Obsah ÚVOD... 6 1.Marketing a dnešok... 9 1.1 Všeobecne... 9 1.2 Predpoklady využitia marketingu vo verejnej správe... 11 1.2.1 Využitie marketingu pri správe miest a obcí... 11 1.2.2 Typológia miest a obcí... 12 1.3 Podstata regionálneho a mestského marketingu... 15 2. Marketingové prostredie... 19 2.1 Marketingové prostredie - všeobecne... 19 2.1.1. Mikroprostredie... 19 2.1.2 Makroprostredie... 21 2.1.3 Prístup k marketingovému prostrediu... 23 2.2 Marketingové prostredie mesta a obce... 23 2.2.1 Marketingové mikroprostredie mesta a obce... 23 2.2.2 Marketingové makroprostredie mesta a obce... 24 3. Marketingová stratégia... 26 3.1 Marketingová stratégia... 26 3.2 Segmentácia, targeting, positioning - všeobecne... 27 3.2.1 Segmentácia trhu - segmenting... 28 3.2.2 Výber cieľového trhu- targeting... 29 3.2.3 Positioning... 29 3.3 Postavenie miest a obcí v konkurenčnom prostredí... 29 3.3.1 Marketingová stratégia miest a obcí... 29 3.3.2 Trhové segmenty miest a obcí ich určenie... 32 3.3.3 Marketingový plán miest a obcí... 34 3.3.4. Marketingový projekt... 37 4. Marketingový mix všeobecne... 39
4.1 Produkt... 39 4.2 Cena... 41 4.3 Distribúcia... 43 4.4 Marketingová komunikácia... 45 4.4.1 Marketingová komunikácia a jej informačné zdroje... 45 4.4.2 Typy komunikácie, komunikačné prostriedky... 47 4.4.3 Nástroje komunikácie, ich využitie a význam... 49 5. Marketingový mix miest a obcí... 54 5.1 Produkt - product... 55 5.2 Cena price... 58 5.3 Miesto place, distribúcia, dostupnosť... 60 5.4. Marketingová komunikácia promotion... 61 5.4.1 Marketingová komunikácia jej aplikácia v úradoch samosprávy... 63 5.5 Materiálne prostredie physical evidence... 68 5.6 Ľudia people... 69 5.6.1 Interný a interaktívny marketing... 71 5.6.2 Úloha zákazníkov obyvateľov mesta alebo obce... 72 5.6.3 Obyvatelia, návštevníci a podnikatelia... 73 5.7 Procesy processes... 73 5.8 Partnerstvo partner ship... 74 6.Marketingový informačný systém, marketingový výskum... 75 6.1 Marketingový informačný systém... 75 6.1.1 Interný informačný systém... 76 6.1.2. Marketingový spravodajský systém... 77 6.1.3 Marketingový výskumný systém... 77 6.2 Marketingový informačný systém a výskum v samospráve... 79 6.2.1 Interný informačný systém... 80 4
6.2.2 Marketingové spravodajstvo... 80 6.2.3 Marketingový výskum... 81 7. Marketing v dobe internetu... 87 7.1 Priamy marketing... 87 7.2 Internet ako jedno z elektronických médií... 88 7.3 Moderná koncepcia marketingového mixu... 90 7.3.1 Koncepcia 4C a internet... 91 7.3.2 Koncepcia 4P a internet... 92 7.4 Marketingová komunikácia na internete... 93 7.5 Využitie internetu v oblasti pôsobnosti samosprávy... 98 ZÁVER... 102 ZOZNAM LITERATÚRY... 103 5
ÚVOD Veľké politické, ekonomické a sociálne zmeny ktoré nastali po roku 1989 znamenali pre Slovensko aj predzvesť zmien v regionálnom usporiadaní krajiny. Z histórie vieme, že na území Slovenska sa od začiatku 11. storočia do roku 1918 uskutočnilo päť veľkých územnosprávnych reforiem. V tomto období sa počet územných celkov žúp, stolíc pohyboval medzi 17-20 a tieto celky mali samosprávny charakter. V 20. storočí územno-správne reformy vychádzali z mocenských záujmov a je ich zaznamenaných desať, z toho v rokoch 1923 1996 ich bolo sedem. Tieto reformy odrážali myslenie politikov ktorí tvrdili, že verejná správa je nástrojom uplatňovania moci a nie službou občanom. Slovensko bolo až do roku 1993, s výnimkou rokov II. svetovej vojny, vždy súčasťou nejakého vyššieho štátneho celku, či už Uhorska alebo Československa, a preto sa jeho regionálna štruktúra nevyvíjala ako štruktúra samostatného celku. Okrem toho socialistické zriadenie nedovoľovalo občanom slobodne rozhodovať, prejaviť slobodne vlastnú iniciatívu, pretože socialistická verejná správa rozhodovala direktívne o všetkom. Pojem verejná správa, ktorý zahŕňa štátnu správu a samosprávu, predstavuje súhrn orgánov, ktoré zabezpečujú správne fungovanie celej spoločnosti. Štátna správa reprezentuje štát a popri nej funguje územná samospráva. Úlohou územnej samosprávy je prenášanie kompetencií v rámci určitého územia, teda štátu z centrálnej vlády na miestne orgány. V súčasnosti nie je potrebné,vysokoškolským študentom, podrobne popisovať sústavu orgánov štátnej správy a územnej samosprávy, ani chronológiu reforiem verejnej správy. Je potrebné len zdôrazniť, že so zmenami vo verejnej správe súvisia veľké finančné výdaje, ktoré znášajú daňoví poplatníci. A v procese prenosu kompetencií zo štátnej správy na samosprávu sa tieto výdaje len zvyšovali. Zároveň je ale potrebné zdôrazniť, že tieto zmeny sa uskutočňujú v prospech občanov, aby sa vytvorili lepšie podmienky pre hospodársky a sociálny rozvoj Slovenskej republiky. V súvislosti so schváleným presunom kompetencií z orgánov štátnej správy na samosprávu, t.j. na obce a samosprávne kraje sa zmenila aj organizačná štruktúra inštitúcií. Vzrástol význam samosprávy ako zamestnávateľa, pretože s presunom pôsobnosti pribudli samospráve aj noví úradníci. Viktor Nižňanský, v svojom článku Spoločenský, historický a európsky kontext verejnej správy na Slovensku vymenoval základné dôvody pre ktoré bolo nutné decentralizovať a modernizovať verejnú správu na Slovensku. Medzi ne patrí hlavne náhrada pretrvávajúceho centralizovaného, rezortne riadeného a byrokratického systému, zníženie 6
vplyvu verejného sektora v oblastiach, ktoré sú doménou súkromného sektora, posilnenie finančnej sily územnej samosprávy, uskutočnenie reorganizácie štátnej správy na všetkých stupňoch, uskutočnenie zmeny územného členenia štátu a zmena právneho, inštitucionálneho a finančného mechanizmu podpory regionálneho rozvoja. V tomto článku ďalej uvádza Nižňanský svoj názor na doteraz zaužívané a používané pojmy a hovorí, že v názvosloví samosprávy na Slovensku prevláda chaos, pretože ústava SR hovorí o vyšších územných celkoch, niektoré zákony však o samosprávnych krajoch, iné o vyšších územných celkoch. Aj pomenovanie občanmi voleného predstaviteľa vyššieho územného celku (predseda) nie je práve najvhodnejšie a evokuje v mysliach pomenovanie z minulého obdobia. Citujem: Preto bolo a je nevyhnutné prehodnotiť názvy, tituly a označenia a dodržať nasledujúce terminologické zásady: aplikovať pôvodné slovenské termíny a v slovenčine zdomácnené, teda bežné, všeobecne zrozumiteľné a jednoznačne jasné pre celú verejnú správu vytvoriť jednotný, logicky previazaný terminologický systém. (Nižňanský, 2005, s.49) Autorka tohto vysokoškolského učebného textu tento predmet prednášala niekoľko rokov. Počas týchto rokov sa vykryštalizoval aj jeho obsah. Príprave prednášok predchádzalo preštudovanie množstva literatúry a vlastné skúsenosti s vedením bakalárskych, diplomových a rigoróznych prác a sú v nich využité poznatky z riešenia grantu VEGA 1/4558/07 Uplatňovanie marketingu v samospráve v súvislosti so správou obce a jej majetkom, využitím moderných, efektívnych nástrojov riadenia. Je zbytočné zaoberať sa výkladom prínosu marketingu do každej oblasti života, pretože v každej literatúre je podrobne popísaný. Tento študijný materiál je zameraný na praktické potreby študentov a ich prípravu na prácu vo verejných službách, samospráve, štátnej správe, neziskových, dobrovoľných a iných organizáciách. V texte sú uvádzané odkazy na literatúru, ktorá predstavuje len zlomok dostupnej literatúry v tejto oblasti, lebo nie je možné v jednom učebnom texte popísať dopodrobna celú problematiku aplikácie marketingu v samospráve. Na záver ešte poznámka. V učebnom texte sa vyskytujú pojmy: verejná správa, štátna správa, samospráva, vyšší územný celok, decentralizácia, kompetencie, región, sídelný útvar, regionálny rozvoj, územné plánovanie, obec, mesto. 7
Na záver si dovolím poďakovať recenzentkám tohto učebného textu, Prof. Ing. Adriane Csikósovej CSc. a Ing. Slavke Sedlákovej PhD. za ich ochotu a čas strávený pri prečítaní tohto učebného textu a písaní recenzie. Ing. Miriam Horváthová PhD. 8
1.Marketing a dnešok 1.1 Všeobecne Začneme definíciou marketingu. Je pravdou, že definíciou marketingu sa začína písať každá literatúra, ale pre zopakovanie bude uvedená tak, ako ju chápu mnohí autori. Vieme, že v preklade market znamená trh a koncovka ing činnosť. To znamená, že marketing je činnosť na trhu a predstavuje činnosti, ktoré uľahčujú a zefektívňujú predaj výrobkov. Pojem marketing vznikol v USA na začiatku 20. storočia a samotné slovo bolo synonymom distribúcie a komercializácie. Do Európy sa dostal začiatkom päťdesiatych rokov minulého storočia. V bývalom Československu sa uplatnil len krátko, v rokoch 1968-69, pretože princíp trhovej ekonomiky úzko súvisí s princípom slobody a nemôže sa uplatňovať v ekonomike, ktorá je založená na centrálnom plánovaní. Vrátil sa do praxe až po roku 1989. (Matúš, Čábyová, Ďurková, 2008) Marketing poskytuje poznatky o tom, ako vyvolať, uľahčiť a realizovať transakcie na trhu. V rôznych literatúrach sa uvádza niekoľko definícií marketingu. Napr. podľa Čima má marketing v súčasnosti najmenej päť významov. Sú to : - marketing ako filozofia - marketing ako výmenná činnosť - marketing ako funkcia - marketing ako problémová oblasť - marketing ako oblasť vedeckého výskumu. (Čimo, 2002) Rajt definuje marketing takto: je to zameranie podnikateľa na využívanie a kontrolu riadenia firmy je metódou riadenia firmy predstavuje podnikateľskú stratégiu firmy považujeme ho za riadené podnikanie vo vzťahu k trhu má za úlohu plánovanie a odsúhlasenie investičnej činnosti, výroby, distribúcie, predaja a reklamy. (Rajt, 2000) Svetom uznávaní odborníci v oblasti marketingu, Philip Kotler a Gary Armstrong stručne definujú marketing ako spoločenský a manažérsky proces, ktorého prostredníctvom si uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a želania v procese výroby a výmeny výrobkov alebo iných hodnôt. (Kotler, Armstrong, 2004,s.30) V definícií sú skryté tieto základné pojmy: potreby, želania, dopyt, produkt, hodnota, náklad a spokojnosť, výmena a transakcia, trh a podnik. Tieto pojmy nám predstavujú rozdiel 9
medzi obyčajným predajom a marketingom. Pri predaj je snaha primäť zákazníkov ku kúpe už vyrobených výrobkov, marketing sa ale snaží o to, aby podnik vyrábal a predával tovar, ktorý si vyžaduje zákazník. Stručne o jednotlivých pojmoch: Potreby: sú základným pojmom v marketingu aj napriek tomu, že ľudské potreby nevymyslela spoločnosť ani marketing, ale sú človeku vrodené. Delíme ich na primárne a sekundárne. Medzi primárne patria napr. jedlo, oblečenie, teplo. K sekundárnym patria napr. vzdelávanie, sebarealizácia, kultúrne vyžitie. Želania: sú také ľudské potreby, ktoré reprezentujú kultúru a individualitu osobnosti. Dopyt: je výsledkom odpovedí na základné otázky, a to: kto?, koľko? a kde?. Ďalej sa pýta na použitie produktu, na prekážky spotreby, na postoje a motivácie. A existuje na trhu len vtedy, keď berie ohľad na reálne potreby a kúpnu silu. Teda, ak sú želania podložené kúpnou silou stávajú sa dopytom. Produkt: tento pojem už nepredstavuje len fyzické predmety, ale zahŕňa v sebe služby a tiež osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky. Výmena a transakcia v tomto procese sú ponúkané peniaze, iný výrobok alebo služby ako náhrada za požadovaný produkt. Práve touto výmenou na trhu sa zaoberá marketing, a to z dvoch hľadísk. Jedným je hľadisko komunikácie a druhým ekonomické. Hľadisko komunikácie hovorí o výmene informácií a výsledkoch ich vplyvu a ekonomické zase o získavaní statkov a služieb za protihodnotu v podobe iných statkov alebo služieb ide o výmenný obchod, čiže barterovú transakciu. Ak má ponúkaná protihodnota peňažný charakter, čo býva najčastejšie, teda výrobok resp. služba sa predáva za určitú cenu, hovoríme o peňažnej transakcií. Hodnota, náklad a spokojnosť: hodnota produktu je taká, ako ju vidí spotrebiteľ, pričom porovnáva hodnotu produktu s nákladom na jeho získanie. Zároveň spotrebiteľ optimalizuje svoj výber tak, aby za rovnakú cenu získal najvyššiu hodnotu. Trh: v pôvodnom význame predstavoval miesto výmeny. Dnes tento pojem predstavuje dopyt a je charakterizovaný určitými znakmi napr. geografický, turizmu, práce, voličov politických strán, tovarov pre mladých a pod. Na rozdiel od ponuky, kde sa v marketingu na jej charakterizovanie používa termín sektor. Podnik: je v podstate organizácia dodávajúca na trh produkty. Má svoje poslanie, zdroje a kompetencie. Podnik je ovplyvňovaný trhom prostredníctvom potrieb spotrebiteľov a na základe trhu manažéri a vlastníci podniku rozhodujú o nákupe a predaji produktov. 10
Stručne ešte o základných princípoch marketingu. Patrí k nim segmentácia, výber cieľového trhu a trhová pozícia. Segmentácia spočíva v rozdelení (zadelení) zákazníkov podniku, pomocou vhodných výskumov do homogénnych skupín, ktoré majú spoločné motivácie a potreby. Výber cieľového trhu vykonáva podnik tak, že si vyberie jeden alebo viac segmentov, podľa svojich možnosti. Veľký podnik môže pokrývať široké spektrum potrieb, malý by sa mal špecializovať na uspokojovanie jednej alebo dvoch presne vymedzených potrieb. A nakoniec prostredníctvom svojich produktov, ich ceny a distribučných kanálov si musí podnik vytvoriť trhovú pozíciu na vybraných cieľových trhoch. (Kita a kol., 2002) 1.2 Predpoklady využitia marketingu vo verejnej správe Štátna správa a samospráva, ktorú zastrešuje pojem verejná správa, sa od roku 1990 veľmi zmenili. Veľkú systémovú zmenu v tejto oblasti predstavoval zákon o obecnom zriadení z roku 1990 a zákon o voľbách do samosprávnych krajov z roku 2001, ktorý nás posunul bližšie k európskej forme verejnej správy. V súvislosti s týmito zmenami a v ďalšom s prenosom kompetencií zo štátnej správy na samosprávu, vystupovali veľké finančné výdaje, ktoré znášali daňoví poplatníci. Tieto zmeny sa však uskutočnili v prospech občanov tak, aby sa vytvorili lepšie podmienky pre hospodársky a sociálny rozvoj Slovenskej republiky. Zároveň však vzrástol význam samosprávy ako zamestnávateľa, pretože s presunom pôsobnosti pribudli samospráve aj noví úradníci. Philip Kotler, jeden z najznámejších teoretikov marketingu hovorí, že pôsobnosť marketingu je potrebné rozšíriť. Je potrebné ho uplatňovať nielen v oblastiach, ktoré sú spojené s predajom tovaru, ale aj v neziskových organizáciách, pri správe miest a obcí, pri propagácií ľudí a ich názorov, udalosti, zaujímavých miest a oblastí. (Kotler, 2000) 1.2.1 Využitie marketingu pri správe miest a obcí V súčasnosti, keď marketing nie je len vecou podnikov, ale je aplikovaný aj do iných oblasti spoločnosti, je potrebné poznať jeho význam, výhody ale aj nedostatky pri využívaní jeho poznatkov v oblasti verejnej správy, najmä však v samospráve. Na rozvoj regiónov, miest a obcí mal veľký dopad aj vstup Slovenska do Európskej únie. (Hasprová a kol., 2005) Nielen Slovensko ako celok, ale tiež mestá a obce začali hľadať uplatnenie na trhoch ponukou svojich prednosti, či už v oblasti podnikania, turizmu, vytváraním podmienok pre investovanie, tiež napr. ponuky osôb pri voľbách, myšlienok volebný, rozvojový 11
program, humanitárna podpora, ponuka inštitúcií múzea, detského domova, miesta národný park, pamiatková rezervácia, turistická atrakcia, služieb ubytovanie, doprava, vzdelanie, kultúra, zdravotníctvo, udalostí veľtrh, kongres, výstava, športové akcie, koncerty, vedecké a politické zasadania. Toto všetko sú produkty ponuka územia. A práve preto sa začal aj v tomto prostredí uplatňovať marketingový prístup pri správe a riadení. Nie je to nič nové, pretože vo vyspelých krajinách sa tento prístup začal uplatňovať už na prelome 80. a 90. rokov.(bernátová, 2001) Je dobre si uvedomiť, že aj napriek všetkým výhodám, ktoré poskytuje uplatňovanie marketingu pri správe miest, obcí a regiónov, sú tu aj isté obmedzenia či problémy pri jeho aplikácií. Veľmi podrobne ich popisujú, vo svojej publikácií, Janečková, Vaštíková : mestá a obce sú dynamické, pretože dochádza v nich k častým a nepredvídaným zmenám nie sú homogénne, pretože mnohé rozhodnutia sú výsledkom rokovania vlády mestá a obce musia poskytovať verejné služby na základe potrieb a nemali by byť predmetom trhu finančné zdroje samospráv sú obmedzené a marketing by mohol zvýšiť dopyt, ktorý by nebolo možné uspokojiť poskytovanie niektorých služieb samosprávou vyplýva zo zákona a výber niektorých služieb je obmedzený miestna samospráva sa netýka len poskytovania služieb, ale je aj záležitosťou štátnej správy a riadenie týchto procesov je odlišné, čo môže spôsobovať problémy pri aplikácií marketingu. (Janečková, Vaštíková, 1999) Čo je to teda marketing mesta či obce? Je to spôsob, akým sa zosúladia priania a očakávania občanov v politickej a ekonomickej oblasti s hospodárením samosprávy. Je to tiež systém nástrojov, prostriedkov a metód pomocou ktorých si dokážu samosprávne orgány urobiť trhovú predstavu svojho mesta alebo obce, správne ju zaradiť a vyhodnotiť. (Hasprová a kol., 2005) 1.2.2 Typológia miest a obcí Podľa Hasprovej sa existencia miest spája so vznikom civilizácie. Prvé mestá sa objavujú v starovekom Egypte, Iraku, Číne a Indií. V ďalšom vývoji sú to mestské štáty v Grécku Atény a Sparta a potom staroveký Rím. V stredoveku sú to mestá Londýn a Paríž. S postupujúcimi storočiami pribúda aj počet miest, ktoré sú stále väčšie. Mestá boli vždy centrom pokroku, vzdelanosti a obchodu, ale počet ich obyvateľov nebol vysoký. Až koncom minulého storočia sa zvýšil počet ich obyvateľov na 45% oproti 12
začiatku storočia, keď prevládalo vo svete vidiecke obyvateľstvo a tvorilo až 86% svetovej populácie. Na začiatku tretieho tisícročia už žije v mestách zhruba polovica svetovej populácie. V Slovenskej republike platia pre vyhlásenie obce za mesto pravidlá, na základe ktorých môže Národná rada Slovenskej republiky vyhlásiť obec za mesto. Sú to: obec je centrom hospodárskym, administratívnym a kultúrnym alebo je centrom cestovného ruchu alebo kúpeľným centrom obec zabezpečuje služby aj pre obyvateľov iných obcí obec má zabezpečené dopravné spojenie s inými obcami v obci má aspoň časť územia mestský charakter zástavby a obec má najmenej 5 000 obyvateľov. Návrh na vyhlásenie obce za mesto predkladá vláda Národnej rade Slovenskej republiky, vždy k 1. januáru, na základe žiadosti obce. Ak prestane mesto spĺňať podmienky, napr. rozdelením, tej časti ktorá ich nespĺňa, na návrh vlády Slovenskej republiky, Národná rada jej odníme štatút mesta. (Hasprová a kol., 2005) Janečková, Vaštíková vo svojej publikácií prezentujú túto najčastejšie používanú klasifikáciu miest : Hlavné mestá priťahujú turistov podnikateľov a investorov. Majú na svojom území veľa historických pamiatok, múzeá, divadlá, nákupné a zábavné centrá. Ich problémom býva vysoká koncentrácia obyvateľov, priemyslu a dopravy a tým zhoršovanie kvality života. Často sa preto využíva politika demarketingu, t.j. odradzovania záujemcov o usídlenie sa v meste, hlavne cenovou politikou a miestnymi poplatkami. Priemyselné mestá sú ovplyvnené priemyselným vývojom. Často sú zamerané na ťažký priemysel, ktorý negatívne ovplyvňuje životné prostredie. Je v nich vybudovaná kvalitná infraštruktúra, majú značný počet obyvateľov a s tým súvisiace množstvo obchodných centier a kultúrnych aktivít. Je preto potrebné reštrukturalizovať v nich priemysel a vybudovať moderné služby, ktoré prilákajú viac návštevníkov. Ich výhodou pre investorov je kvalifikovaná a relatívne lacná pracovná sila. Veľké atraktívne historické mestá priťahujú množstvo turistov, pretože majú významnú históriu a zachovaný komplex pamiatok. Mestá s príjemným okolím a vybavením pre zábavu. Je v nich rozvinutý tiež priemysel, skôr ľahký a je v nich dosť príležitostí na investovanie. 13
Historické obce, ktoré by mali predovšetkým využiť svoje historické zázemie na prilákanie turistov, napr. aj budovaním obchodnej siete, doplnkových služieb, kultúrnych aktivít. Kúpeľné obce a obce v rekreačných oblastiach. Ich výhodou je práve existencia prírodných zdrojov. Sú často vzdialené od hlavných dopravných uzlov, preto je potrebné modernizovať dopravnú sieť a integrovať dopravné služby. A tiež vyvíjať aktivity ako v historických obciach. Prihraničné obce ležiace v prihraničných oblastiach, ktoré sa rozlišujú podľa ich socioekonomického charakteru a geografickej polohy, napr. ležiace na hranici so štátmi Európskej únie. Satelitné obce, ktoré vytvárajú zázemie veľkých miest. Podľa inej kategorizácie je možné mestá a obce rozdeliť podľa oblastí, z ktorých prichádzajú ich návštevníci prípadne investori na: Svetové mestá sú tie, v ktorých sa prejavuje významný podiel zákazníkov z celého sveta. Kontinentálne mestá sú tie, v ktorých prevládajú zákazníci predovšetkým z príslušného kontinentu. Národné mestá prejavujú predovšetkým záujem o zákazníkov svojej krajiny. Regionálne mestá priťahujú zákazníkov zo svojho regiónu. V lokálnych mestách sa pohybujú hlavne zákazníci z miestnej oblasti. (Janečková, Vaštíková, 1999) Hasprová vo svojej publikácií Marketing miest a obcí zase uvádza definície mesta z hľadiska ich klasifikácie a typológie takto: Štatistické, rozlíšené podľa počtu obyvateľov veľkosti a rozsahu osídlenia. Geografické, napr. nížinné a horské. Historické, napr. staroveké, kráľovské a pod. Sociologické, teda mesto ako fenomén, odlišný od vidieckej spoločnosti. Ekonomické mesto, predstavujúce ekonomickú jednotku. Demografické. Funkčné. Mesta tiež môžu byť definované, podľa Hasprovej, napr. z hľadiska ich administratívnoprávneho postavenia na hlavné, okresné, provinčné. Ale vo väčšine prípadov hlavným znakom mesta je počet jeho obyvateľov. Na Slovensku sa mestá klasifikujú hlavne podľa veľkostného a historického hľadiska. Podľa medzinárodnej definície OSN poznáme veľké 14
mestá s 500 000 a viac obyvateľmi, mestá so 100 000 a viac obyvateľmi, mestské lokality s 20 000 a viac obyvateľmi a vidiecke lokality s menej ako 20 000 obyvateľmi. Čo sa týka vidieckych sídiel, je treba povedať, že typológia obci nie je dopracovaná a vidiek ako celok nie je zhodnotený. Za vidiecke sídla sa u nás považujú tie, ktoré nemajú štatút mesta. Štatisticky sú to sídla s počtom obyvateľov menej ako 5 000. Sídla menšie, s počtom obyvateľov menším ako 3 000 nedokážu samostatne existovať a potrebujú podporu štátu. (Hasprová a kol., 2005) 1.3 Podstata regionálneho a mestského marketingu Ako vieme, marketing nie je len propagácia prípadne reklama, ale predstavuje v každej inštitúcií dôležitú úlohu a to vytvoriť o nej vo verejnosti istú mienku, názor. Čo sa týka uplatňovania marketingu v obciach, mestách prípadne regiónoch, jeho aplikácií musí predchádzať dôkladné poznanie ich prostredia, na čo slúži dobre spracovaná SWOT analýza. Z dostupnej literatúry, ktorú využíva vo svojej knihe Regionálny a mestský marketing Pauličková, sa dozvieme, že základy jeho teórie boli položené v Holandsku v 80-tych rokoch. V ďalšom desaťročí sa už v krajinách západnej Európy stal pojem Stadtmarketing management moderným a veľmi rozšírený. Rôzni autori používajú okrem pojmu marketing miest aj pojmy City-marketing, City management, mestský manažment, urban management alebo marketing mestských častí. Na Slovensku sa v podmienkach regiónu používa výraz regionálny marketing, pre jeho využiteľnosť v rôznych typoch územia a v nich pôsobiacich organizácií. Pre organizácie pôsobiace v území ako je napr. samospráva, štátna správa, neziskové organizácie a pod. sa používa výraz marketing území. (Pauličková, 2005) Regióny, mestá a obce v súčasnosti, v období globalizácie, si konkurujú a to na národnej aj medzinárodnej úrovni. Komunálni politici stoja pred dôležitou funkciou územných samospráv, ich ekonomickým rozvojom. A práve jedným z nástrojov na stimulovanie ekonomických činností je efektívne využívanie nástrojov marketingu. Ekonomický rozvoj a hospodársky rast závisí aj od schopnosti miest a obcí vytvoriť pozitívne podnikateľské prostredie tak, aby sa viac investovalo do súkromného sektora a s tým spojených pracovných príležitostí. Tak, ako platí pre Slovensko, platí aj pre mestá a obce, že pri začleňovaní sa do európskych a celosvetových štruktúr, si musia v nových podmienkach hľadať možnosti presadenia sa na trhoch, pritiahnuť turistov, podnikateľské subjekty prípadne iný kapitál (Hasprová a kol., 2005). 15
Čo rozumieme pod marketingom mesta či obce. Sú to všetky nástroje, prostriedky a metódy, ktorými si mesto či obec - ich samosprávne orgány - urobia predstavu o svojej trhovej hodnote. V súčasnosti teória marketingu miest a obcí ešte nie je chápaná komplexne a preto sa najčastejšie chápe len ako propagácia a nevyužívajú sa všetky nástroje marketingu. Keďže jedným z hlavných cieľov a záujmov miest a obcí je ich ďalší rozvoj, je potrebné dostať do popredia pri ich rozvoji nástroje marketingového mixu, rozšíreného pre mestá a obce, ktorými sú: produkt, cena, distribúcia, komunikácia (4P) a materiálne prostredie, ľudia, procesy a partnerstvo (+4P). Aplikácia týchto nástrojov nie je samočinná, a preto bude potrebné vychovať do budúcnosti odborníkov v tejto oblasti. Podľa Hasprovej sa mestský marketing chápe ako sociálna technika, ktorá sa pokúša zosúladiť priania a očakávania občanov v politickej a ekonomickej oblasti s hospodárením riadiacich štruktúr samosprávy. Ide o to, aby sa našli nosné možnosti riešenia rozporu medzi požiadavkami občanov a ohraničenými finančnými možnosťami miest. (Hasprová a kol., 2005, s.28) Marketing miesta územia v rôznom význame, napr. kontinentu, štátu, regiónu, mesta alebo obce, mestskej časti alebo len námestia, sa snaží zhodnocovať zdroje územia a jeho potenciál a uvádzať ich do súladu s potrebami trhu. Nositeľmi marketingu územia sú inštitúcie verejnej správy, ale konkrétne územie ovplyvňujú aj napr. obyvatelia, návštevníci, súkromné firmy a iné inštitúcie. Podľa Hanulákovej, marketing územia zahŕňa marketing lokalít na podnikanie a marketing miest na dovolenku. Z iného uhla pohľadu je možné rozlišovať marketing napr. štátu, regiónu alebo miest a obcí. Marketing štátu vyjadruje jedinečnosť danej krajiny, vyzdvihuje jej prednosti. Marketing regiónu môže byť realizovaný ako marketing území v rámci niekoľkých štátov alebo ako domáci. A marketing miest a obcí zase je nástrojom riadenia a rozvoja miest a obcí a jeho koncepcia by mala byť súčasťou politiky rozvoja príslušného regiónu. (Hanuláková, 2004) Pri vymedzovaní pojmov Pauličková používa pojmy, ktoré sa najčastejšie vyskytujú v zahraničnej literatúre a to: marketing miesta a komunálny marketing, ktorého súčasťou je mestský marketing, marketing centra mesta a marketing jednotlivých mestských častí. Vzájomná súvislosť medzi marketingom miesta, centra mesta, mesta a regiónu je znázornená na nasledujúcom obrázku č.1 16
Obrázok č.1: Vzájomná súvislosť medzi marketingom miesta, centra mesta, mesta a regiónu Regionálny marketing Mestský marketing Marketing miesta Marketing centra mesta Marketing miesta Marketing pre mesto ako celok Marketing pre región ako celok Zdroj: Sieß,S. (1998): Marketing für Regionen, Anwendungsmöglichkeiten im Standortwettbeweberb, Wiesbaden, s.11 in Pauličková, 2005 Autorky publikácií, zaoberajúce sa touto problematikou, či už je to v Českej republike Janečková a Vaštíková a u nás Pauličková, Hanuláková či Hasprová jednoznačne vidia príčiny vzniku mestského a regionálneho marketingu v: zostrujúcom tlaku konkurencie, zmenách spoločenských hodnôt, zmene rámcových podmienok, zmene demografických podmienok. Pri aplikácií marketingu v regióne sa očakáva, že bude riešiť problém medzi dopytom a ponukou. Čiže región niečo ponúka, ale obyvatelia majú iné požiadavky, čo sa prejavuje v sťahovaní obyvateľov do iných regiónov, v malej odozve na reklamnú kampaň a v nedostatočnom záujme o návštevu regiónu. To znamená, že regionálny marketing musí poznať produkt regiónu, vedieť ho ponúknuť a poznať silné a slabé stránky regiónu. Nemôže byť zameraný len dovnútra regiónu, ale aj externe. Medzi nositeľov marketingu regiónu, podľa Pauličkovej patria: miestna samospráva a vyšší územný celok, štátna správa, firmy orientované na rozvoj územia, odborníci z rôznych oblastí a mimovládne organizácie, prípadne jednotlivci. Tá istá autorka predkladá aj podmienky uplatnenia mestského marketingu či už smerom von, ako marketing miesta, obyvateľov a návštevníkov alebo smerom dovnútra, na výkon samosprávy. Výsledkom marketingu miesta by malo byť prilákanie podnikateľských aktivít, prípadne usídlenie organizácií. Marketing návštevníkov spočíva hlavne v podpore 17
cestovného ruchu, zvyšovaním atraktivity lokality a marketing obyvateľov spočíva v zdokonaľovaní služieb, bývania, možností trávenia voľného času, zdravotníctva a pod. (Pauličková, 2005). Niektoré princípy marketingovej koncepcie je možné použiť aj pri riadení špecifického druhu organizácie - obce ale aj regiónu. (Čimo, 2002) 18
2. Marketingové prostredie 2.1 Marketingové prostredie - všeobecne Marketingové prostredie spoločnosti sa skladá z rôznych činiteľov, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku prispôsobovať sa im. Úspešné sú tie podniky, ktoré zmeny prostredia sledujú, pretože marketingové prostredie prináša na jednej strane nové príležitosti ale na druhej strane aj hrozby. V tomto sa zhodujú všetci autori zaoberajúci sa marketingom, napr. Kotler, Armstrong, Kita, Rajt, Foret... Zaujímavý je postreh Rajta, ktorý hovorí: Činitele a faktory, ktoré sú obsiahnuté v marketingovom prostredí výrazne vplývajú na schopnosť marketingového manažmentu. Pracovný týždeň marketingového manažéra má 7 dní. Týždeň lenivého manažéra má 7 krát zajtra. (Rajt, 2000, s.43) Marketingové prostredie podniku sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia. Mikroprostredie: Podľa Kotlera a Armstronga: sú to faktory, ktoré bezprostredne ovplyvňujú možnosti firmy uspokojovať potreby a želania zákazníkov podnikové prostredie, dodávatelia, podniky poskytujúce služby, charakter cieľového trhu, konkurencia a vzťahy s verejnosťou. (Kotler, Armstrong, 2004) Podľa Rajta: je to podnik, distribučné kanály, spotrebiteľské trhy, prírodné vplyvy, konkurencia a verejnosť. (Rajt, 2000) Podľa Foreta a kol.: marketingové mikroprostredie podniku má dve, relatívne samostatné časti. Sú to faktory ľahšie ovplyvniteľné a faktory ťažšie ovplyvniteľné. Faktory ľahšie ovplyvniteľné predstavuje marketingový mix, tie ťažšie ovplyvniteľné tvoria ľudia zamestnanci a ľudia mimo podniku. (Foret a kol., 2001) Kita a kol. rozdeľujú mikroprostredie na interné tvorí ho firma a jej organizačná štruktúra a na externé, ktoré vytvára podnikový trh t.j. zákazníci, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť. (Kita a kol., 2002) Makroprostredie: Všetci vyššie uvedení autori zhodne rozdeľujú makroprostredie na : demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne. 2.1.1. Mikroprostredie Pre lepšiu názornosť budeme vychádzať z rozdelenia mikroprostredia podľa Kitu a to na interné a externé, aj keď v podstate všetci autori ho definujú jednoznačne rovnako. 19
Interné mikroprostredie podniku predstavuje vrcholový manažment a jeho jednotlivé oddelenia: finančné, ľudských zdrojov, marketingu, evidencie, nákupu, výroby, výskumu a vývoja. Jednotlivé oddelenia majú svoje pracovné plány, ktoré sú v súlade s poslaním, stratégiou a cieľmi podniku, ktoré určuje vrcholový manažment. Úlohou marketingových pracovníkov je vytvoriť súlad medzi nimi, pretože všetky oddelenia majú vplyv na plány a aktivity marketingu. (Kita a kol., 2002) Podľa Matúša, pracovníkov všetkých útvarov podniku spája existenčná úloha byť úspešný na trhu. Pre splnenie týchto cieľov musí byť vytvorená optimálna organizačná štruktúra a v záujme úspešného pôsobenia na cieľovom trhu je dôležitá veľmi úzka spolupráca útvaru marketingu s ostatnými útvarmi vo vnútri podniku. (Matúš, 2007) Externé mikroprostredie podniku tvoria: Dodávatelia: patria k nim jednak firmy a jednak jednotlivci, ktorý zásobujú podnik polotovarmi, surovinami, prevádzkovým materiálom, energiou, strojmi, prácou a pod. Marketingoví sprostredkovatelia: predstavujú zvláštnu kategóriu dodávateľov. Sú to podniky, ktoré pomáhajú pri predaji a distribúcií výrobkov konečným zákazníkom. Patria k nim obchodní sprostredkovatelia (veľko a maloobchodníci), skladovacie a prepravné firmy, teda firmy fyzickej distribúcie, agentúry marketingových služieb ( agentúry marketingového výskumu, reklamné agentúry, média,...) a finančný sprostredkovatelia (banky, úverové spoločnosti, poisťovne,...). Zákazníci: patria k nim tí, ktorí produkty kupujú: drobní spotrebitelia, organizácie alebo vlády. Teda podnik môže podnikať na týchto typoch trhov: o trhy spotrebiteľov predstavujú jednotlivci a domácnosti, ktorí kupujú produkty pre vlastnú spotrebu, o trhy výrobnej sféry tvoria organizácie, ktoré nakúpené produkty používajú pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely, o trhy sprostredkovateľov organizácie nakupujúce produkty s cieľom ich opätovného predaja, o vládne trhy - sú to vládne inštitúcie a nevládne organizácie, ktoré nakupované produkty používajú na poskytovanie verejných služieb, o medzinárodné trhy ku ktorým patria zahraničný kupujúci a patria k nim ako spotrebitelia a výrobcovia tak aj sprostredkovatelia a vlády. Konkurenti: za konkurenciu sa považujú všetky subjekty, ktoré na trhu ponúkajú rovnaké, podobné alebo substitučné (nahradzujúce) produkty. Neexistuje univerzálna marketingová stratégia vzhľadom ku konkurencií, ktorú by mohli úspešne využívať 20
všetky podniky. Veľké podniky využívajú iné stratégie ako malé, ale dôležité je poznať silné a slabé stránky konkurencie. Ak má byť podnik úspešný, musí ich poznať, ale ešte dôležitejšie je pre podnik poznanie vlastných zákazníkov. (Kita a kol., 2002) Verejnosť: podľa Kotlera predstavuje ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem alebo vplyv na schopnosť podniku dosiahnuť svoje ciele. Poznáme sedem druhov takýchto skupín: o finančné inštitúcie o média o vládne inštitúcie o občianske iniciatívy o miestna samospráva a občania žijúci v susedstve podniku o široká verejnosť o zamestnanci firmy. (Kotler, Arstromg, 2004) 2.1.2 Makroprostredie Týmto pojmom označujeme vonkajšie prostredie, v ktorom podnik pôsobí. Faktory makroprostredia a jeho vplyv na podnik sú kladné, teda vytvárajú pre podnik nové príležitosti, ale na druhej strane ho môžu aj ohroziť, prinášajú preň hrozby. (Kotler, Armstrong, 2004) Demografické prostredie: sa zaoberá ľuďmi, štúdiom obyvateľstva, a to z hľadiska hustoty, osídlenia, rozmiestnenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania a pod. Pre marketingových pracovníkov má veľký význam a musia sledovať demografické trendy zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počte členov rodiny, v geografickom rozložení, vo vzdelaní a tiež v pracovnom postavení populácie. Sledovanie vývoja demografického prostredia je dôležité preto, lebo sa týka ľudí a trhy tvoria ľudia. Ekonomické prostredie: predstavuje faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a ich nákupné zvyky. Jednotlivé národy sa výrazne odlišujú v úrovni a rozložení príjmov. V niektorých krajinách prevláda agrárna ekonomika, ľudia spotrebovávajú produkty, ktoré si sami dorobia, preto tieto krajiny ponúkajú málo trhových príležitostí. Na druhej strane existujú priemyselne vyspelé krajiny, ktoré predstavujú bohaté trhy pre rôzne typy tovarov. Kúpna sila obyvateľov všade závisí od výšky ich skutočných príjmov, cien, výšky úspor, možnosti čerpať úvery, od vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Tieto faktory musia marketingoví pracovníci sledovať, hlavne sledovať zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov. 21
Prírodné prostredie: zahŕňa predovšetkým surovinové zdroje, ktoré tvoria nutné (nevyhnutné) vstupy do výrobných procesov a ovplyvňujú marketingové aktivity. Marketingové aktivity podniku, štruktúru poskytovaných výrobkov a služieb, podstatne ovplyvňuje ich dostatok, resp. nedostatok. Marketingoví pracovníci by nemali zabúdať na súčasné tendencie vo vývoji prírodného prostredia, medzi ktoré patrí: o nedostatok prírodných zdrojov o zvýšené energetické náklady o rast stupňa znečistenia o štátne zásahy do riadenia prírodných zdrojov. Technologické prostredie: je to najdramatickejší faktor, ovplyvňujúci náš osud. Mení sa veľmi rýchle. Mnohé z vecí, ktoré sa dnes bežne používajú, pred sto alebo len pred tridsiatimi rokmi neexistovali. Technológia vytvorila napr. zázraky penicilín, transplantáciu orgánov, notebooky, internet, ale aj hrôzy nukleárne hlavice, chemické zbrane. Nové technológie vytvárajú aj nové trhy a možnosti podnikania. Technologický pokrok v súčasnosti je dynamický a je charakterizovaný tendenciami, ako napr. podľa Kitu: o rýchlym tempom technologických zmien o neohraničenými možnosťami o vysokým rozpočtom na vedu a výskum o sústredením sa na nepodstatné zdokonalenie produktov a o zvýšenými regulačnými zásahmi. Politické prostredie: rozumieme ním legislatívu, orgány štátnej správy a nátlakové skupiny, ktoré ovplyvňujú prípadne obmedzujú podnikateľské a súkromné aktivity v spoločnosti. Preto aj marketingové rozhodnutia sú výrazne ovplyvnené jeho vývojom. Medzi základné politické trendy, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie patria: zmeny v zákonoch v oblasti podnikania posilnenie postavenia kontrolných orgánov rastúci význam verejných záujmových skupín rastúci dôraz na etiku a spoločenskú zodpovednosť. Kultúrne prostredie: je veľmi dôležité a podniky si musia uvedomiť kultúrne charakteristiky spoločnosti, pretože môžu ovplyvniť marketingové rozhodnutia. Každý človek totiž vyrastá v určitej spoločnosti, ktorá vytvára jeho základné postoje a hodnoty a prijíma určitý svetový názor, ktorý potom určuje jeho vzťahy s okolím. (Kotler, 22
Armstrong, 2004, s.204) Toto prostredie tvoria inštitúcie a faktory, ktoré podľa Kitu ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Základné charakteristiky kultúrneho prostredia, pôsobiace na marketingové rozhodovanie sú: stálosť kultúrnych hodnôt, zmeny druhotných kultúrnych hodnôt a subkultúry. (Kita a kol., 2002), (Kotler, Armstrong, 2004) 2.1.3 Prístup k marketingovému prostrediu Kotler a kolektív vo svojich dielach uvádzajú, že mnoho spoločností vníma marketingové prostredie ako nekontrolovateľný živel. Jedna anekdota vraj hovorí, že existujú tri druhy firiem : prvé udalosti spôsobujú, druhé ich sledujú a tretie sa nestačia diviť, čo sa vlastne stalo. Väčšina podnikov chápe marketingové prostredie ako daný fakt, prijímajú ho pasívne, prispôsobia sa mu a nesnažia sa ho zmeniť. Sú však firmy, ktoré k nemu zaujmú aktívny postoj, snažia sa verejnosť a faktory vonkajšieho prostredia ovplyvniť, miesto pasívneho sledovania jeho vývoja a reagovania naň. Nie je to však vždy možné ovplyvniť faktory vonkajšieho prostredia ale tam, kde to je možné, marketing by mal aktívne pristupovať k marketingovému prostrediu a nebyť len jeho pasívnym pozorovateľom. (Kotler, Armstrong, 2004) 2.2 Marketingové prostredie mesta a obce V aplikácií na mestá a obce je potrebné povedať, že tieto veľmi citlivo reagujú na všetky zmeny v spoločnosti a musia na ne reagovať v súlade s potrebami ich obyvateľov. Určenie marketingového prostredia mesta a obce je pomerne ťažké, pretože mesto alebo obec sú tvorené súborom prvkov, ktoré pôsobia na ich území. Podľa Janečkovej, Vaštíkovej marketingové prostredie mesta a obce predstavuje systém, ktorý sa skladá zo vzájomne sa prelínajúcich podsystémov. (Janečková, Vaštíková, 1999) 2.2.1 Marketingové mikroprostredie mesta a obce Marketingové mikroprostredie mesta a obce delíme, tak ako aj podniku, na interné a externé. Interné mikroprostredie predstavuje samospráva mesta a obce, pretože tieto sú samosprávne celky a právnické osoby a môžeme ich definovať ako organizáciu poverenú zabezpečovaním správy a ďalších úloh, ktoré sú mestu a obci zverené zo zákona. Funkcie samosprávy určuje zákon o obecnom zriadení č. 369/1990 Zb. a s ním súvisiace ďalšie 23
predpisy, preto nie je potrebné ich podrobne popisovať. Ďalším prvkom interného mikroprostredia sú zamestnanci mesta alebo obce, t.j. mestského alebo obecného úradu a inštitúcií, ktoré mestský alebo obecný úrad priamo riadia. S tým súvisí aj kvalita vnútornej štruktúry organizácie a kvalita vedenia mesta alebo obce ako celku. Externé mikroprostredie mesta a obce tvoria jeho zákazníci obyvatelia mesta alebo obce, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť. Dôležitou zložkou sú jeho občania prihlásení tam na trvalý pobyt. Pretože oni na základe svojich potrieb a záujmov volia do samosprávy mesta alebo obce takých ľudí, o ktorých sú presvedčení, že budú zastupovať ich záujmy. Podľa Hasprovej, je pôvodcom moci v meste a obci občan, pretože v demokratickej spoločnosti sa tí, ktorých sa rozhodnutia týkajú, majú právo podieľať sa na rozhodovaní. Občania tu vystupujú ako súčasť externého mikroprostredia a je potrebné rozlíšiť ich funkciu od funkcie, kde vystupujú ako súčasť demografického makroprostredia. (Hasprová a kol., 2005) 2.2.2 Marketingové makroprostredie mesta a obce Marketingové makroprostredie mesta a obce tvorí : Demografické prostredie, t.j. veľkosť populácie v meste alebo obci, jeho sociálna, príjmová, kvalifikačná, veková a vzdelanostná štruktúra, ekonomická aktivita, jeho mobilita a iné demografické znaky. Ekonomické prostredie je v prípade miestnej samosprávy tvorené jednak ekonomickým makroprostredím, t.j. hospodárskou situáciou štátu a ďalej mezzoprostredím, t.j. hospodárskou situáciou regiónu. Mikroprostredie je potom tvorené hospodárskou situáciou príslušného mesta alebo obce. Politicko právne prostredie v rámci miestnej samosprávy určuje rámec právomoci predstaviteľov mesta alebo obce a tým zároveň ich možnosti uplatnenia marketingovej koncepcie pri ich riadení. Tento rámec je vytýčený zákonmi, vyhláškami a predpismi. Podľa Hasprovej, k základným politickým a právnym trendom, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodnutia samospráv patria zmeny v legislatíve a v posilnení postavenia kontrolných orgánov. Sociálno kultúrne prostredie mesta a obce výrazne ovplyvňuje jej vnímanie verejnosťou. Okrem toho ovplyvňuje chovanie obyvateľov a podnikateľov na ich území. Tvorí ho kultúra, vzdelanie, tradície mesta alebo obce, regiónu, národa, rodinné vzťahy, obecné zvyklosti. 24
Prírodné prostredie zahŕňa umiestnenie mesta alebo obce v regióne, ich veľkosť, klimatické podmienky, prírodné zdroje, dopravné možnosti, úroveň technickej infraštruktúry, možnosti zapojenia do medzinárodných aktivít, ekologické podmienky ako pre obyvateľov tak aj pre návštevníkov. Je mnohokrát rozhodujúcim faktorom pri rozhodovaní podnikov usadiť sa v meste alebo obci, aj pre usídlenie obyvateľov alebo návštevnosť turistov. Technologické prostredie je dôležitým faktorom v rozvoji miestnej ekonomiky. Jeho vplyv na miestnu samosprávu sa dotýka hlavne v oblasti využitia poznatkov vedy a techniky pre riadenie mesta alebo obce, t.j. aplikáciou informačných technológií vo verejnej správe. (Janečková, Vaštíková, 1999), (Hasprová a kol., 2007) 25
3. Marketingová stratégia 3.1 Marketingová stratégia Foret objasňuje slovo stratégia, ktoré pôvodne znamenalo viesť vojnu a vojenské operácie tak, aby bolo dosiahnuté víťazstvo, takto: v súčasnej dobe, pod týmto pojmom rozumieme riadiť činnosť podniku, resp. kolektív ľudí spôsobom, ktorým má byť splnenie vytýčených cieľov. Strategickým plánovaním sa zaoberá vrcholový manažment podniku. Formuluje dlhodobé strategické ciele a hľadá postupy stratégiu, ako ich dosiahnuť. V súvislosti s pojmom stratégia je potrebné objasniť rozdiel vo význame pojmov stratégia a taktika. Stratégia odpovedá na otázku akým spôsobom, postupom, chceme ciele dosiahnuť, taktika stanoví konkrétne kroky ako ho budeme dosahovať. (Foret, 2008, s.23,72) V predošlých kapitolách boli objasnené pojmy marketing a marketingové prostredie. Teraz pristúpime k vysvetleniu marketingovej stratégie. Marketingová stratégia tvorí jednu časť podnikovej stratégie a je rozhodujúcou funkčnou stratégiou. Matúš a kol. predstavujú faktory ovplyvňujúce marketingovú stratégiu podniku na obr.2 takto: Obrázok č.2: Faktory ovplyvňujúce marketingovú stratégiu firmy Demograficko-ekologické prostredie Technicko-prírodné prostredie Dodávatelia Marketingová analýza Distribučné kanály Marketingová kontrola Cieľoví spotrebi telia Marketingové plánovanie Marketingová implementácia Konkurenti Verejnosť Politicko-legislatívne prostredie Zdroj: Matúš, Čábyová, Ďurková, 2008, s. 53 Sociálno-kultúrne prostredie 26
Každý podnik pôsobí v iných sociálno-ekonomických podmienkach, má svoje poslanie, víziu a cieľ. Preto musí mať svoju marketingovú stratégiu. To znamená, že marketingových stratégií je mnoho. V známych literatúrach sa uvádzajú zhodne tri základné, najznámejšie a najrozšírenejšie a to: Stratégia minimálnych nákladov predstavuje snahu o minimálne náklady výroby aj distribúcie. Môže sa ale stať, že na trhu sa objaví podnik, ktorý dokáže identický výrobok vyrábať a predávať s ešte nižšími nákladmi. Stratégia diferenciácie produktu je snaha podniku o výrobu čo najkvalitnejšieho, najvýkonnejšieho produktu, teda v podnikateľskej koncepcií podniku má prvoradú úlohu koncentrácia na vlastný produkt. Stratégia trhovej orientácie znamená, že podnik sa neusiluje o ovládnutie celého trhu, ale sa sústredí na jeden alebo viac malých segmentov trhu. (Foret, 2008) Aj napriek kvalitnej marketingovej stratégií táto nemá úspech dovtedy, kým podnik nemá vytvorené podmienky pre jej realizáciu. Jednou z týchto podmienok je podľa Matúša a kol. úroveň strategického plánovania. Tento strategický plán vytvára podmienky pre ďalšie plány ročné aj dlhodobé. Stručne predstavuje strategické plánovanie tento postup: definovanie poslania stanovenie podnikateľských cieľov tvorba podnikateľského portfólia marketingový plán a ďalšie operatívne stratégie. (Matúš, Čábyová, Ďurková, 2008) 3.2 Segmentácia, targeting, positioning - všeobecne Podľa Kotlera a Armstronga : trhy rozdeľujeme na skupiny zákazníkov je to členenie trhu segmentácia, ich výber, teda výber skupín zákazníkov ktorým podnik bude poskytovať určitý druh výrobku alebo služieb sa nazýva výber cieľového trhu targeting, a spôsob vytvorenia marketingovej ponuky, ktorá osloví skupinu vybraných zákazníkov nazývame positioning. Pri podrobnom štúdiu marketingu sa dozvieme, že počas svojho vývoja tento prešiel troma etapami: 1. Masový marketing predstavuje marketing dopytu. Podnik vyrába jeden produkt a ním uspokojuje masový trh, predpokladá, že tento trh je homogénny a usiluje sa o získanie všetkých kupujúcich. 27
2. Marketing rôznorodých produktov predpokladá, že podnik vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, veľkosť,... Cieľom je rozšíriť trhovú ponuku a odlíšiť sa od konkurencie. Podnik si uvedomuje, že trh nie je homogénny. 3. Cielený marketing znamená, že podnik sa zameriava na jeden alebo viac cieľových trhov a rozoznáva rôzne trhové segmenty. Môže vyrábať aj produkty a rozvíjať výrobné programy, ktoré sú prispôsobené pre konkrétneho spotrebiteľa. A práve realizácia cieleného marketingu vyžaduje, ako to hovorí Kotler a Armstrong: a. segmentovať trh, teda rozdeliť ho na tzv. trhové segmenty, ktoré sú jeho homogénnymi časťami a tieto sa stanú pre podnik cieľovým trhom, b. definovať cieľový trh, c. vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu. (Kita a kol., 2002), (Kotler, Armstrong, 2004) 3.2.1 Segmentácia trhu - segmenting Pri segmentácií neexistuje definované kritérium, podľa ktorého by mal podnik postupovať. Vo všeobecnosti segment predstavuje časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia majúci podobné vlastnosti, spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodovanie na danom trhu. Poznáme dva základné prístupy, ktoré sa používajú pri segmentácií, a to : segmentáciu a posteriori, ktorá stanovuje kritéria na základe minulého správania segmentáciu a priori, kde sú vybrané kritéria, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a ďalej analyzovať rozdiely v ich správaní. Pre definovanie stratégie segmentácie je nevyhnutné dodržať tieto etapy: definovať celkový trh identifikovať dostatočne veľké homogénne skupiny spotrebiteľov určiť profil segmentov vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu vypracovať marketingový mix schopný reagovať na špecifické potreby cieleného segmentu a v prípade veľkého počtu spájať cieľové trhové segmenty na základe marketingu firmy. (Kita a kol.,2002) Proces delenia trhu - segmentácia rozdeľuje trh na homogénne skupiny podľa zvolených kritérií. V literatúrach sa uvádzajú štyri typy kritérií segmentácie: geografické demografické psychografické a 28
správanie. ( Bernátová, Vaňová, 2000) 3.2.2 Výber cieľového trhu- targeting Definovanie predstavuje druhý krok pri výbere cieľového trhového segmentu. (Matúša kol. 2008, str. 62) Pri jeho výbere si podnik môže vybrať jeden z piatich možných prístupov, a to: o sústredenie sa na jeden segment o výberovú špecializáciu o produktovú špecializáciu o trhovú špecializáciu o pokrytie celého trhu a to troma hlavnými spôsobmi: nediferencovaným, diferencovaným a koncentrovaným marketingom. (Matúš, Čábyová, Ďurková, 2008) 3.2.3 Positioning Positioning ako nástroj na získanie konkurenčnej výhody znamená vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu. Znamená to prehodnotiť postavenie podniku a jeho ponuky vo vzťahu ku konkurencií na cieľovom trhu a následne vypracovať špecifický marketingový mix. Znamená tiež snahu výrobcu o to, aby si spotrebiteľ uložil do pamäte výhody a nevýhody určitej značky a jej odlišnosti oproti iným značkám. Podľa Kitu, stratégia trhovej pozície obsahuje dva aspekty: 1. identifikáciu, teda určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť 2. diferenciáciu, t.j. dať produktu dopredu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní jeho odlíšenie od produktov konkurencie. (Kita a kol., 2002) 3.3 Postavenie miest a obcí v konkurenčnom prostredí 3.3.1 Marketingová stratégia miest a obcí Podľa Papcunovej, Balážovej sa marketing na úrovni mesta, obce, regiónu ale aj vyššieho územného celku realizuje prostredníctvom marketingového plánovania. Tento proces môžeme rozdeliť na tri časti: časť tvorby celkovej stratégie mesta, obce,... časť tvorby marketingovej stratégie marketingový mix mesta, obce... a na časť tvorby samotného marketingového plánu mesta, obce,...podľa ktorého sa bude prijatá stratégia realizovať. 29