Radio Stephansdom Reputationsanalyse Radio Stephansdom Dr Peter Hajek Mag. Alexandra Siegl, MSc
Untersuchungsdesign > Auftraggeber: Radio Stephansdom > Methode: Telefonische Befragung > Zielgruppe: Wiener Bevölkerung ab 30 Jahren > Stichprobengröße: 1.000 Befragte > Stichprobengröße Radio Stephansdom-Hörer: 13 Befragte > Stichprobengröße Ö1-Hörer: 25 Befragte > Maximale Schwankungsbreite der Ergebnisse: +/- 3,1% > Feldarbeit: 4. bis 14. Februar 2014
Radionutzungsverhalten Marktanalyse
Lieblingsradiosender (in Prozent, spontane Angabe) Ö3 19 Ö1 15 Radio Wien Radio Arabella Krone Hit FM4.3 Radio Stephansdom Antenne Wien 1 1 3 5 6 11 Radio Stephansdom Zielgruppe: >häufige Klassik-Hörer >häufige Ö1-Hörer (und vice versa) starke Überschneidung! >Generation 50+ >tendenziell Männer und höhere Bildungsschichten >eher Bewohner der inneren Bezirke >häufige Kirchgänger Radio Energy 1
Wie oft hört man Nachrichtensendungen im Radio? (in Prozent, Basis: Radio-Hörer) nahezu täglich 61 ein paar Mal pro Woche zumindest einmal pro Woche seltener 4 14 12 Nachrichten-affine Zielgruppe: >häufige Radio Stephansdom-, Ö1- und Klassik-Hörer >Generation 50+ >tendenziell höhere Bildungsschichten und Bewohner der inneren Bezirke fast nie weiß nicht/keine Angabe 1
Wie oft hört man klassische Musik? (in Prozent) nahezu täglich ein paar Mal pro Woche zumindest einmal pro Woche seltener fast nie 4 10 9 Klassik-affine Zielgruppe: >häufige Radio Stephansdom-, und Ö1-Hörer >Generation 50+ >höhere Bildungsschichten >Bewohner der inneren Bezirke >häufige Kirchgänger >tendenziell Menschen ohne Bekenntnis (Katholiken im Durchschnitt) 65 weiß nicht/keine Angabe 3
Wo hört man klassische Musik (wenn nicht im Radio)? (in Prozent, Mehrfachnennungen möglich, Basis: häufige Hörer klassischer Musik, die nicht Radio hören, n=3) auf CDs/Kassetten/Platten 5 am ipod/auf mobilem Endgerät 22 gehe in Konzerte eigenes Musizieren gehe in die Oper Sonstiges 14 10 6
Wie häufig möchte man Arten klassischer Musik im Radio hören? (in Prozent, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) Klaviermusik 31 3 14 11 7 Orchestermusik 29 35 13 14 9 Filmmusik Opernarien 15 20 31 25 22 21 23 2 9 6 viel öfter etwas öfter Barockmusik 16 22 27 27 etwas weniger oft Kammermusik Chöre 15 23 22 25 31 30 29 9 viel weniger oft weiß nicht/k.a. Orgelmusik 10 1 25 37 9 Geistliche Musik 6 16 2 42
!! Marktanalyse Wie häufig möchte man Arten klassischer Musik im Radio hören? (in Prozent, Basis: häufige Hörer Radio Stephansdom, n=69) Orchestermusik!! Klaviermusik Opernarien Kammermusik! Barockmusik Filmmusik Orgelmusik Chöre Geistliche Musik 20 24 15 23 16 16 15 15 10 14 10 6 42 29 40 31 29 16 25 22 21 22 25 31 24 1 20 23 24 31 35 3 37 32 33 viel öfter etwas öfter
Radio Stephansdom und Ö1 im Vergleich
Spontane Assoziationen zu Radio Stephansdom (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) klassische Musik religiös/christlich/kirche geistliche Musik/Kirchenmusik gute/schöne Musik gute Diskussionen/Sendungen/Beiträge/Info zu viel Religiöses/Religiöses negativ entspannend/ruhig guter Sender langweilig/konservativ Alternative zu Ö1 Übertragung Opern Übertragung Messen 3 2 2 2 1 1 1 5 7 11 15 27
Spontane Assoziationen zu Ö1 (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) gute Nachrichten/Information/Journale/Politik klassische Musik gute Sendungen/Reportagen/Diskussionen Kultur (/Literatur/Kunst) gute Musik hohes Niveau, anspruchsvoll guter Sender/Lieblingssender Bildung/Wissen/intelligentes Programm Opern Hörspiele gute Moderation Wissenschaft 1 1 1 1 3 4 4 10 17 26 25
Ruf von Radio Stephansdom und Ö1 (in Prozent, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) MW: 2,3 1 "sehr guter Ruf" 2 Ö1 45 20 2 7 23 1 10 3 4 5 6 MW: 3,7 7 Radio Stephansdom Zielgruppe: -häufige RS-, Ö1- und Klassik-Hörer -Generation 50+ -häufige Kirchgänger 16 10 13 5 10 2 4 3 4 32 9 10 "sehr schlechter Ruf" weiß nicht/k.a.
Wann zuletzt Radio Stephansdom und Ö1 gehört? (in Prozent, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) Tagesreichweite: 13,5% Ö1 43 22 10 7 12 6 gestern in letzten 7 Tagen im letzten Monat Tagesreichweite: 3,5% im letzten Jahr Radio Stephansdom Zielgruppe: -häufige Ö1/Klassik-Hörer -Generation 50+ -höhere Bildung -häufige Kirchgänger 11 11 16 20 30 12 noch nie weiß nicht/k.a.
Zufriedenheit mit Radio Stephansdom und Ö1 (in Prozent, Basis: Hörer der jeweiligen Sender, Ö1: n=25, RS: n=13) Ö1 Radio Stephansdom Zielgruppe: -häufige RS-, und Klassik-Hörer -Generation 50+ -häufige Kirchgänger MW Hörer: 2,4; MW häufige Hörer: 2,0 46 22 4 12 314 MW: Hörer: 3,5; MW häufige Hörer: 2,3 20 11 13 7 13 4 323 24 1 "sehr zufrieden" 2 3 4 5 6 7 9 10 "sehr unzufrieden" weiß nicht/k.a.
Was unterscheidet Radio Stephansdom und Ö1? (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Radio Stephansdom und/oder Ö1 zumindest ein Mal im letzten Jahr gehört, n=26) bessere Info/Nachrichten auf Ö1 RS religiöser/christlicher (neutral) mehr Musik auf RS, mehr Sprachsendungen auf Ö1 Ö1 abwechslungsreicher, vielfältiger Diskussionen/Reportagen/Sprachsendung. auf Ö1 RS religiöser/christlicher (negativ) geistliche/kirchliche Musik auf RS RS hauptsächlich Klassik, Ö1 breiteres Spektrum mehr Kultur auf Ö1 bessere Musik auf RS bessere Musik auf Ö1 Ö1 moderner/jugendlicher 4 4 4 5 6 11 11 10 14 20 40
Hörer-Nutzungsverhalten Radio Stephansdom und Ö1
Warum wird Radio Stephansdom nicht gehört? (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Radio Stephansdom wird nie gehört, n=94) kenne Sender nicht zu religiös habe anderen Lieblingssender höre selten/nie Radio Musik gefällt nicht 7 12 12 allgemein kein Interesse mag nicht umschalten/suchen/nicht eingespeichert Empfang schlecht Themen nicht interessant 4 3 3 2 weiß nicht/keine Angabe 46
Warum wird Ö1 nicht gehört? (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Ö1 wird nie gehört, n=39) höre selten/nie Radio 1 Musik gefällt nicht anderer Lieblingssender kenne Sender kaum/nicht 12 12 11 allgemein kein Interesse 5 zu viel Text, zu wenig Musik 2 weiß nicht/keine Angabe 44
Zu welchen Tageszeiten hört man üblicherweise Radio? (in Prozent, spontane Angabe, Basis: Hörer von Radio Stephansdom und/oder Ö1, n=26) morgens 55 61 vormittags mittags nachmittags abends 44 36 3 33 34 29 42 36 Detailergebnisse: >RS-Hörer nutzen über gesamten Tag hinweg stärker >mittleres Alter hört stärker morgens und abends, Generation 50+ stärker auch dazwischen nachts spät nachts 1 2 6 13 häufige Hörer RS häufige Hörer Ö1
Wie konzentriert hört man zu diversen Tageszeiten Radio? (Mittelwerte auf Skala von 1 total im Hintergrund bis 10 sehr konzentriert, Basis: Hörer von RS und/oder Ö1 und Radio wird zur jeweiligen Tageszeit gehört) morgens vormittags mittags nachmittags abends nachts Kleine Stichprobe: 12 Befragte spät nachts Kleine Stichprobe: 5 Befragte 2,5 3,5 5 5 4, 5 5,6 5,5 5,3 5,2 5,6 5,7 5, 6,1 Detailergebnisse: >RS-Hörer hören tendenziell weniger konzentriert, als Ö1-Hörer häufige Hörer RS häufige Hörer Ö1
Welchen Sender hört man zu welcher Tageszeit? (in Prozent, Basis: Hörer von RS und/oder Ö1 und Radio wird zur jeweiligen Tageszeit gehört) morgens 63 vormittags 15 54 mittags nachmittags abends nachts Kleine Stichprobe: 12 Befragte spät nachts Kleine Stichprobe: 5 Befragte 6 9 17 19 26 36 47 57 61 64 Radio Stephansdom Ö1 Detailergebnisse: >Radio Stephansdom wird stärker zu Tageszwischenzeiten gehört, Ö1 stärker zu Nachrichtenzeiten (morgens, mittags, abends)
Spezialthemen Radio Stephansdom
Website Radio Stephansdom bereits genutzt? (in Prozent, Basis: Hörer klassischer Musik, n=315) 5 2 7 6 Eher genutzt haben: >häufige RS-Hörer >tendenziell Männer, Generation 50+, höhere Bildung, innere Bezirke ja kein Internetzugang nein weiß nicht/k.a.
Warum wurde Website genutzt? (in Prozent, spontane Angabe, Mehrfachnennungen möglich, Basis: Website bereits genutzt*) wollte wissen, was gerade gespielt wird 49 wollte mich über kommendes Programm informieren 39 wollte über Internet Radio hören 16 wollte mich über Gewinnspiele/ Hörer-Reisen/CD-Empfehlungen/ sonstige Angebote informieren weiß nicht/keine Angabe 15 *Achtung: kleine Stichprobe: 1 Befragte
In den letzten 3 Monaten Geld gespendet? (in Prozent) 41 5 54 Eher gespendet haben: >häufige Radio Stephansdom- Hörer >Generation 50+ >höhere Bildungsschichten >häufige Kirchgänger, Katholiken ja nein weiß nicht/k.a.
In den letzten 3 Monaten Geld gespendet: RS- vs. Ö1-Hörer (in Prozent, Basis: Hörer von Radio Stephansdom bzw. Ö1) Gesamt 54 41 5 ja Radio Stephansdom 72 23 5 nein weiß nicht/keine Angabe Ö1 77 20 3
Zusammenfassung Es gibt eine beträchtliche Anzahl an Klassik-Hörern, die Radio Stephansdom noch nie gehört haben Hauptunterschied zu Ö1: Ö1 stärker im Nachrichten/Info-Bereich und mit etwas abwechslungsreicherer Musik, Radio Stephansdom mit religiösem Hintergrund und stärker auf Musik (ausschließlich Klassik) fokussiert Während bei Radio Stephansdom die Musik der zentrale Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Sender ist, sind das bei Ö1 die Sprachsendungen (Interviews, Reportagen, Journale, Nachrichten) Religiöser Hintergrund kann polarisieren
Fazit Radio Stephansdom gut positioniert, klar erkennbar Klassikpotenzial nicht gänzlich ausgeschöpft Zwei strategische Optionen: Nischenpositionierung funktioniert (klassische Musik und religiöser Hintergrund) aktuelle Hörer zufrieden Positionierung ändern: Thema Religion in den Hintergrund stellen, als reiner Klassiksender positionieren, eventuell auch etwas mehr Variation in Musikauswahl dadurch könnten neue Hörer gewonnen, bestehende aber auch verloren werden
Danke für die Aufmerksamkeit!
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