Potentialschätzung Skifahrer in Europa Key Facts März 2010 MANOVA GmbH Trautsongasse 8 1080 Wien Austria T +43 1 710 75 35-0 F - 20 office@manova.at www.manova.at UID ATU51814504 FN 207470d (Handelsgericht Wien) DVR 1071866
Ausgangslage & Zielsetzung Wintersport hat einen sehr hohen Stellenwert für den Tourismus in Österreich. Aus diesem Grund kommt dem Monitoring von Potentialen, Märkten und Interessen eine hohe Bedeutung für den gesamten Tourismus zu. Um den Wintersport nachhaltig zu sichern, sind das Wissen und das regelmäßige Monitoring der Märkte essentiell, da somit Potentiale besser ausgeschöpft und Barrieren für Nicht-Skifahrer vermindert werden können. Daher wurde eine Potentialerhebung in den Kernmärkten Österreich, Deutschland, Niederlande, Italien, Großbritannien und den Wachstumsmärkten Tschechien, Russland, Polen und Rumänien durchgeführt. Es handelt sich dabei um telefonische bevölkerungsrepräsentative Befragungen in den jeweiligen Ländern (Altersgruppen zwischen 14 und 70 Jahren), wobei die Stichproben in Deutschland und Österreich jeweils 1000 Personen und in den anderen Ländern 500 Personen umfassen. Ein Vergleich der Marktgrößen und Wachstumschancen lässt auch Aussagen darüber zu, welche Märkte am vielversprechendsten sind und deshalb am intensivsten bearbeitet werden sollen. Als Skifahrer werden solche Personen bezeichnet, die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle paar Jahre Ski fahren) oder derzeit eine Pause einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit anzufangen. Unter Nicht-Skifahrer fallen Personen, die nicht mehr Skifahren und auch nicht vorhaben, wieder damit zu beginnen und Personen, die noch nie Ski gefahren sind. Die Zahl der Skifahrer wurde bis dato in den meisten Darstellungen unterschätzt! Es gibt insgesamt rund 53 Millionen Skifahrer zwischen 14 und 70 Jahren in den untersuchten Märkten Deutschland, Österreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Tschechien, Rumänien, Polen und russischen Ballungszentren. Bei einer Bevölkerungszahl von 236 Millionen zwischen 14 und 70 Jahren in diesen Ländern, bedeutet das, dass knapp jeder vierte Europäer Ski fährt (23% - Siehe Abbildung 1). 13% oder rund 32 Mio. sind dabei jedes Jahr auf den Pisten zu finden. Bis dato wurde davon ausgegangen, dass es immer weniger Skifahrer in Europa gibt - diese Darstellung kann man mit der Skipotentialstudie allerdings widerlegen. Es gibt sehr viele Skifahrer in Europa und es besteht noch weiteres Potential, so dass die Zukunft des alpinen Wintersports aus aktueller Sicht nicht in Gefahr ist. Das Land mit dem höchsten Skifahreranteil ist Österreich mit 55%, wobei Tschechien mit 45% nur knapp dahinter liegt. Deutschland ist das Land mit den - in absoluten Zahlen - meisten Skifahrern und zwar mit 16 Millionen alpinen Wintersportlern (Siehe Abbildung 2). Potentialschätzung Skifahrer Seite 1
235 Mio. Einwohner zw. 14 und 70 Jahren in untersuchten Märkten De, Ö, UK, Nl, It, Pl, Cz, Ro, Ru Nicht-Skifahrer Skifahrer 53 Mio. Wintersportfans : 32 Mio. (13%) (fahren jedes Jahr zumindest 1 Mal) entspricht 23% der Bevölkerung Gelegentliche Skifahrer: 14 Mio. (6%) (fahren alle paar Jahre) Inaktive Skifahrer: 8 Mio. (3%) (pausieren gerade, möchten aber auf jeden Fall wieder anfangen) 182 Mio. entspricht Potential: 38 Mio. (16%) (können sich vorstellen, mit dem Skifahren anzufangen) Sicheres Potential: 10 Mio. (4%) (können sich sicher vorstellen, mit dem Skifahren anzufangen) Erweitertes Potential: 28 Mio. (12%) (können sich vielleicht vorstellen, mit dem Skifahren anzufangen) 77% der Bevölkerung Nicht interessierte Nicht-Skifahrer: 144 Mio. (61%) Abbildung 1: Übersicht Gesamtzahlen Skifahrer, Nicht-Skifahrer und Potentiale 15% (6,9 Mio.) 10% (4,5 Mio.) 5% (2,2 Mio.) 18% (2,2 Mio.) 9% (1,1 Mio.) 4% (0,5 Mio.) 26% (16,0 Mio.) 14% (8,4 Mio.) 4% (2,4 Mio.) 24% (7,1 Mio.) 14% (4,1 Mio.) 8% (2,3 Mio.) * 35% (4,7 Mio.) 18% (2,4 Mio.) 23% (3,1 Mio.) 45% (3,6 Mio.) 28% (2,3 Mio.) 6% (0,5 Mio.) 12% (5,5 Mio.) 8% (3,5 Mio.) 1% (270.000) 55% (3,4 Mio.) 46% (2,8 Mio.) 2% (150.000) LEGENDE: 25% (4,1 Mio.) 16% (2,6 Mio.) 2% (0,4 Mio.) Skifahrer (inkl. gelegentliche & inaktive Skifahrer) Skifahrer, die zumindest 1 Tag im Jahr Ski fahren Interessierte (nur solche, die es sich sicher vorstellen könnten, anzufangen) * Ergebnisse Russland beziehen sich nur auf russische Ballungszentren. Prozentwert gibt jeweils Anteil an der Bevölkerung an. Seite 10 Abbildung 2: Skifahrer in Europa Potentialschätzung Skifahrer Seite 2
Enormes Nächtigungs-Marktvolumen und Österreich ist dabei die beliebteste Auslands-Skidestination! Das Marktvolumen in den untersuchten Märkten macht rund 170-190 Millionen Nächtigungen aus, wobei Schwankungsbreiten um bis zu minus/plus 10% zu beachten sind. Das Tagesausflugsvolumen ist mit rund 105 Millionen Tagesausflügen ebenfalls enorm. Wintersporturlauber nutzen 90% ihres Aufenthaltes zum Skifahren. Das bedeutet, dass ca. 190 Mio. Nächtigungen rund 170 Mio. Skier Days generieren; inklusive der Tagesausflüge sind die europäischen Wintersportler demnach für ungefähr 275 Mio. Skier Days verantwortlich. Ungefähr jede dritte Wintersportnächtigung wird in Österreich verbracht (30%), das ist fast jede zweite Auslandsnächtigung. Das Land mit dem höchsten Österreich-Marktanteil ist Österreich selbst, wo über 90% der Wintersportnächtigungen im Inland verbracht werden. Abgesehen davon sind die größten Österreich-Fans die deutschen Wintersportler mit einem Österreich-Marktanteil von 43% und die niederländischen Wintersportler mit einem Marktanteil von 47% (Siehe Abbildung 3). 22,4 Mio. 21% (4,6 Mio.) 9% (2,0 Mio.) 8,6 Mio. 47% (4,0 Mio.) 81,0 Mio. 43% (35,1 Mio.) 30% (24,0 Mio.) 20,1 Mio. 7% (4,3 Mio.) 73% (29,7 Mio.) * 8,4 Mio. 3% (210.000) 27% (2,2 Mio.) 20,7 Mio. 6% (1,1 Mio.) 90% (18,5 Mio.) 8,3 Mio. 93% (7,7 Mio.) 10,8 Mio. 24% (2,6 Mio.) 40% (3,9 Mio.) 9,4 Mio. 9% (820.000) 88% (8,2 Mio.) * Ergebnisse Russland beziehen sich nur auf russische Ballungszentren. Abbildung 3: Marktvolumen in untersuchten Märkten Potentialschätzung Skifahrer Seite 3
Zusätzliches Potential ist für den Wintersport noch vorhanden! Rund 38 Millionen Personen in den untersuchten Märkten könnten sich vorstellen, (wieder) mit dem Skifahren zu beginnen. Rund 10 Millionen davon können als enges Potential bezeichnet werden. Das Interesse wurde dabei unter ehemaligen Skifahrern, also Aufhörern, und Skiverweigerern gemessen. Den höchsten Anteil an Interessierten in der Bevölkerung gibt es in Polen, wo sich immerhin jeder Dritte (30%) vorstellen könnte, mit dem Skifahren anzufangen. In Großbritannien ebenso wie in Polen wäre - rein theoretisch - eine 100%-ige Steigerung der Skifahrer möglich. Das Interesse ist zwar grundsätzlich vorhanden bzw. das Skifahren ist in den Köpfen vieler Nicht-Skifahrer attraktiv. Ob man dieses Potential allerdings ausschöpfen kann, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: von der richtigen Produktgestaltung und natürlich ob sie es sich leisten können oder nicht. Umso wichtiger ist es, ein qualitativ hochwertiges Produkt zu entwickeln und potentiellen Skifahrern anzubieten. Skifahren in oberen Einkommensschichten! Skifahrer sind nicht in allen Ländern gleich - in manchen Nationen gibt es z.b. einen höheren Anteil an Männern (NL, IT, RO), in anderen Ländern sind die Geschlechter annähernd gleich verteilt. Zudem gibt es Unterschiede bzgl. der Haushaltszusammensetzung die Tendenz geht dahingehend, dass Skifahrer eher mit der Familie im Haushalt leben. Offensichtlich ist Skifahren für Familien und Kinder gut geeignet das könnte eine Chance für Österreich darstellen, wenn das passende Angebot bzw. Produkt für diese Zielgruppe entwickelt bzw. ausgebaut wird. Skifahrer sind stärker in höheren Einkommensschichten zu finden als der Rest der Bevölkerung. Das bedeutet, dass alpiner Wintersport auch eine Frage des Geldes ist. In einigen osteuropäischen Ländern, die oft ein hohes Österreich-Potential aufweisen, stehen die Chancen gut, dass Österreich von einer Steigerung der Einkommen profitieren kann. Aus diesem Grund sollten diese Märkte rechtzeitig angesprochen werden. Österreich TOP, Konkurrenz vor allem durch Heimmärkte! Österreich ist vor allem unter den österreichischen, niederländischen und deutschen Wintersportlern der Favorit unter den Skidestinationen, aber bei weitem nicht alleiniger Spitzenreiter. Der Marktanteil Österreichs ist in vielen weiteren Ländern spitze, aber die Konkurrenz ist groß, insbesondere durch das Inland. In Italien, Rumänien, Polen und Tschechien, wo die entsprechenden Voraussetzungen zum Skifahren gegeben sind, bevorzugen die Wintersportler eindeutig das jeweilige Land. Der Inlandsmarktanteil liegt in diesen Ländern zumindest bei 40%, in Italien bzw. Rumänien liegt er sogar bei 90% bzw. 88%. Die gute Nachricht ist: es ist noch Potential für Österreich vorhanden! 34% der Wintersportler, die in letzten beiden Jahren nicht in Österreich waren und auch nächstes Jahr nicht vorhaben nach Österreich zu kommen, können sich vorstellen nach Potentialschätzung Skifahrer Seite 4
Österreich zu kommen. Das größte potentielle Österreichwachstum können Russland und Polen für sich verbuchen, Tschechien liegt diesbezüglich auch überdurchschnittlich. Diese Länder sind für die Zukunft sicher am erfolgversprechendsten. Aus diesem Grund ist es essentiell diese Märkte, insbesondere in Bezug auf Barrieren, kontinuierlich zu beobachten. Potentialschätzung Skifahrer Seite 5
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