Social Relationship Management. Eine neue Ära der Konsumentenorientierung

Social Relationship Management Eine neue Ära der Konsumentenorientierung Berlin, im Juli 2010

Aufmerksamkeit 2010 - Social Media ist erwachsen geworden. Gipfel der überzogenen Erwartungen Technologie-Hype- Zyklus nach Gartner Plateau der Produktivität Pfad der Erleuchtung Tal der Enttäuschung Technologischer Auslöser 2009 2010 Zeit 2009 der Social Media Hype erreicht seinen Höhepunkt mit deutlich übersteigerten Erwartungen. 2010 Social Media ist erwachsen geworden. Die Zeit der Experimente ist vorbei. Jetzt zählt vor allem Substanz! 2

Direkt Indirekt Entlang der Consumer Journey wird die Wahrnehmung einer Marke zunehmend über indirekte Kontaktpunkte geprägt Blogs Microblogs Gaming Social Networks Wikis Social Bookmarks Bewertungs -portale Social Commerce Foto Sharing Video Sharing 1.000.000 Videos werden pro Tag gesehen 500.000.000 Mitglieder 27.300.000 Tweets pro Tag Marken- Kampagne Marken Website Hotline Marken Store Consumer journey Attention Interest Search Desire Action Share 3

Die Konsequenz: Das Markenmanagement verliert die Kontrolle über Markenbotschaften und Performance Botschaften Performance Anteil der Kommunikation auf Drittplattformen und mit Dritten als Absender steigt. Konsument wählt Informationsquelle, Zeit und Ort der Information /Kommunikation selbst. Kontrollverlust über Inhalte der Marken-/ Produktkommunikation. Die Vergeltungsmacht der Konsumenten steigt. Weniger (Media-) Planbarkeit der Markenkommunikation. Die Marketingorganisation ist überfordert. 4

Social Media und die steigende Konsumentenmacht bringen allerdings auch Chancen mit sich Was früher schwierig war, ist heute angesagt: der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten! Die neuen Möglichkeiten Die neue Leichtigkeit Die neuen Botschafter Der Aufbau direkter Beziehungen zu Konsumenten ist heute auch vor dem Kauf möglich. Zudem können Beziehungen langfristig besser gepflegt werden. Über Social Media ist es leichter als bisher, Interessen von Konsumenten zu identifizieren und für Unternehmen zu nutzen - und das jederzeit. Wenn Konsumenten von etwas überzeugt sind, reden sie darüber und geben Empfehlungen. Social Media ermöglicht eben auch positive virale Effekte. 5

Direkt Indirekt Die Beziehung zum Konsumenten gewinnt eine neue Qualität Die Marke ist nicht mehr punktuell mit dem Konsumenten in Kontakt (push), sondern durch die neuen digitalen/indirekten Touchpoints besteht ein kontinuierlicher Kontakt zwischen Konsument und Marke. Marken Store Marken- Kampagne Herausforderung für Unternehmen ist es, sich den neuen Anforderungen der Konversation mit Ihren Konsumenten zu stellen und das volle Potential dieses kontinuierlichen Kontakts zu nutzen und zu gestalten! 6

Social Relationship Management als eine neue Ära der Konsumentenorientierung Social Relationship Management (SRM) bereichert klassisches CRM um Informationen aus sozialen Medien, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. CRM konsequente Ausrichtung einer Unternehmens auf ihre Kunden und Gestaltung der Kundenbeziehungs- Prozesse SRM bereichert das herkömmliche CRM um eine weitere direkte Dimension der Konsumentenbeziehung und Konsumenteninsights aus sozialen Medien Social Media Online Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung fördern In Abgrenzung zu Social Media Marketing (SMM) fokussiert sich SRM auf einen der Primärnutzen von Social Media, nämlich die Stärkung der Kundenbindung*. Zur Übermittlung von Nachrichten (SMM) sind Social Media auch, aber prinzipiell weniger gut geeignet, da sie dialogorientiert funktionieren. 7 Quelle: McKinsey Global Survey Results: How Companies are benefiting from Web 2.0, 2009

Nicht nur das Marketing profitiert, sondern das gesamte Unternehmen! Social Relationship Management Produkte Marketing PR + HR Sales Service Crowdsourcing mit Konsumenten Neue Trends erkennen Bedürfnisse identifizieren User Generated Produkte und Ideen Kommunikationsplattform nutzen Klassische Kommunikation ergänzen Ungefragte Marktforschung Inhalte streuen Krisen- und Reputationsmanagement Interne Kommunikation und Organisation Recruiting Neue Absatzkanäle schaffen Social Commerce Kundenportal Feedback aufnehmen und darauf reagieren 8

Nur wer die Bedürfnisse seiner Konsumenten kennt und bedienen kann, wird sie nachhaltig für sich gewinnen 4. EARN 1. LISTEN Erlöse generieren! Digitale Kanäle und Social Commerce bergen neue direkte Erlöspotenziale. Die erhöhte Kundenrelevanz treibt indirekt durch Zufriedenheit und Loyalität Earn Listen Bedürfnisse des Konsumenten kennen! Analyse der Beziehungen zum Konsumenten, Insightgenerierung durch Social Media 3. SERVE Bedürfnisse des Konsumenten gezielt bedienen! Individuelle Kommunikation und Angebote auf Basis von Listen & Learn Serve Learn 2. LEARN Wünsche und Ideen des Konsumenten aufgreifen! Einbindung des Konsumenten: Crowdsourcing, Open Innovation, Co-Creation 9

Social Relationship Management - der diffferent Ansatz Step 1 Analyse Wie wird Ihr Unternehmen in Bezug auf rationale, emotionale und Involvement-Faktoren vom Konsumenten wahrgenommen? Step 2 Strategie Welche Produkte und Themen werden wo und wie diskutiert? Wie können bestehende Beziehungen optimiert werden und wo liegen ungenutzte (Business)-Potenziale? Step 3 Steuerung Wie kann die organisatorische Implementierung und Koordination des Social Relationship Managements sichergestellt werden? 10

Step 1 - Analyse: Bewertung der Marken-Konsumenten-Beziehung Marke Konsumenten Social Relationship Performance Kern, Werte, Botschaften Werte, Einstellungen, Bedürfnisse, Erwartungen Bewertung auf Grundlage von Basisvariablen: Markenimage/Attraktivität Relevanz der Angebote/Inhalte Attraktivität und Relevanz des Wettbewerbs Bewertung auf Grundlage von Beziehungsvariablen: Emotionales Involvement Aktivität (Intensität, Kontinuität, Richtung) Zufriedenheit 11

Step 2 - Strategie: Optimierung bestehender Beziehungen und Erschließung neuer Potentiale Social Relationship Optimisation and Potential Tapping Listen Learn Serve Earn diffferent erhöht die Zielgruppenkenntnis und analysiert kontinuierlich die Markenperformance und Beziehungsdeterminanten entlang der Touch-Points diffferent identifiziert für Sie Handlungsfelder zur Verbesserung der Beziehung und gibt Handlungsempfehlungen diffferent berät bei der Umsetzung der Handlungsempfehlungen in Produkten, Services und Kommunikation diffferent verbessert Ihre Social Relationships und erhöht so die Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereit schaft 12

Service Step 3 - Steuerung: Organisatorische Implementierung und Koordination Listen: Social Media Monitoring Kontinuierliches Tracking und Analyse von Social Media Produkte Social Relationship Hub Learn: Steuerung und Gehirn Strategische Verdichtung und Empfehlungen, Regelmäßige Reportings und Workshops Marketing PR + HR Sales Serve: Fachabteilungen und Spezialdienstleister diffferent baut für seine Kunden einen Social Relationship Management Hub auf. Er ist das Brain des SRM. Inhaltliches Know-How, routinierte Prozesse und kapazitäre Unterstützung von diffferent erschaffen echte Mehrwerte für alle Stakeholder Ihrer Organisation. 13

Social Relationship Management - der diffferent Ansatz Step 1 Analyse Step 2 Strategie Step 3 Steuerung diffferent analysiert Beziehungen zwischen Ihnen und Menschen, die direkt oder indirekt mit Ihrem Unternehmen in Beziehung stehen und identifiziert Chancen und Risiken für Ihr Social Relationship Management diffferent ist strategischer Partner für die übergreifende Vision ebenso wie für kurzfristige Quick Win Strategien diffferent bietet operativen Support und Prozesssteuerung sowohl beim Management Ihrer externen Social Relations als auch bei der Verankerung in Unternehmenskultur und interner Organisation 14

Herzlichen Dank.

diffferent GmbH Strategieagentur www.diffferent.de Ihre Ansprechpartner: Jan Pechmann Jan.Pechmann@diffferent.de Iris Hildebrandt Iris.Hildebrandt@diffferent.de Falckensteinstraße 49 10997 Berlin T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44 16

diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet. Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent. Die ganze oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden. Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her.