale Effekte für die Ansprache von Teilnehmern nutzen, Abstimmungen durchführen oder Wettbewerbsergebnisse automatisch dokumentieren. Darüber hinaus erlauben die Mittel der IKT auch die Umsetzung gänzlicher neuer Methoden und Formate, hier insbesondere die innovative Kombination von On- und Offline - Formaten. Im Mittepunkt stehen jedoch die methodischen Fragestellungen und Zielsetzungen eines Wettbewerbs, die Mittel der IKT sind als Werkzeug und als Enabler zu verstehen, sie sind weder Selbstzweck noch Treiber. Die nachfolgenden Beispiele zeigen das Potential der IKT Nutzung im Zusammenhang mit Ideen- und Kreativwettbewerben auf. Die hier skizzierten Beispiele werden im Handbuch des Projekts esociety Bodensee 2020, das Ende 2014 erscheint, ausführlich dokumentiert. Ideen- und Kreativwettbewerbe: Ein Beispiel aus der Wirtschaft Wie bereits erwähnt, setzt die Wirtschaft bereits seit längerem Ideen- und Kreativwettbewerbe ein. Erfahrungen aus der Wirtschaft können für gesellschaftliche Innovationsprojekte durchaus als Vorlage dienen. Deswegen soll zunächst ein Beispiel aus der Wirtschaft vorgestellt werden. Allerdings ist bei der Umsetzung von entsprechenden Wettbewerben in der Politik bzw. im Verwaltungskontext aufgrund der unterschiedlichen Rahmenbedingungen Vorsicht geboten, wie z.b. (Herzberg, 2012) deutlich macht. Die Schweizerische Migros, das grösste Einzelhandelsunternehmen der Schweiz, hat in diesem Zusammenhang ein eigenes Label eingeführt: Von Kunden entwickelt. Die Migros betreibt seit 2009 ihre eigene Crowdsourcing Plattform migipedia.ch 3. Darüber hinaus arbeitet die Migros auch mit der Innovationsplattform atizo.com 4 zusammen, die 2008 gegründet wurde. Mit Hilfe der Plattformen und der jeweils dort aktiven Communities wurden in den 3 http://www.migipedia.ch/de. 4 https://www.atizo.com. 2

letzten Jahren diverse neue Produkte mittels Crowdsourcing entwickelt (Hirsig & Liebtreu, 2012). Die Produkte reichen dabei vom Duschgel über Kekse bis zur Konfitüre. Beispiel aus dem Kulturbereich: Du Bisch Dra Im Rahmen des Forschungsprojekts esociety Bodensee 2020 wurde 2013 das Pilotprojet Du Bisch Dra durchgeführt. In Zusammenarbeit mit dem Liechtensteinischen Landesmuseum initiierte das Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Liechtenstein einen Ideenwettbewerb. Unter dem Titel «Du bisch dra Gestalte das Landesmuseum der Zukunft!» wurde die Bevölkerung dazu aufgerufen, sich mit Ideen zur Gestaltung des Museums einzubringen. Während eines Monats wurden Ideen zur Gestaltung des Liechtensteinischen Landesmuseums gesucht. Realisiert wurde der Wettbewerb auf Basis einer Facebook-Seite unter Nutzung eines zusätzlichen kostenpflichtigen Plugins von NapkinLabs 5, das bestimmte Funktionalitäten des Wettbewerbs unterstützt. Durch die Integration in Facebook konnten interessierte Nutzer eine gewohnte Umgebung nutzen; ausserdem wurden durch entsprechende virale Effekte zusätzliche Nutzer auf den Wettbewerb aufmerksam. Zusätzlich wurde auch mittels traditioneller Medien auf den Wettbewerb aufmerksam gemacht, wie z.b. Werbung in Tageszeitungen, Flyer, Ankündigung in Bussen (Monitore), etc. Insgesamt wurden 53 Ideen eingereicht. Die kreativste sowie die beiden nützlichsten Ideen evaluiert durch eine Jury wurden mit Sachpreisen prämiert. Darüber hinaus wurde jeweils auch die beliebteste Idee der Woche, gemessen an der Anzahl Likes, prämiert. (o.v., 2013a) Die kreativste Idee wurde inzwischen unter dem Titel Liechtenstein Moments umgesetzt (o.v., 2013b). Dabei handelt es sich um das Crowdsourcing einer Ausstellung in Realzeit auf Basis von Nutzerbeiträgen im weltweiten Social Web. Beispiel aus der kommunalen Verwaltung: ezürich Vom 4. November bis 12. Dezember 2010 führte die Stadt Zürich einen Online Ideenwettbewerb zur digitalen Zukunft von Zürich durch. Alle Internetnutzer, auch ausserhalb Zürichs, waren aufgerufen, Ideen via einer Webplattform einzureichen. Insgesamt wurden 612 Ideen eingereicht und 1013 Kommentare abgegeben von insgesamt 1223 registrierten Nutzern. (Stadt Zürich, 2014) Unter allen Teilnehmern wurden Preise verlost. Die registrierten Nutzer konnten die Ideen bewerten, eine Fachjury hat drei Ideen ausgewählt, die weiterverfolgt werden sollen. Diese und weitere Rahmenbedingungen wurden klar vorab dokumentiert. Alle Ergebnisse des Wettbewerbs sind ausführlich Online dokumentiert (Stadt Zürich, 2014). Die 5 www.chaordix.com/platform/napkin-labs/ 3

von der Stadt ausgewählte Idee 2: Fix my Zürich wurde inzwischen in Form eines Pilots umgesetzt: Der Online Mängelmelder Züri wie neu 6. Beispiel aus der Zivilgesellschaft: Ideenkanal Eine wiederum andere Form eines Ideen- und Kreativwettbewerbs stellt das Format des Ideenkanals dar 7. Das Modell ist ein bereits mehrfach erprobter, besonders einfach zugänglicher und leicht adaptierbarer Ideenförderprozess, ähnlich einem Businessplan-Wettbewerb. Es verbindet Online-Tools und Expertenbewertungen mit innovativen Veranstaltungsformaten, um engagierte Ideengeber und ehrenamtlich tätige Mentoren gemeinsam wirksam werden zu lassen. Beim Ideenkanal handelt es sich zusätzlich um ein Inkubationsmodell, das in Form einer Franchise-Weitergabe angewendet wird und auch auf andere Regionen übertragbar ist. Das Augenmerk liegt dabei auf Ideen, die einen positiven Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Der Ideenkanal hat bisher Wettbewerbe in Liechtenstein und verschiedenen Regionen in Österreich durchgeführt. Ideen- und Kreativwettbewerbe: Logo-Wettbewerb Im Rahmen des Forschungsprojekts esociety Bodensee 2020 wurde Ende 2012 ein Logowettbewerb durchgeführt 8. Das Projektkonsortium entscheid sich dafür die Design- und Kreativplattform 12designer.de 9 zu nutzen. Dies, auch um entsprechende eigene Erfahrungen mit einem Open Innovation Projekt zu sammeln, auch wenn es sich hier nicht um eine gesellschaftliche Fragestellung handelt. Die Rahmenbedingungen für Auftragnehmer und - geber sind ausführlich dokumentiert. Die wichtigsten sind: Nur der Gewinner enthält eine Entschädigung, klare Regelung der Rechte in einem Rechteübertragungsvertrag, Verpflichtung zur Abnahme eines Vorschlags durch den Auftraggeber, und alle Einreichungen sind öffentlich einsehbar. Insgesamt wurden 90 Entwürfe von 28 Designern eingereicht während der Laufzeit des Wettbewerbs von drei Wochen, woraus das Projektteam den Gewinner ausgewählt hat. Der Prozess ist bei (Zimmermann, 2013) ausführlich dokumentiert. How To? Was bei der Umsetzung zu beachten ist Die aufgezeigten Beispiele für unterschiedliche Formen und Ausprägungen von Ideen- und Kreativwettbewerben zeigen deutlich auf, dass es vielfältige Formen der Unterstützung entsprechender Wettbewerbe durch die Mittel der Informations- und Kommunikationstechnik und insbesondere Social Media gibt. Eine umfassende Sammlung von IKT-gestützten Werkzeugen bietet TosiT: The Open Societal Innovation Toolbox, die im Rahmen des Projekts esociety Bodensee 2020 entwickelt wird. 6 www.zueriwieneu.ch 7 www.ideenkanal.com 8 http://esocietybodensee2020.wordpress.com/2013/03/06/das-esociety-bodensee-2020-logoentwickelt-in-einem-crowdsourcing-wettbewerb 9 http://www.12designer.com/de 4

Im Folgenden wollen wir einige allgemeine Erkenntnisse aus den aufgezeigten Anwendungsbeispielen aufzeigen, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit haben. Die verschiedenen Ausprägungen von Social Media dienen einerseits als grundlegendes Werkzeug. Die Wettbewerbe Du bisch dra und die daraus resultierende Umsetzung eines Kunstprojekts basieren auf Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter. Ohne diese wären die Wettbewerbe nicht durchführbar gewesen. Dagegen dienen Social Media beim Ideenkanal oder dem Logowettbewerb lediglich zur komplementären und unterstützenden Kommunikation, die jeweiligen Wettbewerbe wären ohne Social Media Einsatz auch durchführbar, wenn auch mit geringerer Effizienz. Bei der Auswahl und dem Einsatz von Social Media Plattformen im Rahmen von Ideen- und Kreativwettbewerben sind grundsätzlich deren zentralen Elemente zu beachten: Indentitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement (Schmidt, 2011). Dabei können die unterschiedlichen Social Media Plattformen durchaus sehr unterschiedliche funktionale Ausprägungen zur Unterstützung dieser Elemente aufweisen (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Beim Einsatz der jeweiligen Social Media Plattformen sind die Zielsetzungen des jeweiligen Wettbewerbs und die adressierten Zielgruppen von zentraler Bedeutung. Dazu sind die in Frage kommenden Social Media Plattformen entsprechen ihrer Charakteristika sorgfältig auszuwählen. Nur so können Aspekte wie z.b. die virale Verbreitung von Nachrichten oder die Motivation der Teilnehmer zur aktiven Beteiligung am Wettbewerb überhaupt erreicht werden. Die folgenden Aspekte können als Chancen des Einsatzes von Ideen- und Kreativwettbewerbe bewertet werden: Durch die offene Form der Wettbewerbe erlangen Auftraggeber je nach Aufgabenstellung Einblicke in Motive und Präferenzen der angesprochenen Zielgruppen, sie erhalten Bedürfnis- und/ oder Lösungsinformationen. Die Kosten für Ideen- und Kreativwettbewerbe können grundsätzlich günstiger sein als eigene Lösungsentwicklungen, da in der Regel nur die besten bzw. geeignetsten Lösungen prämiert werden. Die Problemlösung mittels Crowdsourcing ist oft auch schneller und damit kostengünstiger. Durch die direkte Ansprache und Einbindung der Zielgruppe als Ideenlieferanten, Marktforscher und Entwickler von Lösungen wird die Gefahr von Übersetzungsfehlern von Bedürfnissen in konkrete Lösungen reduziert. Eine grosse Gruppe von Menschen ist effizienter in der Entwicklung und Selektion von Ideen und Problemlösungen als einzelne Spezialisten. Allein deshalb, weil eine grosse Ansammlung von Internetnutzern in kürzerer Zeit mehr Lösungen zu einer Problemstellung beisteuern kann als Einzelne. Ideen- und Kreativwettbewerbe ermöglichen die Integration der Zielgruppen über den gesamten Innovationsprozess. Damit wird eine weitgehende Transparenz ermöglicht und somit 5

die Black-Box-Problematik marginalisiert und frühzeitig Risiken von Fehlentwicklungen minimiert. Zudem wird durch die intensive Zusammenarbeit die Bindung der Zielgruppen gestärkt und eine höhere Lösungsakzeptanz erzielt. Organisationen, die Ideen- und Kreativwettbewerbe durchführen, suggerieren nicht nur eine innovative Einstellung und Offenheit in ihrem Umfeld, sondern zeigen diese tatsächlich. Neben den genannte Chancen, sind Ideen- und Kreativwettbewerbe auch mit Risiken verbunden. Bei öffentlichen und transparenten Innovationsprojekten besteht die Gefahr, dass die eigenen Strategieüberlegungen offenbart werden. Projekte, die auf Ideen- und Innovationswettbewerben basieren, haben andere Kostenstrukturen als herkömmliche Innovationsprojekte. Dies kann zu Fehleinschätzungen der Gesamtkosten führen. So kann der Aufwand für die Auswahl des Gewinners bei (unerwartet) vielen Vorschlägen schnell in die Höhe schnellen. Weitere Risiken können die geringe Beteiligung der angesprochenen Innovatoren sein oder eine falsche Selbstselektion, die den Erwartungen der Auftraggeber widerspricht. Rechtsprobleme können auftauchen, falls nicht zu Beginn eines Wettbewerbs die rechtlichen Rahmenbedingungen klar definiert und kommuniziert werden. Hier geht es vor allem um die Urheber- und Verwertungsrechte von eingereichten Ideen und entwickelten Lösungen. Werden interne Mitarbeiter auf der Seite des Auftraggebers nicht entsprechend involviert, kann bei der Umsetzung von Ideen und Lösungen die Motivation sinken oder Widerstand entstehen. Fehlerhaft aufgesetzte Wettbewerbe oder falsch definierte Rahmenbedingungen können zu Misstrauen und Unmut führen und damit Imageschäden verursachen. Fazit Abschliessend kann festgehalten werden, dass Social Media erhebliche Potentiale haben, Ideen- und Kreativwettbewerbe zu ermöglichen oder solche kommunikativ zu begleiten und zu unterstützen. Allerdings sind Social Media und die Mittel der IKT vor allem als Werkzeug zu betrachten, deren Einsatz durch ein Gesamtkonzept definiert werden muss. Social Media sowie die Mittel der IKT haben nicht das Ziel, traditionelle Formate zu verdrängen, sondern sinnvoll komplementär zu ergänzen und weiter zu entwickeln. IKT- bzw. Social Media gebzw. unterstütze Plattformen eignen sich nicht für sämtliche Wettbewerbsformen. Es muss auch deutlich gemacht werden, dass sich nicht alle Fragestellungen für Ideen- und Kreativwettbewerbe eignen. Ganz grundsätzlich erfordern Ideen- und Kreativwettbewerbe ein wohl überlegtes Gesamtkonzept, das den Einsatz von Mitteln der IKT einschliesslich Social Media definiert. 6

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