Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Aufbau des Buches 13 1 Markt und Wettbewerb 17 1.1 Charakteristik^ des Retail Banking 17 1.1.1 Kunde 17 1.1.2 Produkt 18 1.1.3 Vertrieb 18 1.2 Rahmenbedingungen und Wettbewerb im Retail Banking 21 1.2.1 Bedeutungsgewinn des Retail Banking 21 1.2.2 Wettbewerb im Retail Banking 22 1.2.3 Aufsichtsrechtliche Einflüsse 23 1.3 Herausforderungen für das Retail Banking der Zukunft 24 1.3.1 Verändertes Kundenverhalten 24 1.3.2 Komplexe Produkte 25 1.3.3 Veränderungen im Vertrieb der Retail Bank 26 1.4 Konsequenzen und Handlungsfelder für die Retail Bank 27 1.4.1 Industrialisierung 28 1.4.2 Multikanal- und Kundenmanagement 29 1.4.3 Controlling im Vertrieb 30 1.4.4 Risikomanagement und internationale Rechnungslegung 30 2 Marktbearbeitung 33 2.1 Marktbearbeitungs-Mix 33 2.1.1 Produktpolitik 35 2.1.2 Preispolitik 35 2.1.3 Kommunikationspolitik 36 Bibliografische Informationen http://d-nb.info/98642014x digitalisiert durch
Inhaltsverzeichnis 2.1.4 Distributionspolitik 38 2.1.5 Vertriebspolitik 40 2.1.6 Servicepolitik 42 2.2 Marktbearbeitungsstrategien 45 2.2.1 Strategie-Optionen 45 2.2.2 Strategie-Auswahl 47 2.2.2.1 Strategie-Auswahl nach Marktsituation 47 2.2.2.2 Strategie-Auswahl nach Wirtschaftlichkeit 49 2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung in der Praxis 52 3 Kunde 57 3.1 Kundensegmentierung 57 3.1.1 Aspekte der Kundensegmentierung 58 3.1.2 Anforderungen an die Kundensegmentierung 60 3.1.3 Ansätze der Kundensegmentierung 62 3.1.3.1 ABC-Segmentierung 62 3.1.3.2 Lebensphasenmodelle 64 3.1.3.4 Milieumodelle 66 3.1.3.4.1 Das Sinus-Modell 67 3.1.3.4.2 Die ibi Finanztypologie 70 3.1.3.4.3 Die acht Geldtypen der Commerzbank 75 3.1.3.5 Kundenwertermittlung 77 3.1.4 Status quo und Trends in der Kundensegmentierung. 86 3.1.4.1 Eingesetzte Segmentierungskriterien 86 3.1.4.2 Genutzte Datenquellen 88 3.1.4.3 Umsetzung der Kundenwertermittlung 89 3.2 Kundenbindung 91 3.2.1 Grundlagen der Kundenbindung 92 3.2.1.1 Bedeutung der Kundenbindung für Banken 92 3.2.1.2 Begriff der Kundenbindung 93 3.2.1.3 Kundenbindung aus Anbietersicht 94 3.2.1.3 Kundenbindung aus Nachfragersicht 98 3.2.1.4 Wirkungskette der Kundenbindung 99
Inhaltsverzeichnis 3.2.2 Kundenbindungsmanagement in Banken 101 3.2.2.1 Zielgruppenauswahl bei der Kundenbindung 102 3.2.2.2 Instrumente der Kundenbindung 104 3.2.2.2.1 Kundenbindungsinstrumente des Marketing-Mix... 104 3.2.2.2.2 Integrierte Kundenbindungsinstrumente 107 3.2.2.3 Messung und Kontrolle der Kundenbindung 109 3.3 Neukundengewinnung 113 3.3.1 Bedeutung der Neukundengewinnung für Banken... 114 3.3.2 Prozess der Neukundengewinnung 115 3.3.3 Instrumente zur Neukundengewinnung 118 4 Produkt 123 4.1 Besonderheiten der Produkte und Leistungen von Banken 124 4.2 Produkt- und Leistungsangebot von Banken 126 4.2.1 Produkte und Produktkategorien 126 4.2.2 Gestaltung der Produktpalette 127 4.2.3 Produktpartnerschaften 128 4.3 Produktmanagement bei Banken 130 4.4 Pricing bei Banken 132 4.4.1 Strategische Rahmenbedingungen des Pricing 132 4.3.2 Der Pricing-Prozess 135 5 Vertriebswege 141 5.1 Persönlicher Vertrieb: Filiale, mobile Beratung und Call-Center 143 5.1.1 Entwicklung des persönlichen Vertriebs 144 5.1.2 Filiale 146 5.1.2.1 Erfolgsfaktoren im Filialvertrieb 146 5.1.2.2 Filialkonzepte 148 5.1.2.3 Praxisbeispiele 149 5.1.2.3.1 Beispiel norisbank AG/teamBank AG - easycredit..150 5.1.2.3.2 Beispiel Fortis - Credit4me 150 5.1.2.3.3 Beispiel Deutsche Bank AG - QUO 151
10 Inhaltsverzeichnis 5.1.2.3.4 Beispiel Sparkassen: Sparkasse Hagen - Sparkassen Karree 152 5.1.3 Mobiler Vertrieb 152 5.1.3.1 Zielsetzung des mobilen Vertriebs 155 5.3.1.2 Erfolgsfaktoren des mobilen Vertriebs 156 5.1.3.3 Praxisbeispiele 159 5.1.4 Call-Center 160 5.1.4.1 Zielsetzung des Call-Center 161 5.1.4.2 Erfolgsfaktoren beim Call-Center-Einsatz 163 5.1.4.3 Praxisbeispiel 166 5.2 Elektronischer Vertrieb: Internet und SB 168 5.2.1 Entwicklung des elektronischen Vertriebs 168 5.2.2 Internet-Vertrieb 170 5.2.2.1 Ziele und Probleme des Internet-Vertriebs 171 5.2.2.2 Erfolgsfaktoren im Internet-Vertrieb 172 5.2.2.2.1 Beratungsqualität 173 5.2.2.2.2 Usability 179 5.2.3 Selbstbedienung (SB) 180 5.2.3.1 Zielsetzungen im SB-Vertrieb 181 5.2.3.2 Erfolgsfaktoren im SB-Vertrieb 182 5.2.3.2.1 Standort 183 5.2.3.2.2 Funktionalität 184 5.2.3.2.3 Integration 184 5.2.3.2.4 Aktive, individualisierte Kundenansprache 185 5.3 Multikanalvertrieb: Zusammenspiel der Vertriebswege 187 5.3.1 Wesen und Bedeutung des Multikanalvertriebs 188 5.3.2 Probleme und Anforderungen im Multikanalvertrieb 191 5.3.3 Positionierung und Integration der Vertriebswege... 193 5.3.4 Vertriebssteuerung und -Controlling im Multikanalvertrieb 195 5.3.5 Umsetzung einer Multikanalarchitektur 202
Inhaltsverzeichnis 11 6 Beratung und Verkauf 205 6.1 Kaufen und Verkaufen - ein Prozess aus zwei Sichten 205 6.1.1 Der Kaufprozess des Kunden 205 6.1.2 Der Verkaufsprozess der Bank 208 6.2 Systematischer Vertriebsprozess 210 6.2.1 Generierung von Anlässen und Zielkunden 211 6.2.1.1 Anlässe für den Bankvertrieb 212 6.2.1.1.1 Anlässe aus der Bank-Kunde-Beziehung 214 6.2.1.1.2 Anlässe aus der Produktnutzung 216 6.2.1.1.3 Anlässe aus der Kundensituation 219 6.2.1.1.4 Persönliche Ereignisse 221 6.2.1.2 Selektion von Zielkunden 222 6.2.1.3 Individualisierte Ansprachekonzepte 224 6.2.2 Kundenansprache und Terminvereinbarung 225 6.2.3 Kundendialog in Beratung und Verkauf. 226 6.2.3.1 Produktorientierter Verkauf 228 6.2.3.2 Kundenzentrierter Verkauf 230 6.3 Cross-Selling 232 6.3.1 Grundsätzliche Stoßrichtungen" des Cross-Selling.. 236 6.3.2 Der Cross-Selling-Prozess 237 6.3.3 Status quo entlang des Cross-Selling-Prozesses 241 6.3.4 Herausforderungen und zukünftige Entwicklungen... 244 6.3.5 Praxisbeispiele 245 7 Wissen und Information im Bankvertrieb 249 7.1 Problematik des Information Overload" 250 7.2 Gestaltungsbereiche der IT-Unterstützung jm Kundenmanagement 251 7.2.1 Kundenkenntnis 252 7.2.1.1 Problembereiche der Kundenkenntnis 253 7.2.1.2 Data Warehouse als Lösung 255 7.2.2 Kundeninteraktion 257 7.2.3 Customer Relationship Management (CRM) 258
12 Inhaltsverzeichnis 7.3 Business Intelligence 260 7.3.2 Zielsetzung des Business Intelligence 261 7.3.3 Werkzeuge des Business Intelligence 262 7.3.4 Analytisches CRM 263 7.3.5 Operatives und kommunikatives CRM 265 7.4 Wissensmanagement im Bankvertrieb 266 8 Vertriebsmitarbeiter 269 8.1 Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter im Retail Banking 269 8.2 Anforderungsprofil des Vertriebsmitarbeiters 273 8.3 Vertriebsqualifizierung im Retail Banking 276 8.3.1 Berufsbilder im Retail Banking 276 8.3.2 Ziele der Vertriebsqualifizierung 277 8.3.3 Inhalte von Vertriebsqualifizierung 279 8.3.4 Wissensarbeit im Bankvertrieb 280 Literatur- und Quellenverzeichnis 283 Stichwortverzeichnis 295 Kurzbiografien der Autoren 303