"Ich will das mit Bär B r drauf " Kinder und Konsum Axel Dammler iconkids & youth international research GmbH Rückertstraße 4 80336 München Tel.: ++49/89/54 46 29-0 Fax: ++49/89/54 46 29-24 info@iconkids.com www.iconkids.com
Für r wen wir arbeiten 2
Die Themen Kann ich noch ruhig schlafen? Wie wir Kinder erleben und was heißt das für die Konsumerziehung 3
Kann ich noch ruhig schlafen? 4
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Warum wir tun, was wir tun Dürfen Kinder Konsumenten sein? Darf es Produkte für Kinder geben? Darf es Werbung für Kinderprodukte geben? 6
Wie wir Kinder erleben 7
Zu Beginn ein kleines Experiment... 8
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Projektive Zielgruppe - Bären Basis: Jeweils n = 730 6-12-Jährige / in %. 2-3 Jahre 4-5 Jahre 6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre 14-15 Jahre 0 10 20 30 14
Projektive Zielgruppe - Bären Basis: Jeweils n = 730 6-12-Jährige / in %. 2-3 Jahre 4-5 Jahre 6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre 14-15 Jahre 0 10 20 30 40 15
Kinder verstehen ihre Produkte durch Schlüsselsignale 16
Schlüsselsignale können k sein... Farben Formen Schrift-Typographie Erlebniswelten Sprache Musik Witz, Humor Figuren (gezeichnet oder real - Kinder!) 17
Das Spiel mit Schlüsselsignalen 18
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Konsequenzen für f r das Familienmarketing aus der Übergewichtsdebatte alt neu 22
Gute Produkte sprechen die Grundbedürfnisse von Kindern auf emotionale Weise an 23
Marken, die Grundbedürfnisse rfnisse ansprechen Der starke Freund 24
Marken, die Grundbedürfnisse rfnisse ansprechen Cool sein 25
Marken, die Grundbedürfnisse rfnisse ansprechen - Erwachsen werden 26
Marken, die Grundbedürfnisse rfnisse ansprechen Haben wollen, sammeln 27
Marken, die Grundbedürfnisse rfnisse ansprechen - Gewinnen wollen 28
Gute Produkte - Beispiele Nahrungsmittel? Spielwaren? Fernsehen? 29
Qualität setzt sich durch? 30
Übersteigerte Emotionen surreales Setting Soziales Wesen lebensnahe Storys 31
Gute Werbung? 1. Kinder decodieren Werbung im Rahmen ihrer Möglichkeiten. Sie suchen dabei nach den Botschaften, die für sie relevant sind. 2. Dabei werden sie genauso durch Werbung beeinflusst (manipuliert) wie wir Erwachsenen aber nicht nur durch Werbung... 3. Werbung wirkt also wenn auch nur als eine Einflussgröße unter vielen, die z.b. an Bedeutung deutlich hinter den Konsumnormen des sozialen Umfeldes zurücksteht. 4. Wenn wir unser Wirtschaftssystem aber so akzeptieren wie es ist, müssen wir auch akzeptieren, dass Kinder Werbung nutzen. Es macht keinen Sinn, Kinder vor Werbung "schützen" zu wollen. 32
Und was heißt das für die Konsumerziehung? 33
Einkaufsbiographie /1 3-7 Jahre Einkauf meistens mit der Mutter Wissen um das Handlungsschema Einkaufen, Tätigung erster eigener Einkäufe Aber: Der POS als SB-Schlaraffenland - kein Verständnis von Waren- und Geldwert Entscheidungskriterium: Eindimensionale, visuelle Produktwahrnehmung (z.b. Gestaltungsdetails, Größe) Motiv: Haben wollen (egozentrisch) 34
Einkaufsbiographie /2 7-10 Jahre Einkauf oft alleine - selbständige Konsumenten Tiefgehendes Konsumverständnis, Mißtrauen gegenüber Werbung und Produktversprechen Komplexerer Entscheidungsprozeß, Einbeziehung verschiedener Variablen; Fähigkeit zu generalisieren Abwägen von konkreten (materiellen) Vorteilen Vermutete Kausalität von Marke/Produkt und Preis Einbeziehung der Reaktion anderer und Abstimmung der eigenen Strategie darauf Motiv: Ich will das, was der hat... 35
Einkaufsbiographie /3 11-15 Jahre Klare Zweiteilung: Basisbedarf wird durch Mutter gekauft, speziellen eigenen Bedarf deckt man selbst Souveränität im Umgang mit Konsum Differenzierendes Verständnis von Marke und Preis Komplexe Nutzen-Analyse auf der Basis verschiedener Variablen: Was bringt das mir bei anderen Einkauf oft mit Freunden - als soziales Erlebnis Motiv: Ich will das, was die anderen haben - aber bitte etwas anders... 36
Konsumerziehung Kinder orientieren sich an Vorbildern, wir sollten uns deswegen zunächst an unsere eigene Nase fassen Erwachsene sollten versuchen, Konsumwünsche von Kindern zu verstehen, denn sie sind legitim wir alle definieren uns (auch) über unseren Konsum Erwachsene sollten Kindern Konsumreservate zugestehen, damit sich Konsum-Selbstbewusstsein entwickeln kann Kinder müssen beim Konsum "Fehler" machen dürfen Kinder müssen Konsequenzen von Fehlern tragen 37
Konsumerziehung Kinder brauchen aber auch Konsum-Grenzen Wo Verbote nicht greifen: Auf positive Verstärkung setzen Als wichtigste Regel: Alles in Maßen Und das Schönste ist, dass das alles nebenbei geht Rechtzeitig anfangen in der Pubertät ist der Zug abgefahren Nicht auf die Marken schimpfen, sondern von ihnen lernen! 38
Axel Dammler, Ingo Barlovic, Brigitte Melzer-Lena: Marketing für Kids und Teens. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 2000 Axel Dammler: Kinder können kaufen lernen. Ein Elternbuch. Piper Verlag, München 2002 39
Vielen Dank! Homepage: www.iconkids.com E-mail: a.dammler@iconkids.com 40