Münstersche Schriften zur Kooperation Band 78 Theresia Theurl / Axel Werries Multikanalbanking von Genossenschaftsbanken Empirische Ergebnisse Shaker Verlag Aachen 2007
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Copyright Shaker Verlag 2007 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN 978-3-8322-6327-0 ISSN 1617-6561 Shaker Verlag GmbH Postfach 101818 52018 Aachen Telefon: 02407 / 95 96-0 Telefax: 02407 / 95 96-9 Internet: www.shaker.de E-Mail: info@shaker.de
Vorwort der Herausgeberin Die Wahl geeigneter Vertriebsstrategien für Bankprodukte ist einer der Erfolgsfaktoren des Bankgeschäfts. Unter anderem geht es dabei darum, mehrere Kanäle adäquat zu kombinieren. In den letzten Jahren wurde der Multikanalvertrieb zu einem wichtigen Thema in Theorie und Praxis. Häufig ist es jedoch so, dass der Vertrieb über das Internet nicht wirklich in das Vertriebskonzept integriert wird. Entsprechend wenig verankert ist er dann in der Unternehmensstrategie, was jedoch eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg darstellt. Dies war der Hintergrund für die vorliegende Studie, die durch die Unterstützung der VR-Networld GmbH sowie des Bundesverbandes der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken BVR möglich wurde. In zwei umfangreichen Befragungsrunden mit einer sehr hohen Beteiligungsquote wurde der Status quo der Integration von Finanzportalen in das Multikanalbanking von Genossenschaftsbanken erhoben. Es stellte sich heraus, dass deutsche Genossenschaftsbanken noch nicht alle Entwicklungs- und Anwendungspotenziale nutzen, die das Medium Internet bietet. Andererseits gelingt vielen ein überzeugend funktionierender und erfolgreicher Internetauftritt. Im Kern der Studie steht die Identifikation von Erfolgsfaktoren. Insgesamt konnten acht Erfolgsfaktoren des Vertriebskanals Internet identifiziert und hinsichtlich ihres Beitrags zum Erfolg geprüft und eingeordnet werden. Den stärksten Einfluss auf den Erfolg des Finanzportals hat die strategische Ausrichtung und Zielorientierung der Bank. Diese erfasst den Stellenwert des Finanzportals innerhalb der Gesamtbankplanung, ein klares Vertriebskonzept sowie eine konsequente Verfolgung der gesetzten Ziele. Dies ist nur eines der zahlreichen Ergebnissen dieser Untersuchung. Sie dürfte für die Theoretiker der Bankenökonomik und der Vertriebswege ebenso interessant sein wie für Bankpraktiker des genossenschaftlichen Finanzverbundes, aber auch für jene der anderen Bankengruppen. Münster, im April 2007 Theresia Theurl
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...IX Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einleitung...1 1.1 Problemstellung...1 1.2 Untersuchungsansatz...3 1.3 Aufbau der Untersuchung...6 2 Grundlegende Überlegungen und Analysen...7 2.1 Befragungsdesign und Repräsentativität der Stichprobe...7 2.2 Multikanalvertrieb als strategischer Ansatz...13 2.3 Vertriebskanalangebot innerhalb des Multikanalvertriebskonzepts...17 2.4 Größenabhängigkeit des Vertriebskanalangebots...20 3 Erfolg im Vertriebskanal Internet...25 3.1 Bewertung des Erfolgs des Vertriebskanals Internet...25 3.2 Kundenfreischaltungsquote und Nutzungsquote als Erfolgsmaßstab...28 3.3 Messmodell für den Erfolg im Vertriebskanal Internet...30 4 Erfolgsfaktoren auf der Verbundebene...33 4.1 Entwicklung des Finanzportals...33 4.2 Komplexität der angebotenen Finanzportale...38 4.3 Qualität und Kosten der angebotenen Finanzportale...42 4.4 Unterstützungsleistungen des FinanzVerbunds...48
VI Inhaltsverzeichnis 5 Erfolgsfaktoren auf der Ebene der Genossenschaftsbanken...53 5.1 Funktionen des Vertriebskanals Internet...53 5.2 Zielsetzungen und eingesetzte Funktionselemente des Internetauftritts im Detail...57 5.2.1 Zahlungs- und Transaktionsabwicklung...58 5.2.2 Kontaktanbahnung...58 5.2.3 Lenkung von Kunden in Vertriebskanäle...66 5.2.4 Produktinformation und Vorberatung...72 5.2.5 Direkter Vertrieb...75 5.2.6 Kostensenkung und Prozessautomation...77 5.2.7 Imageverbesserung, Werbung und Betonung der Regionalität als Kernkompetenz...80 5.3 Größenabhängige Unterschiede...82 5.4 Aktualität des Internetauftritts und Häufigkeit der Nutzungsauswertung...87 5.5 Zwischenfazit und Hypothesenbildung...91 6 Erfolgsfaktorenbestimmung durch ein Strukturgleichungsmodell...97 6.1 Formulierung des Modells...97 6.2 Erfolgsmaßstab und Bildung von Messmodellen...101 6.3 Interpretation der Ergebnisse der Parameterschätzung...110 6.3.1 Erfolgsdimension Vertriebserfolg...110 6.3.2 Erfolgsdimension Kostensenkung und Prozesseffizienzsteigerung...115 6.3.3 Vertiefende Untersuchung der Faktoren Verbundunterstützung und Kosten der IT-Systeme...120 6.3.4 Güte des statistischen Modells...123 6.4 Vergleich: Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Konzepte des Multikanalbankings von Genossenschaftsbanken...124 7 Maßnahmen...129
Inhaltsverzeichnis VII 8 Zusammenfassung und Fazit...137 Anhang...141 Literaturverzeichnis...195
Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1: Marktanteile deutscher Bankengruppen nach Einlagen von Nichtbanken... 1 Abb. 2.1: Struktur des Einzugsgebiets der teilnehmenden Banken... 9 Abb. 2.2: Regionale Herkunft der befragten Banken nach Verbandsgebieten.... 10 Abb. 2.3: Bewertung der Ergebnisse der ersten Befragungsrunde... 13 Abb. 2.4: Abb. 2.5: Abb. 2.6: Abb. 2.7: Merkmale integrierten Multikanalvertriebs in Genossenschaftsbanken... 16 Einschätzung des Integrationsgrads des gesamten Vertriebskonzepts der befragten Banken... 17 Angebotene Vertriebskanäle im Vertriebskonzept der befragten Banken... 18 Einsatz des Vertriebskanals Telefon in Abhängigkeit von der Größe der Bank... 20 Abb. 2.8: Einsatz des Vertriebskanals SB-Banking... 21 Abb. 2.9: Anzahl der angebotenen Vertriebskanäle in Abhängigkeit von der Größe der Bank... 22 Abb. 2.10: Einsatz des Vertriebskanals Telefon... 23 Abb. 3.1: Abb. 3.2: Abb. 3.3: Abb. 3.4: Beurteilung des Erfolgs der befragten Banken im Vertriebskanal Internet allgemein und in bestimmten Bereichen... 25 Verteilung der Beurteilung des Erfolgs der befragten Banken... 26 Freischaltungsquote und Nutzungsquote im Vertriebskanal Internet... 28 Freischaltungs- und Nutzungsquoten der befragten Banken in Abhängigkeit von der Größe der Bank... 30
X Abbildungsverzeichnis Abb. 3.5: Abb. 4.1: Abb. 4.2: Abb. 4.3: Abb. 4.4: Abb. 4.5: Abb. 4.6: Abb. 4.7: Abb. 4.8: Abb. 4.9: Abb. 4.10: Abb. 4.11: Abb. 4.12: Abb. 4.13: Schematische Darstellung der Wirkungsbeziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren und den Erfolgsdimensionen 32 Entwicklung und Betrieb des Internetauftritts der befragten Banken... 33 Durchschnittliche Bilanzsumme der befragten Banken in Abhängigkeit von der Art der Entwicklung des Internetportals... 34 Allgemeine Bewertung des Vertriebskanals Internet in Abhängigkeit von der Größe der Bank... 35 Allgemeine Beurteilung des Erfolgs im Vertriebskanals Internet in Abhängigkeit von der Beteiligung der Bank an der Portalentwicklung... 36 Allgemeine Erfolgsbeurteilung nach erstellendem IT- Unternehmen bei Selbstentwicklung von Teilen des Portals 37 Durchschnittliche Anzahl der im Finanzportal der Bank verwendeten Funktionselemente... 39 Anzahl eingesetzter Funktionselemente in Abhängigkeit von der Größe der Bank... 39 Bewertung des Vertriebskanals in Abhängigkeit von der Anzahl eingesetzter Funktionselemente... 40 Freischaltungs- und Nutzungsquoten für das Onlinebanking... 41 Anteil der freigeschalteten Kunden, die den Vertriebskanal Internet nutzen... 41 Verbesserungsbedarf beim Angebot der IT-Dienstleister in den Bereichen Kosten und Qualität... 43 Verteilung der Einschätzung des Verbesserungsbedarfs in den Bereichen Kosten und Qualität... 43 Kosten des Finanzportals pro Funktionselement im Verhältnis zur Bilanzsumme... 44
Abbildungsverzeichnis XI Abb. 4.14: Abb. 4.15: Abb. 4.16: Abb. 4.17: Abb. 4.18: Abb. 4.19: Abb. 4.20: Abb. 5.1: Kosten bzw. Lizenzbetrag im Verhältnis zur Bilanzsumme in Abhängigkeit von der Größenklasse der Bank... 45 Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses durch die befragten Banken... 47 Verteilung der Beurteilung des Preis-Leistungs- Verhältnisses durch die befragten Banken... 47 Beurteilung der Leitfäden zum Multikanalbanking des FinanzVerbunds... 48 Verteilung der Beurteilung der Leitfäden des FinanzVerbunds... 49 Beurteilung von Unterstützungsleistungen des FinanzVerbunds... 49 Verteilung der Beurteilung von Unterstützungsleistungen des FinanzVerbunds... 50 Funktionen des Finanzportals innerhalb der Multikanalvertriebsstrategie... 54 Abb. 5.2: Ziele für den Vertriebskanal Internet... 55 Abb. 5.3: Abb. 5.4: Stellenwert der einzelnen Funktionen des Finanzportals innerhalb des Vertriebskonzepts... 56 Einschätzung von Funktionspotenzialen des Vertriebskanals Internet... 57 Abb. 5.5: Zielsetzung Kontaktanbahnung und eingesetzte Systeme... 59 Abb. 5.6: Abb. 5.7: Einschätzung der Funktion Kundenkontaktanbahnung über den Vertriebskanal Internet... 59 Zielsetzung Gezielte Ansprache von Einzelkunden und eingesetzte Systeme... 60 Abb. 5.8: Einsatz von Instrumenten zur Kundensegmentierung... 62 Abb. 5.9: Einsatz von Instrumenten zur Analyse von Kundenbestand und Marktpotenzial... 63
XII Abbildungsverzeichnis Abb. 5.10: Abb. 5.11: Abb. 5.12: Abb. 5.13: Abb. 5.14: Abb. 5.15: Abb. 5.16: Abb. 5.17: Abb. 5.18: Erfolgsbewertung in Abhängigkeit vom Einsatz von Kundensegmentierungsinstrumenten.... 64 Erfolgseinschätzungen in Abhängigkeit vom Einsatz von Marktforschungsinstrumenten... 65 Nutzung von Konzepten zur Beeinflussung der Vertriebskanalwahl... 67 Einschätzung der Funktion Lenkung der Vertriebskanalwahl über den Vertriebskanal Internet... 68 Einsatz verschiedener Konzepte zur Preis- und Produktdifferenzierung im Vertriebskanal Internet... 69 Verteilung der Einschätzung der Möglichkeiten der Produkt- und Preispolitik zur Lenkung der Vertriebskanalwahl... 70 Erfolgseinschätzung in Abhängigkeit vom Einsatz verschiedener Konzepte zur Produkt- und Preisdifferenzierung... 71 Nutzungs- und Freischaltungsquoten in Abhängigkeit des Einsatzes verschiedener Konzepte zur Produkt- und Preisdifferenzierung... 72 Zielsetzung Vorberatung und Einsatz entsprechender Systeme... 73 Abb. 5.19: Zielsetzung Direkter Vertrieb und eingesetzte Systeme... 76 Abb. 5.20: Abb. 5.21: Abb. 5.22: Abb. 5.23: Zusammenhang zwischen der Zielsetzung Kostensenkung und tatsächlichem Kostenerfolg... 78 Zielsetzung Betonung der Kernkompetenz Regionale Nähe und Einsatz entsprechender Systeme... 81 Größenabhängigkeit der Zielsetzungen Kontaktanbahnung und Einzelkundenansprache... 82 Größenabhängigkeit des Einsatzes von Instrumenten zur gezielten Kundenansprache und Terminanbahnung... 83 Abb. 5.24: Größenabhängigkeit der Zielsetzungen... 84
Abbildungsverzeichnis XIII Abb. 5.25: Größenabhängigkeit des Einsatzes von Funktionselementen zur Vorberatung und zum automatisierten Produktabschluss... 84 Abb. 5.26: Größenabhängigkeit des Einsatzes der Instrumente Mitgliederbereich und Newsletter... 85 Abb. 5.27: Häufigkeit der Aktualisierung des Internetauftritts... 87 Abb. 5.28: Bisher identifizierte potenzielle Erfolgsfaktoren... 94 Abb. 6.1: Abb. 6.2: Abb. 6.3: Abb. 6.4: Abb. 6.5: Strukturmodell der latenten endogenen und latenten exogenen Größen des Strukturgleichungsmodells... 99 Pfaddiagramm des vollständigen Strukturgleichungsmodells mit Messmodellen... 100 Messmodell der abhängigen endogenen Größe Vertriebserfolg... 103 Messmodell der abhängigen endogenen Größe Erfolg Kostensenkung und Prozesseffizienzsteigerung... 103 Messmodell der abhängigen endogenen Größe Erfolg Kostensenkung und Prozesseffizienzsteigerung... 104 Abb. 6.6: Messmodell für die latente exogene Variable Strategie... 105 Abb. 6.7: Abb. 6.8: Abb. 6.9: Abb. 6.10: Messmodell für die latente exogene Variable Komplexität des Vertriebskonzepts und des Finanzportals... 105 Messmodelle für den Erfolgsfaktor Qualität der IT- Systeme... 106 Messmodelle für den Erfolgsfaktor Kosten der IT-Systeme106 Messmodell für die latente exogene Variable Vertriebsorientierung und Datenbankanbindung... 107 Abb. 6.11: Messmodell für die Variable Mitarbeiter-Know-How... 107 Abb. 6.12: Abb. 6.13: Messmodell für die latente exogene Variable Unterstützung durch den FinanzVerbund... 108 Darstellung des Pfaddiagramms des vollständig formulierten Strukturgleichungsmodells... 109
XIV Abbildungsverzeichnis Abb. 6.14: Abb. 6.15: Abb. 6.16: Abb. 6.17: Abb. 6.18: Abb. 6.19: Abb. 6.20: Abb. 7.1: Abb. 7.2: Pfaddiagramm des Strukturmodells nach erfolgter Parameterschätzung für die Erfolgsdimension Vertriebserfolg... 111 Pfaddiagramm des Strukturmodells nach erfolgter Parameterschätzung für die Erfolgsdimension Kostenreduktion... 115 Pfaddiagramm des Strukturmodells nach erfolgter Parameterschätzung. für die Erfolgsdimension Vertriebskanalnutzung... 118 Einschätzung möglicher Gründe für die geringe Wirkung des Erfolgsfaktors Verbundunterstützung... 120 Verteilung der Einschätzungen des Erfolgsfaktors Verbundunterstützung... 120 Einschätzung möglicher Gründe für die geringe Wirkung des Erfolgsfaktors Kosten der IT-Systeme... 121 Verteilung der Einschätzungen des Erfolgsfaktors Kosten der IT-Systeme... 122 Bedeutung, Leistung und Verbesserungsbedarf bei den einzelnen Akteuren des FinanzVerbunds... 130 Verbesserungsbedarf in verschiedenen Bereichen des Vertriebskanals Internet... 131 Abb. 7.3: Zustimmung zu möglichen Maßnahmen... 135 Abb. 7.4: Empfohlene Maßnahmen... 136
Tabellenverzeichnis Tab. 2.1: Antwortquoten der Befragung.... 7 Tab. 2.2: Tab. 2.3: Tab. 3.1: Tab. 5.1: Tab. 5.2: Tab. 5.3: Lageparameter der Verteilung der Bilanzsumme von Stichprobe und Grundgesamtheit... 11 Kreuztabelle Nutzung des Vertriebskanals Telefonbanking über CC, SC oder Hotline gegenüber Zielsetzung Kontaktanbahnung... 24 Verhältnis von Nutzungs- und Freischaltungsquote im Online Banking und Online Brokerage... 29 Kreuztabelle Zielsetzung Direkter Vertrieb gegenüber Einsatz Vorberatungssystem... 74 Kreuztabelle Frage 1.3 Zielsetzung Direkter Vertrieb gegenüber Frage 1.2 Automatisierter Produktabschluss.... 77 Kreuztabelle Zielsetzung Kernkompetenzbetonung gegenüber Einsatz des Funktionselements Regionale Nachrichten... 81 Tab. 5.4: Aktualisierung des Internetauftritts... 88 Tab. 5.5: Tab. 5.6: Anteile der Banken mit Informationen über Nutzungs- und Freischaltungsquoten des Vertriebskanals Internet... 89 Häufigkeit der Auswertung von Nutzungsdaten der Vertriebskanäle... 90 Tab. 5.7: Kurzbeschreibung der potenziellen Erfolgsfaktoren... 95 Tab. 5.8: Den Erfolgsfaktoren zugrunde liegende Hypothesen... 96 Tab. 6.1: Zusammenfassung der Hypothesentests... 119 Tab. 6.2: Vergleich der Cluster der erfolgreichsten und der am wenigsten erfolgreichen Banken nach verschiedenen Merkmalen... 125
Abkürzungsverzeichnis a.m. am Main Abb. akt. AMOS Aufl. Bd. BDB bspw. B-to-B B-to-C BVR bzw. CRM Dt. e.v. eg erw. et al. etc. Abbildung aktualisiert(e) Analysis of Moment Structures Auflage Band Bundesverband Deutscher Banken beispielsweise Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesverband der Volksbanken und Raiffeisenbanken beziehungsweise Customer Relationship Management Deutsch(es) eingetragener Verein eingetragene Genossenschaft erweitert et alii (und andere) et cetera f. folgende ff. Hrsg. fortfolgende Herausgeber
XVIII Abkürzungsverzeichnis IT Jg. KfW neubearb. Nr. o.t. o.v. Informationstechnologie Jahrgang Kreditanstalt für Wiederaufbau neu bearbeitet Nummer ohne Titel ohne Verfasser S. Seite Sp. u.a. überarb. Verl. ZFP Spalte und andere überarbeitet Verlag Zeitschrift für Forschung und Praxis