Dirk von Schnakenburg Multi Channel Marketing Konfliktpotenziale in Marketingorganisationen von Konsumgüterherstellern
Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar Zugl. Dissertation, Leuphana Universität Lüneburg, 2010 ISBN 978-3-86573-585-0 2011 Wissenschaftlicher Verlag Berlin Olaf Gaudig & Peter Veit GbR www.wvberlin.de / www.wvberlin.com Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, auch einzelner Teile, ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Dies gilt insbesondere für fotomechanische Vervielfältigung sowie Übernahme und Verarbeitung in EDV-Systemen. Druck und Bindung: Schaltungsdienst Lange o.h.g., Berlin Printed in Germany 35,00
1. Einführung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Zielsetzung der Arbeit 2 1.3 Theoretischer Bezugsrahmen 3 1.3.1 Der liberalistische Ansatz der Konfliktforschung 3 1.3.2 Der Organisationsbegriff 4 1.3.3 Der situative Ansatz 4 1.4 Gang der Untersuchung 7 2. Konflikttheoretische Grundlagen 9 2.1 Konfliktbegriff 9 2.1.1 Begriffsabgrenzung 11 2.1.2 Konflikttypologien 13 2.1.2.1 Klassifikation nach dem Streitgegenstand 13 2.1.2.2 Klassifikation nach der Erscheinungsform 15 2.1.2.3 Klassifikation nach Eigenschaften der Konfliktparteien 17 2.1.3 Konfliktbereiche in Unternehmen 18 2.1.3.1 Konfliktdimensionen 19 2.1.3.1.1 Sachlich-intellektuelle Dimension 20 2.1.3.1.2 Sozio-emotionelle Dimension 20 2.1.3.1.3 Wertmäßig-kulturelle Dimension 21 2.1.3.2 Konfliktebenen 21 2.1.3.2.1 Intrapersonelle Konflikte 22 2.1.3.2.2 Intragruppenkonflikte 23 2.1.3.2.3 Intergruppenkonflikte 24 2.1.3.2.4 Umweltkonflikte 28 2.2 Konfliktprozess 29 2.2.1 Konfliktentstehung 29 2.2.1.1 Konfliktpotenzial 30 2.2.1.2 Konfliktbereitschaft 32 2.2.2 Konfliktverlauf 34 2.2.2.1 Grundmodell des Konfliktverlaufs 34 2.2.2.2 Zyklisches Konfliktmodell 35 2.2.2.3 Modell der Konflikteskalation 36 2.2.3 Auswirkungen von Konflikten 39 2.3 Konfliktmanagement 43 2.3.1 Operatives Konfliktmanagement 44 2.3.2 Strukturelles Konfliktmanagement 46 2.3.2.1 Unternehmenskultur 46 2.3.2.2 Organisation 47 2.3.2.3 Unternehmensplanung 49 2.4 Zusammenfassung der konflikttheoretischen Grundlagen 52 3. Marketingorganisation im Multi Channel Marketing 54 3.1 Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen 54 3.1.1 Distributionspolitik 54 3.1.2 Absatzkanal 56 3.1.3 Mehrkanalsystem 59 3.1.3.1 Begriff des Mehrkanalsystems 59 3.1.3.2 Struktur des Mehrkanalsystems 60 3.1.3.2.1 Vertikale Kanalstruktur 60 3.1.3.2.2 Differenzierungsgrad des Mehrkanalsystems 65 3.1.3.2.3 Horizontale Kanalstruktur 65 3.1.3.2.4 Konflikte im Mehrkanalsystem 66 VII
3.1.4 Begriff des Multi Channel Marketing 69 3.1.5 Konsumentenverhalten 73 3.1.5.1 Buying Cycle 76 3.1.5.2 Consumer Touch Points 78 3.2. Organisation des Multi Channel Marketing 80 3.2.1 Marketingorganisation 80 3.2.1.1 Komplexität von Organisationen 82 3.2.1.2 Differenzierung der Marketingorganisation 83 3.2.1.2.1 Funktionsorientierte Spezialisierung 84 3.2.1.2.2 Objektorientierte Spezialisierung 86 3.2.1.2.2.1 Channel Management 87 3.2.1.2.2.2 Praxisbeispiel Coca-Cola 91 3.2.1.3 Integration der Marketingorganisation 92 3.2.1.3.1 Aufbauorganisation 94 3.2.1.3.1.1 Channel Management als Linienorganisation 94 3.2.1.3.1.2 Channel Management in der Stab-Linienorganisation 95 3.2.1.3.1.3 Mehrdimensionale Organisation 98 3.2.1.3.1.4 Konflikte in der Marketingorganisation 102 3.2.1.3.1.4.1 Intrapsychische Konflikte 102 3.2.1.3.1.4.2 Intergruppenkonflikte 104 3.2.1.3.1.4.3 Konflikte mit der Umwelt 105 3.2.1.3.2 Ablauforganisation 106 3.2.1.3.2.1 Prozesse der Marketingorganisation 108 3.2.1.3.2.2 Schnittstellen 109 3.2.1.3.2.3 Konflikte in der Ablauforganisation 111 3.2.1.3.3 Koordination über Pläne 112 3.2.1.3.3.1 Marketingplanung 112 3.2.1.3.3.2 Marketing-Zielsystem 116 3.2.1.3.3.3 Zielkonflikte in der Marketingplanung 120 3.2.1.3.3.4 Marketingbudgetierung 121 3.2.1.3.3.4.1 Strategische Marketingbudgetierung 123 3.2.1.3.3.4.2 Operative Marketingbudgetierung 125 3.2.1.3.3.4.3 Methoden der Marketingbudgetierung 126 3.2.1.3.3.4.4 Konflikte in der Marketingbudgetierung 127 3.2.1.3.4 Koordination durch Unternehmenskultur 128 3.2.1.3.4.1 Begriff der Unternehmenskultur 128 3.2.1.3.4.1.1 Objektivistisch orientierte Kulturforschung 129 3.2.1.3.4.1.2 Subjektivistisch orientierte Kulturforschung 130 3.2.1.3.4.1.3 Integrativer Forschungsansatz 130 3.2.1.3.4.2 Subkulturen 133 3.2.1.3.4.3 Stärke der Unternehmenskultur 134 3.2.1.3.4.4 Funktionen der Unternehmenskultur 136 3.2.1.3.4.4.1 Originäre Funktionen 136 3.2.1.3.4.4.1.1 Koordinationsfunktion 136 3.2.1.3.4.4.1.2 Soziale Integrationsfunktion 138 3.2.1.3.4.4.1.3 Motivationsfunktion 140 3.2.1.3.4.4.2 Derivative Funktionen 141 3.2.1.3.4.5 Unternehmenskultur und Konfliktpotenzial 141 3.3 Hypothesen zum Konfliktpotenzial des Multi Channel Marketing 143 VIII
4. Empirische Untersuchung 148 4.1 Ziel der Untersuchung 148 4.2 Untersuchungsverfahren 148 4.2.1 Erhebungsmethode 149 4.2.2 Auswahl der Interviewpartner 151 4.2.3 Ansprache der Interviewpartner 153 4.2.4 Durchführung der Interviews 154 4.2.5 Auswertungsverfahren 155 4.2.6 Operationalisierung der Hypothesen 157 4.2.7 Aufbau des Fragebogens 161 4.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 162 4.3.1 Befunde zum Konfliktpotenzial der Aufbauorganisation 162 4.3.2 Befunde zum Konfliktpotenzial der Ablauforganisation 163 4.3.3 Befunde zum Konfliktpotenzial der Planung 165 4.3.4 Befunde zum Konfliktpotenzial der Unternehmenskultur 166 4.3.5 Befunde zum Konfliktpotenzial der Marktbeziehungen 167 4.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 168 5. Implikationen für das Multi Channel Marketing 171 5.1 Konfliktpotenzial und organisationale Komplexität 171 5.1.1 Komplexitätsvermeidung 172 5.1.2 Komplexitätsabbau 173 5.1.2.1 Entkoppelung 173 5.1.2.2 Modularisierung 174 5.1.2.3 Strukturanpassung des Mehrkanalsystems 176 5.1.3 Komplexitätsbeherrschung 177 5.1.3.1 Managementinformationssysteme 177 5.1.3.2 Wissenstransfer 178 5.1.3.2.1 Wissenstransfer im organisatorischen Kontext 178 5.1.3.2.2 Barrieren des Wissenstransfers 180 5.1.3.2.2.2.1 Motivationale Barrieren 181 5.1.3.2.2.2.2 Institutionale Barrieren 181 5.1.3.2.3 Lösungsansätze zum Wissenstransfer 182 5.2 Gestaltungsempfehlungen für die Marketingorganisation 183 6. Fazit 186 6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 186 6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf 189 Literaturverzeichnis 191 Anhang 220 Anhang 1: E-Mail-Anschreiben zum Forschungsprojekt 221 Anhang 2: Information zum Forschungsprojekt 224 Anhang 3: Fragebogen 226 Anhang 4: Ergebnisse der Befragung 237 IX