WERBEBAROMETER - Juni 2012 Mag. Klaus Fessel / Mag. Josef Leitner FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 1
Themenpunkte Werbebilanz Jänner 2012 bis Mai 2012 Klassische Werbung Direktmarketing Sponsoring Werbeprognose für das 2. Halbjahr 2012 Trends in den Online-Werbeaktivitäten Preis-Promotiontrends des Handels Entwicklung der Eigenmarken in Österreich Entwicklung der Promotiontypen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 2
Werbebilanz Jänner Mai 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 3
Jän 10 Feb.10 Mrz 10 Apr.10 Mai.10 Jun.10 Jul.10 Aug.10 Sep.10 Okt.10 Nov.10 Dez.10 Jän 11 Feb.11 Mrz 11 Apr.11 Mai.11 Jun.11 Jul.11 Aug.11 Sep.11 Okt.11 Nov.11 Dez.11 Jän 12 Feb.12 Mrz 12 Apr.12 Mai.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Werbeentwicklung 1/2011 5/2012 % Veränderung zum Vorjahresmonat 25 20 18,8 15 10 % 5 0 1,6 15,5 8,6 1,6-0,2 1,1 7,7 8,9 11,8 6,9 12,5 10,0 8,8 7,6 8,1 6,2 4,0 8,0 5,6 3,7-2,0 3,7 2,3 1,5 1,0 2,5-5 -2,8-6,4-10 *Mai 2012 inklusive monatsbereinigte Direktmarketingaktivitäten Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 4
Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Medien TV Private Hörfunk Private TV Total Reg. Wochenzeitungen Direct Mails (B2C) Gelbe Seiten Klassische Werbung Total Tageszeitungen Presse Total GESAMT Hörfunk Total TV ORF Illustrierte/Magazine Direct Marketing Total Klass. Prospekt Hörfunk ORF Fachzeitschriften Kino Außenwerbung Zeitungsbeilagen 0,3 0,0-0,3 *-2,8 inkl. monatsbereinigte Direktmarketing -0,5-1,2-1,8-3,7-4,1-4,9 *-6,9 - monatsbereinigte Direktmarketing -6,3-10,6-13,8-15,7-19,4 1,6 1,4 7,5 7,1 6,8 11,9-30 -20-10 0 10 20 % Veränderung Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 5
Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Sektoren MEDIEN 12,8 SONSTIGE 3,9 MARKENARTIKEL -0,2 HANDEL u. VERSAND -0,5 INVESTITIONSGÜTER -2,0 DIENSTLEISTUNG -2,1-10 0 % Veränderung 10 20 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 6
Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Medien Bruttowerbewert in 1000 Euro JAN FEB MRZ APR MAI JAN-MAI 2012 JAN-MAI 2011 %Ver.* GESAMT 245.759 277.899 381.291 328.350 345.451 1.578.751 1.572.124-0,5 Klassische Werbung Total 198.651 228.750 303.910 282.090 287.161 1.300.563 1.282.084 0,3 Kino 741 760 763 867 1.179 4.310 4.999-13,8 Außenwerbung 13.449 12.383 17.557 15.769 14.688 73.846 87.590-15,7 Gelbe Seiten 9.732 8.949 9.239 9.689 10.129 47.739 47.100 1,4 Online 9.536 10.827 11.964 14.890 13.676 60.892 n.a. n.a. Hörfunk Total 12.345 12.578 17.786 16.870 17.911 77.491 78.455-1,2 Hörfunk ORF 7.637 7.718 10.891 9.772 10.354 46.372 49.515-6,3 Hörfunk Private 4.708 4.860 6.896 7.098 7.556 31.118 28.940 7,5 TV Total 45.421 55.719 74.687 69.581 69.830 315.238 294.270 7,1 TV ORF 14.154 17.237 23.691 22.499 23.610 101.191 103.045-1,8 TV Private 31.267 38.481 50.997 47.082 46.220 214.047 191.225 11,9 Presse Total 107.428 127.534 171.913 154.424 159.749 721.048 723.175-0,3 Tageszeitungen 69.570 71.808 96.428 85.484 87.585 410.875 410.846 0,0 Reg. Wochenzeitungen 16.933 24.467 30.327 26.699 31.230 129.655 121.369 6,8 Illustrierte/Magazine 16.011 22.116 35.030 32.024 31.562 136.743 142.008-3,7 Fachzeitschriften 4.914 9.144 10.128 10.216 9.373 43.776 48.952-10,6 Direct Marketing Total 47.108 49.149 77.381 46.260 58.290 278.188 290.040-4,1 Klass. Prospekt 21.239 18.478 29.301 18.364 24.599 111.981 117.797-4,9 Direct Mails (B2C) 19.457 26.264 38.633 21.607 26.651 132.612 130.537 1,6 Zeitungsbeilagen 6.412 4.407 9.447 6.289 7.040 33.595 41.706-19,4 Direct Marketing monatsbereinigt Direct Marketing Total 51.718 51.668 70.252 49.520 51.914 275.072 295.613-6,9 Klass. Prospekt 22.933 19.152 26.932 19.666 22.143 110.826 119.982-7,6 Direct Mails (B2C) 21.791 27.553 35.010 23.091 23.887 131.332 132.842-1,1 Zeitungsbeilagen 6.994 4.963 8.310 6.763 5.884 32.914 42.789-23,1 *Veränderungsrate aus Vergleichbarkeitsgründen exkl. Online Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 7
Werbeentwicklung 5/2012 vs. 5/2011 nach Medien Basis: Bruttowerbewerte Bruttowerbewert in 1000 Euro MAI 2012 MAI 2011 %Ver.* GESAMT 345.451 343.063-0,3 Klassische Werbung Total 287.161 289.449-2,0 Kino 1.179 999 18,1 Außenwerbung 14.688 20.527-28,4 Gelbe Seiten 10.129 9.276 9,2 Online 13.676 n.a. n.a. Hörfunk Total 17.911 17.607 1,7 Hörfunk ORF 10.354 10.719-3,4 Hörfunk Private 7.556 6.888 9,7 TV Total 69.830 66.569 4,9 TV ORF 23.610 23.837-1,0 TV Private 46.220 42.732 8,2 Presse Total 159.749 164.143-2,7 Tageszeitungen 87.585 93.557-6,4 Reg. Wochenzeitungen 31.230 26.986 15,7 Illustrierte/Magazine 31.562 32.716-3,5 Fachzeitschriften 9.373 10.883-13,9 Direct Marketing Total 58.290 53.614 8,7 Klass. Prospekt 24.599 22.804 7,9 Direct Mails (B2C) 26.651 22.786 17,0 Zeitungsbeilagen 7.040 8.024-12,3 Direct Marketing monatsbereinigt Direct Marketing Total 51.914 59.187-12,3 Klass. Prospekt 22.143 24.989-11,4 Direct Mails (B2C) 23.887 25.091-4,8 Zeitungsbeilagen 5.884 9.107-35,4 *Veränderungsrate aus Vergleichbarkeitsgründen exkl. Online FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 8
Sponsorbilanz Jänner März 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 9
Jän.12 Feb.12 Mär.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Sponsormarkt im 1. Quartal 2012 244,5 Mio - 26% versus Vorjahr 0-5 -10-6,7-15 %-20-25 -30-25,5-35 -40-45 -39,9 2011 Alpine/Nordische Ski WM! Basis: Bruttowerbewerte TV und Print FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 10
Sponsormarkt 1. Quartal 2012 nach Events % Ver Alpiner Ski-Weltcup 123,7-3 % Nordischer Ski-Weltcup 39,4-11 % Eishockeyliga 23,0 + 18 % Vierschanzentournee 18,5 + 14 % Fussball Bundesliga 17,2-1 % Formel 1 WM 6,6 + 28 % Biathlon Weltcup 5,5-33 % UEFA Champions League 2,7-15 % Fussball 1.Liga 1,6 TV PR - 34 % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 11
Werbeprognose Juli Dezember 2012 basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 12
% Veränderung WERBEBAROMETER JUNI 2012 Ausblick - Prognose 10 8 8,7 7,7 7,5 6 5,4 4,6 6,2 5,1 5,1 4 2 2,2 0-2 2000 2001-0,4 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-0,2 2010 2011 Apr.12 0,1 2012-4 -1,9-6 -8-6,4 IST-Situation FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 13
% Veränderung Aug 03 Nov 03 Feb 04 Mai 04 Aug 04 Nov 04 Feb 05 Mai 05 Aug 05 Nov.05 Mrz 06 Jun.06 Aug.06 Nov.06 Feb.07 Mai.07 Aug.07 Nov.07 Feb.08 Jun.08 Sep.08 Nov.08 Feb.09 Jun.09 Sep.09 Nov.09 Feb.10 Mai.10 Aug.10 Nov.10 Mrz 11 Jun.11 Sep.11 Mrz 12 Jun.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Entwicklung der Prognosen im Zeitverlauf 10 5 0 4,4 3,3 3,5 2,8 2,4 2,6 1,5 1,8 1,5 1,8 5,0 4,4 6,1 6,2 5,2 4,9 3,9 3,6 3,1 1,7-0,1 4,2 3,8 2,42,7 2,0 0,8 3,1 2,1 1,9 0,1-5 -5,2-3,0-6,9-8,2-10 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 14
Struktur der Werbung Entwicklung (Jahresmittelwerte) Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? 100% 90% 80% 70% 39,9 40,4 43,6 46,4 47,7 48,6 48,0 46,2 60% 50% 40% BTL Aktivitäten 30% 20% 60,1 59,6 56,4 53,6 52,3 51,4 52,0 53,8 klass. Werbung 10% 0% MW 2006 MW 2007 MW 2008 MW 2009 MW 2010 MW 2011 Mrz 2012 Jun.12 Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, und wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 15
Struktur der Werbung Einschätzung durch den Befragten Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Verkaufsförderungsaktionen 7,1% Sponsoring / Event 7,9% direct mail 8,5% Exportwerbung IM AUSLAND 1,4% Klassische Medien 53,8% Messen / Ausstellungen 5,9% Internet / neue Medien 15,4% FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 16
Trends in der Onlinewerbung basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 17
Aufteilung des Online-Marketingbudgets Basis: Unternehmen, die Onlinewerbung betreiben (=79% der Firmen) Frage: Wie verteilt sich Ihr Online-Marketingbudget auf die einzelnen Online-Werbebereiche? Newsletter-Werbung / Email Marketing 24,2 27,7 Suchmaschinen-Marketing + - Optimierung 19 22,8 Social Media 17,2 17 Display / Bannerwerbung Classifieds / Kleinanzeigen / Directories Performance Marketing exklusive Suchmaschinen Marketing Video-In-Stream Advertising 7,2 5,7 5,7 4,4 3,2 11,7 14,9 12,1 Mobiles Marketing 3,0 2,6 Jun.12 Jun.11 In Game Advertising 0,4 1,2 0 10 20 30 40 50 60 % Werbeanteil FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 18
Preis-Promotion-Trends Entwicklung der Eigenmarken Ranking der Eigenmarken Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 19
Entwicklung der Eigenmarken 2001 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / FMCG Handel 100% 98 169 205 244 Mio. 90% 80% 37,0% 41,6% 34,2% 35,2% 70% 60% Restl.Marken* 50% Herstellermarken 40% 30% 50,6% 46,4% 46,5% 45,3% Eigenmarken 20% 10% 0% 12,4% 12,0% 19,3% 19,5% 2001 2006 2010 2011 * keine Markenkennzeichnung Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 20
Eigenmarken nach Handelsorganisationen 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / FMCG Handel 100% 90% 80% 34,4% 26,0% 20,2% 23,8% 13,1% 11,3% 5,9% 70% 60% 50% 37,8% 45,3% 44,0% 39,7% 76,4% 55,9% 85,0% Restl. Marken* Herstellermarken Eigenmarken 40% 30% 20% 10% 0% 35,8% 36,6% 27,9% 28,7% 32,8% 10,5% 9,1% Interspar Merkur Billa Spar DM Bipa Schlecker * keine Markenkennzeichnung Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 21
Top Eigenmarken 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / exkl. Marken- und Regalaktion Rang Marke 2010 2011 Ver. % 100 Eigenmarken Total Organisation 26.519 30.596 15,4% 1 Tann Spar 3.608 4.337 20,2% 2 Spar Spar 1.796 2.655 47,9% 3 Billa Rewe 699 2.106 201,4% 4 S Budget Spar 1.299 1.699 30,8% 5 Spar Natur Pur Spar 1.404 1.619 15,3% 6 Clever Rewe 1.221 771-36,9% 7 Deluxe Produkte Lidl 149 616 313,8% 8 MC Ennedy Produkte Lidl 100 610 512,0% 9 Milfina Hofer 538 534-0,8% 10 Spar Premium Spar 451 530 17,7% 11 Zurück Zum Ursprung Hofer 449 507 12,8% 12 Hofstädter Rewe 454 498 9,6% 13 Holzbauer Fleisch-/Wurstwaren Spar 440 476 8,1% 14 Ombia Hofer 399 466 16,7% 15 Spar Vital Spar 302 462 53,0% 16 Merkur Warenhandel Rewe 158 449 183,8% 17 Natur Aktiv Bio Produkte Spar 494 406-17,9% 18 Biotrend Produkte Lidl 222 372 67,5% 19 Jeden Tag Produkte Markant 366 0,0% 20 Lindenhof Produkte Zielpunkt 368 352-4,4% Werte in 1.000 / Veränderung in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 22
Preis-Promotion-Trends Entwicklung der Promotiontypen Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 23
Entwicklung der Promotion- Typen 2001 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2001 2006 2010 2011 Anderes 0,7% 0,3% 0,2% 0,4% UEBERFUELLUNG 0,5% 0,3% 0,4% 0,4% WERTBON 0,4% 0,5% 1,0% 0,8% GRATISBEIGABE 4,0% 3,5% 2,4% 2,3% KUNDENKARTEN 0,5% 2,0% 2,9% 3,4% NIMM MEHR 3,4% 9,7% 13,0% 11,3% X%Billiger 0,2% 16,1% 20,1% 20,4% Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 24
Promotion- Typen nach Handelsorganisationen 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels 100% 80% 60% 40% KEIN PROMO. Anderes UEBERFUELLUNG WERTBON GRATISBEIGABE KUNDENKARTEN NIMM MEHR X%Billiger 20% 0% Interspar Merkur Billa Spar Hofer Lidl Penny DM Bipa Schlecker Basis Brutto-Werbeaufwand Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 25
Preisvergleich A D - CH Basierend auf den Aktionspreisen des Handels Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 26
% Preisabweichung WERBEBAROMETER JUNI 2012 Wie hoch sind die Preise (=beworbene Preisaktionen) in Österreich im Vergleich zu Deutschland und Schweiz? Österreich versus Schweiz: - 12% Österreich versus Deutschland: + 11% 20 16,6 10 8,7 12,0 10,2 1,6 0 Food Non Food Elektro Do-it yourself -10-20 -12,0-6,2-30 -40-31,9 AT vs CH AT vs D Berechnung basiert auf vergleichbaren/identen Artikeln; dem Vergleich A-D liegen insgesamt 197 Artikel zugrunde, beim Vergleich A-CH sind es 135 Artikel aus dem Zeitraum Jänner-April 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 27
Zusammenfassung Werbetrends: Die aktuelle Werbebilanz lässt in den Monaten April und Mai deutliche Werberückgänge erkennen. Diese Entwicklung trifft vorallem die Bereiche Direktmarketing, Print und Aussenwerbung. Die elektronischen Medien sind derzeit nicht davon betroffen. Der generierte Werbewert der Sponsoraktivitäten im 1. Quartal 2012 liegt um 26% unter jenem des Vorjahres; dies ist vorallem auf die Alpine- sowie Nordische WM letzten Jahres zurückzuführen. Werbeprognose für das 2. Halbjahr 2012 lässt auch für das 2. Halbjahr keinen positiven Trend erkennen der Werbemarkt in Summe stagniert. Online-Werbeaktivitäten sind weiterhin expansiv und erreichen mittlerweile einen Anteil von 15% am gesamten Marketingbudget. Newsletter-Werbung, Suchmaschinenmarketing und Social Media sind die stärksten Säulen innerhalb der Online-Aktivitäten. Promotiontrends: Der Anteil der Eigenmarken innerhalb der beworbenen Preisaktionen ist in den letzten 10 Jahren deutlich auf knapp 20 % angestiegen. Bei Billa, Spar und Bipa sind die stärksten Eigenmarkenaktivitäten nachweisbar; der Anteil der beworbenen Eigenmarken in Prospekten und Handelsineraten entspricht etwa 1 Drittel aller Preispromotions. Die Qualität der Auslobung der Preisaktionen ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Bei knapp 40% aller Preisaktionen wird der Zusatznutzen besonders hervorgehoben. Etwa die Hälfte der nutzenorientierten Preisaktionen betonen den Rabattvorteil, der in Prozenten ausgedrückt wird; danach folgen die Nimm-mehr-Promotions und an dritter Stelle Aktivitäten, die Kundekartenbesitzern vorbehalten sind. Ländervergleich Aktionspreisniveau A D - CH: Österreich hat ein Aktionspreisniveau, das um 12% unter jenem der Schweiz liegt, aber um 11% über dem deutschen Preisniveau. Starke Unterschiede bestehen in einzelnen Sortimenten: So liegen die Aktionspreis im Bereich Food- Bereich nur um 9% darüber, während im Non-Food-Bereich Österreich um 12% über den deutschen Niveau liegt. Im Elektrobereich sind im Schnitt noch größere Preisunterschiede erkennbar (+17%). FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 28
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