VivaKi Social Minds 2014 Menschen und Marken auf Facebook Ergebnispräsentation 1
Agenda VivaKi Social Minds 2014 Hintergrund Studiendesign Ergebnisse Zusammenfassung und Fazit 2
Hintergrund 3 2011 veröffentlichte die VivaKi die erste Welle der Studie zu Einstellungen und Nutzung von Social Media Portalen in Deutschland. Im Folgejahr wurde die Studie erweitert fortgeführt. In der aktuellen Ergebnispräsentation 2014 liegt der Fokus auf Facebook, dem in Deutschland am weitesten verbreiteten Sozialen Netzwerk. Neben den aus den Vorwellen bekannten Themen wurde in diesem Jahr verstärkt beleuchtet, was die täglichen Nutzer der Plattform ausmacht, wie sie sich verhalten und welche Einstellungen sie haben. Augenmerk lag außerdem auf dem Facebook Newsfeed, der mittlerweile verstärkt in der Markenkommunikation vieler Marken und Unternehmen genutzt wird. Ziel der VivaKi Social Minds Studie ist ein tieferes Verständnis für Social Media. Die Ergebnisse sollen unsere Agenturen und Kunden bei der Planung von Kommunikation in und über Social Media unterstützen und einen weiteren Teil zur Forschung beitragen. Eine interessante Lektüre wünscht VivaKi!
Studiendesign Ziel Erhebungsmethode Grundgesamtheit Stichprobenziehung Stichprobengröße Befragungslänge Analyse der Nutzung von Social Media Angeboten in Deutschland. Exkurs: Der tägliche Facebook-Nutzer. Quantitative Online-Befragung Onliner ab 14 Jahren im Online-Access-Panel Quota-Stichprobe (online-repräsentative Kreuz-Quoten auf Alter und Geschlecht) n = 2.004 Befragte 20 Minuten Befragung Feldzeit 10. September 2013-15. September 2013 4
Ergebnisse VivaKi Social Minds 2014 5
Im September 2013 veröffentlicht Facebook erstmals Nutzerzahlen für Deutschland Grafik: Facebook (www.facebook.com) 6
Wir fragen uns: Wer steckt hinter den täglichen Nutzern von Facebook, den Heavy Usern den Netzwerks?? 7
Facebook Heavy User sind jung - Soziodemografische Struktur Alter Geschlecht 34 Jahre 50% 50% 39 Jahre Onliner ab 14 Jahren Mit rund 34 Jahren sind die täglichen Nutzer von Facebook jünger als die durchschnittlichen Onliner in Deutschland. Im Gegensatz zu diesen, die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung immer noch überproportional männlich sind, ist zudem das Verhältnis von Männern und Frauen bei den täglichen Nutzern von Facebook ausgeglichen. 47% 53% Onliner ab 14 Jahren 8 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077)
. Freunde sind den Facebook Heavy Usern am wichtigsten Über Freunde und deren Aktivitäten auf dem Laufenden bleiben 76% Socialising und Zeitvertreib sind für die Heavy User von Facebook die wichtigsten Gründe, Social Media zu nutzen. Interessant außerdem: im Vergleich zu den übrigen Social Meine Zeit vertreiben 60% Media Usern gibt 1/3 mehr Facebook Heavy User an, sich in Social Media über Trends informieren zu wollen. Kontakt zu Freunden halten und pflegen 86% Mich unterhalten und Spaß haben 72% Mich über Trends informieren 38% Nutzungsmotive 9 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077). Frage: Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie die folgenden Gründe für die Nutzung von Social Media-Angeboten ganz allgemein sind. (TOP 2 Boxes)
Nichts geht ihnen über Facebook - Nutzung anderer Sozialer Netzwerke durch Facebook Heavy User Auf täglicher Basis werden von den Heavy Usern kaum andere Netzwerke als Facebook genutzt. 8% 7% 3% 3% 2% 1% 1% 100% 1% 1% 10 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077); Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Social Media-Angebote?
Facebook ist mittlerweile im Mainstream angekommen - Durchschnittlicher Anteil starker Meinungsführer an Heavy Usern der Plattformen Sehr persönlichkeitsstark im Social Web Twitter Heavy User 27% Google+ Heavy User 25% Facebook Heavy User 12% Meinungsführer sind unter den Facebook Heavy Usern häufiger anzufinden als unter den Onlinern im Durchschnitt. Klare Gewinner mit den anteilig meisten persönlichkeitsstarken Mitgliedern sind jedoch Google+ und Twitter. Grund könnte sein, dass diese Portale etwas jünger sind und sich noch in der Versuchsphase der First Mover bzw. Early Adopter befinden. Facebook hingegen hat durch seine mittlerweile sehr hohe Reichweite in absoluten Zahlen gesprochen die meisten Meinungsführer im Portfolio. Ø Onliner 9% 11 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook (n=1.077), Google+ (n=105) und Twitter (n=104) Nutzer, Onliner (n=2.004), Berechnung der Persönlichkeitsstärke im Social Web in Anlehnung an AWA Skala zur Persönlichkeitsstärke (abgetragen: höchste Ausprägung: sehr persönlichkeitsstark)
Was machen sie in Sozialen Netzwerken? 12
Facebook Heavy User sind extrem aktiv im Netzwerk - Aktivität in Social Networks Videos, Fotos hochladen Videos, Fotos anschauen Unternehmen, Marken kontaktieren Produkte, Events liken (fast) täglich 3-4 x die Woche 1 x die Woche 2-3 x im Monat Beiträge lesen 1 x im Monat seltener Beiträge liken Beiträge posten Chatten Einloggen Tägliche Facebook Nutzer nutzen ihr Netzwerk nicht nur häufiger, sondern sind auch weitaus aktiver und involvierter. Zwar loggen sich die übrigen Nutzer ebenfalls recht häufig ein, Facebook Heavy User lesen und kommentieren jedoch z.b. weitaus öfter Beiträge Anderer. Posts kommentieren Neue Kontakte aufnehmen In Orte, Locations einchecken Facebook Heavy User Restliche Social Network User Laufende TV-Sendungen besprechen, teilen 13 Mobil einloggen Links weiterempfehlen Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Restliche Social Network Nutzer (n=490), Frage: Wie häufig führen Sie die folgenden Aktivitäten in Sozialen Netzwerken aus?
Sie setzen sich in Social Media verstärkt mit Marken auseinander - Aktivitäten in Bezug auf Marken Kontakt über Social Network aufgenommen Infos über Marke gepostet oder verlinkt Neben der Kontaktpflege vermehrter Austausch mit Marken. 2011: 20% 2012: 24% Beitrag einer Marke geliked oder geteilt 33% 39% 28% 16% 59% 69% 2012: 63% 2011: 55% Profil in Social Network besucht Gut 2/3 der Facebook Heavy User haben mittlerweile schon mal die Fanpage einer Marke besucht, mehr als jeder 4. hat sogar schon mal Kontakt zu einer Marke über ein soziales Netzwerk aufgenommen. Fan auf Facebook geworden 14 Fan oder Follower auf anderer Plattform geworden Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Welche der folgenden markenbezogenen Aktivitäten haben Sie schon einmal ausgeführt?
Voraussetzung: Die Marken müssen ihnen sympathisch sein - Motive, auf Brandpages zu gehen, Marken zu liken etc. Sympathie zur Marke Rabatte, Verlosungen, Coupons Produkt, Service gefällt mehr erfahren Meinung anderer User lesen schnelles Feedback 49% 48% 46% 38% 37% 31% Sympathie und Mehrwert bilden dabei die Hauptmotivatoren der Facebook Heavy User, sich in Sozialen Netzwerken mit Marken auseinanderzusetzen. 15 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Warum würden Sie z.b. auf ein Unternehmens-Profil klicken, eine Marke liken oder eine Marke anschreiben?
Welche Relevanz haben Verbrauchermeinungen!? 16
Empfehlungen anderer haben einen Effekt auf Facebook Heavy User - Aktivitäten in Bezug auf Marken Fast jeder 2. Facebook Heavy User hat bereits allgemeine Empfehlungen zu Produkten und Marken in Social Media gelesen. Jedem dritten wurde in einem Social Media Portal schon mal persönlich eine Marke oder ein Produkt empfohlen - doppelt so viele wie bei den anderen Social Media Nutzern. Fast genauso viele haben deswegen tatsächlich schon einmal etwas gekauft oder gebucht. Empfehlungen zu Marken oder Produkten in Social Media gelesen 35% 44% Marken oder Produkte in Social Media empfohlen bekommen Wegen positiver Social Media-Empfehlung etwas erworben 17% 21% 30% 34% Wegen negativer Social Media- Empfehlung etwas nicht erworben Restliche Social Media User 24% 19% Facebook Heavy User 17 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), restliche Social Media Nutzer (n=707), Frage: Welche der folgenden markenbezogenen Aktivitäten haben Sie schon einmal ausgeführt?
Facebook Heavy User empfehlen selbst auch Marken und Produkte weiter - Aktivitäten in Bezug auf Marken in Social Media einen Bewertungs- oder Testbericht in Social Media geschrieben eine Marke oder ein Produkt in Social Media weiterempfohlen 24% Jeder dritte tägliche Facebook Nutzer hat selbst schon mal über Social Media Portale eine Marke oder ein Produkt weiterempfohlen. Bei den übrigen Usern ist es nur jeder Fünfte. Damit qualifizieren sich Facebook Heavy User stärker als Multiplikatoren im Social Web. 33% Restliche Social Media User 18 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), restliche Social Media Nutzer (n=707), Frage: Welche der folgenden markenbezogenen Aktivitäten haben Sie schon einmal ausgeführt?
Sie verfolgen kritische Verbraucherdiskussionen im Netz mit - Umgang mit kritischen Verbraucherdiskussionen Kritische Verbraucher- Diskussionen im Netz sind keine Seltenheit und erlangen bei jedem zweiten täglichen Facebook User Aufmerksamkeit. 53% Passive Beteiligung - mitverfolgt bzw. gelesen 38% Anderswo davon gehört bzw. darüber gelesen 18% Aktive Beteiligung - Beiträge kommentiert Rund jeder Sechste engagiert sich diesbezüglich sogar aktiv. 16% Aktive Beteiligung - Beiträge selbst verfasst 19 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Haben Sie schon einmal solche Diskussionen im Internet wahrgenommen oder sich daran beteiligt?
Unternehmen können punkten, wenn sie Diskussionen nicht ignorieren - Einstellungen zu kritischen Verbraucherdiskussionen Finde es gut, wenn kritische Themen angesprochen werden Finde es beeindruckend, wenn Unternehmen darauf eingehen Ein Großteil befürwortet 41% 28% es, wenn in Social Media vs. 34% bei den restlichen Social Media Usern Portalen kritische Themen besprochen werden. Gut jeden vierten Facebook Heavy User kann ein Unternehmen mit seiner Reaktion beeindrucken. vs. 20% bei den restlichen Social Media Usern 20 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Und wie stehen Sie persönlich zu solchen Diskussionen? Welche der folgenden Aussagen treffen auf Sie persönlich zu?
Welche Rolle spielt Werbung auf Facebook? 21
Unternehmen werden regelmäßig im Newsfeed wahrgenommen - Wahrnehmung von Marken und Branchen im Facebook Newsfeed der Heavy User erinnere mich nicht nie seltener monatlich wöchentlich täglich 12% 8% 10% 14% 24% 32% tägliche Wahrnehmung Welche Branchen waren das in letzter Zeit? Mobilfunkanbieter Bekleidung Handys Reisen Kosmetik/ Parfüm Elektrogeräte Computer Lebensmittel Finanzen/ Versicherungen Arzneimittel Nachrichten von Marken oder Unternehmen im Newsfeed Andere 9% Rund jeder dritte tägliche Facebook Nutzer sieht täglich Nachrichten von Marken und Unternehmen in seinem Newsfeed auf Facebook. Ganz vorne mit dabei sind Unternehmen aus den Bereichen Mobilfunkanbieter, Bekleidung und Handys. Autos 18% 10% 20% 31% 30% 28% 27% 26% 45% 44% 43% 22 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis 1: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Wie häufig fällt Ihnen persönlich im Schnitt eine Marke bzw. eine Nachricht einer Marke in Ihrem Newsfeed auf? Basis 2: Tägliche Facebook Nutzer mit (fast) täglich wahrgenommenen Unternehmens-Nachrichten im Newsfeed (n=346), Frage: Aus welchen Branchen sind Ihnen in letzter Zeit Nachrichten in Ihrem Newsfeed aufgefallen?
Facebook-Werbung sorgt für Aufmerksamkeit und Involvement - Aktivierungspotential von Facebook bei Heavy Usern Auf Produkte/ Marken aufmerksam geworden, die mich interessieren 45% Auf eine Nachricht/ Foto/ Link geklickt, um weiterführende Informationen zu erhalten 35% Auf eine Nachricht/ Link geklickt, um direkt auf die Markenhomepage zu kommen Mich danach auf anderem Wege über ein Produkt/ Marke informiert Auf Produkte/ Marken aufmerksam geworden, die jemand anderen interessieren könnten Auf eine Nachricht/ Link geklickt, um ein Produkt oder Produktprobe zu bestellen Danach ein Produkt/ Marke auf anderem Wege gekauft/ ausprobiert 25% 25% 17% 15% 14% Konkret nach dem Aktivierungspotential von Nachrichten im Newsfeed oder anderer Werbung auf Facebook gefragt, gibt beinahe jeder zweite an, hier schon mal auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein. Immerhin jeder vierte hat sich danach noch weiterführend informiert. 23 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer (n=1.077), Frage: Welche der folgenden Dinge hat Werbung oder eine Nachricht einer Marke auf Facebook/im Newsfeed bei Ihnen schon einmal ausgelöst?
Wichtig sind dabei vor allem Innovationen und Sonderangebote - Von Heavy Usern gewünschte Themen im Facebook Newsfeed (auswählte Produktbereiche) Handys Neue Modelle: 63% Neuerungen Mobilfunkanbieter Neuerungen Neue Angebote und Tarife: 58% Kosmetik / Parfum Neue Produkte: 68% Neuerungen Neue Produkte, Modelle und Angebote führen die Liste der Dinge an, die User in ihrem Newsfeed sehen wollen. Gefolgt von und im Bereich Reisen sogar auf dem ersten Platz stehend Sonderangeboten und günstigen Schnäppchen. Weniger gewünscht: Zu detaillierte und/oder zielgruppenspezifische Informationen über Produkte und Portfolio. Reisen Günstige Reiseziele:67% Sonderangebote 24 Quelle: VivaKi Social Minds 2014; Basis: Tägliche Facebook Nutzer und gleichzeitig Käufer der Kategorien; Basis (n>=149 bei Zufallsauswahl), Frage: Welche Themen sind Ihnen am wichtigsten, wenn ein Unternehmen oder eine Marke aus diesem Bereich in Ihrem Newsfeed erscheint?
Zusammenfassung und Fazit VivaKi Social Minds 2014 25
Zusammenfassung: Heavy User von Facebook Sind jung und nutzen ihr Netzwerk vor allem zur sozialen Interaktion, Spaß und Unterhaltung Andere Soziale Netzwerke haben dabei kaum eine Chance Facebook ist ihre Nummer 1 Sie nutzen Facebook jedoch nicht nur sehr häufig, sondern auch überdurchschnittlich aktiv! Neben Socialising nutzen sie das Social Web verstärkt zur Interaktion mit Marken 26
Zusammenfassung: Heavy User von Facebook Empfehlungen und Diskussionen rund um Marken und Produkten, werden nicht nur passiv wahrgenommen, sondern häufig auch aktiv selbst verfasst Eine wichtige Rolle bei der Auseinandersetzung mit Marken spielt dabei der Facebook Newsfeed! Hier werden Aufmerksamkeit und Interesse für Marken und Produkte geweckt Neue Produkte und Sonderangeboten stehen dabei im Fokus 27
Implikationen für Unternehmen in Facebook Aktivierende Themen: Trends und Innovationen authentisch und ggf. unterhaltsam präsentieren Nachrichten von Marken und Produkten werden wahrgenommen Möglichkeit, v.a. günstige und neue Angebote aufmerksamkeitsstark zu positionieren Es wird nicht nur über sondern auch mit Marken gesprochen Facebook als Feedback-Kanal wichtig Gesteigerte Aktivität + WoM-Orientierung der Nutzergruppe macht sie zu potentiellen Multiplikatoren Socialising ist jedoch Hauptnutzungsmotivation Respektieren der Tatsache, dass Freunde, nicht Marken, die Nutzer am stärksten interessieren 28
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! VivaKi Düsseldorf 29